CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 TONG QUAN VE KHACH HANG 1. Khái niệm khách hàng Theo nghĩa chung nhất, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào đó. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Theo Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012) thi: “Khdch hang Ia d6i tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp "0, Theo từ điển bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo đồi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua "Ê1 Theo giáo trình Marketing căn bản của Trần Minh Đạo thì: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yêu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”).
Như vậy, khách hàng của một tổ chức /à một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có như cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào đó. Trong nghiên cứu này, khái niệm khách hàng được hiểu theo nghĩa trên. Phân loại khách hàng Có rất nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau được sử dụng trong nghiên cứu thị trường. Tùy vào mục đích nghiên cứu khác nhau mà người nghiên cứu có thể lựa chọn các cách phân loại khách hàng khác nhau sao cho.
Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành phân loại khách hàng dựa vào các cách phân loại sau đây: 13 ~ Dựa vào hành vi mua của khách hàng: Theo cách phân loại này người ta chia khách hàng thành 2 loại, đó là: (1) khách hàng tô chức và (2) khách hàng cá nhân". - Dựa vào khá năng mua hàng của khách hàng: Theo cách phân loại này, người ta phân khách hàng thành 2 loại khách hàng, đó là: (1) khách hàng hiện có và (2) khách hàng tiềm năng!" - Dựa vào gi: mô mua hàng của khách hàng: Theo cách phân loại này người ta thường chỉ khách hàng ra thành các loại (1) khách hàng lớn, và (2) khách hàng nhỏ. - Dựa vào sự gắn bó mua hàng của khách hàng: Theo cách phân loại này người ta thường chỉ khách hàng thành các loại như: (1) khách hàng thân thiết, và (2) khách hàng thường. Vai trò của khách hàng Khách hàng được coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh và luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Tac gia Truong Dinh Cl (2009) cho rằng việc quản lý các thông tin liên quan tới khách hàng là vắt ống còn của bắt kì tổ chức nào, đó là mục tiêu của hàng ngàn nhân viên và là nguồn mang lại hàng tỷ doanh thu. Còn theo các tác giả Don Peppers va Martha Rogers (2011) thì khách hàng là nguồn thu nhập của mọi công ty. Không có công ty nào có thể có thu nhập từ bắt kỳ ai khác ngoại trừ khách hàng hiện có và khách hàng sẽ có trong tương lai. Do đó, có thể hiểu rằng tài sản có giá trị nhất của công ty chính là cơ sở dữ liệu khách hàng và nhờ có các công nghệ mới đã giúp tạo ra khả năng đề nhận biết, do lường và quản lý mối quan hệ với từng khách hàng đó nhằm tạo điều kiện đề tăng cường sự trải nghiệm của họ đối với công ty.
Một công ty có tư duy đúng đắn cần phải tập trung vào để củng có bảo tồn và tăng. 14 giá trị của cơ sở khách hàng đó. Từ ý nghĩa đó, có thể kết luận rằng khách hàng có vai trò quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, đó là tài sản quý giá nhất trong tắt cả các tài sản mà doanh nghiệp có đước. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng a.
Giá trị dành cho khách hàng Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền lựa chọn đối với sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ hat lượng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, các doanh nghiệp cần nắm bắt được những yếu tố quyết định giá trị và sự thoả mãn của khách hàng. Theo định nghĩa của Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012) thì “Giá wri dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chỉ phí của khách hàng ”.
Tổng giá trị của khách hàng nhận được so với toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay địch vụ nhất định”) Để đo lường giá trị giành cho khách hàng, người ta sử dụng công thức V=B/P. Trong đó: ~ V: Giá trị cảm nhận được (đánh giá của khách hàng giữa cho và nhận). - B: loi ích cảm nhận trừ cho chi phí ước tính phải bỏ ra. - P: chỉ phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải từ bỏ.
Để duy trì và nâng cao được lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ nhiều hoạt động trong đó là duy trì mối quan hệ của mình đối với khách hàng. b, Sự thöa mãn giá trị của khách hàng Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của người đó. Do vậy, sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng 15 yêu cầu của khách hàng. Khách hàng hài lòng hay không tùy thuộc vào công hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng nhận được.
TONG QUAN VE QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG 1. Khái niệm về CRM Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Những định nghĩa này có hướng tiếp cận khác nhau nhưng đều tập trung giải thích quy trình và mục tiêu trong ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp. Theo Greenberg (2004): “CRM là tập trung nỗ lực của doanh nghiệp thông qua tắt cả các bộ phận của tô chức.
Đề gia tăng dịch vụ khách hàng, CRM bao gôm sản xuất, thứ nghiệm sản phẩm, lắp đặt, cũng như nguôn lực tiếp thị, bán hàng và kỹ thuật. CRM là những ứng dụng nhằm khai thác dữ liệu khách hàng cái mà được lấy từ các điểm giao tiếp đối với khách hàng" (19) Theo JilI Dyché (2002) thì “Quán trị quan hệ khách hàng là một cơ sở. hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng, và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy trì lòng trung thành, hay nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng "P). Theo Roger Baran, Christopher Zerrers va Michael Zerres (2013) thi “CRM cé thể được định nghĩa là một tiến trình hướng đến tối đa hóa giá trị khách hàng thông qua những hoạt động tiếp thị diễn ra liên tục.
Những hoạt động này được dựa trên nên tảng là những kiến thức hiểu biết sâu sắc về khách hàng được thiết lập qua nghiên cứu, tích lũy, quản lý và tận dụng thông tin khách hàng cũng như lịch sử tương tác. CRM chính là tối tru hóa các mối quan hệ để tối đa hóa giá trị khách hàng qua thời gian "U®Ì. Còn theo Don Peppers va Martha Rogers (2011) thi “CRM cé thé coi như là một tập hợp các thông lệ kinh doanh được thiết để đơn giản nhằm giúp 16 tổ chức gần hơn với khách hàng của họ, để có thể hiểu biết hơn về nhau và tạo ra giá trị ngày càng lớn hơn cho mỗi bên, với mục tiêu chung là mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng dé gia tăng giá trị của tổ chức. Đó là một chiến lược của toàn tổ chức để hiểu và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng thông qua những phân tích ý nghĩa và giao tiếp để tăng số lượng khách hàng, sự duy trì khách hàng và lợi nhuận từ khách hang”?! Cùng với sự phát triển CRM trong tổ chức, quan điểm của CRM cũng thay đổi từ chỗ CRM chỉ là một nền tảng kỹ thuật, đến CRM là một tiến trình và hiện tại CRM là một chiến lược kinh doanh.
Trong quan điểm mới nhất, CRM là một triết lý kinh doanh tác động đến toàn công ty, đòi hỏi sự kết hợp của công nghệ hiện đại, các quy trình kinh doanh mới và mức độ cam kết trong tổ chức. Các tổ chức sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi và lâu dài với họ. Mục tiêu của CRM xa hơn việc giành được khách hàng, CRM hướng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng bằng cách nhận ra và đối xử với từng khách hàng như một cá nhân độc lập. Xa hơn nữa, CRM hướng đến tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng.
Như vậy, CRM liên quan đến chiến lược, quản trị tạo ra giá trị, sử dụng một cách sáng tạo dữ liệu và công nghệ, theo đuổi thông tin khách hàng và truyền bá thông tin đó cho cỗ đông, phát triển mối quan hệ trong dài hạn những khách hàng đặc biệt hoặc nhóm khách hàng và kết hợp các tiến trình qua nhiều bộ phận của doanh nghiệp đề tạo ra giá trị cho khách hàng. Trong nghiên cứu này, CRM được hiểu là một chiến lược kinh doanh của tổ chức để đạt được những mục tiêu đặc trưng của khách hàng bằng cách tiến hành những hành động đặc trưng cho khách hàng đó. Mục tiêu đặc trưng của từng khách hàng chính là gia tăng giá trị khách hàng. Nên tảng của CRM là đối xứ các khách hàng khác nhau theo những cách khác nhau 17 1.
Mục đích và vai trò của CRM a. Muc dich cia CRM ~ Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn thông qua việc tìm hiểu hành vi và nhu cầu, mong muốn của khách hàng. - Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng: giữ vững mối quan hệ với khách hàng dựa trên việc nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong tô chức về tầm quan trọng và vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mỗi quan hệ lâu dài. ~ Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất.
- Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng. ~ Phát hiện các khách hàng mới. ~ Tăng doanh thu từ khách hàng. ~ Giữ khách hàng và phát triển thêm nhiều khách hàng mới.
Để cạnh tranh và tồn tại trong nền kinh tế thị trường thì buộc các doanh nghiệp phải kịp thời tiếp cận với CRM và vận dụng nó có hiệu quả trong tổ chức của mình.