I. Hướng dẫn xây dựng chính sách marketing giày thị trường nội địa
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, việc xây dựng một chính sách marketing bài bản là yếu tố sống còn, đặc biệt đối với các doanh nghiệp ngành giày da tại Việt Nam. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài "Xây dựng chính sách marketing đối với thị trường nội địa tại Công ty Cổ phần Giày Bình Định" cung cấp một khuôn khổ lý luận và thực tiễn toàn diện, đóng vai trò như một tài liệu tham khảo giá trị. Nghiên cứu này không chỉ hệ thống hóa các khái niệm marketing hiện đại mà còn đi sâu vào việc ứng dụng chúng vào một doanh nghiệp cụ thể. Trọng tâm của nghiên cứu là tìm ra giải pháp giúp Công ty Cổ phần Giày Bình Định chuyển hướng, chinh phục thị trường nội địa tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức. Thay vì chỉ tập trung vào các thị trường xuất khẩu truyền thống như EU, công ty cần một chiến lược marketing tổng thể để khẳng định vị thế ngay tại sân nhà. Đề tài nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích môi trường kinh doanh, xác định chính xác thị trường mục tiêu, và từ đó xây dựng một tổ hợp marketing hỗn hợp (4P) phù hợp. Các giải pháp đưa ra không chỉ mang tính lý thuyết mà còn dựa trên việc phân tích số liệu kinh doanh thực tế của công ty trong giai đoạn 2009-2011. Việc xây dựng một chính sách marketing cho thị trường nội địa hiệu quả sẽ giúp công ty giảm thiểu rủi ro từ sự biến động của thị trường thế giới, đồng thời khai thác được sức mua của gần 90 triệu dân, góp phần vào sự phát triển bền vững trong dài hạn. Đây là một bài toán chiến lược, đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc về nguồn lực và tư duy quản trị hiện đại.
1.1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu thị trường nội địa
Bối cảnh kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng mang đến nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra những thách thức cạnh tranh khốc liệt. Đối với Công ty Cổ phần Giày Bình Định, vốn có thế mạnh ở thị trường xuất khẩu, đặc biệt là Châu Âu (EU), việc phụ thuộc vào một vài thị trường lớn tiềm ẩn nhiều rủi ro. Luận văn chỉ ra rằng, cuộc suy thoái kinh tế thế giới, đặc biệt tại Châu Âu, và sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà sản xuất Trung Quốc đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty. Trong khi đó, thị trường nội địa với dân số khoảng 88 triệu người (thời điểm nghiên cứu) là một thị trường cực kỳ tiềm năng nhưng chưa được công ty quan tâm đúng mức. Do đó, việc nghiên cứu và xây dựng một chính sách marketing chuyên biệt cho thị trường trong nước không chỉ là một giải pháp tình thế mà còn là một chiến lược phát triển bền vững, giúp công ty đa dạng hóa thị trường và củng cố vị thế.
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của luận văn thạc sĩ
Mục tiêu chính của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing, sau đó vận dụng để phân tích thực trạng hoạt động tại Công ty Cổ phần Giày Bình Định. Từ những phân tích đó, đề tài đề xuất các giải pháp cụ thể để xây dựng một chính sách marketing hoàn chỉnh cho thị trường nội địa. Đối tượng nghiên cứu tập trung vào các hoạt động sản xuất kinh doanh và các vấn đề liên quan trực tiếp đến việc hoạch định chiến lược marketing của công ty. Về phạm vi, nghiên cứu giới hạn trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng và xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm giày dép tại thị trường nội địa, với các số liệu thực tế được thu thập chủ yếu trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2011. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là tổng hợp, phân tích và so sánh số liệu, kết hợp tham khảo ý kiến chuyên gia để đảm bảo tính khách quan và khả thi.
II. Thách thức cho Công ty Giày Bình Định tại thị trường nội địa
Mặc dù sở hữu năng lực sản xuất và kinh nghiệm xuất khẩu dày dặn, Công ty Cổ phần Giày Bình Định phải đối mặt với không ít thách thức khi quay trở lại chinh phục thị trường nội địa. Thách thức lớn nhất đến từ sự cạnh tranh khốc liệt. Các sản phẩm giày dép giá rẻ từ Trung Quốc tràn ngập thị trường, cùng với sự vươn lên của các thương hiệu nội địa khác như Giày Thượng Đình, Biti's, tạo ra một áp lực cạnh tranh đa chiều. Bên cạnh đó, thói quen và tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam cũng là một rào cản. Luận văn chỉ rõ, một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng vẫn còn tâm lý "sính hàng ngoại", khiến sản phẩm của công ty khó tiếp cận. Một vấn đề nội tại quan trọng là bản thân công ty chưa thực sự đầu tư cho hoạt động marketing. Ban lãnh đạo chưa quan tâm đúng mức, dẫn đến việc thiếu một bộ phận marketing chuyên trách, các chính sách marketing rời rạc và chưa được xây dựng một cách hệ thống. Hoạt động nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu, và triển khai các chương trình truyền thông cổ động còn rất hạn chế. Chính vì vậy, dù có sản phẩm chất lượng tốt, đạt tiêu chuẩn xuất khẩu, thương hiệu Giày Bình Định vẫn còn khá mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng trong nước. Việc giải quyết đồng bộ những thách thức này là điều kiện tiên quyết để chính sách marketing cho thị trường nội địa có thể được triển khai thành công.
2.1. Thực trạng phụ thuộc vào thị trường xuất khẩu EU
Phân tích hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009-2011 cho thấy, nguồn doanh thu chính của Công ty Cổ phần Giày Bình Định đến từ các đơn hàng xuất khẩu đi các thị trường khó tính như EU, Mỹ, Nhật. Thị trường Ý chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu xuất khẩu. Sự phụ thuộc này khiến công ty dễ bị tổn thương trước các biến động kinh tế-chính trị toàn cầu. Luận văn dẫn chứng, cuộc khủng hoảng kinh tế tại Châu Âu và chính sách chống bán phá giá đã tác động tiêu cực đến sản lượng xuất khẩu. Việc quá tập trung vào gia công xuất khẩu cũng khiến công ty bỏ ngỏ sân nhà, thiếu kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu và hệ thống phân phối tại thị trường nội địa.
2.2. Sự cạnh tranh từ đối thủ Trung Quốc và doanh nghiệp trong nước
Tại thị trường nội địa, đối thủ cạnh tranh chính của công ty không chỉ là các doanh nghiệp trong nước mà còn là các sản phẩm từ Trung Quốc. Hàng hóa Trung Quốc có lợi thế tuyệt đối về giá rẻ và mẫu mã đa dạng, đánh vào phân khúc người tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình. Trong khi đó, các thương hiệu nội địa mạnh như Biti's đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu vững chắc và mạng lưới phân phối rộng khắp. Các công ty khác như Giày An Phú, Giày Thượng Đình cũng là những đối thủ đáng gờm. Điều này đòi hỏi Công ty Cổ phần Giày Bình Định phải có một chiến lược định vị sản phẩm khác biệt và một chính sách giá hợp lý để có thể tồn tại và phát triển.
2.3. Hạn chế trong hoạt động và chính sách marketing hiện tại
Một trong những điểm yếu cốt lõi được luận văn chỉ ra là sự yếu kém trong hoạt động marketing của công ty. Công ty chưa có một bộ phận marketing chuyên trách, các hoạt động chủ yếu do phòng kinh doanh kiêm nhiệm. Do đó, các chính sách marketing chưa được xây dựng một cách bài bản. Chính sách sản phẩm chủ yếu dựa trên đơn đặt hàng của đối tác nước ngoài, chưa có sự đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm riêng cho thị trường Việt Nam. Chính sách giá được xây dựng dựa trên chi phí sản xuất cộng lợi nhuận, chưa linh hoạt theo cảm nhận của khách hàng hay chiến lược của đối thủ. Hệ thống phân phối và các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu gần như không được chú trọng. Đây là những hạn chế lớn cần được khắc phục khẩn cấp.
III. Phương pháp phân tích môi trường và chọn thị trường mục tiêu
Để xây dựng một chính sách marketing hiệu quả, bước đầu tiên và quan trọng nhất là phải phân tích kỹ lưỡng môi trường kinh doanh và lựa chọn đúng thị trường mục tiêu. Luận văn đã áp dụng các mô hình lý thuyết kinh điển để thực hiện bước này. Quá trình phân tích môi trường được chia thành hai phần: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố kinh tế, chính trị-pháp luật, văn hóa-xã hội, và công nghệ, giúp công ty nhận diện các cơ hội và thách thức từ bên ngoài. Môi trường vi mô tập trung vào các yếu tác động trực tiếp như khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh và các trung gian marketing. Sau khi có một cái nhìn tổng quan về môi trường, bước tiếp theo là tiến hành phân đoạn thị trường. Thay vì phục vụ toàn bộ thị trường một cách dàn trải, công ty cần chia nhỏ thị trường theo các tiêu thức như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Từ các đoạn thị trường đã được xác định, Công ty Cổ phần Giày Bình Định cần đánh giá sức hấp dẫn của từng đoạn dựa trên quy mô, tốc độ tăng trưởng và sự phù hợp với nguồn lực của công ty. Quá trình này sẽ dẫn đến quyết định lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường phù hợp nhất để tập trung nguồn lực phục vụ. Đây chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu, một quyết định chiến lược định hướng cho toàn bộ chính sách marketing sau này.
3.1. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô
Luận văn đã tiến hành phân tích sâu các yếu tố môi trường. Về vĩ mô, các yếu tố như tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người, sự ổn định chính trị, và xu hướng tiêu dùng xanh là những cơ hội lớn. Tuy nhiên, lạm phát và sự biến động của tỷ giá lại là thách thức. Về vi mô, việc phân tích đối thủ cạnh tranh giúp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu của họ. Phân tích khách hàng cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng, mẫu mã và thương hiệu. Các nhà cung ứng nguyên phụ liệu trong nước ngày càng phát triển, giúp giảm phụ thuộc vào nhập khẩu. Việc phân tích này cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng để hoạch định chiến lược.
3.2. Kỹ thuật phân đoạn và lựa chọn thị trường nội địa
Để chinh phục thị trường nội địa, việc áp dụng kỹ thuật phân đoạn là bắt buộc. Thị trường giày dép Việt Nam có thể được phân đoạn theo các tiêu chí: địa lý (thành thị, nông thôn), nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập), và hành vi (lợi ích tìm kiếm, mức độ sử dụng). Luận văn đề xuất Công ty Cổ phần Giày Bình Định nên tập trung vào các đoạn thị trường ở khu vực thành thị, nơi người tiêu dùng có thu nhập khá, quan tâm đến thời trang và chất lượng sản phẩm. Thị trường mục tiêu có thể là nhóm nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên, những người yêu cầu sản phẩm vừa bền đẹp, vừa có mức giá hợp lý.
3.3. Tầm quan trọng của việc định vị sản phẩm khác biệt
Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm là bước tiếp theo để tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí khách hàng so với đối thủ. Định vị không chỉ là tạo ra sản phẩm tốt mà còn là truyền thông về sự khác biệt đó. Công ty Cổ phần Giày Bình Định có thể định vị thương hiệu của mình là "Giày chất lượng xuất khẩu cho người Việt". Sự định vị này nhấn mạnh vào điểm mạnh cốt lõi của công ty là kinh nghiệm và tiêu chuẩn chất lượng đã được kiểm chứng ở các thị trường khó tính, đồng thời tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng trong nước về một sản phẩm bền, đẹp, an toàn với mức giá phải chăng.
IV. Bí quyết xây dựng chính sách marketing hỗn hợp 4P hiệu quả
Trái tim của một chiến lược marketing nằm ở việc xây dựng và phối hợp nhịp nhàng các công cụ của marketing hỗn hợp, hay còn gọi là 4P: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), và Truyền thông cổ động (Promotion). Luận văn đã đề xuất một hệ thống giải pháp toàn diện cho 4P, được thiết kế riêng cho Công ty Cổ phần Giày Bình Định tại thị trường nội địa. Về sản phẩm, công ty cần đa dạng hóa danh mục, không chỉ sản xuất theo đơn hàng gia công mà phải chủ động nghiên cứu, thiết kế những mẫu mã phù hợp với thị hiếu và vóc dáng người Việt. Về giá, cần xây dựng một chiến lược giá cạnh tranh, không phải là rẻ nhất nhưng phải tương xứng với chất lượng, đồng thời áp dụng các chính sách chiết khấu linh hoạt cho hệ thống phân phối. Đối với phân phối, việc xây dựng một mạng lưới đa kênh bao gồm cả kênh truyền thống (đại lý, cửa hàng bán lẻ) và kênh hiện đại (siêu thị, bán hàng online) là rất cần thiết để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Cuối cùng, chính sách truyền thông cổ động cần được đầu tư mạnh mẽ để xây dựng nhận diện thương hiệu. Các hoạt động như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi sẽ giúp người tiêu dùng biết đến, yêu thích và tin dùng sản phẩm của công ty. Sự kết hợp đồng bộ của bốn chính sách marketing này sẽ tạo ra sức mạnh cộng hưởng, giúp công ty đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
4.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm và đa dạng hóa mẫu mã
Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường nội địa, chính sách sản phẩm cần được ưu tiên hàng đầu. Công ty cần thành lập bộ phận R&D (Nghiên cứu và Phát triển) để nắm bắt các xu hướng thời trang, nghiên cứu đặc điểm nhân trắc học của bàn chân người Việt. Từ đó, phát triển các dòng sản phẩm chủ lực như giày công sở, giày thể thao, giày đi học, dép thời trang... với nhiều kích cỡ, màu sắc và kiểu dáng. Chất lượng sản phẩm phải luôn được đảm bảo theo tiêu chuẩn xuất khẩu, nhưng thiết kế cần "Việt hóa" để trở nên gần gũi và phù hợp hơn. Việc đăng ký nhãn hiệu và thiết kế bao bì chuyên nghiệp cũng là một phần quan trọng của chính sách này.
4.2. Xây dựng chính sách giá cạnh tranh cho người tiêu dùng Việt
Luận văn đề xuất công ty nên áp dụng phương pháp định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng thay vì chỉ dựa vào chi phí. Chính sách giá cần được phân biệt cho từng dòng sản phẩm và phân khúc khách hàng. Ví dụ, dòng sản phẩm cao cấp có thể định giá cao hơn, trong khi dòng phổ thông cần có mức giá cạnh tranh trực tiếp với hàng Trung Quốc và các đối thủ trong nước. Bên cạnh đó, công ty cần xây dựng chính sách chiết khấu hấp dẫn cho các nhà phân phối, đại lý để khuyến khích họ nhập hàng và đẩy mạnh tiêu thụ. Các chương trình khuyến mãi giá vào các dịp lễ, Tết cũng là công cụ hiệu quả để kích cầu.
4.3. Tối ưu hóa chính sách phân phối và kênh bán hàng
Một chính sách phân phối hiệu quả phải đảm bảo sản phẩm có mặt ở đúng nơi, đúng lúc khách hàng cần. Luận văn đề xuất mô hình kênh phân phối hỗn hợp. Kênh cấp một (từ công ty đến các nhà bán lẻ rồi đến người tiêu dùng) nên được áp dụng tại các thành phố lớn. Kênh cấp hai (thông qua các nhà bán sỉ) phù hợp cho các khu vực tỉnh lẻ và nông thôn. Bên cạnh kênh truyền thống, việc phát triển kênh bán hàng trực tuyến qua website công ty, các sàn thương mại điện tử là xu hướng tất yếu để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ, am hiểu công nghệ. Quản lý kênh phân phối hiệu quả đòi hỏi phải có chính sách hỗ trợ, đào tạo và giám sát chặt chẽ các thành viên trong kênh.
V. Giải pháp thực tiễn cho chính sách marketing Giày Bình Định
Từ những phân tích lý luận và thực trạng, luận văn không chỉ dừng lại ở việc đề xuất các chính sách marketing mà còn đưa ra những giải pháp mang tính tổ chức và thực thi cụ thể cho Công ty Cổ phần Giày Bình Định. Giải pháp cốt lõi và mang tính nền tảng nhất là việc thành lập một phòng marketing chuyên trách. Đây là bộ phận đầu não, chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường, hoạch định chiến lược, triển khai và đánh giá hiệu quả của toàn bộ hoạt động marketing cho thị trường nội địa. Phòng marketing sẽ bao gồm các chuyên viên phụ trách các mảng khác nhau như nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, quản trị thương hiệu, và truyền thông. Bên cạnh đó, luận văn cũng đề xuất một mô hình kênh phân phối cụ thể có thể áp dụng ngay cho công ty, đi kèm với các chính sách quản trị kênh. Các giải pháp này được xây dựng dựa trên nguồn lực hiện có của công ty, đảm bảo tính khả thi khi triển khai. Việc áp dụng các giải pháp thực tiễn này sẽ giúp biến những định hướng chiến lược trên giấy tờ thành hành động cụ thể, từng bước giúp Công ty Cổ phần Giày Bình Định xây dựng vị thế vững chắc tại thị trường trong nước, tạo ra một chân đế vững chắc cho sự phát triển lâu dài và bền vững bên cạnh mảng kinh doanh xuất khẩu truyền thống.
5.1. Mô hình kênh phân phối đề xuất cho thị trường nội địa
Để sản phẩm tiếp cận hiệu quả người tiêu dùng, luận văn đề xuất một sơ đồ mô hình kênh phân phối cụ thể. Mô hình này kết hợp cả kênh trực tiếp và gián tiếp. Kênh trực tiếp có thể là các cửa hàng giới thiệu sản phẩm (showroom) do chính công ty quản lý đặt tại các thành phố lớn, hoặc bán hàng qua website. Kênh gián tiếp sẽ được phát triển qua hai cấp: cấp một là các siêu thị, trung tâm thương mại lớn; cấp hai là hệ thống các nhà bán sỉ và đại lý độc quyền tại các tỉnh. Mỗi kênh sẽ có chính sách giá và hỗ trợ riêng để đảm bảo không xảy ra xung đột, đồng thời tối đa hóa độ phủ thị trường.
5.2. Giải pháp thành lập bộ phận marketing chuyên trách
Giải pháp quan trọng nhất về mặt tổ chức là thành lập phòng marketing độc lập. Phòng này sẽ có chức năng và nhiệm vụ rõ ràng, tách biệt với phòng kinh doanh. Nhiệm vụ chính bao gồm: nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh; lập kế hoạch marketing hàng năm; quản lý ngân sách marketing; phối hợp với bộ phận sản xuất để phát triển sản phẩm mới; triển khai các chương trình quảng cáo, khuyến mãi; và đo lường hiệu quả các chiến dịch. Nhân sự cho phòng này có thể được tuyển dụng từ bên ngoài hoặc đào tạo từ nguồn nội bộ để đảm bảo vừa có chuyên môn marketing hiện đại, vừa am hiểu về sản phẩm và văn hóa công ty.
