CHƯƠNG 1. CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng 1.Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Khái niệm về CRM trong doanh nghiệp nói chung đã trở nên phổ biến vào nửa cuối thập kỷ 90 của thế kỷ 20. Nhưng đến nay, các nhà phân tích thị trường, các nhà nghiên cứu vẫn còn chưa thống nhất về định nghĩa chính xác nhất của nó.
Dưới đây là một số khái niệm về CRM: Theo Philip Kotler CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó dữ liệu được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng. Trong dài hạn, dữ liệu được phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp [12]. Theo Kumar CRM là quá trình chiến lược lựa chọn khách hàng mà một công ty có thể phục vụ nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất và sự tương tác giữa công ty với các khách hàng. Mục tiêu là để tối đa hóa giá trị hiện tại và tương lai của khách hàng cho công ty [17].
Nhìn chung, các khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm: (1) nhấn mạnh yếu tố công nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng và (3) coi CRM chính là chiến lược kinh doanh. Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ: CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức 8 e tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. Quan điểm coi CRM như một giải pháp quy trình kinh doanh hay bán hàng: Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000. CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp cận và thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng.
Với các doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý. CRM là một quy trình hoặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ. Có rất nhiều yếu tố công nghệ làm nên chương trình CRM, nhưng CRM không chỉ là những chương trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng. CRM được hiểu là một quy trình giúp doanh nghiệp có được nhiều thông tin về khách hàng và sự phản hồi từ phía khách hàng.
Quan điểm coi CRM như chiến lược kinh doanh: Có thể nói đây là quan điểm toàn diện nhất. Theo quan điểm này thì CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa của Gartner);. cụ thể được hiểu: “Là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” [2]. Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về CRM, nhưng mục tiêu chính vẫn là hướng đến việc chăm sóc, giữ chân khách hàng thông qua việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng.
Bản chất của CRM Hầu hết các doanh nghiệp đều chỉ nghĩ rằng CRM gắn liền với khách hàng bên ngoài (tức người mua hàng), và họ đã thất bại. Thất bại vì không hiểu khách hàng thực sự muốn gì. Thất bại trong phong cách phục vụ khách hàng. Thất bại với 9 e dịch vụ hậu mãi tồi,….
Đó là khi đã đến lúc doanh nghiệp cần nhận thức lại về “khách hàng” trong CRM. Không chỉ nghĩ những người mua hàng hay những đơn vị kí hợp đồng với doanh nghiệp là đối tượng cần quan tâm. Chính nhân viên phòng ban là những vị khách hàng mà doanh nghiệp cần quan tâm và chăm sóc đầu tiên. Muốn ký kết được nhiều hợp đồng hơn? Hãy dành thời gian nói chuyện với nhân viên kinh doanh.
Muốn người mua hàng nói tốt về sản phẩm của công ty mình? Hãy mở một khóa đào tạo đặc biệt cho đội ngũ nhân viên bán hàng. Muốn cải thiện, hãy kết nối các phòng ban trong doanh nghiệp. Nguồn: Nguyễn Văn Dung, 2010, Quản lý Quan hệ khách hàng.1: Mối quan hệ khép kín trong CRM Vậy, bản chất của CRM là những mối quan hệ. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xây dựng và phát triển những vòng tròn khép kín giữa chủ doanh nghiệp – nhân viên nội bộ – khách hàng bên ngoài.
Nội dung của CRM Mục đích căn bản của CRM, cũng giống như hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào, đó là gia tăng lợi nhuận. CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh. CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí, và làm giảm cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hiệu quả của CRM cũng làm giảm căng thẳng cho 10 e nhân viên và nhờ đó cải thiện và tăng cường năng suất lao động.
CRM cũng giúp doanh nghiệp có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời, mở ra các kênh thông tin với khách hàng và đảm bảo có được thông tin trực tiếp về thị trường sản phẩm/dịch vụ qua ý kiến phản hồi của khách hàng. Hoạt động CRM tốt cũng giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu xung đột và tạo động lực cho nhân viên. Nhìn chung, quá trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn. Cụ thể, CRM giúp doanh nghiệp: - Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định marketing - Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng.
- Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành. - Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng. Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ khách hàng mới Lợi ích của một chương trình CRM hiệu quả nhờ tạo nên hiệu quả và sự hợp tác, bao gồm: - Giảm giá thành sản phẩm, bởi những sản phẩm giờ đây rất phù hợp với nhu cầu của khách hàng. - Tăng cường sự hài lòng của khách hàng, bởi đây chính là mục đích cuối cùng (thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng) - Đảm bảo cho doanh nghiệp tập trung vào các mối quan hệ và hoạt động bên ngoài 11 e - Số lượng khách hàng sẽ ngày càng gia tăng - Nắm bắt cơ hội 1 cách tối đa (tăng chất lượng dịch vụ, các thông tin tham khảo,…) - Hướng tới tăng cường các nguồn lực thị trường và nắm bắt được thông tin về các đối thủ cạnh tranh - Quan tâm hơn tới các hoạt động chưa hiệu quả để cải tiến.
Các yêu cầu của hệ thống CRM 1. CRM hoạt động Hỗ trợ cải tiến dịch vụ khách hàng, marketing trực tuyến, lực lượng bán hàng tự động. “CRM hoạt động” là sự tự động hóa các quá trình giao dịch với khách hàng. Nó quản lý tiến trình giao dịch với khách hàng.
CRM hoạt động điều hành và làm đồng bộ hóa các tương tác khách hàng theo từng khâu marketing, bán hàng và dịch vụ. Dữ liệu khách hàng được thu thập từ nhiều điểm giao dịch như trung tâm liên lạc, hệ thống quản lý liên lạc, mail, fax, lực lượng bán hàng, web. Dữ liệu này được lưu trữ và sắp xếp thành cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung, và nguồn dữ liệu luôn sẵn sàng cho thành viên trong doanh nghiệp khi tương tác với khách hàng. Một kiểu CRM hoạt động điển hình là trung tâm liên lạc và hệ thống quản trị liên lạc.
Một hệ thống quản trị liên lạc có thể cung cấp luồng thông tin cụ thể, thích hợp liên quan đến bất kỳ tương tác nào với khách hàng. Nghĩa là 100% tập trung vào khách hàng. Lợi ích của loại “CRM hoạt động” này là cá nhân hoá các mối liên hệ với khách hàng và gia tăng trách nhiệm của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng. Các chức năng của hệ thống này gồm hệ thống lực lượng bán hàng tự động, tự động dò tìm thông tin khách hàng đã có khi giao dịch.
Mục đích của hệ thống này là cho phép lực lượng bán hàng tập trung hơn vào bán hàng và giảm thiểu các nhiệm vụ quản lý. Còn hệ thống tự động tiếp thị trong doanh nghiệp hỗ trợ đánh 12 e giá khách hàng quan trọng và các phân đoạn thị trường, hệ thống hỗ trợ dịch vụ khách hàng cung cấp dịch vụ hiệu quả theo yêu cầu khách hàng. Các giải pháp của CSS có trách nhiệm giữ liên lạc với khách hàng dựa vào những lựa chọn được cung cấp qua mạng Internet. Nhằm phát triển quan hệ khách hàng qua mối tương tác, theo lý thuyết các giải pháp CSS củng cố lòng trung thành và gia tăng sự thỏa mãn khách hàng, và cơ bản là làm tăng giá trị khách hàng đối với doanh nghiệp.
CRM hoạt động: Tự động hóa các quy trình kinh doanh cơ bản (hoạt động marketing, hoạt động/quy trình dịch vụ/hỗ trợ khách hàng). CRM phân tích Xây dựng nên các nguồn dữ liệu, cải thiện mối quan hệ, phân tích dữ liệu. “CRM phân tích” sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo nên sự liên hệ có lợi qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Việc phân tích dữ liệu tạo nên mô hình, sự ước lượng giúp có được nguồn thông tin tốt hơn để hiểu biết về hành vi khách hàng, từ đó hình thành sự tương tác càng riêng biệt theo từng khách hàng hơn.
Sự thỏa mãn của khách hàng là thiết yếu nhằm tăng tính cạnh tranh của các doanh nghiệp và đạt được các mục tiêu khách hàng.