MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Quản trị phân phối là một trong những chiến lƣợc quan trọng trong vai trò đƣa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các doanh nghiệp thành công bên cạnh phải có những chiến lƣợc tốt về sản phẩm, chiến lƣợc PR và marketing bài bản, nhƣng còn có một yếu tố vô cùng quan trọng, đó chính là hệ thống phân phối hiệu quả. Trên thực tế, các kênh phân phối trung gian không đơn thuần chỉ đóng vai trò nhƣ các đại lý độc quyền trung thành với một thƣơng hiệu của nhà sản xuất mà các nhà bán lẻ cũng tham gia với vai trò quan trọng trong việc khai thác các thị trƣờng ngách giúp phân phối rất nhiều sản phẩm mang thƣơng hiệu khác nhau để tạo ra sự đa dạng và lợi thế riêng.
Sự biến động liên tục của thị trƣờng và cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi sự liên kết chặt chẽ hơn nữa giữa nhà sản xuất và các kênh trung gian, giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng thông qua hàng loạt các hoạt động đƣợc thực hiện sau sản xuất, nắm bắt các thông tin kịp thời về thị trƣờng và khách hàng từ đó điều chỉnh các chính sách kinh doanh cho phù hợp. Xuất phát điểm từ năm 1994, công ty Việt Kim chỉ là doanh nghiệp nhỏ phân phối các sản phẩm điều hòa không khí Daikin tại thị trƣờng Việt Nam. Sau khi chính thức trở thành thành viên của tập đoàn Daikin toàn cầu năm 2008 và đổi tên thành Daikin Vietnam từ năm 2015 thì quy mô và thị trƣờng tiêu thụ của công ty ngày càng lớn mạnh, kênh phân phối cũng càng đƣợc mở rộng theo hƣớng có sự tham gia của nhiều đối tác kênh mới. Ngoài ra, thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm điện lạnh cũng có nhiều thay đổi khi chứng kiến sự lớn mạnh nhanh chóng của các hệ thống siêu thị điện máy lớn bao phủ thị trƣờng.
Thực tế cho thấy, ngƣời tiêu dùng hiện nay đang có xu hƣớng ƣa Luan van 2 chuộng mua sắm các mặt hàng sản phẩm máy lạnh tại các trung tâm siêu thị điện máy lớn có tên tuổi nhƣ Nguyễn Kim, Điện Máy Xanh, Phan Khang, Chợ Lớn…để đảm bảo chất lƣợng và hƣởng các dịch vụ hậu mãi hấp dẫn thay vì lựa chọn thông qua các cửa hàng nhỏ lẻ nhƣ trƣớc đây. Lợi thế về quy mô đã mang lại cho các hãng lớn ƣu thế không nhỏ về chiến lƣợc marketing và các đợt khuyến mãi “khủng” rầm rộ. Bắt kịp nhanh xu hƣớng của thị trƣờng, các đối thủ cạnh tranh của Daikin đặc biệt là Panasonic đã nhanh chóng bắt tay với các nhà phân phối lớn, xem họ nhƣ các đối tác chiến lƣợc trong chiến lƣợc phát triển thị trƣờng và đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ về nhiều mặt nhƣ truyền thông, xây dựng thƣơng hiệu, cơ sở vật chất, thiết kế không gian quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu tại các điểm bán hàng, đào tạo, vốn…Các chiến dịch đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ và các ƣu đãi của hãng dành cho các kênh đại lý cũng nhƣ kênh siêu thị điện máy (điển hình là trƣờng hợp của Điện Máy Xanh) trong năm qua đã thực sự có hiệu quả và góp phần không nhỏ vào việc đƣa Panasonic trở thành thƣơng hiệu dẫn đầu về thị phần ngành điều hòa không khí tại Việt Nam tính từ đầu năm 2017. Ngoài ra, với chiến lƣợc thâm nhập sâu vào thị trƣờng của các hãng cạnh tranh khác nhƣ Samsung, LG, Midea, Gree… khi tiến hành liên doanh sản xuất tại chính thị trƣờng trong nƣớc là ƣu điểm rất lớn trong việc tiết kiệm chi phí và giảm giá thành sản phẩm hơn rất nhiều so với các dòng điều hòa nhập khẩu nguyên chiếc nhƣ Toshiba, Panasonic, Daikin,.
Vì vậy, so với tiềm năng thực tế của thị trƣờng thì mức độ tăng trƣởng thị phần của Daikin đƣợc đánh giá vẫn chƣa bền vững, hơn nữa, Daikin đang cho thấy sự chậm lại so với đối thủ về mặt chính sách lẫn thay đổi để bắt kịp xu hƣớng thị trƣờng. Từ những dẫn chứng trên cho thấy, sự hỗ trợ bán hàng của các kênh trung gian là một lợi thế rất lớn giúp các hãng ngày càng mở rộng thị trƣờng, gia tăng doanh số… Và sự thành công trong việc kết nối của các nhà cung cấp (nhà sản xuất, cung ứng, nhập Luan van 3 khẩu) và phân phối bán lẻ phụ thuộc vào tinh thần hợp tác và sự kết nối chặt chẽ dựa trên mối quan hệ các bên hợp tác cùng có lợi. Xuất phát từ những yêu cầu cấp thiết đó, tác giả nghiên cứu đề tài: “Quản trị phân phối sản phẩm điều hòa không khí Daikin tại khu vực Miền Trung” nhằm cải thiện sự liên kết và gia tăng lòng trung thành của các kênh trung gian. Mục tiêu nghiên cứu 2.
Mục tiêu chung Trên cơ sở đánh giá hoạt động của kênh phân phối sản phẩm công ty để phân tích những mặt tích cực và hạn chế. Từ đó đề xuất những định hƣớng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị phân phối sản phẩm máy điều hóa không khí Daikin tại khu vực miền Trung. Mục tiêu cụ thể - Tổng hợp các vấn đề lý luận về quản trị phân phối sản phẩm và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất. - Đánh giá thực trạng hiệu quả quản lý phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Daikin những năm qua, từ đó rút ra những thành công và những tồn tại trong việc quản lý kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị phân phối cho sản phẩm điều hòa không khí Daikin Việt Nam nhằm cải thiện sự liên kết và gia tăng lòng trung thành của các trung gian phân phối trong kênh. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3. Đối tượng nghiên cứu: kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm và thực trạng quản lý kênh phân phối của công ty, công tác nâng cao hiệu quả họat động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và kênh phân phối tiêu thụ của công ty nói riêng. Phạm vi nghiên cứu - Đề tài tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối bán hàng thông qua các đại lý, siêu thị điện máy, dòng sản phẩm phân phối chính là máy điều hòa không khí cục bộ cung cấp cho thị trƣờng hộ gia đình và các công trình dân dụng.
- Số liệu nghiên cứu về tình hình doanh nghiệp đƣợc thu thập trong 3 năm gần nhất 2014, 2015, 2016. - Phạm vi nghiên cứu đƣợc mở rộng ở việc khảo sát khách hàng là các đại lý, trung gian phân phối của công ty trên toàn phạm vi địa bàn hoạt động tại khu vực miền Trung do Daikin Vietnam – Chi nhánh Đà Nẵng phụ trách, cụ thể từ Hà Tĩnh đến Phú Yên. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Bước 1: Xác định nội dung cần thu thập: - Thực trạng hoạt động kênh phân phối - Tình hình quản lý hệ thống kênh của công ty - Các yếu tố ảnh hƣởng đến công tác quản lý kênh của công ty - Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động của công ty - Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm gần nhất từ 2014 đến 2016. Bước 2: Phân tích thông tin thu thập đƣợc Bước 3: Nhận xét và kết luận về thực trạng quản lý kênh của công ty - Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Bƣớc 1: Xác định nội dung cần khảo sát Bƣớc 2: Thiết kế bảng câu hỏi (Sắp xếp câu hỏi theo từng chủ điểm một cách hợp lý) Luan van 5 Bƣớc 3: điều tra thu thập thông tin thông qua bảng khảo sát ý kiến khách hàng.
Mẫu khảo sát đƣợc xác định là toàn bộ 150 đại lý, các cửa hàng, siêu thị điện máy trên địa bàn hoạt động do Chi Nhánh Đà Nẵng phụ trách. Căn cứ trên sự phân bổ khu vực thị trƣờng tiêu thụ từ Tổng công ty cho từng chi nhánh, hoạt động quản trị kênh phân phối tại chi nhánh Đà Nẵng chịu trách nhiệm quản lý thị trƣờng miền Trung kéo dài Hà Tĩnh đến Phú Yên bao gồm các tỉnh thành: Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên. Bảng khảo sát gồm 10 câu hỏi nội dung xoay quanh khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về hệ thống kênh phân phối của công ty và tìm hiểu hành vi mua hàng của họ từ đó đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối một cách hiệu quả hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty. Bƣớc 4: Phân tích, xử lý kết quả bằng phƣơng pháp thống kê số liệu Bƣớc 5: Đánh giá, đề xuất ý kiến cá nhân.
Bố cục đề tài Đề tài luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. Chƣơng 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm điều hòa không khí Daikin tại Công Ty Cổ Phần Daikin Air Conditioning Vietnam. Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối với các sản phẩm điều hòa không khí Daikin 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Khái niệm về phân phối và lý thuyết quản trị kênh phân phối trong kinh doanh ngày nay đƣợc đề cập khá nhiều trong các tài liệu, giáo trình, công trình nghiên cứu với những cách tiếp cận khác nhau.
Chẳng hạn nhƣ, Philip Kotler – cha đẻ của marketing hiện đại cho rằng: “kênh phân phối là một trong bốn yếu tố của marketing hỗn hợp mà DN cần phải xây dựng để triển Luan van 6 khai những hoạt động Marketing tới thị trƣờng mục tiêu”. Theo nghĩa rộng, khi đề cập đến toàn bộ hệ thống kinh tế, phân phối là việc phân bổ thu nhập và tài sản trong một xã hội. Trong hoạt động kinh doanh, phân phối liên quan đến việc phân bổ hàng hoá cho ngƣời nhận. Nó bao gồm tất cả các hoạt động cho phép chuyển giao quyền lực vật chất hoặc năng lực kinh tế thông qua các hàng hóa hữu hình hoặc vô hình từ một chủ thể kinh tế này sang một chủ thể khác (Wirtschaftsleyikon24.