PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thƣơng hiệu là một thuật ngữ rất quen thuộc gắn liền với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nhƣng thuật ngữ thƣơng hiệu giáo dục ở Việt Nam lại là một khái niệm khá mới mẻ. Xét theo khía cạnh kinh tế học, giáo dục là lĩnh vực dịch vụ của quá trình lao động và cũng cần phải có các biện pháp nhằm xây dựng và nâng cao giá trị thƣơng hiệu. Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo dục đã đƣợc thực hiện từ rất lâu.
Những thƣơng hiệu giáo dục nổi tiếng và đƣợc biết đến nhiều nhất nhƣ Đại học Harvard, ĐH Yale của Mỹ, ĐH Cambridge của Anh, ở khu vực Châu Á có Đại Học Tokyo, ĐH Osaka của Nhật Bản, ĐH quốc gia Singapore. Những trƣờng đại học này đã trở thành thƣơng hiệu quốc tế, đƣợc các tổ chức nghiên cứu giáo dục và kinh tế khắp nơi trên thế giới đánh giá cao. Ở Việt Nam, thƣơng hiệu giáo dục đã bắt đầu hình thành trong tƣ tƣởng của các đơn vị đào tạo giáo dục hàng đầu. Những trƣờng đại học có tên tuổi nhƣ ĐH Quốc Gia Hà Nội, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Bách Khoa Hà Nội, ĐH Kinh tế Quốc dân Hà Nội.
Việc xây dựng thƣơng hiệu cho một trƣờng đại học sẽ giúp khẳng định chất lƣợng đào tạo, nâng cao vị thế và hình ảnh của trƣờng, giúp trƣờng có thể thu hút đƣợc nhiều học viên có chất lƣợng cao và hỗ trợ sinh viên tìm kiếm việc làm khi ra trƣờng. Trƣờng Đại học Sƣ phạm Kỹ thuật (SPKT) Hƣng Yên tiền thân là Trƣờng Cao đẳng Kỹ thuật I chuyên đào tạo giáo viên nghề cho các chuyên ngành kỹ thuật uy tín tại Miền Bắc và công nhân kỹ thuật có tay nghề cao. Việc khẳng định Trƣờng là một địa chỉ đào tạo đáng tin cậy các lĩnh vực kỹ thuật, công nghệ và SPKT có trình độ đại học và sau đại học đối với học sinh-sinh viên, doanh nghiệp và cả xã hội là nhiệm vụ và thách thức đang đặt ra cho Nhà trƣờng nói chung và cán bộ, giảng viên Nhà trƣờng nói riêng. Trƣờng đã và đang rất tích cực để nâng cao chất lƣợng đào tạo nhƣng việc làm này còn chƣa đƣợc nhiều đối tƣợng biết đến vì vậy Nhà trƣờng cần phải xây dựng hình ảnh, thƣơng hiệu cho mình.
1 Một vấn đề khác đó là sự cạnh tranh giữa các đơn vị đào tạo trong việc tuyển chọn đầu vào có chất lƣợng đang ngày càng trở lên mạnh mẽ và trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên cũng không nằm ngoài sự cạnh tranh đó. Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Phát triển thương hiệu trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Hưng Yên” nhằm trả lời hai câu hỏi: Thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng ĐH SPKT Hƣng Yên nhƣ thế nào? Và cần có giải pháp gì để phát triển đƣợc thƣơng hiệu của trƣờng trong giai đoạn sắp tới? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Đề tài nghiên cứu nhằm đạt đƣợc một số mục đích sau: + Tìm hiểu thực trạng tình hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân chủ quan và nguyên nhân khách quan ảnh hƣởng đến sự phát triển thƣơng hiệu Trƣờng.
+ Đề xuất các giải pháp để phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên trong thời gian tới. - Đề tài thực hiện nhiệm vụ: Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu trƣớc đây về phƣơng pháp thực hiện, ƣu nhƣợc điểm của đề tài; nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, nghiên cứu kinh nghiệm của một số trƣờng ĐH trong và ngoài nƣớc trong việc xây dựng, phát triển thƣơng hiệu; nghiên cứu thực trạng tình hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên và Đề xuất các giải pháp để phát triển thƣơng hiệu của trƣờng trong thời gian sắp tới? 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên. - Phạm vi nghiên cứu: Trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên.
- Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2011 đến nay - Nội dung nghiên cứu: Đánh giá thực trạng việc phát triển thƣơng hiệu trên cơ sở các yếu tố cấu thành và có ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu nhằm đề xuất một số các giải pháp giúp thúc đẩy phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập tài liệu: Nguồn tài liệu mà tác giả sử dụng để tham khảo từ: Internet, Website, báo cáo khoa học, các phƣơng tiện phát thanh, truyền hình,. - Phương pháp điều tra, khảo sát: là dùng một hệ thống câu hỏi theo những nội dung xác định nhằm thu thập những thông tin khách quan nói lên nhận thức và thái độ của ngƣời đƣợc điều tra. Phƣơng pháp điều tra trong bài luận văn đƣợc thực hiện thông qua phiếu điều tra, bảng câu hỏi.
để nhằm thu thập thông tin về nhận thức của đối tƣợng đƣợc hỏi đối với thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sƣ phạm Kỹ thuật Hƣng Yên. Đối tƣợng khảo sát học sinh, sinh viên, giảng viên, doanh nghiệp đang học tập, làm việc tại Trƣờng và trên địa bàn tỉnh Hƣng Yên, Hải Dƣơng; với phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên; kích thƣớc mẫu 150 phiếu khảo sát; thông tin sau khi thu thập đƣợc thống kê, phân tích theo các đối tƣợng điều tra. - Phương pháp thu thập và xử lý số liệu: Các số liệu thô sau khi thu thập từ các đối tƣợng đƣợc khảo sát, đƣợc xử lý và chọn lọc nhằm đánh giá chính xác về thực trạng thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên. - Phương pháp Thống kế- phân tích, phương pháp so sánh: Phƣơng pháp thống kê- phân tích là phƣơng pháp dùng để thu thập, xử lý và phân tích các số liệu để rút ra những kết luận về bản chất và tính quy luật của sự việc.
Phƣơng pháp so sánh là phƣơng pháp đƣợc thực hiện thông qua việc đối chiếu giữa các sự vật hiện tƣợng với nhau để thấy đƣợc những điểm giống và khác nhau giữa chúng. Dựa trên những số liệu đã thu thập đƣợc để tác giả thực hiện phân tích, đối chiếu giữa thực trạng với lý luận, so sánh giữa thực trạng việc phát triển thƣơng hiệu của đơn vị với thƣơng hiệu của đơn vị khác từ đó đƣa ra những ƣu điểm, nhƣợc điểm trong công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên 3 và tìm ra nguyên nhân và giải pháp phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên. - Phương pháp tổng hợp: Qua phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu Trƣờng ĐH SPKT Hƣng Yên tác giả đề xuất kiến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên trong thời gian tới. Tổng quan về tình hình nghiên cứu Việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp đang có nhiều điều kiện để phát triển mạnh mẽ thể hiện là có rất nhiều thƣơng hiệu lớn nổi tiếng ở Việt Nam nhƣ: Vinamilk, Trung Nguyên, Bia Hà Nội, FPT,.
Về mặt nghiên cứu, theo tìm hiểu của tác giả thì các công trình nghiên cứu về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tập trung vào việc nghiên cứu cho các doanh nghiệp hay ngành hàng cụ thể là chủ yếu, các báo cáo về phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học rất hạn chế, cụ thể: Luận văn thạc sỹ kinh tế của tác giả Nguyễn Văn Öt (2009) Giải pháp xây dựng thƣơng hiệu VIFON giai đoạn 2008-2012 đã đƣợc bảo vệ thành công tại trƣờng Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã thực hiện điều tra về nhu cầu tiêu dùng, đặc điểm về công tác truyền thông, phân tích các tác động từ môi trƣờng vi mô, vĩ mô qua đó đƣa ra các giải pháp xây dựng thƣơng hiệu nhƣ giải pháp về định vị thƣơng hiêu, thiết kế thƣơng hiệu, các giải pháp truyền thông nhằm phát triển thƣơng hiệu. Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh của tác giả Đinh Nguyễn Mai Na (2011) Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng nghề Đà Nẵng đã đƣợc bảo vệ thành công tại trƣờng Đại học. Tác giả đã thực hiện điều tra bằng bảng hỏi, kết hợp với nghiên cứu so sánh để phân tích số liệu.
Qua đó đề xuất các giải pháp phát triển thƣơng hiệu Trƣờng nhƣ định vị thƣơng hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, các giải pháp Marketing để phát triển thƣơng hiệu. Bài báo: Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sài Gòn của tác giả Lê Sỹ Trí đăng trên kỷ yếu của Trƣờng trong bài viết tác giả đã đánh giá thực trạng những lợi thế khi phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sài Gòn qua đó đƣa 4 ra những giải pháp liên quan đến truyền thông, PR, Marketing cho phát triển thƣơng hiệu. Báo cáo Hội thảo xây dựng và phát triển thƣơng hiệu quốc gia, theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh để phát triển thƣơng hiệu phải xây dựng đƣợc hệ thống nhận diện, định vị đƣợc thƣơng hiệu, xây dựng đƣợc chiến lƣợc thƣơng hiệu và tổ chức truyền thông thƣơng hiệu tốt. Qua các bài nghiên cứu trên cho thấy công tác phát triển thƣơng hiệu là một yêu cầu tất yếu của các tổ chức, để phát triển thƣơng hiệu cần dựa vào việc định vị thƣơng hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng hiệu.
Những đóng góp của luận văn Làm rõ thêm các khái niệm, các phƣơng pháp, cách thức xây dựng và quản lý, phát triển một thƣơng hiệu; Phân tích đƣợc tình hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên trên cơ sở đánh giá, phân tích các thành tố chính ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học.Từ đó, đƣa ra đƣợc các giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Nhà trƣờng trong thời gian tới. Bố cục luận văn Nội dung chính của luận văn đƣợc xây dựng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại Trƣờng ĐH SPKT Hƣng Yên Chƣơng 3: Định hƣớng và các giải pháp phát triển thƣơng hiệu Trƣờng ĐH SPKT Hƣng Yên trong thời gian từ nay đến năm 2020. 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC 1. Tổng quan về thƣơng hiệu 1.