Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông. Chương 3: Xây dựng thương hiệu hồ tiêu Đắk Nông. Téng quan tài liệu Cho đến nay, theo hiểu biết của tác giả đã có rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp và cho mặt hàng cụ thể của một địa phương.
Các tài liệu tham khảo: Bài báo khoa học “Giải pháp hỗ trợ xây dựng thương hiệu sản phẩm xây dựng các làng nghề ở Quảng Bình” của các tác giả Nguyễn Văn Phát , Nguyễn Thị Thúy Đạt , Nguyễn Văn Lượng - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Tóm tắt: Các làng nghề ở tỉnh Quảng Bình đã có từ lâu đời, sản phẩm tỉnh xảo và mang đậm nét văn hóa truyền thống của Việt Nam và của tỉnh Quảng Bình nhưng đa số đều tồn tại dưới dạng không thương hiệu mà nguyên nhân chính là do sự nhận thức chưa đầy đủ về thương hiệu, về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh của các sản phẩm làng nghề cũng như sự thiếu đầu tư về thời gian, tài chính, nhân lực cho. việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Bài báo này tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm làng nghề, từ đó, nghiên cứu đưa ra 7 nhóm giải pháp: (1) hoàn thiện hệ thống chính sách, (2) hoàn thiện quy hoạch phát triển làng nghề, (3) đào tạo, (4) các hỗ trợ các làng nghề trong xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm, (5) hỗ trợ đăng ký bảo hộ thương hiệu, (6) hỗ trợ về thị trường, (7) hỗ trợ vốn, nhằm nâng cao năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm làng nghề. Thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi thề cạnh tranh của các sản phẩm làng nghề trên thị trường.
Trong những năm qua, tỉnh Quảng Bình đã có nhiều hoạt động hỗ trợ các làng nghề trong việc xây dựng, và phát triển thương hiệu như đào tạo nguồn nhân lực, hỗ trợ về vốn, hỗ trợ trong hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên, các sản phẩm của làng nghề Quảng Bình vẫn còn tổn tại dưới tình trạng không thương hiệu, không được đăng ký bảo hộ thương hiệu là do sự hạn chế trong nhận thức và hiểu biết của làng nghề đối với thương hiệu. Do đó, xét về khía cạnh nhà quản lý, những nhà hoạch định chính sách cần có những giải pháp hỗ trợ làng nghề trong xây dựng thương hiệu. Cụ thể là bắt đầu từ việc xây dựng nhận thức về thương hiệu, vai trò của thương hiệu, xây dựng thương hiệu, tiếp đến là các chính sách quy hoạch làng nghề: chính sách hỗ trợ trong đăng ký bảo hộ thương hiệu, xúc tiến thương hiệu, hỗ trợ xây dựng và phát triển thị trường, xây dựng nguồn vốn cho phát triển thương hiệu.
~ Bên cạnh đó là nghiên cứu của GS.TS Nguyễn Trường Sơn và TS. Lê Thị Minh Hằng về “Phát triển thương hiệu hồ tiêu Chư Sê”. Đề tài này đã phân tích thực trạng của thương hiệu hồ tiêu Chư Sê và đưa ra các giải pháp để phát triển thương hiệu hồ tiêu Chư Sê. Ngoài ra còn có Luận văn của Lê Thị Vân Hồng — Đại học Kinh tế Huế văn với đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Khoai deo Hải Ninh, huyện Quảng Ninh, tỉnh Quảng Bình” Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Khoai deo Hải Ninh, phân tích đánh giá các mặt mạnh - mặt yếu, thấy được cơ hội - nguy cơ tác động đến sự phát triển thương hiệu để xác định các biện pháp và đưa ra những chiến lược phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tranh thủ cơ hội và phòng, chống nguy cơ.
Đóng góp khoa học quan trọng nhất của luận văn là đã đưa ra được định hướng mục tiêu, chiến lược dài hạn, đề xuất các giải pháp thực hiện quy trình xây dựng thương hiệu Khoai đeo Hải Ninh, đề xuất chính quyền địa phương tăng cường các chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm. 'Về mặt thực tiễn, luận văn là mô hình mẫu về quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp chế biến. Lam cơ sở đề chính quyền các cấp nghiên cứu, ứng dụng rộng rãi trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm khác trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Riêng mặt hàng Hồ tiêu Đắk Nông tính đến thời điểm đề tài này được thực hiện thì chưa có bắt kỳ nghiên cứu nào về xây dựng và phát triển thương hiệu Hồ tiêu Đắk Nông.
CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE THUONG HIEU VA XAY DUNG THUONG HIEU 1. Các khái niệm về sản phẩm và thương hiệu a. Sản phẩm (Product) Sản phẩm được xem là trung tâm của chương trình Marketing, thường. được xem là điểm khởi đầu trong việc tạo lập phối thức Marketing-mix.
Một nhà quản trị Marketing không thể xác định mức giá, chiến lược cổ động và kênh phân phối cho đến khi công ty có sản phẩm để bán. Hơn nữa, một kênh phân phối hoàn hảo, một chiến lược cỗ động hữu hiệu, một mức giá rẻ sẽ không có giá trị với một sản phẩm không thích ứng. Theo Philip Kotler (1997), sản phẩm là:'”Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó”” Sản phẩm bao gồm: Sản phẩm vật chất (sách vở, quần áo). Dịch vụ (phim ảnh, giải khát, nhà hàng) Con người (David Beckham,Tom Cruise) Nơi chốn (Hà nội, Paris, Roman) Tổ chức (WTO, Liên hiệp Quóc) Kotler định nghĩa 5 cấp độ sản phẩm: Cấp độ lợi ích cót lõi: nhu cầu hoặc mong muốn thỏa mãn bằng việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Cấp độ sản phẩm chung: bản gốc của sản phẩm, chỉ bao gồm những thuộc tính hay đặc điểm tuyệt đối cần thiết cho hoạt động của nó nhưng không có những đặc điểm phân biệt. Đó cơ bản là bản gốc được tháo rời, đơn giản của sản phẩm nhằm thực hiện một cách thích ứng chức năng sản phẩm. Cấp độ sản phẩm kì vọng: là một tập hợp các thuộc tính và các đặc điểm mà người mua thường kì vọng và đồng ý khi họ mua một sản phẩm. Cấp độ sản phẩm gia tăng: bao gồm các thuộc tính sản phẩm gia tăng, lợi ích, hay dịch vụ liên quan phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.
Cấp độ sản phẩm tiềm tàng: bao gồm tắt cả sự gia tăng và ến đổi mà một sản phẩm có thể trải qua trong tương lai b. Thương hiệu (Brand) Quay trở lại với lịch sử ra đời thương hiệu. Thuật ngữ °'brand'” hay “brandr’’ doc theo tiéng Nauy cô nghĩa là ''đóng dấu sắt nung” (to bum). Thuật ngữ nguyên gốc này được phát triển để chỉ ra gốc gác hay nhà sản xt ra sản phẩm.
Từ đó có cách sử dụng thông thường hơn, đó là ''đóng dấu sắt nung” (branding) cho gia sic, ngựa, cừu và các đồ vật sở hữu khác. Khi thương mại phát triển, thương hiệu có nghĩa là nguồn gốc của một sản phẩm hay để phân biệt các nhà sản xuất gốm sứ, vàng bạc, đồ da và gươm đao. Ngày nay, thương hiệu nói chung được sử dụng để nhận diện người sản xuất hay người bán một sản phẩm hay dịch vụ. Thương hiệu đã có một lịch sử phát triển lâu dài ở Mỹ.
Có lẽ việc sử dụng thương hiệu nỗi tiếng nhất là tại các đàn súc vật vào giữa thế kỷ 19. Bởi vì các đàn súc vật được di chuyển từ các khu đắt rộng lớn ở phía Tây Nam đến phía Tây Miền Trung nước Mỹ, các chủ sở hữu cần phân biệt các đàn gia súc của mình. Theo cách này, một hệ thống đóng dấu sắt nung có màu sắc khác nhau đã được phát triển cho đến ngày nay. Trong marketing cổ điển, nhiều khái niệm hiện đại về thương hiệu và xây dựng thương hiệu được chính thức hóa ở Mỹ và tại công ty Procter & Gamble (P&G) vào cuối thể kỷ 19.
Có lẽ thương hiệu nôi tiếng nhất của P&G là xà phòng Ivory, đã được tiếp thị dưới cái tên này hơn 100 năm. Cũng nhờ vào P&G mà khái niệm “°quản trị thương hiệu'” đã được phát triển vào những năm 30. Phương pháp quản trị thương hiệu đã dẫn đến việc chính thức hóa nhiều chương trình marketing, truyền thông cổ động được sử dụng ngày nay bởi tất cả các loại tô chức trên thế giới. Thuong hiệu có thể tồn tại và phát triển ngay cả khi sản phẩm và dịch vụ thay đổi đáng kể hoặc biến mắt tắt cả.
Giá trị thương hiệu là then chót đối với tô chức ngày nay, giá trị này thay đổi và chính là vị thế của thương hiệu trên thị trường. inh nghĩa về thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association), Thương hiệu “”là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người ban va dé phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh'” Nhu vậy thương hiệu được phát triển bởi người bán đề nhận diện hàng, hóa, dịch vụ của họ, phân biệt sự khác nhau của hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, cung cấp giá trị cho khách hàng để người tiêu dùng bảo vệ thị phan và những lợi ích tài chính. Tuy nhiên theo quan điểm hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó là giá trị của thương hiệu trên thị trường.
Ví dụ, một thanh niên mua một đôi giày Nike Air-lordans coi trọng để giày mềm hơn chỉ đơn giản là biểu tượng °`Swoosh'"" trên giày. Như vậy, thương hiệu đem lại ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Nó thể hiện người tiêu dùng là ai và những gì người tiêu dùng mong muốn thương hiệu đem lại cho họ. Vì thế, thương hiệu hơn hơn là một cái tên, biểu tượng hay hình vẽ, đó là mối quan hệ chỉ do người tiêu dùng tạo ra.
Theo Kaferer (2004), thương hiệu là “tập hợp những liên tưởng tỉnh thần tạo ra trong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của một sản phẩm hay dich vu” Thực chất, thương hiệu là một lời hứa hẹn của người bán về cung cấp những đặc điểm, lợi ích và dịch vụ cho người mua. Thương hiệu tốt truyền đạt sự bảo đảm về mặt chất lượng sản phẩm. Đồng thời thương hiệu cũng là một biểu tượng phức hợp. Một thương hiệu truyền tải 6 cấp độ ý nghĩa: Thuộc tính: Một thương hiệu trước tiên đem đến tâm trí khách hàng một số thuộc tính.