Luận Văn Thạc Sĩ Về Quản Trị Phân Phối Sản Phẩm Điều Hòa Không Khí Daikin Tại Khu Vực Miền Trung

Luận văn thạc sĩ phân tích quản trị phân phối sản phẩm điều hòa không khí Daikin tại miền Trung, cung cấp giải pháp tối ưu cho thị trường.

• Tác giả: Bùi Thị Thanh Lan
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Lãn
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Quản trị phân phối sản phẩm điều hòa không khí Daikin tại khu vực miền Trung
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Bố cục đề tài
• 0.6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
• 1.1.1. Khái niệm cơ bản
• 1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động Marketing
• 1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
• 1.1.4. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
• 1.2. QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI
• 1.2.1. Thiết kế kênh phân phối
• 1.2.2. Tổ chức và vận hành hoạt động kênh
• 1.2.3. Các quyết định về phân phối vật chất
• 1.2.4. Kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối
• KẾT LUẬN
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ DAIKIN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DAIKIN AIR CONDITIONING - KHU VỰC MIỀN TRUNG
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
• 2.1.1. Giới thiệu về công ty. Lĩnh vực kinh doanh
• 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM ĐHKK DAIKIN CỦA CÔNG TY DAIKIN TRONG THỜI GIAN QUA
• 2.2.1. Về sản phẩm của công ty
• 2.2.2. Về thị trường tiêu thụ
• 2.2.3. Đặc điểm môi trường kinh doanh của công ty
• 2.2.4. Đặc điểm về nguồn lực và năng lực kinh doanh của công ty
• 2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY DAIKIN TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG TRONG THỜI GIAN QUA
• 2.3.1. Thực trạng về hệ thống phân phối sản phẩm hiện tại
• 2.3.2. Thực trạng hoạt động phân phối vật chất
• 2.3.3. Hoạt động kiểm soát kênh phân phối
• 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
• 2.4.1. Những thành tựu đạt được
• 2.4.2. Những hạn chế
• KẾT LUẬN
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ CỦA CÔNG TY DAIKIN – KHU VỰC MIỀN TRUNG
• 3.1. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
• 3.1.1. Dự báo xu hướng phát triển ngành hiện nay
• 3.1.2. Nhiệm vụ và mục tiêu marketing chiến lược của công ty
• 3.1.3. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hoạt động phân phối
• 3.2. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
• 3.2.1. Nâng cao chất lượng tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
• 3.2.2. Chính sách đánh giá phân loại các thành viên trong kênh
• 3.2.3. Chính sách điều chỉnh kênh phân phối
• 3.2.4. Chính sách phát triển cho các thành viên
• 3.2.5. Khuyến khích các thành viên kênh phân phối
• 3.3. CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI
• 3.3.1. Chính sách sản phẩm
• 3.3.2. Chính sách giá
• 3.3.3. Chính sách phân phối vật chất
• 3.3.4. Chính sách truyền thông cổ động
• 3.3.5. Chính sách về nhân sự
• KẾT LUẬN
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về quản trị phân phối sản phẩm điều hòa không khí Daikin

Quản trị phân phối sản phẩm điều hòa không khí Daikin tại miền Trung là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh hiện nay. Sự phát triển của thị trường điều hòa không khí đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp. Đặc biệt, Daikin, một trong những thương hiệu hàng đầu, cần có chiến lược phân phối hiệu quả để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

1.1. Khái niệm và vai trò của quản trị phân phối

Quản trị phân phối là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các hoạt động liên quan đến việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Vai trò của nó không chỉ giúp tối ưu hóa chi phí mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.2. Tình hình thị trường điều hòa không khí tại miền Trung

Thị trường miền Trung đang chứng kiến sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm điều hòa không khí. Các yếu tố như khí hậu, sự phát triển kinh tế và thói quen tiêu dùng đang thúc đẩy sự tăng trưởng này.

II. Những thách thức trong quản trị phân phối sản phẩm Daikin

Mặc dù Daikin đã có những thành công nhất định, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong quản trị phân phối. Các đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ và sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu điều hòa không khí khác như Panasonic, LG và Samsung đã tạo ra áp lực lớn cho Daikin. Các thương hiệu này không ngừng cải tiến sản phẩm và chiến lược phân phối để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý. Điều này đòi hỏi Daikin phải điều chỉnh chiến lược phân phối để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp quản trị phân phối hiệu quả cho Daikin

Để nâng cao hiệu quả quản trị phân phối, Daikin cần áp dụng một số phương pháp chiến lược. Việc tối ưu hóa kênh phân phối và tăng cường mối quan hệ với các đối tác là rất quan trọng.

3.1. Tối ưu hóa kênh phân phối

Việc lựa chọn và tối ưu hóa các kênh phân phối sẽ giúp Daikin tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn. Các kênh phân phối như siêu thị điện máy và đại lý cần được phát triển đồng bộ.

3.2. Tăng cường mối quan hệ với đối tác

Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các đối tác phân phối sẽ giúp Daikin cải thiện khả năng cạnh tranh. Các chương trình hỗ trợ và khuyến mãi cho đối tác cũng cần được triển khai.

IV. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị phân phối sản phẩm Daikin

Việc áp dụng các giải pháp quản trị phân phối vào thực tiễn sẽ giúp Daikin nâng cao hiệu quả kinh doanh. Các nghiên cứu và khảo sát từ thị trường sẽ cung cấp thông tin quý giá cho việc điều chỉnh chiến lược.

4.1. Nghiên cứu thị trường và khách hàng

Thực hiện các nghiên cứu thị trường định kỳ sẽ giúp Daikin nắm bắt được xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh sản phẩm cũng như chiến lược phân phối cho phù hợp.

4.2. Đánh giá hiệu quả kênh phân phối

Đánh giá thường xuyên hiệu quả của các kênh phân phối sẽ giúp Daikin nhận diện được những điểm mạnh và điểm yếu, từ đó có những điều chỉnh kịp thời.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của quản trị phân phối Daikin

Quản trị phân phối sản phẩm điều hòa không khí Daikin tại miền Trung đang đứng trước nhiều cơ hội và thách thức. Việc áp dụng các chiến lược hiệu quả sẽ giúp Daikin duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường.

5.1. Tương lai của thị trường điều hòa không khí

Thị trường điều hòa không khí dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong những năm tới. Daikin cần chuẩn bị sẵn sàng để nắm bắt cơ hội này.

5.2. Định hướng phát triển chiến lược phân phối

Định hướng phát triển chiến lược phân phối cần được điều chỉnh liên tục để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường điều hòa không khí tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc quản trị kênh phân phối trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm. Công ty Cổ phần Daikin Air Conditioning (Daikin Vietnam) là một trong những nhà cung cấp hàng đầu về điều hòa không khí, đặc biệt tại khu vực miền Trung với thị phần chiếm khoảng 22,2% năm 2015 và có xu hướng giảm nhẹ trong năm 2016. Mặc dù Daikin có lợi thế về chuyên môn hóa và chất lượng sản phẩm, nhưng sự phát triển nhanh chóng của các đối thủ như Panasonic, LG, Samsung đã tạo ra áp lực cạnh tranh lớn, đặc biệt trong việc mở rộng và duy trì hệ thống kênh phân phối hiệu quả.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá thực trạng quản trị phân phối sản phẩm điều hòa không khí Daikin tại khu vực miền Trung trong giai đoạn 2014-2016, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, tăng cường sự liên kết và nâng cao lòng trung thành của các trung gian phân phối. Phạm vi nghiên cứu bao gồm toàn bộ hệ thống phân phối qua các đại lý, siêu thị điện máy trên địa bàn từ Hà Tĩnh đến Phú Yên, với mẫu khảo sát gồm 150 đại lý và cửa hàng. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc giúp Daikin nâng cao hiệu quả kinh doanh, gia tăng thị phần và thích ứng nhanh với biến động thị trường, đồng thời góp phần phát triển ngành điều hòa không khí tại miền Trung.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết quản trị kênh phân phối và marketing hiện đại, trong đó nổi bật là quan điểm của Philip Kotler về kênh phân phối như một trong bốn yếu tố của marketing hỗn hợp. Kênh phân phối được định nghĩa là hệ thống các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới.

Hai mô hình quản trị kênh phân phối được áp dụng gồm:

• Hệ thống kênh phân phối truyền thống: Các thành viên độc lập, thiếu sự phối hợp chặt chẽ, dễ phát sinh mâu thuẫn.
• Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System - VMS): Các thành viên kênh phối hợp chặt chẽ, có thể qua sở hữu chung, hợp đồng hoặc quản lý, nhằm tối ưu hóa hiệu quả phân phối.

Các khái niệm chính bao gồm: chiều dài và chiều rộng kênh phân phối, các chức năng của kênh (trao đổi, vận tải, lưu kho, tài chính, chia sẻ rủi ro, thông tin), mâu thuẫn trong kênh (chiều dọc, chiều ngang, đa kênh) và các chính sách quản trị kênh như tuyển chọn, động viên, kiểm soát và điều chỉnh kênh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo thị trường, tài liệu nội bộ công ty trong giai đoạn 2014-2016, bao gồm số liệu doanh thu, thị phần, cơ cấu tổ chức và chính sách phân phối.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 150 đại lý, cửa hàng và siêu thị điện máy tại khu vực miền Trung do Chi nhánh Đà Nẵng quản lý. Bảng câu hỏi khảo sát gồm 10 câu hỏi tập trung vào mức độ hài lòng, hành vi mua hàng và đánh giá hiệu quả kênh phân phối. Phương pháp chọn mẫu là toàn bộ đại lý trong khu vực, đảm bảo tính đại diện.

Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phân tích so sánh tỷ trọng thị phần, doanh số qua các kênh phân phối. Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2014 đến 2016, với mục tiêu đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp phù hợp cho giai đoạn tiếp theo.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thị phần và doanh số tăng trưởng không đồng đều: Doanh số sản phẩm điều hòa Daikin tại miền Trung tăng từ 362,426 triệu đồng năm 2014 lên 8,449,275 triệu đồng năm 2016, chiếm khoảng 8,9% tổng doanh thu công ty. Tuy nhiên, thị phần Daikin tại các tỉnh miền Trung có xu hướng giảm nhẹ từ 22,2% năm 2015 xuống còn khoảng 20% năm 2016, trong khi đối thủ Panasonic tăng trưởng vượt trội, đặc biệt tại các tỉnh.

2. Cấu trúc kênh phân phối còn hạn chế: Kênh phân phối của Daikin chủ yếu dựa vào các đại lý truyền thống và siêu thị điện máy lớn như Nguyễn Kim, Điện Máy Xanh. Tỷ trọng doanh số qua các kênh này chiếm trên 70%, nhưng mức độ phủ sóng tại các tỉnh còn thấp, dẫn đến mất thị phần vào tay đối thủ.

3. Mức độ hài lòng và liên kết kênh chưa cao: Khảo sát 150 đại lý cho thấy chỉ khoảng 65% đại lý hài lòng với chính sách hỗ trợ và chiết khấu của công ty. Các mâu thuẫn trong kênh phân phối như xung đột về giá cả, quyền lợi và trách nhiệm chưa được giải quyết triệt để, ảnh hưởng đến sự hợp tác lâu dài.

4. Chính sách phân phối và hậu cần chưa đồng bộ: Công tác quản lý tồn kho, vận chuyển và giao nhận còn nhiều bất cập, dẫn đến tình trạng thiếu hàng hoặc giao hàng chậm tại một số địa phương, làm giảm hiệu quả phân phối và ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc Daikin chưa có chiến lược quản trị kênh phân phối đa kênh hiệu quả, chưa tận dụng tối đa sức mạnh của các trung gian phân phối lớn và chưa phát triển kênh phân phối tại các tỉnh miền Trung một cách đồng bộ. So với các đối thủ như Panasonic, Daikin thiếu sự hỗ trợ mạnh mẽ về truyền thông, đào tạo và chính sách ưu đãi cho đại lý, dẫn đến mất dần lợi thế cạnh tranh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh tỷ trọng thị phần các hãng tại miền Trung qua các năm 2015-2016, bảng phân tích mức độ hài lòng đại lý theo từng tiêu chí và sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hiện tại so với mô hình đề xuất. Việc cải thiện quản trị kênh phân phối không chỉ giúp tăng doanh số mà còn nâng cao sự gắn bó của các thành viên trong kênh, giảm thiểu mâu thuẫn và tăng khả năng thích ứng với biến động thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phát triển kênh phân phối đa kênh: Mở rộng hệ thống đại lý tại các tỉnh miền Trung, đặc biệt là các khu vực có thị phần thấp, đồng thời phát triển kênh bán hàng trực tuyến để tiếp cận khách hàng mới. Mục tiêu tăng tỷ lệ phủ sóng thị trường lên ít nhất 30% trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý chi nhánh Đà Nẵng phối hợp với phòng kinh doanh trung ương.

2. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ và động viên đại lý: Xây dựng chính sách chiết khấu, thưởng doanh số và hỗ trợ truyền thông, đào tạo kỹ năng bán hàng cho đại lý nhằm nâng cao mức độ hài lòng và trung thành. Thời gian triển khai trong 12 tháng, đánh giá hiệu quả định kỳ 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và phòng kinh doanh.

3. Nâng cao hiệu quả quản lý hậu cần và phân phối vật chất: Tối ưu hóa quy trình lưu kho, vận chuyển và giao nhận hàng hóa, áp dụng công nghệ quản lý tồn kho hiện đại để giảm thiểu tình trạng thiếu hàng và giao hàng chậm. Mục tiêu giảm thời gian giao hàng trung bình xuống dưới 3 ngày trong vòng 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng nghiệp vụ và phòng dịch vụ.

4. Xây dựng hệ thống kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối linh hoạt: Thiết lập bộ tiêu chuẩn đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, tổ chức đánh giá định kỳ và có chính sách điều chỉnh kịp thời nhằm giảm thiểu mâu thuẫn và nâng cao hiệu quả kênh. Thời gian áp dụng từ quý 3 năm 2024. Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc chi nhánh và phòng quản lý kênh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất và phân phối: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối, áp dụng các giải pháp nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

2. Các chuyên gia marketing và quản trị kênh phân phối: Tham khảo mô hình quản trị kênh phân phối liên kết dọc, các chính sách động viên và kiểm soát kênh, từ đó phát triển chiến lược phù hợp với từng ngành hàng.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối, phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp.

4. Các đại lý, nhà phân phối sản phẩm điều hòa không khí: Hiểu rõ vai trò, quyền lợi và trách nhiệm trong kênh phân phối, từ đó nâng cao hiệu quả hợp tác và phát triển kinh doanh bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Quản trị kênh phân phối là gì và tại sao quan trọng?
   Quản trị kênh phân phối là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các hoạt động trong kênh nhằm đạt mục tiêu kinh doanh. Nó quan trọng vì giúp sản phẩm đến tay khách hàng nhanh chóng, hiệu quả, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh và giảm chi phí.

2. Daikin đã áp dụng những mô hình kênh phân phối nào?
   Daikin chủ yếu sử dụng mô hình kênh phân phối truyền thống kết hợp với hệ thống kênh phân phối liên kết dọc, phối hợp với các đại lý và siêu thị điện máy lớn để mở rộng thị trường.

3. Những khó khăn chính trong quản trị kênh phân phối của Daikin tại miền Trung là gì?
   Khó khăn gồm sự phân tán kênh phân phối, mâu thuẫn giữa các thành viên kênh, chính sách hỗ trợ chưa đồng bộ và quản lý hậu cần chưa hiệu quả, dẫn đến mất thị phần và giảm sự hài lòng của đại lý.

4. Làm thế nào để tăng cường sự liên kết trong kênh phân phối?
   Tăng cường liên kết bằng cách xây dựng chính sách hỗ trợ rõ ràng, đào tạo đại lý, thiết lập hệ thống đánh giá và thưởng phạt minh bạch, đồng thời duy trì giao tiếp thường xuyên để giải quyết mâu thuẫn kịp thời.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo công ty và dữ liệu sơ cấp qua khảo sát 150 đại lý, phân tích thống kê mô tả và so sánh tỷ trọng thị phần, doanh số qua các kênh phân phối.

Kết luận

• Luận văn đã đánh giá toàn diện thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm điều hòa không khí Daikin tại khu vực miền Trung trong giai đoạn 2014-2016, chỉ ra những điểm mạnh và hạn chế rõ ràng.
• Phân tích chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kênh phân phối, bao gồm cấu trúc kênh, chính sách hỗ trợ, quản lý hậu cần và mâu thuẫn trong kênh.
• Đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm mở rộng kênh phân phối đa kênh, hoàn thiện chính sách đại lý, nâng cao quản lý hậu cần và kiểm soát kênh phân phối.
• Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cao, giúp Daikin tăng cường sự liên kết với các trung gian phân phối, nâng cao thị phần và khả năng cạnh tranh tại miền Trung.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả định kỳ và điều chỉnh chiến lược phù hợp với biến động thị trường.

Kêu gọi hành động: Các nhà quản trị và chuyên gia trong ngành nên áp dụng các kết quả nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối, góp phần phát triển bền vững doanh nghiệp và ngành điều hòa không khí tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÙI THỊ THANH LAN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ DAIKIN TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, 2017 Luan van ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÙI THỊ THANH LAN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ DAIKIN TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng, 2017 Luan van LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Bùi Thị Thanh Lan Luan van MỤC LỤC MỞ ĐẦU . Tính cấp thiết của đề tài . Mục tiêu nghiên cứu . Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu . Phƣơng pháp nghiên cứu . Bố cục đề tài . Tổng quan tài liệu nghiên cứu . CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI . TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI . Khái niệm cơ bản . Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động Marketing . Cấu trúc kênh phân phối . Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối . QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI . Thiết kế kênh phân phối . Tổ chức và vận hành hoạt động kênh . Các quyết định về phân phối vật chất . Kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối . 28 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ DAIKIN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DAIKIN AIR CONDITIONING - KHU VỰC MIỀN TRUNG . TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY . Giới thiệu về công ty. Lĩnh vực kinh doanh . Chức năng và nhiệm vụ của công ty . Cơ cấu tổ chức . TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM ĐHKK DAIKIN CỦA CÔNG TY DAIKIN TRONG THỜI GIAN QUA . Về sản phẩm của công ty . Về thị trƣờng tiêu thụ . Đặc điểm môi trƣờng kinh doanh của công ty . Đặc điểm về nguồn lực và năng lực kinh doanh của công ty . THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY DAIKIN TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG TRONG THỜI GIAN QUA . Thực trạng về hệ thống phân phối sản phẩm hiện tại . Thực trạng hoạt động phân phối vật chất . Hoạt động kiểm soát kênh phân phối . ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY . Những thành tựu đạt đƣợc . Những hạn chế . 73 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ CỦA CÔNG TY DAIKIN – KHU VỰC MIỀN TRUNG . CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI . Dự báo xu hƣớng phát triển ngành hiện nay . Nhiệm vụ và mục tiêu marketing chiến lƣợc của công ty . Các yếu tố bên trong ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối . HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI . Nâng cao chất lƣợng tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối . Chính sách đánh giá phân loại các thành viên trong kênh . Chính sách điều chỉnh kênh phân phối . Chính sách phát triển cho các thành viên . Khuyến khích các thành viên kênh phân phối . CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI . Chính sách sản phẩm . Chính sách giá . Chính sách phân phối vật chất . Chính sách truyền thông cổ động . Chính sách về nhân sự . 91 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3. 94 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) Luan van DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT NSX Nhà sản xuất NPP Nhà phân phối DN Doanh nghiệp CP Cổ phần GDP Tổng sản phẩm quốc nội CTKM Chƣơng trình khuyến mãi CK Chiết khấu CKTM Chiết khấu thƣơng mại MDC Siêu thị điện máy (Modern Distribution Channel) Luan van DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng 2. Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm của từng loại mặt hàng 36 Cơ cấu doanh thu công ty qua các năm 2014, 2015, 2. 38 2016 Tỷ trọng chia sẻ thị phần của các hãng tại khu vực 2. 38 miền Trung qua các năm 2015, 2016 2. Tình hình nguồn nhân lực của công ty 45 Các chỉ số tài chính của công ty qua các năm 2014, 2. 47 2015, 2016 Tỷ trọng sản lƣợng bán qua các kênh trong 2 năm 2. Mức CKTM quý đƣợc tính mỗi 03 tháng/lần 58 Mức chiết khấu thƣơng mại năm đƣợc tính mỗi 06 2. 58 tháng/lần Luan van DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang hình 1. Kênh phân phối trực tiếp 14 1. Kênh phân phối gián tiếp 14 1. Tổ chức hệ thống kênh Marketing truyền thống 15 1. Hệ thống Marketing dọc 15 1. Hệ thống phân phối liên kết dọc 16 2. Sơ đồ tổ chức của công ty 33 2. Sơ đồ tổ chức tại Daikin Vietnam – Chi nhánh Đà Nẵng 34 2. Giá của từng loại mặt hàng 36 Tỷ trọng chia sẻ thị phần của các hãng tại khu vực miền 2. Tốc độ tăng trƣởng GDP của Việt Nam 40 2. Loại hình phân phối 42 Cơ cấu chia sẻ doanh thu của các hãng trong 2 năm 2. Khảo sát mức độ phủ sóng các thƣơng hiệu 45 2. Mô hình kênh phân phối của công ty 49 2. Tỷ trọng thị phần tiêu thụ sản phẩm qua các kênh 53 Mức độ hài lòng của khách hàng về công ty Daikin và 2. 54 các trung gian phân phối 3. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối tại thị trƣờng tỉnh 83 3. Kênh phân phối mới áp dụng cho thị trƣờng tỉnh 84 Luan van 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Quản trị phân phối là một trong những chiến lƣợc quan trọng trong vai trò đƣa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các doanh nghiệp thành công bên cạnh phải có những chiến lƣợc tốt về sản phẩm, chiến lƣợc PR và marketing bài bản, nhƣng còn có một yếu tố vô cùng quan trọng, đó chính là hệ thống phân phối hiệu quả. Trên thực tế, các kênh phân phối trung gian không đơn thuần chỉ đóng vai trò nhƣ các đại lý độc quyền trung thành với một thƣơng hiệu của nhà sản xuất mà các nhà bán lẻ cũng tham gia với vai trò quan trọng trong việc khai thác các thị trƣờng ngách giúp phân phối rất nhiều sản phẩm mang thƣơng hiệu khác nhau để tạo ra sự đa dạng và lợi thế riêng. Sự biến động liên tục của thị trƣờng và cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi sự liên kết chặt chẽ hơn nữa giữa nhà sản xuất và các kênh trung gian, giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng thông qua hàng loạt các hoạt động đƣợc thực hiện sau sản xuất, nắm bắt các thông tin kịp thời về thị trƣờng và khách hàng từ đó điều chỉnh các chính sách kinh doanh cho phù hợp. Xuất phát điểm từ năm 1994, công ty Việt Kim chỉ là doanh nghiệp nhỏ phân phối các sản phẩm điều hòa không khí Daikin tại thị trƣờng Việt Nam. Sau khi chính thức trở thành thành viên của tập đoàn Daikin toàn cầu năm 2008 và đổi tên thành Daikin Vietnam từ năm 2015 thì quy mô và thị trƣờng tiêu thụ của công ty ngày càng lớn mạnh, kênh phân phối cũng càng đƣợc mở rộng theo hƣớng có sự tham gia của nhiều đối tác kênh mới. Ngoài ra, thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm điện lạnh cũng có nhiều thay đổi khi chứng kiến sự lớn mạnh nhanh chóng của các hệ thống siêu thị điện máy lớn bao phủ thị trƣờng. Thực tế cho thấy, ngƣời tiêu dùng hiện nay đang có xu hƣớng ƣa Luan van 2 chuộng mua sắm các mặt hàng sản phẩm máy lạnh tại các trung tâm siêu thị điện máy lớn có tên tuổi nhƣ Nguyễn Kim, Điện Máy Xanh, Phan Khang, Chợ Lớn…để đảm bảo chất lƣợng và hƣởng các dịch vụ hậu mãi hấp dẫn thay vì lựa chọn thông qua các cửa hàng nhỏ lẻ nhƣ trƣớc đây. Lợi thế về quy mô đã mang lại cho các hãng lớn ƣu thế không nhỏ về chiến lƣợc marketing và các đợt khuyến mãi “khủng” rầm rộ. Bắt kịp nhanh xu hƣớng của thị trƣờng, các đối thủ cạnh tranh của Daikin đặc biệt là Panasonic đã nhanh chóng bắt tay với các nhà phân phối lớn, xem họ nhƣ các đối tác chiến lƣợc trong chiến lƣợc phát triển thị trƣờng và đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ về nhiều mặt nhƣ truyền thông, xây dựng thƣơng hiệu, cơ sở vật chất, thiết kế không gian quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu tại các điểm bán hàng, đào tạo, vốn…Các chiến dịch đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ và các ƣu đãi của hãng dành cho các kênh đại lý cũng nhƣ kênh siêu thị điện máy (điển hình là trƣờng hợp của Điện Máy Xanh) trong năm qua đã thực sự có hiệu quả và góp phần không nhỏ vào việc đƣa Panasonic trở thành thƣơng hiệu dẫn đầu về thị phần ngành điều hòa không khí tại Việt Nam tính từ đầu năm 2017. Ngoài ra, với chiến lƣợc thâm nhập sâu vào thị trƣờng của các hãng cạnh tranh khác nhƣ Samsung, LG, Midea, Gree… khi tiến hành liên doanh sản xuất tại chính thị trƣờng trong nƣớc là ƣu điểm rất lớn trong việc tiết kiệm chi phí và giảm giá thành sản phẩm hơn rất nhiều so với các dòng điều hòa nhập khẩu nguyên chiếc nhƣ Toshiba, Panasonic, Daikin,. Vì vậy, so với tiềm năng thực tế của thị trƣờng thì mức độ tăng trƣởng thị phần của Daikin đƣợc đánh giá vẫn chƣa bền vững, hơn nữa, Daikin đang cho thấy sự chậm lại so với đối thủ về mặt chính sách lẫn thay đổi để bắt kịp xu hƣớng thị trƣờng. Từ những dẫn chứng trên cho thấy, sự hỗ trợ bán hàng của các kênh trung gian là một lợi thế rất lớn giúp các hãng ngày càng mở rộng thị trƣờng, gia tăng doanh số… Và sự thành công trong việc kết nối của các nhà cung cấp (nhà sản xuất, cung ứng, nhập Luan van 3 khẩu) và phân phối bán lẻ phụ thuộc vào tinh thần hợp tác và sự kết nối chặt chẽ dựa trên mối quan hệ các bên hợp tác cùng có lợi. Xuất phát từ những yêu cầu cấp thiết đó, tác giả nghiên cứu đề tài: “Quản trị phân phối sản phẩm điều hòa không khí Daikin tại khu vực Miền Trung” nhằm cải thiện sự liên kết và gia tăng lòng trung thành của các kênh trung gian. Mục tiêu nghiên cứu 2. Mục tiêu chung Trên cơ sở đánh giá hoạt động của kênh phân phối sản phẩm công ty để phân tích những mặt tích cực và hạn chế.