I. Khám phá luận văn thạc sĩ marketing tại TMS Hotel Đà Nẵng
Luận văn thạc sĩ với chủ đề truyền thông marketing tại khách sạn TMS Hotel Da Nang Beach của tác giả Lê Nguyễn Anh Sơn (2020) là một công trình nghiên cứu chuyên sâu, cung cấp cái nhìn toàn diện về thực trạng và đề xuất các giải pháp chiến lược trong bối cảnh thị trường du lịch Đà Nẵng đầy cạnh tranh. Tài liệu này không chỉ là một khóa luận tốt nghiệp marketing du lịch tiêu biểu mà còn là nguồn tham khảo giá trị cho các nhà quản lý trong ngành khách sạn. Nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông marketing tích hợp (IMC), từ đó phân tích và đánh giá các hoạt động thực tiễn tại TMS Hotel. Mục tiêu cuối cùng là xây dựng một chiến lược truyền thông marketing hoàn chỉnh, giúp khách sạn khẳng định vị thế và vượt qua các thách thức cạnh tranh. Bằng cách kết hợp phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh và khảo sát trực tiếp 300 du khách, luận văn đã chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội phát triển cho thương hiệu TMS Hotel. Nội dung nghiên cứu bao quát từ việc phân tích hoạt động kinh doanh khách sạn giai đoạn 2017-2019 đến việc xây dựng các giải pháp cụ thể cho giai đoạn 2020-2021, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu khách sạn 5 sao một cách nhất quán và hiệu quả.
1.1. Bối cảnh nghiên cứu thị trường du lịch Đà Nẵng
Luận văn chỉ rõ Đà Nẵng là một thị trường du lịch năng động nhưng cũng vô cùng khốc liệt. Sự gia tăng nhanh chóng của các khách sạn và resort ven biển, đặc biệt trong phân khúc 5 sao, đã tạo ra một áp lực cạnh tranh khổng lồ. Cơ hội phát triển đi kèm với thách thức sống còn, nơi mà giá cả và chất lượng dịch vụ không còn là yếu tố duy nhất quyết định thành công. Thay vào đó, quản trị thương hiệu khách sạn và các hoạt động truyền thông marketing hiệu quả đã trở thành yếu tố then chốt để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng. Nghiên cứu nhấn mạnh, nhiều khách sạn tại Đà Nẵng, bao gồm cả TMS Hotel, chưa thực sự đầu tư đúng mực vào việc xây dựng một chiến lược marketing cho khách sạn bài bản, dẫn đến sự cạnh tranh chủ yếu dựa trên giá, gây ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận và sự phát triển bền vững.
1.2. Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu của luận văn
Mục tiêu chính của luận văn là hệ thống hóa lý thuyết về truyền thông marketing, đánh giá thực trạng tại TMS Hotel và đề xuất các giải pháp hoàn thiện. Để đạt được mục tiêu này, tác giả đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu. Phương pháp phân tích tài liệu thứ cấp được áp dụng để tổng hợp dữ liệu từ các báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo thống kê lượng khách lưu trú từ 2017 đến giữa 2019. Bên cạnh đó, phương pháp khảo sát định lượng với 300 du khách được thực hiện để đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông và hành vi tiếp nhận thông tin. Cuối cùng, phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với các nhà quản lý cấp cao tại khách sạn (trưởng phòng marketing, giám đốc bán hàng) giúp làm rõ những hạn chế và thảo luận về tính khả thi của các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing được đề xuất. Cách tiếp cận đa phương pháp này đảm bảo tính khách quan và toàn diện cho kết quả nghiên cứu.
II. Phân tích thách thức marketing của TMS Hotel Đà Nẵng Beach
Đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, TMS Hotel Da Nang Beach đã gặp phải những thách thức không nhỏ trong hoạt động kinh doanh và marketing. Luận văn đã chỉ ra một vấn đề đáng báo động: lượng khách lưu trú trong 6 tháng đầu năm 2019 đã giảm 6,4% so với cùng kỳ năm 2018. Đây là một dấu hiệu cho thấy các chiến lược hiện tại chưa đủ sức mạnh để duy trì đà tăng trưởng và thu hút khách hàng trong một thị trường đang có dấu hiệu bão hòa. Việc ngày càng nhiều đối thủ mới gia nhập thị trường sẽ dẫn đến tình trạng dư cung, kéo theo áp lực giảm giá phòng. Mặc dù TMS Hotel vẫn giữ được mức giá ổn định, việc chủ động xây dựng một chiến lược marketing cho khách sạn hiệu quả là nhiệm vụ cấp bách. Thách thức lớn nhất không chỉ đến từ việc phân tích đối thủ cạnh tranh khách sạn mà còn nằm ở việc tối ưu hóa ngân sách và lựa chọn các công cụ truyền thông phù hợp để tiếp cận đúng thị trường mục tiêu, bao gồm cả khách quốc tế và nội địa. Việc thiếu một chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC) đồng bộ đã khiến các hoạt động còn rời rạc, chưa tạo ra được hiệu ứng cộng hưởng mạnh mẽ để nâng cao nhận diện và định vị thương hiệu khách sạn 5 sao.
2.1. Phân tích hoạt động kinh doanh khách sạn giai đoạn 2017 2019
Dữ liệu từ báo cáo thực tập marketing tại khách sạn cho thấy, mặc dù tổng doanh thu có sự tăng trưởng qua các năm, nhưng các chỉ số về hiệu suất kinh doanh lại bộc lộ những điểm đáng lo ngại. Cụ thể, công suất sử dụng phòng trung bình có xu hướng chững lại. Tỷ trọng khách quốc tế, dù vẫn chiếm đa số (khoảng 66-68%), nhưng không có sự tăng trưởng đột phá. Thị trường mục tiêu chính vẫn là khách châu Âu và Nhật Bản, là những thị trường khó tính và yêu cầu cao về chất lượng. Sự sụt giảm 6,4% lượng khách vào nửa đầu 2019 là một con số biết nói, cho thấy sự cần thiết phải xem xét lại toàn bộ chiến lược tiếp cận thị trường và các hoạt động xúc tiến. Việc phân tích hoạt động kinh doanh khách sạn một cách chi tiết là bước đầu tiên để nhận diện các vấn đề cốt lõi cần giải quyết.
2.2. Đánh giá thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu hiện tại
TMS Hotel định vị mình là một khách sạn 5 sao cao cấp với slogan “An emotionally enriching experience”, tập trung vào việc mang đến trải nghiệm khách hàng trong khách sạn một cách trọn vẹn. Thị trường mục tiêu là nhóm khách có thu nhập cao, chủ yếu đến từ châu Âu, Nhật Bản và Bắc Mỹ. Tuy nhiên, luận văn chỉ ra rằng việc định vị này chưa được truyền thông một cách mạnh mẽ và nhất quán. Các hoạt động marketing vẫn còn dàn trải, chưa tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cùng phân khúc. Trong khi đó, thị trường khách nội địa, đặc biệt là nhóm khách du lịch gia đình và khách công vụ, vẫn chưa được khai thác hiệu quả. Việc nghiên cứu thị trường du lịch Đà Nẵng cho thấy tiềm năng lớn từ thị trường nội địa, nhưng TMS Hotel lại chưa có chiến lược tiếp cận phù hợp, bỏ lỡ một nguồn doanh thu quan trọng.
III. Phương pháp tối ưu Marketing Mix 7P cho TMS Hotel Đà Nẵng
Để giải quyết các thách thức, luận văn đề xuất một hệ thống giải pháp toàn diện dựa trên mô hình marketing mix 7P trong ngành dịch vụ. Đây là cách tiếp cận hiện đại, không chỉ tập trung vào 4P truyền thống (Product, Price, Place, Promotion) mà còn mở rộng sang các yếu tố quan trọng khác là People (Con người), Process (Quy trình) và Physical Evidence (Cơ sở vật chất). Đối với TMS Hotel, việc hoàn thiện chiến lược marketing mix 7P là nền tảng để nâng cao năng lực cạnh tranh và cải thiện trải nghiệm khách hàng trong khách sạn. Về sản phẩm (Product), cần tiếp tục đa dạng hóa dịch vụ, tạo ra các gói trải nghiệm độc đáo thay vì chỉ bán phòng đơn thuần. Về giá (Price), cần có chính sách linh hoạt hơn cho từng phân khúc thị trường, đặc biệt là khách nội địa và khách đoàn. Về phân phối (Place), cần đẩy mạnh hợp tác với các kênh trực tuyến và đối tác lữ hành chiến lược. Tuy nhiên, điểm nhấn của giải pháp nằm ở việc cải thiện 3P mở rộng. Con người (People) cần được đào tạo chuyên sâu hơn nữa để trở thành đại sứ thương hiệu. Quy trình (Process) phục vụ cần được chuẩn hóa để đảm bảo tính nhất quán và hiệu quả. Cuối cùng, cơ sở vật chất (Physical Evidence) phải luôn được duy trì ở tiêu chuẩn cao nhất để tương xứng với định vị thương hiệu khách sạn 5 sao.
3.1. Tối ưu hóa sản phẩm và chất lượng dịch vụ
Giải pháp về sản phẩm tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt và giá trị gia tăng. Thay vì chỉ là nơi lưu trú, TMS Hotel cần trở thành một điểm đến trải nghiệm. Luận văn đề xuất phát triển các gói sản phẩm trọn gói, kết hợp giữa nghỉ dưỡng, spa, ẩm thực và các tour khám phá văn hóa địa phương. Đặc biệt, việc cá nhân hóa dịch vụ là yếu tố then chốt. Cần xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) khách sạn hiệu quả để thu thập dữ liệu về sở thích, thói quen của khách hàng, từ đó cung cấp những dịch vụ phù hợp, tạo ra những khoảnh khắc bất ngờ và đáng nhớ. Điều này sẽ giúp hiện thực hóa slogan “An emotionally enriching experience” và củng cố lòng trung thành của khách hàng.
3.2. Xây dựng chiến lược giá và kênh phân phối đa dạng
Về giá, cần áp dụng chiến lược định giá động (dynamic pricing) dựa trên công suất phòng, thời điểm đặt phòng và phân khúc khách hàng. Cần có các gói ưu đãi đặc biệt cho thị trường nội địa vào mùa thấp điểm để tối ưu hóa doanh thu. Về phân phối, bên cạnh việc duy trì mối quan hệ tốt với các hãng lữ hành truyền thống, TMS Hotel cần đẩy mạnh kênh bán hàng trực tiếp qua website và các chiến dịch digital marketing cho ngành du lịch. Tối ưu hóa website cho công cụ tìm kiếm (SEO), chạy quảng cáo trả phí (SEM) và hợp tác với các Influencer du lịch là những hướng đi cần được ưu tiên. Việc đa dạng hóa kênh phân phối không chỉ giúp tăng khả năng tiếp cận khách hàng mà còn giảm sự phụ thuộc vào các kênh trung gian OTA, qua đó tối ưu hóa lợi nhuận.
IV. Bí quyết truyền thông marketing tích hợp IMC tại TMS Hotel
Trọng tâm của luận văn là đề xuất xây dựng một chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC) bài bản và đồng bộ cho TMS Hotel. IMC được định nghĩa là quá trình phối hợp các công cụ truyền thông khác nhau để tạo ra một thông điệp nhất quán, rõ ràng và có sức ảnh hưởng tối đa đến công chúng mục tiêu. Thay vì triển khai các hoạt động quảng cáo, PR, khuyến mãi một cách riêng lẻ, chiến lược IMC yêu cầu một kế hoạch tổng thể, trong đó mọi hoạt động đều hỗ trợ và bổ sung cho nhau. Mục tiêu là xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán trong tâm trí khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng. Luận văn đã vạch ra một quy trình 6 bước để xây dựng chương trình IMC hiệu quả, bao gồm: xác định công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện, xây dựng ngân sách và đánh giá kết quả. Đây là kim chỉ nam giúp TMS Hotel triển khai các chiến dịch marketing một cách khoa học, hiệu quả và đo lường được, là một trong những giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cốt lõi.
4.1. Xác định công chúng và mục tiêu truyền thông marketing
Bước đầu tiên và quan trọng nhất là xác định rõ công chúng mục tiêu. Luận văn phân tách thành hai nhóm chính: thị trường khách quốc tế (châu Âu, Nhật Bản, Bắc Mỹ) và thị trường khách nội địa (khách du lịch gia đình, khách công vụ). Với mỗi nhóm, mục tiêu truyền thông sẽ khác nhau. Đối với khách quốc tế, mục tiêu là xây dựng nhận biết và củng cố niềm tin về một thương hiệu nghỉ dưỡng đẳng cấp quốc tế. Đối với khách nội địa, mục tiêu là tạo sự yêu thích và thúc đẩy hành động đặt phòng thông qua các chương trình ưu đãi hấp dẫn. Việc xác định mục tiêu rõ ràng theo mô hình AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) sẽ giúp các bước tiếp theo được triển khai đúng hướng.
4.2. Thiết kế thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông
Thông điệp truyền thông phải nhất quán với định vị thương hiệu khách sạn 5 sao và slogan “An emotionally enriching experience”. Nội dung cần tập trung vào những giá trị cảm xúc, những trải nghiệm độc đáo mà khách hàng chỉ có thể tìm thấy tại TMS Hotel. Về kênh truyền thông, luận văn đề xuất một sự kết hợp đa dạng. Đối với khách quốc tế, các kênh hiệu quả bao gồm quảng cáo trên các tạp chí du lịch quốc tế, hợp tác với các OTA lớn và triển khai các chiến dịch digital marketing cho ngành du lịch nhắm mục tiêu theo địa lý. Đối với khách nội địa, cần tận dụng mạng xã hội (Facebook, Instagram), báo chí điện tử, và các hoạt động quan hệ công chúng (PR) như tổ chức sự kiện, tài trợ các chương trình liên quan đến du lịch và văn hóa tại Đà Nẵng.
4.3. Hoạch định ngân sách và phương pháp đo lường hiệu quả
Luận văn đề xuất TMS Hotel sử dụng phương pháp xác định ngân sách dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ (Objective-and-Task Method). Đây là phương pháp khoa học nhất, đòi hỏi phải xác định rõ các mục tiêu cần đạt được, các nhiệm vụ cần thực hiện để đạt mục tiêu đó, và ước tính chi phí cho từng nhiệm vụ. Để đo lường hiệu quả, cần xây dựng một hệ thống các chỉ số hiệu suất chính (KPIs) rõ ràng, bao gồm các chỉ số về nhận diện thương hiệu (lượt tiếp cận, lượt nhắc đến), chỉ số tương tác (lượt truy cập website, tỷ lệ chuyển đổi) và các chỉ số kinh doanh (số lượng đặt phòng trực tiếp, doanh thu, công suất phòng). Việc theo dõi và đánh giá liên tục sẽ giúp tối ưu hóa các chiến dịch trong tương lai.
V. Mô hình SWOT và ứng dụng thực tiễn cho TMS Hotel Đà Nẵng
Từ những phân tích sâu sắc trong luận văn, có thể tổng hợp một mô hình SWOT khách sạn TMS để có cái nhìn chiến lược tổng thể. Đây là công cụ hữu ích giúp ban lãnh đạo khách sạn nhận diện rõ các yếu tố nội tại và ngoại cảnh, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh và marketing phù hợp. Về điểm mạnh (Strengths), TMS Hotel sở hữu vị trí đắc địa trên bãi biển Mỹ Khê, cơ sở vật chất 5 sao hiện đại và thương hiệu đã có uy tín nhất định. Về điểm yếu (Weaknesses), hoạt động truyền thông marketing còn thiếu tính tích hợp, chưa khai thác hiệu quả thị trường nội địa và còn phụ thuộc nhiều vào các kênh OTA. Về cơ hội (Opportunities), du lịch Đà Nẵng vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển, xu hướng du lịch trải nghiệm và du lịch sức khỏe đang lên ngôi, và sự phát triển của công nghệ số mở ra nhiều kênh tiếp cận khách hàng mới. Về thách thức (Threats), sự cạnh tranh từ các đối thủ ngày càng gay gắt, sự biến động của kinh tế toàn cầu có thể ảnh hưởng đến lượng khách quốc tế, và những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Dựa trên mô hình này, việc áp dụng các giải pháp đề xuất trong luận văn trở nên cực kỳ thiết thực.
5.1. Phân tích mô hình SWOT của khách sạn TMS Hotel
Đi sâu vào mô hình SWOT khách sạn TMS, điểm mạnh lớn nhất là chất lượng dịch vụ được đánh giá cao, tạo nền tảng cho trải nghiệm khách hàng trong khách sạn. Tuy nhiên, điểm yếu cố hữu là chiến lược marketing chưa theo kịp sự phát triển của thị trường. Cơ hội lớn nhất nằm ở việc ứng dụng digital marketing cho ngành du lịch để tiếp cận trực tiếp khách hàng, giảm chi phí trung gian và xây dựng mối quan hệ bền vững. Thách thức từ việc phân tích đối thủ cạnh tranh khách sạn cho thấy, nếu không đổi mới, TMS Hotel có nguy cơ bị tụt lại phía sau. Do đó, chiến lược cần tập trung vào việc dùng điểm mạnh (chất lượng dịch vụ) để khai thác cơ hội (xu hướng du lịch trải nghiệm) và khắc phục điểm yếu (marketing) để đối phó với thách thức (cạnh tranh).
5.2. Đề xuất ứng dụng thực tiễn từ kết quả nghiên cứu
Luận văn không chỉ dừng lại ở lý thuyết mà còn mang tính ứng dụng cao. Các đề xuất có thể được triển khai ngay lập tức. Thứ nhất, thành lập một bộ phận marketing chuyên trách, có đủ năng lực để xây dựng và thực thi chiến lược IMC. Thứ hai, đầu tư vào hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) khách sạn để quản lý dữ liệu và cá nhân hóa dịch vụ. Thứ ba, phân bổ lại ngân sách marketing, tăng tỷ trọng cho các hoạt động digital và content marketing. Cuối cùng, xây dựng một lịch trình truyền thông chi tiết cho cả năm, phối hợp nhịp nhàng các hoạt động từ PR, quảng cáo đến khuyến mãi, đảm bảo thông điệp được truyền tải một cách nhất quán và hiệu quả trên mọi kênh.
VI. Hướng đi tương lai cho chiến lược marketing khách sạn TMS
Luận văn thạc sĩ về truyền thông marketing tại TMS Hotel Da Nang Beach đã cung cấp một lộ trình chi tiết và khả thi để khách sạn nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững. Tổng kết lại, các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing không nằm ở những hành động đơn lẻ mà là sự kết hợp của một chiến lược tổng thể, lấy khách hàng làm trung tâm và lấy công nghệ làm đòn bẩy. Hướng đi tương lai cho TMS Hotel là phải chuyển mình từ một khách sạn chỉ cung cấp dịch vụ lưu trú thành một thương hiệu mang đến những trải nghiệm cảm xúc độc đáo. Điều này đòi hỏi một sự thay đổi trong tư duy quản trị, sự đầu tư nghiêm túc vào con người và công nghệ. Việc áp dụng thành công chiến lược marketing mix 7P và truyền thông marketing tích hợp (IMC) sẽ giúp TMS Hotel không chỉ vượt qua giai đoạn khó khăn mà còn bứt phá để trở thành một trong những biểu tượng nghỉ dưỡng hàng đầu tại Đà Nẵng. Trong bối cảnh ngành du lịch không ngừng biến đổi, việc liên tục cập nhật xu hướng, lắng nghe khách hàng và linh hoạt điều chỉnh chiến lược sẽ là chìa khóa cho sự thành công lâu dài.
6.1. Tổng kết các giải pháp marketing chiến lược được đề xuất
Các giải pháp chính bao gồm: (1) Tái cấu trúc và hoàn thiện chiến lược marketing mix 7P, đặc biệt chú trọng vào yếu tố Con người và Quy trình để nâng cao chất lượng dịch vụ. (2) Xây dựng và triển khai một chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC) toàn diện, đảm bảo tính nhất quán của thông điệp trên tất cả các kênh. (3) Đẩy mạnh ứng dụng digital marketing cho ngành du lịch, tối ưu hóa các kênh trực tuyến để tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy đặt phòng trực tiếp. (4) Chú trọng vào việc xây dựng và quản trị thương hiệu khách sạn một cách chuyên nghiệp, tạo ra sự khác biệt hóa bền vững so với đối thủ cạnh tranh.
6.2. Xu hướng marketing và quản trị thương hiệu khách sạn 2024
Nhìn về tương lai, ngành khách sạn sẽ đối mặt với nhiều xu hướng mới. Marketing cá nhân hóa (Personalization) dựa trên dữ liệu lớn (Big Data) và trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ trở thành tiêu chuẩn. Phát triển bền vững và du lịch có trách nhiệm không còn là lựa chọn mà là yêu cầu bắt buộc từ khách hàng. Trải nghiệm không chạm (Contactless Experiences) thông qua công nghệ sẽ được ưa chuộng. Để duy trì vị thế, TMS Hotel cần tiên phong trong việc áp dụng những xu hướng này, tiếp tục đổi mới để mang đến những giá trị vượt trội, qua đó củng cố vững chắc định vị thương hiệu khách sạn 5 sao của mình trong một thị trường không ngừng vận động.
