Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch và dịch vụ lưu trú tại Đà Nẵng trong giai đoạn 2017 đến giữa năm 2019 chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ nhưng cũng đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Tại khu vực ven biển Võ Nguyên Giáp, sự gia tăng nhanh chóng của hàng loạt cơ sở lưu trú cao cấp dẫn đến nguy cơ dư thừa nguồn cung phòng trong ngắn hạn. Khách sạn TMS Hotel Da Nang Beach, một cơ sở lưu trú 5 sao quốc tế chính thức đi vào vận hành từ tháng 6 năm 2017, ghi nhận doanh thu tăng trưởng ấn tượng từ 74,781 tỷ đồng năm 2017 lên 162,212 tỷ đồng năm 2018. Tuy nhiên, tính đến 6 tháng đầu năm 2019, tổng lượt khách lưu trú tại khách sạn đã sụt giảm 6,4% so với cùng kỳ năm 2018.

Vấn đề nghiên cứu cốt lõi xuất phát từ thực trạng hoạt động truyền thông marketing của khách sạn chưa được đầu tư đồng bộ và tương xứng với định vị thương hiệu nghỉ dưỡng hạng sang. Tỷ trọng khách quốc tế duy trì ở mức cao từ 66% đến 68%, trong khi khách nội địa chiếm từ 32% đến 34%, đòi hỏi các chiến dịch truyền thông phải có sự phân hóa sâu sắc theo từng phân khúc tâm lý và hành vi tiếp nhận thông tin.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào ba nội dung trọng tâm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông marketing tích hợp trong lĩnh vực khách sạn; phân tích thực trạng hoạt động truyền thông cùng hành vi khách hàng tại TMS Hotel Da Nang Beach giai đoạn 2017 đến tháng 6 năm 2019; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing cho giai đoạn 2020 đến 2021. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí xúc tiến, nâng cao công suất sử dụng phòng bình quân vượt ngưỡng 50,2% và củng cố vị thế thương hiệu bền vững tại thị trường miền Trung.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng trên nền tảng lý thuyết truyền thông marketing tích hợp (IMC) và mô hình quản trị marketing định hướng giá trị. Nghiên cứu vận dụng mô hình quá trình truyền thông 9 yếu tố của Philip Kotler và Kevin Keller (2014), bao gồm: người gửi, mã hóa, thông điệp, phương tiện truyền thông, giải mã, người nhận, phản ứng đáp lại, thông tin phản hồi và yếu tố nhiễu. Mô hình này giúp nhận diện rõ các điểm đứt gãy thông tin giữa khách sạn và khách hàng mục tiêu.

Song song đó, nghiên cứu tích hợp mô hình 6 trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng (Nhận biết, Hiểu, Thích, Chuộng, Tin chắc, Mua) kết hợp cấu trúc AIDA (Gây chú ý, Tạo quan tâm, Khơi dậy mong muốn, Thúc đẩy hành động). Hệ thống lý thuyết làm rõ 4 khái niệm cốt lõi: hệ thống cổ động hỗn hợp (gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp); chiến lược đẩy và kéo; định vị thương hiệu dịch vụ cao cấp; và các phương pháp xác định ngân sách truyền thông như phương pháp tỷ lệ phần trăm theo doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu - nhiệm vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và giá trị khoa học cao.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập toàn diện từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo thống kê lượt khách lưu trú theo quốc tịch và mục đích chuyến đi, cơ cấu doanh thu các bộ phận, cùng báo cáo phân bổ ngân sách marketing của khách sạn TMS Hotel Da Nang Beach từ năm 2017 đến tháng 6 năm 2019.

Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả triển khai khảo sát định lượng với cỡ mẫu 300 du khách đang lưu trú tại khách sạn thông qua bảng câu hỏi cấu trúc. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng được áp dụng dựa trên tỷ lệ cơ cấu khách thực tế (khoảng 67% khách quốc tế và 33% khách nội địa) nhằm đảm bảo tính đại diện. Lý do lựa chọn phương pháp này là giúp đo lường chính xác mức độ nhận diện thông điệp, kênh tiếp cận thông tin và mức độ hài lòng của du khách đối với các chương trình xúc tiến.

Đồng thời, nghiên cứu thực hiện phương pháp phỏng vấn chuyên sâu 3 chuyên gia đầu ngành đang công tác tại khách sạn, gồm: Trưởng phòng Marketing, Trưởng bộ phận Lễ tân và Giám đốc Bán hàng. Kỹ thuật này giúp phân tích sâu sắc các nguyên nhân nội tại, đánh giá điểm nghẽn trong vận hành chiến dịch và định hình các giải pháp khả thi cho giai đoạn 2020-2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, cơ cấu thị trường khách hàng có sự chuyển dịch rõ rệt giữa các phân khúc. Lượng khách nội địa tăng trưởng từ 10.280 lượt (chiếm 31,9%) năm 2017 lên 11.770 lượt (chiếm 33,1%) năm 2018 và đạt 8.770 lượt (chiếm 34,2%) trong 6 tháng đầu năm 2019. Khách quốc tế duy trì vai trò chủ lực, trong đó thị trường châu Âu chiếm 19,1% (4.959 lượt khách trong nửa đầu năm 2019), Bắc Mỹ chiếm 14,4%, Australia chiếm 7,3%, Nhật Bản chiếm 5,5% và Hàn Quốc đạt 2,1%.

Thứ hai, mục đích chuyến đi của du khách có sự phân hóa mạnh mẽ. Du khách đến vì mục đích nghỉ dưỡng thuần túy tăng từ 76% (24.467 lượt) năm 2017 lên 82% (29.245 lượt) năm 2018 và đạt đỉnh 88% (22.568 lượt) trong 6 tháng đầu năm 2019. Ngược lại, phân khúc khách công vụ, thương mại và đầu tư giảm từ 20% năm 2017 xuống còn 11% vào giữa năm 2019, cho thấy sự phụ thuộc quá lớn vào mùa vụ du lịch nghỉ dưỡng.

Thứ ba, cơ cấu doanh thu và chính sách phân phối bộc lộ nhiều điểm hạn chế. Doanh thu dịch vụ lưu trú chiếm tỷ trọng áp đảo 56,11% (91,017 tỷ đồng năm 2018), trong khi các gói sản phẩm du lịch trọn gói chỉ đóng góp 4% đến 5% tổng doanh thu. Chính sách giá phòng dao động từ 120 đến 460 USD/đêm đối với khách lẻ và từ 80 đến 350 USD/đêm đối với khách đoàn. Hoạt động truyền thông phụ thuộc nhiều vào các kênh trung gian OTA và ấn phẩm truyền thống, chưa khai thác mạnh mẽ các kênh kỹ thuật số trực tiếp.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân căn bản dẫn đến sự sụt giảm 6,4% lượng khách trong nửa đầu năm 2019 là do ngân sách truyền thông được phân bổ theo cảm tính, chưa gắn chặt với phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ. Các thông điệp quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành như The Guide hay Heritage có độ phủ nhất định nhưng thiếu tính tương tác đa chiều. So với các đối thủ cùng phân khúc 5 sao tại Đà Nẵng, TMS Hotel Da Nang Beach chưa tối ưu hóa hành trình trải nghiệm số của khách hàng quốc tế.

Dữ liệu nghiên cứu phản ánh trực quan qua các hình thức trực quan hóa dữ liệu:

  • Biểu đồ cột chồng thể hiện sự dịch chuyển tỷ trọng giữa khách quốc tế (khoảng 66-68%) và khách nội địa (32-34%) qua từng năm.
  • Biểu đồ tròn minh họa cơ cấu mục đích lưu trú với 88% khách nghỉ dưỡng áp đảo 11% khách công vụ.
  • Bảng tổng hợp so sánh mức độ sẵn sàng chi trả từ 80 USD đến 460 USD theo từng đối tượng khách đoàn và khách lẻ.

Sự suy giảm của nhóm khách công vụ đòi hỏi khách sạn phải tái định vị thông điệp truyền thông, mở rộng tiếp cận các doanh nghiệp MICE thay vì chỉ tập trung vào thị trường nghỉ dưỡng ven biển.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông marketing, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp mang tính chiến lược cho giai đoạn 2020-2021:

  1. Đẩy mạnh số hóa kênh truyền thông trực tiếp và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm: Phòng Marketing cần chủ động thiết kế lại website khách sạn, tích hợp công cụ đặt phòng đa ngôn ngữ (Anh, Nhật, Hàn, Đức, Pháp) và triển khai các chiến dịch SEO/SEM chuyên sâu. Mục tiêu cụ thể là gia tăng tỷ lệ đặt phòng trực tiếp qua website từ mức ước tính 12% lên 25% vào quý 4 năm 2021, giảm bớt chi phí hoa hồng cho các đại lý trực tuyến trung gian.

  2. Tái cấu trúc mô hình lập ngân sách theo phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Ban Giám đốc cùng Bộ phận Tài chính cần xóa bỏ phương pháp phân bổ ngân sách theo khả năng hiện có. Thay vào đó, khách sạn cần xác định rõ chỉ tiêu thị phần, số lượt tiếp cận mục tiêu và chi phí cho từng điểm tiếp xúc, dành ít nhất 35% tổng ngân sách truyền thông cho tiếp thị số và quan hệ công chúng trực tuyến trong năm tài chính 2021.

  3. Triển khai chiến dịch truyền thông phân khúc B2B cho thị trường khách công vụ và MICE: Bộ phận Kinh doanh cần chủ động xây dựng các gói dịch vụ hội nghị kết hợp nghỉ dưỡng trọn gói, trực tiếp kết nối và chào hàng đến các tập đoàn đa quốc gia và đơn vị tổ chức sự kiện tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian thực hiện từ quý 4 năm 2020 đến quý 3 năm 2021, hướng tới mục tiêu tăng trưởng 15% doanh thu phân khúc khách thương mại.

  4. Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng và chương trình khách hàng thân thiết: Bộ phận Lễ tân phối hợp cùng Bộ phận Chăm sóc khách hàng thiết lập quy trình thu thập phản hồi tự động sau lưu trú, cá nhân hóa thông điệp qua email marketing định kỳ. Mục tiêu đặt ra là nâng tỷ lệ khách hàng quay lại đạt 18% vào cuối năm 2021.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

  1. Ban quản lý và Giám đốc Marketing các khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp: Luận văn cung cấp khung tham chiếu thực tiễn về cách thức xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp, tối ưu hóa ngân sách và phương thức chuyển dịch kênh xúc tiến từ truyền thống sang kỹ thuật số trong phân khúc 5 sao.

  2. Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch và Khách sạn: Đây là tài liệu học thuật giá trị minh họa cho quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp khảo sát 300 mẫu thực tế, cung cấp hệ thống cơ sở lý thuyết chuẩn mực về hành vi khách du lịch quốc tế và nội địa.

  3. Các công ty lữ hành và đối tác phân phối du lịch: Tài liệu giúp các đại lý du lịch hiểu rõ đặc điểm tâm lý, nguồn gốc thị trường (với 19,1% khách châu Âu, 14,4% khách Bắc Mỹ) và kỳ vọng chất lượng của du khách cao cấp khi đến Đà Nẵng, từ đó xây dựng các gói tour kết hợp hiệu quả.

  4. Cơ quan quản lý du lịch và xúc tiến thương mại địa phương: Cung cấp góc nhìn thực chứng về sự biến động nguồn khách lưu trú tại các bãi biển trọng điểm, hỗ trợ hoạch định chính sách quảng bá điểm đến Đà Nẵng đồng bộ và bền vững.

Câu hỏi thường gặp

Đặc điểm nguồn khách lưu trú tại TMS Hotel Da Nang Beach trong giai đoạn nghiên cứu là gì? Cơ cấu khách hàng của khách sạn mang tính quốc tế cao, trong đó khách nước ngoài chiếm tỷ trọng áp đảo từ 66% đến 68% trong suốt giai đoạn 2017 đến giữa năm 2019. Thị trường khách chủ lực bao gồm châu Âu chiếm 19,1%, Bắc Mỹ chiếm 14,4%, Australia chiếm 7,3%, Nhật Bản chiếm 5,5%, trong khi khách nội địa chiếm 34,2%.

Tại sao khách sạn cần chuyển đổi phương pháp xác định ngân sách truyền thông? Phương pháp phân bổ ngân sách theo khả năng hoặc tỷ lệ phần trăm doanh thu trong quá khứ khiến ngân sách thụ động, không gắn liền với mục tiêu tiếp cận thị trường. Chuyển sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ giúp khách sạn chủ động tính toán chính xác chi phí cho từng điểm chạm, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị.

Tỷ trọng khách du lịch nghỉ dưỡng và khách công vụ thay đổi ra sao trong giai đoạn 2017 đến 6 tháng đầu 2019? Khách du lịch nghỉ dưỡng tăng trưởng liên tục từ 76% năm 2017 lên 82% năm 2018 và đạt 88% vào 6 tháng đầu năm 2019. Ngược lại, nhóm khách công vụ và thương mại suy giảm từ 20% xuống còn 11%, phản ánh tính chất phụ thuộc lớn vào tính mùa vụ của phân khúc nghỉ dưỡng biển.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu được triển khai như thế nào? Nghiên cứu tiến hành khảo sát định lượng trực tiếp 300 du khách lưu trú tại khách sạn bằng bảng câu hỏi cấu trúc phân tầng theo tỷ lệ khách nội địa và quốc tế. Đồng thời, tác giả thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 3 cán bộ quản lý cấp cao để làm rõ nguyên nhân sâu xa của các hạn chế truyền thông.

Giải pháp trọng tâm nào giúp khắc phục tình trạng sụt giảm khách lưu trú? Giải pháp cốt lõi là đẩy mạnh số hóa hệ thống truyền thông đa ngôn ngữ, tái cấu trúc ngân sách dành 35% cho tiếp thị số, đồng thời mở rộng chiến dịch B2B nhằm thu hút phân khúc khách hội nghị MICE, hướng tới mục tiêu tăng trưởng 25% lượng đặt phòng trực tiếp vào cuối năm 2021.

Kết luận

Luận văn thạc sĩ đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu thông qua 5 đóng góp nổi bật:

  • Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về truyền thông marketing tích hợp và các công cụ xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực khách sạn cao cấp.
  • Đánh giá thực chứng bức tranh kinh doanh và cơ cấu khách hàng tại TMS Hotel Da Nang Beach với doanh thu đạt 162,212 tỷ đồng năm 2018 cùng tỷ trọng khách quốc tế chiếm trên 66%.
  • Nhận diện chính xác điểm nghẽn truyền thông dẫn đến sự sụt giảm 6,4% lượng khách lưu trú trong 6 tháng đầu năm 2019.
  • Đề xuất hệ thống 4 giải pháp đồng bộ từ số hóa kênh phân phối, đổi mới lập ngân sách đến đa dạng hóa phân khúc khách hàng MICE.
  • Xây dựng lộ trình triển khai chi tiết theo từng giai đoạn cụ thể trong giai đoạn 2020-2021.

Các nhà quản trị khách sạn và chuyên gia tiếp thị du lịch có thể ứng dụng ngay các phát hiện và khung giải pháp của nghiên cứu này để tối ưu hóa chiến lược truyền thông, nâng cao năng lực cạnh tranh và bứt phá doanh thu trong kỷ nguyên số.