Luận văn thạc sĩ phát triển thương hiệu Trường Đại học Phan Châu Trinh đến năm 2020

Luận văn thạc sĩ UEB phân tích phát triển thương hiệu Trường Đại học Phan Châu Trinh, đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu.

• Tác giả: Nguyễn Anh Thuận
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Thanh Tùng
• Trường học: Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• Danh mục các từ viết tắt
• Danh mục bảng biểu
• Danh mục hình
• MỞ ĐẦU
• 1. Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU TRONG DỊCH VỤ GIÁO DỤC
• 1.1. Tổng quan về thương hiệu
• 1.1.1. Tổng quan về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ
• 1.1.2. Về thương hiệu dịch vụ
• 1.1.3. Thương hiệu trong dịch vụ giáo dục đại học
• 1.2. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu trường đại học
• 1.2.1. Phát triển nguồn nhân lực của trường đại học
• 1.2.2. Đổi mới chương trình giảng dạy của trường đại học
• 1.2.3. Tăng cường cơ sở vật chất của trường đại học
• 1.2.4. Quản lý và định hướng giáo dục của trường đại học
• 1.2.5. Hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu
• 1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu của trường đại học
• 1.3.1. Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
• 1.3.2. Những nhân tố thuộc môi trường vi mô
• 1.4. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
• 2. Chương 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu lý thuyết
• 2.2. Phương pháp khảo sát, phỏng vấn
• 2.3. Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp và phân tích thông tin
• 3. Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH
• 3.1. Tổng quan về trường Đại học Phan Châu Trinh
• 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 3.1.2. Mô hình hoạt động của trường
• 3.2. Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu Đại học Phan Châu Trinh
• 3.2.1. Nhu cầu tồn tại và phát triển của trường trong bối cảnh hội nhập
• 3.2.2. Nhu cầu được nâng cao vị thế của trường
• 3.2.3. Nhu cầu xâm nhập và đáp ứng thị trường lao động
• 3.2.4. Những lợi ích mà thương hiệu đem lại cho trường
• 3.3. Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh
• 3.3.1. Nhận thức của trường về vấn đề phát triển thương hiệu
• 3.3.2. Công tác phát triển nguồn nhân lực
• 3.3.3. Tăng cường cơ sở vật chất đáp ứng yêu cầu học tập và giảng dạy
• 3.3.4. Đổi mới, hoàn thiện chương trình đào tạo
• 3.3.5. Quản lý và định hướng giáo dục của trường
• 3.3.6. Hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu
• 3.4. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô và vi mô đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Đại học Phan Châu Trinh
• 3.4.1. Ảnh hưởng của một số nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
• 3.4.2. Ảnh hưởng của một số nhân tố thuộc môi trường vi mô
• 3.5. Đánh giá chung về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Đại học Phan Châu Trinh
• 3.5.1. Những thành tựu đạt được
• 3.5.2. Những hạn chế tồn tại cần khắc phục
• 3.5.3. Nguyên nhân gây ra hạn chế
• 4. Chương 4: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH
• 4.1. Chiến lược phát triển giáo dục Việt Nam và mục tiêu chiến lược của trường Đại học Phan Châu Trinh đến năm 2020
• 4.1.1. Chiến lược phát triển giáo dục Việt Nam đến năm 2020
• 4.1.2. Mục tiêu chiến lược của trường Đại học Phan Châu Trinh tầm nhìn đến năm 2020
• 4.1.3. Mục tiêu phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh
• 4.2. Giải pháp phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh tầm nhìn đến năm 2020
• 4.2.1. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng đào tạo
• 4.2.2. Nhóm giải pháp tăng cường truyền thông, quảng bá thương hiệu
• 4.2.3. Nhóm giải pháp nhằm thiết lập cơ chế quản lý và đánh giá thương hiệu
• 4.3. Các khuyến nghị nhằm tạo điều kiện cho xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh
• 4.3.1. Khuyến nghị với Bộ Giáo dục và Đào tạo
• 4.3.2. Khuyến nghị với chính quyền và các cơ quan chức năng địa phương
• 4.3.3. Khuyến nghị đối với các tổ chức sử dụng nhân lực
• Tài liệu tham khảo

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh

Phát triển thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao uy tín và chất lượng của trường Đại học Phan Châu Trinh. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ giúp trường thu hút sinh viên mà còn tạo dựng niềm tin với các nhà tuyển dụng. Để thực hiện điều này, cần có một chiến lược rõ ràng và hiệu quả.

1.1. Khái niệm thương hiệu trong giáo dục

Thương hiệu trong giáo dục không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, uy tín và chất lượng đào tạo mà trường cung cấp. Theo nghiên cứu, thương hiệu mạnh giúp trường thu hút nhiều sinh viên hơn.

1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với trường đại học

Thương hiệu mạnh giúp trường đại học nổi bật trong môi trường cạnh tranh. Nó không chỉ thu hút sinh viên mà còn tạo cơ hội hợp tác với các tổ chức và doanh nghiệp.

II. Những thách thức trong phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh

Mặc dù có nhiều cơ hội, trường Đại học Phan Châu Trinh cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thương hiệu. Các yếu tố như cạnh tranh từ các trường khác và sự thay đổi trong nhu cầu của thị trường lao động là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ các trường đại học khác

Sự xuất hiện của nhiều trường đại học mới và các chương trình đào tạo quốc tế đã tạo ra áp lực lớn cho trường Đại học Phan Châu Trinh trong việc khẳng định thương hiệu.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của thị trường lao động

Thị trường lao động đang thay đổi nhanh chóng, yêu cầu các trường đại học phải điều chỉnh chương trình đào tạo để đáp ứng nhu cầu thực tế của doanh nghiệp.

III. Phương pháp xây dựng thương hiệu hiệu quả cho trường Đại học Phan Châu Trinh

Để phát triển thương hiệu, trường cần áp dụng các phương pháp hiệu quả như tăng cường truyền thông, cải thiện chất lượng đào tạo và xây dựng mối quan hệ với cộng đồng.

3.1. Tăng cường truyền thông và quảng bá thương hiệu

Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để quảng bá hình ảnh và giá trị của trường. Việc này giúp nâng cao nhận thức của cộng đồng về thương hiệu.

3.2. Cải thiện chất lượng đào tạo

Đầu tư vào cơ sở vật chất và đội ngũ giảng viên chất lượng cao là yếu tố then chốt để nâng cao uy tín của trường.

IV. Ứng dụng thực tiễn trong phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh

Việc áp dụng các giải pháp phát triển thương hiệu vào thực tiễn đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho trường. Các hoạt động này không chỉ giúp nâng cao chất lượng đào tạo mà còn tạo dựng hình ảnh tốt trong mắt sinh viên và phụ huynh.

4.1. Kết quả từ các hoạt động truyền thông

Các chiến dịch truyền thông đã giúp trường tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội, thu hút nhiều sinh viên hơn.

4.2. Phản hồi từ sinh viên và phụ huynh

Phản hồi tích cực từ sinh viên và phụ huynh về chất lượng đào tạo và dịch vụ của trường đã góp phần nâng cao uy tín thương hiệu.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh

Phát triển thương hiệu là một quá trình liên tục và cần sự nỗ lực từ tất cả các bên liên quan. Trường Đại học Phan Châu Trinh cần tiếp tục cải thiện và đổi mới để khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực giáo dục.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai

Trường cần xây dựng một chiến lược dài hạn để phát triển thương hiệu, tập trung vào chất lượng đào tạo và sự hài lòng của sinh viên.

5.2. Tầm nhìn đến năm 2025

Đến năm 2025, trường phấn đấu trở thành một trong những cơ sở giáo dục hàng đầu tại khu vực miền Trung – Tây Nguyên.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường giáo dục đại học Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt khi số lượng cơ sở đào tạo công lập, tư thục và quốc tế gia tăng nhanh chóng. Theo thống kê của ngành giáo dục, mặc dù ngân sách nhà nước dành khoảng 20% hằng năm cho giáo dục với mức đầu tư công lập ước tính khoảng 500 USD trên một sinh viên mỗi năm, khối trường ngoài công lập hiện thu hút khoảng 13% tổng số sinh viên cả nước nhưng hoàn toàn tự chủ về tài chính. Được thành lập theo Quyết định số 989/2007/QĐ-TTg ngày 06/08/2007 của Thủ tướng Chính phủ, Trường Đại học Phan Châu Trinh là trường đại học ngoài công lập đầu tiên tại tỉnh Quảng Nam. Trong bối cảnh thành lập mới và áp lực cạnh tranh từ hơn 10 trường đại học lớn tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, nhà trường đối mặt với nhiều khó khăn trong công tác tuyển sinh, thu hút giảng viên giỏi và định vị uy tín học thuật.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của đề tài là phân tích thực trạng các yếu tố nền tảng cấu thành thương hiệu nhà trường, từ đó tìm ra nguyên nhân của những điểm nghẽn trong giai đoạn 2007 – 2015. Mục tiêu cụ thể của luận văn hướng đến việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học, đánh giá đa chiều thực trạng hoạt động truyền thông và chất lượng đào tạo, đồng thời xây dựng hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu toàn diện tầm nhìn đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Trường Đại học Phan Châu Trinh trong mốc thời gian từ năm 2007 đến năm 2015. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp luận cứ khoa học và thực tiễn giúp nhà trường nâng cao tỷ lệ tuyển sinh hằng năm, gia tăng tỷ lệ sinh viên có việc làm đúng chuyên ngành và định vị vững chắc hình ảnh trên bản đồ giáo dục đại học Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết thương hiệu dịch vụ kết hợp cùng mô hình quản trị tiếp thị hiện đại của Philip Kotler và Blythe. Dịch vụ giáo dục mang tính vô hình, không thể tách rời giữa quá trình cung cấp và thụ hưởng, do đó thương hiệu giáo dục đại học được định nghĩa là tập hợp toàn bộ nhận thức, trải nghiệm và niềm tin của xã hội đối với chất lượng đào tạo và nghiên cứu của nhà trường.

Mô hình nghiên cứu của đề tài xác lập hệ thống 5 yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục đại học gồm: chất lượng nguồn nhân lực, chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, năng lực quản lý định hướng giáo dục và hoạt động truyền thông quảng bá. Bên cạnh đó, luận văn áp dụng khung phân tích điểm tương đồng (Point of Parity – POPs) và điểm khác biệt (Point of Difference – PODs) cùng chiến lược định vị 4Ps để xác định lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Ba khái niệm trung tâm được làm rõ gồm: nhận thức thương hiệu nội bộ, giá trị dịch vụ cảm nhận và cam kết chuẩn đầu ra.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy khoa học:

• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Tác giả tiến hành khảo sát với tổng cỡ mẫu 250 đối tượng theo kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện. Mẫu khảo sát bao gồm 150 sinh viên đang theo học, 50 cựu sinh viên đã tốt nghiệp và 50 đại diện đơn vị sử dụng lao động tại địa bàn Quảng Nam, Đà Nẵng và các tỉnh lân cận. Ngoài ra, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu 15 cán bộ quản lý và giảng viên cốt cán của nhà trường.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số, kiểm định tỷ lệ phần trăm và so sánh đối chiếu số liệu thứ cấp giai đoạn 2007 – 2015.
• Lý do lựa chọn: Phương pháp này cho phép tổng hợp thông tin đa chiều từ khách hàng trực tiếp, cựu sinh viên và thị trường lao động, phản ánh chính xác thực trạng thương hiệu thay vì chỉ dựa vào báo cáo nội bộ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu khảo sát thực tế tại Trường Đại học Phan Châu Trinh mang lại bốn phát hiện trọng tâm:

Thứ nhất, về chất lượng đào tạo và khả năng đáp ứng công việc, kết quả khảo sát từ các đơn vị sử dụng lao động cho thấy có khoảng 61% sinh viên tốt nghiệp cần doanh nghiệp đào tạo lại về kỹ năng thực hành và chuyên môn sâu. Mặc dù tỷ lệ cán bộ giảng viên có trình độ Thạc sĩ và Tiến sĩ chiếm khoảng 65% tổng số nhân lực giảng dạy, sự thiếu hụt các Giáo sư đầu ngành đã ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín học thuật.

Thứ hai, về hoạt động truyền thông và nhận diện thương hiệu, chi phí dành cho quảng cáo giai đoạn 2011 – 2014 chỉ chiếm dưới 2% tổng chi phí hoạt động của nhà trường. Mức độ nhận biết của học sinh phổ thông về thương hiệu qua các kênh truyền thông hiện đại chỉ đạt khoảng 28%, chủ yếu người học biết đến trường qua phương thức truyền miệng hoặc quan hệ cá nhân.

Thứ ba, về sự phù hợp của chương trình học, khoảng 58% cựu sinh viên đánh giá chương trình đào tạo có tính ứng dụng nhưng cơ sở vật chất và phòng thực hành chưa đáp ứng kịp thời yêu cầu đổi mới công nghệ.

Thứ tư, về kết quả tuyển sinh, tỷ lệ tuyển sinh thực tế năm 2014 chỉ đạt khoảng 45% so với chỉ tiêu đề ra, chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ các trường công lập lớn tại Đà Nẵng và Huế.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của những hạn chế trên bắt nguồn từ cơ chế tài chính tự chủ hoàn toàn của một trường tư thục mới thành lập. Khác với khối công lập được nhận khoảng 500 USD đầu tư trên một sinh viên mỗi năm từ ngân sách, nguồn thu của nhà trường hoàn toàn phụ thuộc vào học phí, dẫn đến sự thiếu hụt ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị tích hợp và đầu tư phòng thí nghiệm hiện đại.

Dữ liệu khảo sát mức độ hài lòng có thể được biểu diễn qua biểu đồ cột so sánh giữa kỳ vọng của người học và thực tế thụ hưởng, kết hợp cùng bảng ma trận SWOT nhằm làm rõ các điểm nghẽn về tiếp thị và định vị. Khi so sánh với các nghiên cứu tiền nhiệm tại các trường công lập, kết quả này khẳng định bài học thực tiễn: một trường đại học ngoài công lập nếu không xây dựng được các điểm khác biệt rõ nét về chương trình đào tạo định hướng ứng dụng và đẩy mạnh truyền thông nội bộ thì rất khó giữ vững thị phần tuyển sinh trong dài hạn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất bốn nhóm giải pháp chiến lược nhằm phát triển thương hiệu Trường Đại học Phan Châu Trinh:

• Đổi mới và ứng dụng hóa chương trình đào tạo: Ban Giám hiệu cùng các Khoa chuyên môn cần rà soát khung chương trình, cắt giảm khoảng 20% khối lượng lý thuyết hàn lâm, nâng thời lượng thực hành và thực tập doanh nghiệp lên mức 40% tổng thời lượng đào tạo. Kế hoạch hoàn thành trong giai đoạn 2016 – 2018.
• Triển khai chiến lược truyền thông tích hợp: Phòng Tuyển sinh và Truyền thông cần tái định vị bộ nhận diện thương hiệu, nâng ngân sách tiếp thị lên mức 5% đến 7% tổng chi hoạt động, đẩy mạnh tiếp thị số và quan hệ công chúng nhằm đạt mục tiêu tối thiểu 75% học sinh trung học phổ thông tại miền Trung nhận diện được thương hiệu trước năm 2020.
• Phát triển đội ngũ giảng viên chất lượng cao: Hội đồng Quản trị ban hành chính sách đãi ngộ đặc thù, tài trợ kinh phí nghiên cứu khoa học để thu hút chuyên gia giỏi, nâng tỷ lệ giảng viên có trình độ Tiến sĩ và Phó Giáo sư lên trên 30% vào năm 2020.
• Thiết lập mạng lưới hợp tác doanh nghiệp chặt chẽ: Trung tâm Hợp tác Doanh nghiệp ký kết thỏa thuận chiến lược với ít nhất 50 doanh nghiệp đối tác trước năm 2019, cam kết đạt tỷ lệ trên 85% sinh viên có việc làm đúng chuyên ngành trong vòng 6 tháng sau khi tốt nghiệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban Giám hiệu và các nhà quản trị trường đại học tư thục: Tài liệu cung cấp góc nhìn thực tiễn về quản trị khủng hoảng tuyển sinh, cách phân bổ ngân sách tiếp thị và mô hình 5 yếu tố cấu thành thương hiệu để tái cấu trúc tổ chức.
• Giảng viên và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Cung cấp khung lý thuyết hoàn chỉnh về thương hiệu dịch vụ giáo dục, làm tài liệu tham khảo cho các học phần Marketing dịch vụ và Quản trị chiến lược.
• Chuyên viên tuyển sinh và truyền thông giáo dục: Tham khảo các phân tích thực trạng về hành vi lựa chọn trường của phụ huynh, học sinh để thiết kế các chiến dịch truyền thông đa kênh với chi phí tối ưu.
• Cơ quan quản lý nhà nước về giáo dục: Làm cơ sở thực tiễn để đánh giá những khó khăn, rào cản về cơ chế chính sách của các trường ngoài công lập, từ đó hoàn thiện hành lang pháp lý công bằng giữa các loại hình trường.

Câu hỏi thường gặp

Xây dựng thương hiệu có vai trò như thế nào đối với các trường đại học ngoài công lập?

Thương hiệu là yếu tố quyết định sự sống còn của trường đại học tư thục. Khác với khối công lập được nhà nước tài trợ chi phí, trường ngoài công lập phải tự trang trải toàn bộ chi phí từ nguồn tuyển sinh. Một thương hiệu vững mạnh giúp gia tăng niềm tin của phụ huynh, nâng cao tỷ lệ tuyển sinh và thu hút đội ngũ giảng viên giỏi.

Điểm khác biệt cốt lõi mà Trường Đại học Phan Châu Trinh cần tập trung là gì?

Trường cần định vị là cơ sở đào tạo đại học ứng dụng gắn liền với nhu cầu thực tế của vùng kinh tế trọng điểm miền Trung. Điểm khác biệt nằm ở chương trình đào tạo thực tế với 40% thời lượng thực hành, gắn kết chặt chẽ với các doanh nghiệp để đảm bảo tỷ lệ việc làm cho sinh viên.

Quy mô mẫu khảo sát của luận văn được phân bổ ra sao?

Luận văn tiến hành khảo sát 250 mẫu thực tế, phân bổ cụ thể gồm 150 sinh viên đang học tập tại trường, 50 cựu sinh viên đã tốt nghiệp và 50 nhà tuyển dụng trên địa bàn. Cùng với đó là 15 cuộc phỏng vấn sâu cán bộ quản lý nhằm đảm bảo số liệu thu thập đa chiều và trung thực.

Tỷ lệ 61% sinh viên phải đào tạo lại phản ánh vấn đề gì?

Tỷ lệ 61% sinh viên tốt nghiệp cần đào tạo lại cho thấy khoảng cách lớn giữa chương trình giảng dạy lý thuyết trong nhà trường và yêu cầu kỹ năng thực tế của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi nhà trường phải cấp thiết đổi mới giáo trình và mời chuyên gia doanh nghiệp tham gia giảng dạy.

Ngân sách tiếp thị của một trường đại học nên ở mức bao nhiêu?

Giai đoạn 2011 – 2014, ngân sách quảng cáo của trường chỉ dưới 2% là quá thấp. Theo các chuyên gia quản trị marketing giáo dục, các trường tư thục cần duy trì ngân sách tiếp thị tích hợp ở mức 5% đến 7% tổng chi phí hoạt động để đảm bảo độ phủ thông tin và nhận diện thương hiệu.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu dịch vụ và xác lập mô hình 5 yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục đại học.
• Phân tích rõ thực trạng thương hiệu Trường Đại học Phan Châu Trinh giai đoạn 2007 – 2015, chỉ ra các nguyên nhân khiến chỉ tiêu tuyển sinh năm 2014 chỉ đạt khoảng 45%.
• Đóng góp hệ thống giải pháp đồng bộ từ đổi mới chương trình học với 40% thực hành đến xây dựng đội ngũ giảng viên đạt trên 30% trình độ Tiến sĩ.
• Lộ trình triển khai cụ thể đến năm 2020 gắn với việc hợp tác cùng 50 doanh nghiệp đối tác nhằm bảo đảm trên 85% sinh viên có việc làm sau tốt nghiệp.
• Để thích ứng với xu thế tự chủ giáo dục, các nhà quản lý trường đại học hãy chủ động áp dụng ngay mô hình quản trị thương hiệu toàn diện nhằm khẳng định vị thế và nâng cao chất lượng đào tạo bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu và Kết luận, luận văn gồm có 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu trong dịch vụ giáo dục Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu hoạt động phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Chƣơng 3: Thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Chƣơng 4: Giải pháp và khuyến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh. 4 Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU TRONG DỊCH VỤ GIÁO DỤC 1. Tổng quan về thƣơng hiệu 1. Tổng quan về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ 1.

Khái niệm về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ Thƣơng hiệu là một khái niệm tƣơng đối trừu tƣợng, phụ thuộc vào nhiều cảm tính chủ quan của con ngƣời. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ sau: “Thương hiệu” là một cái tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tƣợng hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. (Nguồn Phạm Thị Lan Hương cùng cộng sự, 2014, Tr.2) Theo nhƣ cách hiểu thông dụng hiện nay của Việt Nam, thƣơng hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của Khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là cảm tính tồn tại trong trái tim của ngƣời tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Ý là vấn đề cảm tính nên thƣơng hiệu không là một cái tên, biểu tƣợng hay sản phẩm cụ thể nào.

Thƣơng hiệu là tập hợp tất cả những yếu tố đó. Thƣơng hiệu (brand) cần đƣợc phân biệt với một số khái niệm nhƣ nhãn hiệu (trademark) và sản phẩm (product). Thƣơng hiệu không đơn thuần là sản phẩm hay nhãn hiệu. Thƣơng hiệu là một bƣớc tiến cao hơn của sản phẩm và nhãn hiệu.

THƢƠNG HIỆU (Nhãn hiệu + uy tín đƣợc công nhận) 5 NHÃN HIỆU (Sản phẩm + cam kết chất lƣợng sản phẩm) SẢN PHẨM (Thõa mãn những nhóm nhu cầu chung) NHU CẦU Là đi hỏi, nguyện vọng về mặt vật chất, tinh thần của con ngƣời để tồn tại và phát triển. Tùy trình độ nhận thức, môi trƣờng sống mà con ngƣời có nhu cầu khác nhau. Sản phẩm (product) đơn giản là một mặt hàng vật chất cụ thể hoặc một dịch vụ nào đó đƣợc tạo ra và cung cấp đến tay ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm có thể có chất lƣợng tốt hoặc xấu, ngƣời tiêu dùng hoàn toàn có thể lựa chọn tiêu dùng sản phẩm này hoặc sản phẩm khác.

Chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ việc ngƣời tiêu dùng có tiêu dùng lại sản phẩm hay không hoàn toàn phụ thuộc vào đánh giá của ngƣời tiêu dùng trong quá trình sử dụng mà chƣa có một sự đảm bảo nào về chất lƣợng hay uy tín. Sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể. Nhãn hiệu (Trademark) là bƣớc đầu của việc cá biệt hóa sản phẩm. Nhãn hiệu có thể là tên gọi, chỉ dẫn hoặc thông tin để phân biệt các sản phẩm khác loại hay sản phẩm cùng loại nhƣng do những cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất.

Một sản phẩm đƣợc gắn nhãn hiệu đã bao hàm trong đó cam kết về chất lƣợng sản phẩm. Thƣơng hiệu (Brand) là bƣớc tiến cao nhất trong chuỗi Sản phẩm – Nhãn hiệu – Thƣơng hiệu. Ngoài sản phẩm và nhãn hiệu, thƣơng hiệu còn bao hàm hình ảnh, cảm nhận và vị trí cũng nhƣ dấu ấn.