Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về Maketing dịch vụ. + Chương 2 : Tình hình hoạt động SXKD & thực trạng các chính sách Maketing của Cảng Đà Nẵng. + Chương 3 : Xây dựng và hoàn thiện các chính sách Maketing cho Cảng Đà Nẵng. CHUONG 1 CO SO LY THUYET VE MARKETING DICH VU 1.
KHAL QUAT MARKETING DICH VU 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất của xã hội hiện đại ngày nay, xã hội cảng phát trién, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng mở rộng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Có thể nói, trình độ phát trên cao của ngành dịch vụ là biểu hiện của một xã hội phát triển cao, các Nhà kinh tế cho rằng xã hội sau công nghiệp là xã hội dịch vụ. Trước đây các nhà kinh tế quan niệm rằng Dịch vụ không mang lại giá trị cho nền kinh tế, mà chỉ có sản xuất ra hàng hoá vật chất mới tạo ra của cải cho xã hội.
Mãi đến thế kỷ thứ 19, Alfred Marshall mới thừa nhận rằng Dịch vụ cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như một hàng hoá hữu hình. Marshall cho rằng một sản phẩm hữu hình sẽ không thể tạo ra được nếu không có một số dịch vụ hỗ trợ cho quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu dùng. Ví dụ: dịch vụ vận chuyển, quảng cáo. Vậy, Dịch vụ là gì? Kotler và Armstrong da dua định nghĩa sau: Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cắp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả, Tuy nhiên, chưa có một định nghĩa chính xác và thống nhất về dịch vụ.
Thực tế khó có thể phân biệt giữa dịch vụ và hàng hoá, vì khi mua hàng hoá người mua cũng nhận được một yếu tố dịch vụ kèm theo. Tương tự, một dịch vụ thường kèm theo một hàng hoá hữu hình làm cho dịch vụ cảng tăng thêm giá trị. Khi khách hàng mua một chiếc xe máy họ nhận được các dịch vụ kèm theo như bảo hành, thay thế phụ tùng chính hãng, hướng dẫn sử dụng, làm đăng ký xe. hoặc khi khách hàng sử dụng một dich vụ tại cảng, khách hàng có thể hưởng được các hàng hóa hay dịch vụ kèm theo như nước uống, phòng nghỉ, internet, photocopy.
Maketing dịch vụ Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp làm tác động. đến toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng thông qua việc phân phối các nguồn lực tô chức. Thực tế cho thấy việc áp dụng Marketing trong lĩnh vực dịch vụ diễn ra chậm hơn so với lĩnh vực sản xuất vật chất. Hiện tượng này được giải thích do một số nguyên nhân chủ yếu như sau: + Thứ nhất, là xuất phát từ tính chất đặc thù của sản phẩm dịch vụ.
+ Thứ hai, là phần lớn các công ty kinh doanh dịch vụ đều có qui mô nhỏ cho nên yêu cầu vận dụng Marketing trong kinh doanh trở nên không cần thiết và không hiệu quả. + Thứ ba, là nhiều loại kinh doanh dịch vụ là hệ quả của sản xuất vật chất như sửa chữa, bảo dưỡng máy móc thiết bi. + Thứ tư, là nhận thức không rõ ràng về lợi ích của Marketing từ một số nhà kinh doanh dịch vụ. Các tính chất đặc trưng của dịch vụ tác động đến hoạt động Maketing Dịch vụ thuần tuý có một đặc trưng khác biệt với hàng hoá, chính các đặc trưng này đã tạo nên sự khác biệt giữa nội dung Marketing dịch vụ và Marketing hàng hoá.
Dịch vụ bao gồm các đặc trưng sau: 1. Tính vô hình Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể xem xét, đánh giá xem nó có phủ hợp với nhu cầu của mình không? Ngược lại, dịch vụ không phải là một hàng hoá cụ thể, nó mang tính vô hình. Tính vô hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết được trước khi mua.
Đây chính là một bat lợi khi bán một dịch vụ so với bán một hàng hoá hữu hình. Lý do, là khách hàng khó có thể thử một dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo cho khách hàng về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá. Ngày nay, các quầy sách tự chọn, các siêu thị cho phép khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá, khách hàng có thê tự tay cầm xem bao nhiêu loại tuỳ thích, ngắm nghía, tìm hiểu công dung, tinh năng, chất lượng, ướm thử, bỏ thứ hàng mình chọn vào giỏ, cách bán hàng này rất hấp dẫn, song dụng được theo phương pháp này.
Tá ông của tính vô hình Có thể nói, việc bán các địch vụ khó hơn nhiều so với bán các hàng hoá hữu hình. Để bán được, người bán cần phải tư vấn, giới thiệu rõ ràng cho khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng. mà dịch vụ đó mang lại cho họ, điều nay, khách hàng khó tự xác định được. Người bán hàng dịch vụ có vai trò rất quan trọng, họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng.
Làm mắt khách hàng hay giữ được khách hàng phần nhiều là do họ quyết định. vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ các kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc, phục vụ khách hàng. Để giúp cho khách hàng có đầy đủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau. Đó là việc cung cấp các thông tin bán hàng, chăm sóc khách hàng thông qua các ấn phẩm quảng cáo, website công ty, thư góp ý, hội nghị khách hang.
Tính không tách rời giữa cung cắp và tiêu dùng dịch vụ. Khác với hàng hoá hữu hình, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung. cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
Đối với một số dịch vụ khách hàng cần phải có mặt thường xuyên như dịch vụ Bác sĩ, internet công cộng. Quá trình tiếp xúc khách hàng kéo dài trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ, và người cung cấp dịch vụ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Vậy, đặc tính này ảnh hướng đến doanh nghiệp dịch vụ như sau: « - Khó đạt được tính kinh tế theo qui mô. «_ Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng.
« _ Khó cân bằng giữa cung và cầu © Méi quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng vé chat lượng dịch vụ. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ ảnh hưởng đến Marketing dich vu: * Tae động mạnh đến tâm lý, tình cảm khách hàng, góp phần hình thành cảm nhận của khách hàng vẻ chất lượng dịch vụ. œ_ Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ ảnh hưởng lớn đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Do vậy, có thê nói, đối với hàng hoá Marketing là phương tiện trao đổi, còn đối với dịch vụ Marketing là phương tiện hỗ trợ, xúc tác s Sản xuất a x n - Marketing là phương.
Marketing là đổiphương tiện hỗ trợ, xúc tác, *ụ tiện trao a Tiêu dùng t Tiêu dùng Hình 1.1: Vai trò của Marketing dịch vụ 1. Tính không đồng đều về chất lượng Dich vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản phẩm hang hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu sự tác động.
mạnh mẻ bởi các kỹ năng và thái độ của người cung cắp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tinh cia nhan vién cung cap dich vu vao budi sing va budi chiéu c6 thé khéc nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều và chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó phải đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Để khắp phục điều này, có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không phải bắt kỳ dịch vụ nào cũng có thé thực hiện tự động hoá quá trình cung cấp. Tính không dự trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Do vậy, dịch vụ không thê sản xuất hàng loạt đề cất vào kho lưu trữ và khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bái Một số các nhân sự phòng ban, máy móc thiết bị của Cảng vẫn phải hoạt đông khi không có dịch vụ, nhưng lại bận túi bụi vào các mùa vụ. Nếu tăng công suất máy móc, số lượng lao động phục vụ mùa cao điểm thì lại lãng phí vào các vụ trái mùa. Đặc tính này ảnh hưởng đến các chính sách Marketing dịch vụ trong từng giai đoạn cụ thể 1. Tính không sở hữu được Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyên quyền sở hữu và trở thành sở hữu hàng hoá của mình đã mua.
Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ chỉ đơn thuần là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Phân loại dịch vụ Lĩnh vực dịch vụ hết sức đa dạng, và để có được chính sách quản lý thích hợp chúng ta cần phân loại dịch vụ theo một số tiêu thức nhất định. Có nhiều cách phân loại dịch vụ, tuy nhiên sau đây là một số cách phân loại chính.