I. Hướng dẫn toàn diện luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh
Một luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh không chỉ là yêu cầu tốt nghiệp mà còn là công trình nghiên cứu chuyên sâu, thể hiện năng lực phân tích và giải quyết vấn đề của học viên. Đề tài "Ứng dụng mô hình IPA trong đánh giá chất lượng dịch vụ tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng" là một ví dụ điển hình, giải quyết bài toán cấp thiết trong bối cảnh ngành du lịch Đà Nẵng phát triển mạnh mẽ nhưng cũng đầy cạnh tranh. Ngành kinh doanh khách sạn, đặc biệt là phân khúc 5 sao, đối mặt với áp lực không ngừng trong việc nâng cao trải nghiệm và giữ chân khách hàng. Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng, dù là một thương hiệu lớn, cũng không nằm ngoài quy luật này. Việc đi vào hoạt động chưa lâu (từ 2017) đặt ra thách thức trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng giữa hàng loạt đối thủ mới nổi. Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ một cách có hệ thống trở thành yếu tố sống còn. Nghiên cứu này không chỉ dừng lại ở việc thu thập phản hồi thông thường, mà đi sâu vào việc áp dụng một mô hình học thuật uy tín là mô hình IPA (Importance-Performance Analysis). Lựa chọn này cho phép xác định chính xác những yếu tố nào khách hàng cho là quan trọng và đánh giá mức độ thực hiện của khách sạn đối với các yếu tố đó. Qua đó, luận văn cung cấp một cái nhìn khách quan, dựa trên dữ liệu để ban lãnh đạo khách sạn có thể đưa ra các quyết định cải tiến chiến lược, tập trung nguồn lực vào những nơi thực sự tạo ra giá trị cho khách hàng. Công trình này là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý khách sạn, sinh viên và nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực quản trị dịch vụ du lịch.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu chất lượng dịch vụ
Sự phát triển của du lịch Việt Nam, đặc biệt tại các thành phố trọng điểm như Đà Nẵng, đã biến ngành kinh doanh khách sạn thành một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Theo thống kê của Sở Du lịch Đà Nẵng, số lượng cơ sở lưu trú tăng nhanh chóng, tạo ra tình trạng "khủng hoảng thừa". Điều này đồng nghĩa khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, và lòng trung thành không còn là điều mặc nhiên. Đối với khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng, việc khẳng định vị thế và duy trì tệp khách hàng trung thành trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Hơn nữa, những đánh giá sơ sài, thiếu hệ thống sau khi lưu trú không cung cấp đủ cơ sở để xây dựng chiến lược cải tiến chất lượng. Vì vậy, một nghiên cứu khoa học, sử dụng các công cụ đo lường chuyên sâu như mô hình IPA là hết sức cần thiết và cấp bách để hiểu rõ cảm nhận của khách hàng, từ đó có những hoạt động cải tiến chất lượng mang tính định hướng và hiệu quả.
1.2. Mục tiêu và phạm vi của luận văn quản trị kinh doanh
Mục tiêu chung của luận văn là đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng và đề xuất giải pháp nâng cao. Các mục tiêu cụ thể bao gồm: xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng; đo lường tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố này; sử dụng mô hình IPA để so sánh và phân tích; cuối cùng là đề xuất giải pháp khả thi. Về phạm vi, nghiên cứu tập trung vào vấn đề quản lý chất lượng và cải tiến dịch vụ tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2017-2019, trong khi dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ 300 khách hàng nội địa trong khoảng tháng 6-7/2020, một giai đoạn đặc biệt giữa hai đợt bùng phát dịch Covid-19.
II. Phân tích thách thức khi đánh giá chất lượng dịch vụ hotel
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành khách sạn luôn ẩn chứa nhiều thách thức phức tạp, xuất phát từ chính đặc thù của sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ vốn mang tính vô hình (intangibility), không đồng nhất (heterogeneity), không thể tách rời (inseparability) và không thể lưu trữ (perishability). Những đặc điểm này khiến việc đo lường trở nên khó khăn hơn so với sản phẩm hữu hình. Chất lượng không thể kiểm tra trước khi "giao hàng", và nó phụ thuộc rất nhiều vào sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng tại thời điểm cung cấp. Tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng, thách thức này càng trở nên rõ rệt. Khách sạn phải đối mặt với việc làm thế nào để tiêu chuẩn hóa dịch vụ trên quy mô lớn trong khi vẫn phải đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa ngày càng cao của khách hàng. Một thách thức lớn khác là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và kỳ vọng thực tế của khách hàng. Luận văn gốc chỉ ra rằng, các phương pháp thu thập phản hồi truyền thống thường không đủ sâu để nắm bắt được những mong muốn tiềm ẩn. Điều này có thể dẫn đến việc đầu tư sai hướng, lãng phí nguồn lực vào những yếu tố khách hàng không thực sự coi trọng. Hơn nữa, việc xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ khách sạn một cách toàn diện cũng là một bài toán khó, đòi hỏi phải dựa trên các cơ sở lý luận vững chắc như mô hình SERVQUAL hay SERVPERF trước khi tiến hành phân tích sâu hơn bằng mô hình IPA.
2.1. Đặc điểm của dịch vụ khách sạn và những khó khăn cố hữu
Sản phẩm dịch vụ của khách sạn là một tổ hợp các yếu tố hữu hình (cơ sở vật chất, trang thiết bị) và vô hình (thái độ phục vụ, không khí, sự an toàn). Đặc tính không đồng nhất là một trong những khó khăn lớn nhất. Cùng một quy trình phục vụ, nhưng chất lượng cảm nhận có thể khác nhau tùy thuộc vào nhân viên thực hiện, thời điểm, và cả tâm trạng của khách hàng. Tính không thể tách rời đòi hỏi sự chuyên nghiệp trong mọi điểm chạm, vì quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Khách hàng là một phần của quy trình cung cấp dịch vụ, do đó, sự tương tác của họ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả. Những đặc tính này đòi hỏi một phương pháp đánh giá linh hoạt nhưng vẫn đảm bảo tính khoa học, điều mà mô hình IPA có thể đáp ứng.
2.2. Khoảng trống trong nghiên cứu và sự cần thiết của mô hình mới
Tổng quan các tài liệu nghiên cứu cho thấy, nhiều công trình tại Việt Nam đã sử dụng thang đo SERVQUAL để xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, khoảng trống nghiên cứu nằm ở việc áp dụng các mô hình phân tích chiến lược như mô hình IPA cho một khách sạn 5 sao cụ thể như Mường Thanh Luxury Đà Nẵng. Các thang đo thường cần được điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm của khách sạn và tệp khách hàng mục tiêu. Luận văn này lấp đầy khoảng trống đó bằng cách không chỉ xác định các yếu tố, mà còn phân loại chúng theo ma trận Tầm quan trọng - Mức độ thực hiện, từ đó đưa ra các khuyến nghị hành động mang tính chiến lược, thay vì chỉ dừng lại ở mức độ mô tả thực trạng. Đây chính là điểm mới và đóng góp thực tiễn quan trọng của đề tài.
III. Bí quyết ứng dụng mô hình IPA đánh giá dịch vụ khách sạn
Phương pháp cốt lõi của luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh này là ứng dụng mô hình IPA (Importance-Performance Analysis). Đây là một công cụ chẩn đoán chiến lược mạnh mẽ, được Martilla và James giới thiệu lần đầu vào năm 1977. Thay vì chỉ đo lường sự hài lòng chung chung, mô hình IPA yêu cầu khách hàng đánh giá hai khía cạnh cho mỗi thuộc tính dịch vụ: mức độ quan trọng (Importance) của thuộc tính đó đối với họ, và mức độ thực hiện (Performance) của doanh nghiệp đối với thuộc tính đó. Kết quả sau đó được biểu diễn trên một ma trận bốn góc phần tư, cung cấp một bức tranh trực quan và dễ hiểu cho các nhà quản lý. Ma trận này giúp xác định rõ các ưu tiên hành động. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên cụ thể và có định hướng. Ví dụ, các thuộc tính nằm trong góc "Tập trung cải thiện" (Quan trọng cao, Thực hiện thấp) là những yếu điểm chí mạng cần được ưu tiên nguồn lực khắc phục ngay lập tức. Ngược lại, những thuộc tính trong góc "Duy trì phong độ" (Quan trọng cao, Thực hiện cao) là thế mạnh cạnh tranh cần tiếp tục phát huy. Mô hình này giúp khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng tránh lãng phí nguồn lực vào những khu vực không quan trọng hoặc đã làm quá tốt (góc "Lãng phí không cần thiết").
3.1. Giới thiệu ma trận IPA và bốn góc phần tư chiến lược
Ma trận IPA được xây dựng với trục tung biểu thị Mức độ quan trọng và trục hoành biểu thị Mức độ thực hiện. Bốn góc phần tư bao gồm: Vùng I (Concentrate Here - Tập trung ở đây): Mức độ quan trọng cao nhưng thực hiện thấp. Đây là những điểm yếu nghiêm trọng cần được ưu tiên cải thiện. Vùng II (Keep Up the Good Work - Tiếp tục phát huy): Quan trọng cao và thực hiện cũng cao. Đây là những điểm mạnh cốt lõi của khách sạn. Vùng III (Low Priority - Ưu tiên thấp): Quan trọng thấp và thực hiện thấp. Doanh nghiệp không cần dồn nhiều nguồn lực vào đây. Vùng IV (Possible Overkill - Có thể đang thừa): Quan trọng thấp nhưng thực hiện lại cao. Đây là vùng có thể gây lãng phí nguồn lực, cần xem xét điều chỉnh.
3.2. So sánh mô hình IPA với SERVQUAL và SERVPERF
Trước khi áp dụng IPA, các nhà nghiên cứu thường sử dụng SERVQUAL hoặc SERVPERF để xây dựng thang đo. SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng qua 5 thành phần (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình). SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) lại cho rằng chỉ cần đo lường cảm nhận về mức độ thực hiện là đủ. Trong khi hai mô hình này giúp xác định CÁI GÌ cấu thành nên chất lượng dịch vụ, mô hình IPA trả lời câu hỏi NÊN LÀM GÌ TIẾP THEO. IPA mang tính định hướng hành động cao hơn, giúp nhà quản trị phân bổ nguồn lực một cách thông minh dựa trên phản hồi trực tiếp từ thị trường.
IV. Phương pháp thiết kế nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ
Để ứng dụng mô hình IPA một cách hiệu quả, việc thiết kế một quy trình nghiên cứu khoa học và chặt chẽ là điều kiện tiên quyết. Luận văn đã thực hiện quy trình này một cách bài bản, bắt đầu từ việc tổng quan cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và các mô hình đo lường. Bước tiếp theo là xây dựng thang đo các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ khách sạn. Dựa trên mô hình SERVQUAL gốc của Parasuraman, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để phù hợp với bối cảnh của một khách sạn 5 sao tại Đà Nẵng. Thang đo nháp sau đó được tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử một nhóm nhỏ khách hàng để hoàn thiện. Nghiên cứu chính thức được tiến hành thông qua phương pháp khảo sát định lượng, sử dụng bảng câu hỏi chi tiết. Bảng hỏi được thiết kế gồm hai phần chính, tương ứng với yêu cầu của mô hình IPA: một phần yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của từng tiêu chí, và phần còn lại đánh giá mức độ thực hiện của khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng đối với các tiêu chí đó. Dữ liệu thu thập từ 300 khách hàng được làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, chuẩn bị cho các bước phân tích sâu hơn. Quy trình này đảm bảo tính tin cậy và giá trị của kết quả nghiên cứu.
4.1. Quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo chi tiết
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước: (1) Xác định vấn đề và mục tiêu. (2) Tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu liên quan. (3) Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo sơ bộ. (4) Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) để hiệu chỉnh thang đo. (5) Nghiên cứu định lượng chính thức (khảo sát diện rộng). (6) Phân tích dữ liệu. (7) Thảo luận kết quả và đề xuất giải pháp. Thang đo cuối cùng bao gồm các thành phần như Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, và Đồng cảm, với tổng số biến quan sát được chắt lọc để phù hợp nhất với thực tế.
4.2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu Cronbach s Alpha và EFA
Sau khi thu thập dữ liệu, luận văn sử dụng hai kỹ thuật thống kê quan trọng để đảm bảo chất lượng của thang đo. Đầu tiên là kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha. Các thang đo có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 được xem là đạt yêu cầu. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để kiểm tra tính hội tụ và phân biệt của các biến quan sát. EFA giúp nhóm các biến quan sát vào các nhân tố (yếu tố) có ý nghĩa, xác nhận lại cấu trúc lý thuyết của thang đo. Các bước phân tích này là nền tảng vững chắc trước khi tiến hành vẽ và diễn giải ma trận IPA.
V. Kết quả ứng dụng mô hình IPA tại Mường Thanh Luxury
Kết quả phân tích từ luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh đã cung cấp những phát hiện quan trọng về thực trạng chất lượng dịch vụ tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng. Sau khi xử lý dữ liệu từ 300 phiếu khảo sát, giá trị trung bình của Mức độ quan trọng (Importance) và Mức độ thực hiện (Performance) cho từng yếu tố đã được tính toán. Điểm cắt để vẽ ma trận IPA được xác định bằng giá trị trung bình chung của tất cả các yếu tố. Kết quả biểu đồ IPA cho thấy một bức tranh rõ nét về điểm mạnh và điểm yếu của khách sạn. Đáng chú ý, một số yếu tố quan trọng như "Kỹ năng xử lý tình huống của nhân viên" và "Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ" lại rơi vào vùng "Tập trung cải thiện", cho thấy khách hàng đánh giá cao các yếu tố này nhưng cảm nhận về mức độ thực hiện của khách sạn lại chưa tốt. Ngược lại, các yếu tố về "Cơ sở vật chất" và "Vẻ ngoài của nhân viên" lại nằm trong vùng "Tiếp tục phát huy". Những phát hiện này là cơ sở thực tiễn vô giá, giúp ban lãnh đạo khách sạn đưa ra những quyết sách cải tiến dựa trên bằng chứng thay vì cảm tính, tối ưu hóa sự đầu tư để nâng cao sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
5.1. Phân tích ma trận IPA Xác định điểm mạnh và điểm yếu
Biểu đồ IPA phân bổ các tiêu chí dịch vụ vào bốn góc phần tư. Cụ thể, các yếu tố thuộc nhóm Đảm bảo và Tin cậy có xu hướng nằm ở vùng II (Keep Up the Good Work), cho thấy khách sạn đang làm tốt về mặt tạo dựng niềm tin và sự an toàn. Tuy nhiên, các yếu tố thuộc nhóm Đáp ứng và Đồng cảm, đặc biệt liên quan đến tốc độ phản hồi và khả năng giải quyết vấn đề cá nhân hóa, lại có một số tiêu chí nằm ở vùng I (Concentrate Here). Đây là những "báo động đỏ" mà khách sạn cần tập trung nguồn lực để cải thiện, bởi chúng ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm và quyết định quay trở lại của khách hàng.
5.2. Diễn giải kết quả Nguyên nhân của những tồn tại
Luận văn đi sâu vào phân tích nguyên nhân dẫn đến những tồn tại được chỉ ra bởi mô hình IPA. Các vấn đề được xác định bao gồm: chất lượng nguồn tuyển dụng đầu vào chưa cao, công tác đào tạo và phát triển năng lực nhân viên chưa được chú trọng đúng mức, đặc biệt là kỹ năng xử lý các tình huống phức tạp. Bên cạnh đó, việc chưa đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường cũng là một nguyên nhân quan trọng. Thái độ phục vụ của một bộ phận nhân viên và việc cơ sở vật chất chưa được nâng cấp kịp thời cũng là những yếu tố tác động tiêu cực được nghiên cứu chỉ ra.
VI. Top giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ từ luận văn
Từ những kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua mô hình IPA, luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh không chỉ dừng lại ở việc chẩn đoán mà còn đề xuất một hệ thống các giải pháp mang tính thực tiễn cao. Các giải pháp này được xây dựng bám sát vào những điểm yếu đã được xác định trong vùng "Tập trung cải thiện" của ma trận. Mục tiêu cuối cùng là nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn, gia tăng sự hài lòng của khách hàng và củng cố vị thế cạnh tranh cho khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng. Các nhóm giải pháp chính tập trung vào ba khía cạnh cốt lõi: Con người, Quy trình và Sản phẩm. Việc triển khai đồng bộ các giải pháp này được kỳ vọng sẽ tạo ra sự thay đổi rõ rệt trong cảm nhận của khách hàng, biến những điểm yếu hiện tại thành lợi thế cạnh tranh trong tương lai. Đây là phần đóng góp giá trị nhất của luận văn, chuyển hóa từ lý thuyết học thuật sang các hành động quản trị cụ thể. Các đề xuất không chỉ mang tính tình thế mà còn hướng đến sự phát triển bền vững, xây dựng văn hóa dịch vụ xuất sắc trong toàn bộ tổ chức.
6.1. Nhóm giải pháp về phát triển nguồn nhân lực chuyên nghiệp
Đây là nhóm giải pháp được ưu tiên hàng đầu. Luận văn đề xuất cần hoàn thiện công tác tuyển dụng nhân sự để nâng cao chất lượng đầu vào. Quan trọng hơn là phải xây dựng chương trình đào tạo và phát triển nhân sự bài bản, tập trung vào việc nâng cao kỹ năng mềm, kỹ năng giải quyết khiếu nại và khả năng cá nhân hóa dịch vụ. Việc trao quyền nhiều hơn cho nhân viên cấp dưới để họ chủ động xử lý các tình huống phát sinh cũng được khuyến nghị. Đồng thời, cần xây dựng chính sách đãi ngộ và lộ trình thăng tiến rõ ràng để giữ chân nhân tài và tạo động lực làm việc.
6.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện sản phẩm và cơ sở vật chất
Để giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm, nghiên cứu đề xuất khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng cần nghiên cứu thị trường để đa dạng hóa các gói dịch vụ, tạo ra những sản phẩm độc đáo phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Các giải pháp nhằm tạo sự bất ngờ thú vị, tăng cường cá nhân hóa trải nghiệm được nhấn mạnh. Về cơ sở vật chất, cần có kế hoạch bảo trì, nâng cấp và đổi mới trang thiết bị định kỳ, đặc biệt là những khu vực và tiện ích được khách hàng đánh giá là quan trọng nhưng mức độ thực hiện chưa cao, đảm bảo trải nghiệm lưu trú luôn đạt tiêu chuẩn 5 sao.
6.3. Đánh giá đóng góp và hạn chế của đề tài nghiên cứu
Luận văn đã đóng góp một khung phương pháp luận hoàn chỉnh để đánh giá chất lượng dịch vụ bằng mô hình IPA, cung cấp những kết quả và giải pháp cụ thể cho khách sạn. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có hạn chế nhất định. Mẫu khảo sát chỉ bao gồm 300 khách hàng nội địa và được thực hiện trong một khoảng thời gian ngắn, bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19, do đó tính khái quát hóa có thể bị giới hạn. Đây là một gợi mở cho các nghiên cứu trong tương lai, có thể mở rộng phạm vi khảo sát ra khách quốc tế và thực hiện trong điều kiện thị trường bình thường để có kết quả toàn diện hơn.
