CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN QUAN TRI QUAN HỆ KHACH HÀNG 1. MOT SO KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.Khách hàng «. Khái niệm Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp. có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Theo quan điểm cỗ điển: “Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn”, quan điểm nảy nhìn nhận khách hàng một cách tổng thể là ai đó có nhu cầu mua sắm và sử dụng dịch vụ, là khách hàng trực tiếp của cơ sở sản xuất hàng hóa. Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh”, mở rộng phạm vi khách hàng cho các tổ chức sản xuất kinh doanh. khác nhau, đặc biệt là các tổ chức dịch vu Theo quan điểm của marketing thì khách hàng là toàn bộ những người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời chính khách hàng quyết định những nỗ lực khác nhau mà các tổ chức sản xuất kinh doanh cần hướng đến. Và do đó, Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh.
nghiệp [2] “Trong kinh doanh bán lẻ, yếu tố khách hàng được nhận diện một cách cụ thể hơn, khách hang trong kinh doanh bán lẻ là những cá nhân, hộ gia đình, tổ chức. có nhu cầu mua các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức kinh doanh bán lẻ để phục vụ tiêu dung cá nhân, gia đình, tổ chức. Định nghĩa này hàmý cho các tổ chức kinh doanh bán lẻ hướng đến đối tượng phục vụ của mình là khách hàng, khách hàng trở thành tâm điểm quyết định sự tồn tại và phát triển của tổ chức kinh doanh bán lẻ [1, 3] 5. Phân loại khách hàng ‘Tén tại nhiều tiêu thức khác nhau đề phân loại khách hàng phục vụ cho.
các mục đích nghiên cứu khác nhau [10] + Dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm 2 loại khách hàng: Khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. — Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp, công ty, tô chức tin dụng. là những người mua hàng đề sử dụng cho các hoạt động của tô chức ~ Khách hàng cá nhân: Là những người thực hiện mua hàng vì mục đích cá nhân, tiêu dùng cho cá nhân và gia đình + Dựa vào khả năng hoặc thực tế mua hàng người ta phân khách hàng thành 2 loại: ~ Khách hàng hiện có: là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp. — Khách hàng tiềm năng: là những người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua hang.
+ Dựa vào mục đích của việc mua hàng người ta phân chia khách hàng thành 2 loại, đó là: khách hàng mua về sử dụng và khách hàng mua bán lại ~ Khách hàng mua về sử dụng là khách hàng mua hàng vì mục đích sử dụng cho cá nhân hoặc gia đình - Khách hàng mua về bán lại là những khách hàng tham gia vào quá trình kinh doanh, thực hiện việc mua hàng hóa trên thị trường về để bán lại kiếm lời 1. Vai trò của khách hàng. Khách hàng theo cách tiếp cận kinh doanh nói chung và kinh doanh bán lẻ nói riêng có vai trò đặc biệt quan trọng không chỉ cho tổ chức kinh doanh mà cho cả sự tổn tại và phát triển của nền kinh tế. 10 ~ Khách hàng được xem là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghỉ: ~ Khách hàng là chủ thể mà những nỗ lực của doanh nghiệp hướng đến nhằm cung cấp hàng hóa và dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng ~ Khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu SXKD của mình, tiêu thụ được các sản phâm sản xuất và phát triển doanh nghiệp.
~ Khách hàng góp phần tiêu thụ các hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra, là nguồn thông tin chiến lược để doanh nghiệp tham khảo và ra các quyết định kinh doanh đúng đắn ~ Những ý kiến đóng góp của khách hàng là cơ sở dữ liệu quan trọng để doanh nghiệp thiết lập chiến lược và sách lược kinh doanh. Giá trị và sự thỏa mãn khách hàng. Giá trị cho khách hàng là một khái niệm biểu thị sự nhận thức của khách hàng về tính cân đối giữa việc cho và nhận trong quan hệ mua bán, là sự đánh giá chung của khách hàng về lợi ích thực tế so với những gì bỏ ra. Theo quan điểm của marketing: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tông giá trị của khách hàng và tổng chỉ phí của khách hàng”.
Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định, điển hình như: giá trị của sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị về hình ảnh [9]. Sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm biểu thị khách hàng hải lòng về những sản phẩm và địch vụ mà họ mua được, đáp ứng các giá trị mà họ mong đợi trước khi mua, phục vụ tốt cho nhu cầu cá nhân và gia đình họ, với chỉ phí thấp. Những giá trị mà tổ chức có thẻ mang đến cho khách hàng được chia thành 2 loại cơ bản: giá trị chức năng và giá trị tâm lý [22, 17]: "H ~ Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
~ Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ được tôn trọng. Những giá trị có thê tạo. ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững. Giá trị sản phẩm.
Giá trị dịch vụ „| Ténggidtricia | Giá trị về nhân sự khách hàng. Giá trị về hình ảnh. Giá trị cung cấp. Giá mua cho khách hàng.
Chỉ phí thời gian 2| - Tổng chỉ phí của Chỉ phí công sức khách hàng, Chi phi tinh than Hình 1. Cúc yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hang 1. QUAN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Lịch sử và các khái niệm CRM cho đến nay a.
Lich sie CRM CRM được mô tả như một định hướng mang tính chiến lược nhằm phát triển chiến lược Marketing quan hệ - chú trọng vào thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng (Dorf 1999). Fahey (1999) định nghĩa CRM như một tiến trình cốt lõi của doanh nghiệp liên quan đến các khía cạnh như: Xác 12 định khách hàng, nâng cao hiểu biết về khách hàng, xây dựng mối quan hệ và hình thành nhận thức của Khách hàng vẻ tổ chức và sản phẩm. Dorf (1999) đồng ý rằng thuật ngữ "Quản trị quan hệ khách hàng", "Marketing một-một" v: "Marketing quan hệ" có chung một nghĩa, vì vậy có thể được sử dụng thay thế nhau. Davids(1999) chỉ ra rằng ngoài thuật ngữ "marketing.
quan hệ" và "marketing một-một", còn thuật ngữ là "Marketing Giá trị vòng. đời" và " Marketing lòng trung thành" cũng có nghĩa tương đồng giống. "Quản trị quan hệ khách hàng" Ban đầu, CRM được viết tắt cho từ "Customer Relationship Marketing" tức là Marketing Quan hệ khách hàng, tuy nhiên, vào năm 1998, thuật ngữ này được đổi tên thành" Quản trị quan hệ khách hàng" (Naim 2002). Từ năm 2000 trở đi, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng số lượng các bài viết về CRM đã tăng đột biến.
Mặc dù Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược quản lý chỉ mới được phô biển vào cuối những năm 1990, nhưng gốc rễ của lý thuyết này đã xuất hiện vào giữa những năm 1950, khi mà những khái niệm marketing về phân khúc thị trường được nghiên cứu. Phân khúc thị trường được dựa trên sự. hiểu biết về những nhu cầu khác nhau của các nhóm riêng biệt. Những hiểu biết này mang tới một sản phẩm phù hợp và các chính sách marketing hiệu quả, điều này tương tự như triết lí của CRM (Smith 1995).
Hàng loạt công nghệ và công cụ được ứng dụng để thực hiện được CRM, những công nghệ này cho phép tất cả thành viên trong tổ chức có thê tập trung dữ liệu, chia sẻ thông tin khách hàng với các nhóm nhân viên khác nhau (Lee 2000). Những năm 1990 chứng kiến sự phát triển của marketing Viễn thông, dịch vụ khách hàng trực tuyến và các công cụ hỗ trợ, phần mềm bán hàng tự động, các kho lưu trữ dữ liệu và Internet. Thêm vào đó, khả năng của máy ví tính ngày càng hỗ trợ công việc hiệu quả hơn, trong khi giá thiết bị vi 13 tính lại giảm đáng kể theo thời gian, điều này đã giúp các công ty tạo nên cuộc cách mạng công nghệ thông tin b. Sự phát triển của CRM cho đến nay Những giải pháp về CRM bắt đầu từ những năm 1980 và đầu năm 1990.
Những giải pháp đóng gói này nhắn mạnh đến sự tự động hóa và tiêu chuẩn hóa trong các quy trình nội bộ liên quan đến quy trình mua hàng, chăm sóc. khách hàng và giữ chân khách hàng. Sau đó vào giữa những năm 90, WEB ra đời. WEB đã thay đổi thị trường CRM và những yêu cẩu liên quan đến khách hàng tại các doanh nghiệp.
Chính vì vậy, hệ thống CRM đã phát triển để có thể tương tác và chăm sóc với cả khách hàng hiện tại và các khách hàng tiềm năng khác. Những sản phẩm CRM trước đây dường như phản ứng quá chậm với Internet, chính điều này đã mở ra nhiều cơ hội cho các công ty mới mở, và kết quả là một thị trường eCRM ra đời. "Thị trường CRM đã phát triển rất nhanh chóng, và từ ngữ để miêu tả tính chất của thị trường này đó là "lợi nhuận". Rất nhiều cơ hội được tao ra cho các tổ chức tư vấn khi mà nhu cầu về CRM trên nền tảng web bùng nổ.
Nhu cầu của khách hàng và những đòi hoi của doanh nghiệp dường như vượt xa so với năng lực hiện có của các công ty cung cấp giải pháp CRM. Điều này đã dấn đến những dịch vụ trọn gói tốt hơn. Vào năm 1999, SAP cho ra đời phần mềm CRM với ứng dụng trên 'Website.