Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân

Nghiên cứu chiến lược marketing mix cho dịch vụ cho vay cá nhân tại Ngân hàng NOPTNT Tây Đô, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả.

• Tác giả: Nguyen Thu Huyen
• Người hướng dẫn: PGS, TS Phan Thi Thu Hoai
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Quản trị Marketing
• Đề tài: Quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Tây Đô
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Luận văn quản trị marketing mix cho vay cá nhân tại ngân hàng

Bài viết này phân tích sâu luận văn thạc sĩ về chủ đề quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng No&PTNT Tây Đô. Mục tiêu của luận văn là hệ thống hóa lý luận, đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm tín dụng cá nhân. Trong bối cảnh ngành ngân hàng cạnh tranh gay gắt, việc áp dụng hiệu quả marketing hỗn hợp 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) trở thành yếu tố sống còn để nâng cao năng lực cạnh tranh. Luận văn không chỉ là một công trình nghiên cứu khoa học mà còn là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị tại ngân hàng thương mại đang tìm cách tối ưu hóa chiến lược kinh doanh. Nghiên cứu tập trung vào Agribank Tây Đô trong giai đoạn 2012-2014, một thời kỳ đầy biến động của nền kinh tế, qua đó làm nổi bật những thách thức và cơ hội trong việc thu hút và giữ chân khách hàng vay vốn cá nhân. Nội dung chính của bài viết sẽ đi từ tổng quan lý thuyết, phân tích thực trạng tại chi nhánh, đến việc đề xuất các giải pháp marketing mix cụ thể, mang tính ứng dụng cao.

1.1. Tổng quan về marketing mix trong dịch vụ ngân hàng

Marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là ngành ngân hàng, là một tập hợp các công cụ chiến lược mà ngân hàng thương mại sử dụng để đạt được mục tiêu marketing trên thị trường mục tiêu. Khác với marketing cho sản phẩm hữu hình (4P), chiến lược marketing dịch vụ được mở rộng thành mô hình 7P. Mô hình này bao gồm: Sản phẩm (sản phẩm cho vay), Giá (chính sách lãi suất), Phân phối (kênh phân phối ngân hàng), Xúc tiến (hoạt động chiêu thị), Con người (nhân viên tín dụng), Quy trình (quy trình cho vay), và Bằng chứng vật chất (cơ sở vật chất ngân hàng). Quản trị hiệu quả 7 yếu tố này giúp ngân hàng tạo ra sự khác biệt, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng và gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Việc hiểu rõ và vận dụng linh hoạt 7P là nền tảng để xây dựng một chiến lược marketing toàn diện và bền vững.

1.2. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu tại Agribank Tây Đô

Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt. Agribank Tây Đô, một chi nhánh cấp 1, nhận thức rõ tầm quan trọng của marketing trong việc chiếm lĩnh thị phần và phát triển ổn định. Hoạt động cho vay tiêu dùng và tín dụng cá nhân là mảng kinh doanh cốt lõi, nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức từ các đối thủ. Do đó, việc nghiên cứu và hoàn thiện công tác quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân là nhiệm vụ cấp thiết. Luận văn được thực hiện nhằm mục tiêu trực tiếp là đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường, từ đó thu hút khách hàng mới và duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện hữu, góp phần vào sự phát triển chung của chi nhánh.

II. Phân tích SWOT marketing cho vay cá nhân tại Agribank Tây Đô

Để hiểu rõ thực trạng, luận văn đã tiến hành một phân tích SWOT ngân hàng một cách toàn diện, tập trung vào mảng dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Agribank Tây Đô. Phân tích này chỉ ra các điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats) mà chi nhánh đang đối mặt. Điểm mạnh lớn nhất là thương hiệu Agribank uy tín và mạng lưới rộng khắp. Tuy nhiên, điểm yếu cố hữu nằm ở quy trình cho vay, thủ tục vay vốn còn phức tạp và công nghệ chưa thực sự hiện đại so với các đối thủ. Cơ hội đến từ nhu cầu vay tiêu dùng ngày càng tăng trên địa bàn. Thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng TMCP khác với các sản phẩm cho vay linh hoạt và chính sách lãi suất hấp dẫn hơn. Kết quả phân tích cho thấy, mặc dù có những lợi thế nhất định, Agribank Tây Đô cần phải cải thiện nhiều mặt trong marketing hỗn hợp 7P để có thể cạnh tranh hiệu quả và phát triển bền vững trong mảng tín dụng cá nhân.

2.1. Thực trạng hoạt động cho vay tiêu dùng giai đoạn 2012 2014

Giai đoạn 2012-2014, hoạt động cho vay tiêu dùng tại Agribank Tây Đô đối mặt với nhiều khó khăn. Dữ liệu từ báo cáo kinh doanh cho thấy tỷ lệ nợ xấu trên tổng dư nợ tăng vọt từ 17% (2012) lên đến 35% (2014), dẫn đến lợi nhuận sau thuế bị âm trong năm 2014. Mặc dù dư nợ cho vay khách hàng cá nhân vẫn chiếm tỷ trọng ổn định (khoảng 26%), nhưng sự phụ thuộc quá lớn vào khối khách hàng doanh nghiệp (chiếm 74% dư nợ) đã tạo ra rủi ro lớn khi kinh tế khó khăn. Phân tích cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng và các hoạt động marketing chưa đủ mạnh để tạo ra sự đột phá. Các sản phẩm cho vay chưa thực sự đa dạng, và hoạt động chiêu thị còn mờ nhạt, chưa tiếp cận hiệu quả đến marketing mục tiêu.

2.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng

Khảo sát khách hàng trong luận văn chỉ ra nhiều vấn đề cần cải thiện. Về sản phẩm, khách hàng mong muốn có thêm các gói vay linh hoạt với thủ tục vay vốn đơn giản hơn. Về giá, chính sách lãi suất được cho là chưa đủ cạnh tranh. Về phân phối, mặc dù mạng lưới rộng là một lợi thế, các kênh phân phối ngân hàng hiện đại như Internet Banking chưa được khai thác triệt để cho hoạt động cho vay. Đặc biệt, quy trình cho vay còn nhiều bước, thời gian giải ngân lâu là điểm trừ lớn. Yếu tố Con người (nhân viên tín dụng) được đánh giá tương đối tốt về thái độ nhưng cần cải thiện hơn về tốc độ xử lý. Những đánh giá này là cơ sở quan trọng để Agribank Tây Đô nhận diện điểm yếu và đưa ra các giải pháp marketing mix phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

III. Cách tối ưu sản phẩm và giá trong marketing mix dịch vụ 7P

Để hoàn thiện quản trị marketing mix dịch vụ cho vay, yếu tố Sản phẩm (Product) và Giá (Price) cần được ưu tiên cải tiến. Đối với sản phẩm, chiến lược không chỉ dừng lại ở việc cung cấp các khoản vay thông thường mà cần phải đa dạng hóa danh mục. Cần phát triển các sản phẩm cho vay mới, chuyên biệt hóa cho từng nhóm khách hàng mục tiêu như cho vay du học, cho vay mua sắm trả góp qua thẻ tín dụng, hay các gói vay ưu đãi cho cán bộ công nhân viên. Về Giá, chính sách lãi suất là công cụ cạnh tranh trực tiếp. Agribank Tây Đô cần xây dựng một cơ chế lãi suất linh hoạt, có sự khác biệt hóa dựa trên lịch sử tín dụng của khách hàng và giá trị tài sản đảm bảo. Việc công khai, minh bạch các loại phí dịch vụ liên quan cũng giúp tạo dựng niềm tin và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Theo luận văn, việc kết hợp một danh mục sản phẩm hấp dẫn với chính sách giá cạnh tranh là bước đi nền tảng để nâng cao năng lực cạnh tranh cho hoạt động cho vay tiêu dùng.

3.1. Hoàn thiện danh mục sản phẩm cho vay tín dụng cá nhân

Việc hoàn thiện danh mục sản phẩm cho vay cần tập trung vào việc tạo ra các gói vay “may đo” theo nhu cầu của từng phân khúc khách hàng. Thay vì các sản phẩm đại trà, ngân hàng nên nghiên cứu và tung ra các gói vay chuyên biệt như: gói vay tiêu dùng tín chấp cho công chức, gói vay mua ô tô với lãi suất ưu đãi liên kết với các hãng xe, hay sản phẩm thấu chi qua tài khoản lương. Đồng thời, cần cải tiến các sản phẩm hiện có bằng cách đơn giản hóa thủ tục vay vốn, rút ngắn thời gian phê duyệt. Việc tích hợp các dịch vụ gia tăng như bảo hiểm khoản vay cũng là một cách để làm phong phú thêm danh mục sản phẩm, tăng tính hấp dẫn và giảm thiểu rủi ro cho cả ngân hàng và người vay.

3.2. Xây dựng chiến lược giá và chính sách lãi suất linh hoạt

Giá trong dịch vụ cho vay chính là lãi suất và các loại phí liên quan. Một chính sách lãi suất cạnh tranh không có nghĩa là luôn thấp nhất thị trường, mà cần linh hoạt và hợp lý. Ngân hàng có thể áp dụng các mức lãi suất khác nhau cho các nhóm khách hàng khác nhau (dựa trên điểm tín dụng, thu nhập, tài sản đảm bảo). Các chương trình ưu đãi lãi suất trong thời gian đầu của khoản vay, hoặc giảm lãi suất cho khách hàng thân thiết là những công cụ hiệu quả để thu hút người vay. Ngoài ra, việc minh bạch hóa toàn bộ chi phí (phí thẩm định, phí trả nợ trước hạn...) sẽ giúp khách hàng an tâm hơn khi quyết định vay vốn, qua đó cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng.

IV. Bí quyết xây dựng kênh phân phối và truyền thông marketing

Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion) là hai trụ cột quan trọng trong chiến lược marketing dịch vụ. Agribank Tây Đô cần tận dụng lợi thế về mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch truyền thống, đồng thời đẩy mạnh phát triển các kênh phân phối ngân hàng hiện đại. Việc cho phép khách hàng nộp hồ sơ vay vốn trực tuyến, tư vấn qua chatbot, hay phê duyệt sơ bộ qua ứng dụng di động sẽ mang lại sự tiện lợi vượt trội. Về Xúc tiến, các hoạt động chiêu thị và truyền thông marketing cần được đầu tư bài bản hơn. Thay vì các phương thức quảng cáo truyền thống, ngân hàng nên tập trung vào marketing kỹ thuật số: quảng cáo trên mạng xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) cho các từ khóa vay vốn, và email marketing đến các tệp khách hàng tiềm năng. Xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, kết hợp với các đối tác (bất động sản, showroom ô tô) cũng là một giải pháp hiệu quả để kích thích nhu cầu tín dụng cá nhân.

4.1. Mở rộng các kênh phân phối ngân hàng hiện đại tiện ích

Bên cạnh hệ thống phòng giao dịch vật lý, việc phát triển kênh số là xu hướng tất yếu. Ngân hàng cần đầu tư xây dựng một nền tảng website và ứng dụng di động thân thiện, cho phép khách hàng thực hiện các bước ban đầu của quy trình cho vay như tính toán khoản vay, điền thông tin đăng ký, và tải lên hồ sơ. Việc liên kết với các nền tảng thương mại điện tử để cung cấp các giải pháp vay mua sắm trả góp cũng là một hướng đi tiềm năng. Tối ưu hóa đa kênh giúp khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ mọi lúc, mọi nơi, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và trải nghiệm khách hàng.

4.2. Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị và truyền thông marketing

Các chiến dịch truyền thông marketing cần được thiết kế nhắm đến đúng marketing mục tiêu. Nội dung truyền thông phải rõ ràng, nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm như lãi suất cạnh tranh, thủ tục vay vốn nhanh gọn, và sự tận tâm của đội ngũ tư vấn. Sử dụng các công cụ digital marketing để đo lường hiệu quả của từng chiến dịch, từ đó tối ưu hóa ngân sách và thông điệp. Các hoạt động chiêu thị như tổ chức hội thảo tư vấn tài chính cá nhân, tài trợ cho các sự kiện cộng đồng tại địa phương cũng giúp xây dựng hình ảnh một ngân hàng thân thiện, gần gũi và đáng tin cậy.

V. Hướng dẫn hoàn thiện 3P Con người Quy trình Cơ sở vật chất

Ba yếu tố cuối cùng trong marketing hỗn hợp 7P – Con người (People), Quy trình (Process), và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) – đóng vai trò quyết định đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng. Con người chính là các nhân viên tín dụng, bộ mặt của ngân hàng. Việc đào tạo chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ chuyên nghiệp là yêu cầu bắt buộc. Quy trình cần được cải tiến theo hướng tinh gọn, minh bạch và ứng dụng công nghệ để rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ. Một quy trình cho vay hiệu quả không chỉ giúp khách hàng hài lòng mà còn giảm thiểu rủi ro tác nghiệp cho ngân hàng. Cuối cùng, Bằng chứng vật chất, bao gồm cơ sở vật chất ngân hàng (trụ sở, phòng giao dịch) và các ấn phẩm (tờ rơi, website), cần được thiết kế chuyên nghiệp, đồng bộ, tạo cảm giác tin cậy và hiện đại. Hoàn thiện đồng bộ cả ba yếu tố này sẽ tạo ra một chất lượng dịch vụ ngân hàng vượt trội.

5.1. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên tín dụng chuyên nghiệp

Đội ngũ nhân viên tín dụng cần được đào tạo thường xuyên không chỉ về nghiệp vụ mà còn về kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng. Họ phải là những chuyên gia tư vấn tài chính, có khả năng thấu hiểu nhu cầu và đưa ra giải pháp vay vốn tối ưu cho khách hàng. Xây dựng một cơ chế lương thưởng, đãi ngộ dựa trên hiệu quả công việc và mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tạo động lực để nhân viên phục vụ tốt hơn. Một nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm có thể biến một khách hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành.

5.2. Cải tiến quy trình cho vay và thủ tục vay vốn tinh gọn

Luận văn đề xuất cần rà soát lại toàn bộ quy trình cho vay hiện tại, loại bỏ các bước không cần thiết và tự động hóa các khâu có thể. Việc áp dụng hệ thống chấm điểm tín dụng tự động (credit scoring) sẽ giúp đẩy nhanh quá trình thẩm định sơ bộ. Cần xây dựng một quy trình rõ ràng, minh bạch với các mốc thời gian xử lý cụ thể cho từng giai đoạn, và thông báo cho khách hàng một cách chủ động. Một thủ tục vay vốn đơn giản, nhanh chóng là lợi thế cạnh tranh cực kỳ lớn trong thị trường tín dụng cá nhân hiện nay.

5.3. Đầu tư vào cơ sở vật chất ngân hàng và bằng chứng hữu hình

Không gian giao dịch cần được thiết kế hiện đại, sạch sẽ, và tiện nghi, tạo cảm giác thoải mái và chuyên nghiệp cho khách hàng. Cơ sở vật chất ngân hàng không chỉ là trụ sở mà còn bao gồm cả website, ứng dụng di động, và các tài liệu marketing. Tất cả cần được thiết kế đồng bộ về nhận diện thương hiệu (logo, màu sắc). Các bằng chứng hữu hình này giúp "vật chất hóa" dịch vụ, làm tăng sự tin tưởng và củng cố hình ảnh của một ngân hàng thương mại uy tín, hiện đại trong tâm trí khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm dịch vụ cho vay, dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại, dịch vụ cho vay có vai trò rất quan trọng. Cho vay là đầu ra, giải quyết nguồn vốn mà ngân hàng đã huy động được.

Có thể nói, hoạt động sử dụng vốn mà trong đó dịch vụ cho vay là chủ yếu, chính là động lực cho hoạt động huy động vốn của ngân hàng. Nếu ngân hàng không phát triển được dịch vụ cho vay (đầu ra) thì hoạt động huy động vốn (đầu vào) sẽ bị đình trệ và không đem lại hiệu quả. Cho vay cũng giúp ngân hàng có nguồn thu và là dịch vụ chủ yếu tạo ra nguồn thu cho các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay. Ngoài ra, dịch vụ cho vay còn giúp ngân hàng bán chéo sản phẩm, quảng bá hình ảnh, xây dựng uy tín, thu hút khách hàng và phát triển các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng.

Trong hoạt động cho vay của ngân hàng thương mại, có hai đối tượng khách hàng chính đó là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Trong hoạt động kinh doanh các ngân hàng thương mại cũng chủ yếu định hướng, xây dựng, cung ứng các sản phẩm dịch vụ của đơn vị xoay quanh hai đối tượng khách hàng này. Dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp, ở các địa bàn đô thị, hiện nay là mảng cho vay chủ yếu của các ngân hàng thương mại, nó giúp cho các doanh nghiệp giải quyết vấn đề về vốn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị. Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân, trong vài năm trở lại đây, cũng được các ngân hàng tập trung phát triển, đặc biệt là những khủng hoảng, khó khăn của nền kinh tế trong thời gian qua.

Cho vay khách hàng cá nhân là mảng cho vay tập trung vào nhóm khách hàng là cá nhân và hộ gia đình. Các khoản cho vay này phục vụ cho các nhu cầu tiêu dùng (xây nhà, mua sắm ô tô, trang thiết bị gia đình. Đặc điểm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân đối với ngân hàng thương mại Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân có 4 đặc điểm chính như sau: - Thứ nhất, đối tượng cho vay là các khách hàng cá nhân riêng lẻ, các hộ gia đình. Đối tượng cho vay này cho thấy nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng của NHTM rất phong phú và đa dạng bao gồm nhiều độ tuổi, nhiều nghề nghiệp, nhiều vị trí trong xã hội và có yêu cầu rất khác nhau.

Chính đối tượng của dịch vụ cho vay yêu cầu các ngân hàng muốn phát triển hoạt động bán lẻ phải suy nghĩ và phát triển được các sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng nhóm đối tượng khách hàng. Đối với các hộ gia đình, ngân hàng thường là nguồn tài trợ duy nhất cho họ. Vì vậy, để có thể đáp ứng nhu cầu vốn cho khách hàng, ngân hàng cần phải biết tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, đánh giá được mức độ rủi ro cũng như lợi ích ngân hàng nhận được khi tài trợ cho những đối tượng khách hàng này. - Thứ hai, số lượng khách hàng lớn, giá trị mỗi khoản vay thường nhỏ.

Do đối tượng cho vay là khách hàng cá nhân, hộ gia đình, do đó số lượng khách hàng lớn hơn rất nhiều so với ngân hàng bán buôn. Tuy nhiên, so sánh về số dư huy động vốn, dư nợ tín dụng hay phí dịch vụ thì kết quả kinh doanh của dich vụ bán lẻ ít hơn so với ngân hàng bán buôn. Đối với hoạt động tín dụng bán lẻ, hầu hết giá trị món vay là nhỏ lẻ, phân tán với kỹ thuật vay đơn giản, như đối với phương thức cho vay tiêu dùng (mua nhà, mua ôtô, thấu chi, …). - Thứ ba, tín dụng dành cho khách hàng cá nhân có rủi ro cao bởi vì trong quá trình thẩm định cho vay, NHTM có ít thông tin mang tính định lượng để làm cơ sở ra quyết định.

Trong khi đó, những yếu tố quan trọng mang tính quyết định đến khả năng hoàn trả nợ vay của khách hàng lại phần nào mang tính định tính và khó xác định, như tư cách của khách hàng, chất lượng của thông tin tài chính, …Thêm vào đó, tín dụng dành cho khách hàng cá nhân có chi phí cao là vì quy mô từng khoản vay không lớn, số tiền cho vay nhỏ trong khi số lượng các khoản vay lại nhiều khiến cho chi phí hành chính, chi phí quản lý tín dụng, chi phí thẩm định, giám sát 10 khoản vay lớn, do đó lãi suất cho vay thường cao hơn so với lãi suất của các loại cho vay trong lĩnh vực thương mại và lĩnh vực công nghiệp. - Thứ tư, các DVNHBL phát triển trên nền tảng công nghệ cao và marketing đóng vai trò ngày càng quan trọng. Thực tế cũng cho thấy rằng DVNHBL mang tính đồng nhất rất cao, do đó vấn đề quan trọng là ngân hàng nào biết tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ, tính tiện ích cao thì ngân hàng đó sẽ có lợi thế cạnh tranh. Sản phẩm DVNHBL là mốc đầu tiên đánh dấu sự phát triển về công nghệ với hệ thống thông tin tích hợp và tập trung, đóng một vai trò quan trọng cho phép NHTM ứng dụng và triển khai các sản phẩm bán lẻ trên nền tảng công nghệ hiện đại.

Hàng loạt tiện ích đã được đưa vào sử dụng, CNTT góp phần nâng cao hiệu quả của việc quản trị ngân hàng, có tác dụng tăng cường khả năng quản trị trong ngân hàng, hệ thống quản trị tập trung sẽ cho phép khai thác dữ liệu một cách nhất quán, nhanh chóng, chính xác. Bên cạnh đó, với sự biến động của nền kinh tế trong nước cũng như quốc tế. Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường tài chính giữa các tổ chức tín dụng, việc quản trị ngân hàng hiện nay không chỉ đơn giản là việc quản lý tín dụng, tiền gửi mà mục tiêu của các ngân hàng là phải đặc biệt chú trọng thu hút khách hàng, mở rộng lĩnh vực dịch vụ, chiếm lĩnh thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và cuối cùng là tăng thêm lợi nhuận. Do đó, công tác marketing ngân hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong việc điều hành hoạt động của ngân hàng.

Khái niệm marketing mix và quản trị marketing mix trong ngân hàng 1. Khái niệm marketing mix Thuật ngữ marketing mix lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1954 do Niel Borden, là chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng từ việc trộn các nguyên liệu trong công thức. Sau đó, Philip Kotler đã đưa ra khái niệm cụ thể hơn trong các tác phẩm của mình “Quyết định Marketing mix là một tổ hợp bao gồm nhiều công cụ cùng phát huy tác dụng, dưới sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới các mục tiêu định trước”. 11 Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết marketing hiện đại.

Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. [5,tr23] Như vậy, căn cứ trên quan điểm marketing mix ứng dụng trong doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ, căn cứ trên quan điểm khái quát về hoạt động ngân hàng, có thể rút ra những đặc điểm cơ bản chung như sau: - Các quyết định Marketing mix phải có sự hòa hợp, thống nhất với nhau cùng hướng tới đáp ứng nhu cầu đối tượng là khách hàng mục tiêu. Ví dụ, khi thiết kế sản phẩm hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập cao thì phải đồng bộ hệ thống phân phối, giá cả, quảng bá, chăm sóc khách hàng phù hợp; - Các quyết định Marketing mix được đưa ra bởi các bộ phận marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra các quyết định marketing mix cần có sự kết hợp giữa các bộ phận, từ bộ phận bán hàng đến chăm sóc khách hàng, quảng bá…Vì vậy Marketing mix không phải là nhiệm vụ riêng của phòng Marketing mà là của tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp nhằm hướng tới phục vụ khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất, đảm bảo đạt mục tiêu của khách hàng và doanh nghiệp.

Khái niệm Quản trị marketing mix Khái niệm quản trị Marketing mix trong ngân hàng có thể được hiểu như sau: Quản trị marketing mix trong ngân hàng là quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và kiểm tra kế hoạch marketing mix của ngân hàng sao cho phù hợp với mục tiêu, chiến lược marketing đã đề ra ở từng giai đoạn, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của ngân hàng[5,tr29]. Trong quy trình quản trị marketing mix ngân hàng thì nhiệm vụ của nhà quản trị marketing là phải tiến hành các bước sau: lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra marketing mix. Trong phần lập kế hoạch, trước hết nhà quản trị phải đưa ra những quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị thế trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, quy trình cung ứng sản phẩm, con người trong cung ứng dịch vụ. Trong thực hiện và kiểm tra 12 markering mix nhà quản trị cần phối hợp các nguồn lực, cơ sở sẵn có để thực hiện theo kế hoặc đã định sao cho đạt được kết quả cao nhất.

Vai trò của quản trị marketing mix sản phẩm dịch vụ đối với các NHTM Marketing ngân hàng là lĩnh vực đặc biệt của marketing dịch vụ. Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. Trong kinh doanh DVNHBL, quản trị marketing-mix có vai trò: - Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia.

Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing-mix.