CHƯƠNG 1 CO SO LY LUAN VE QUAN TRI QUAN HE KHACH HÀNG CUA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. KHÁCH HÀNG VA QUAN TRI QUAN HE KHÁCH HA! 1. Khái niệm về khách hàng và phân loại khách hàng a. Khái niệm khách hàng Khách hàng là những cá nhân hoặc tô chức có nhu cầu mua sản phẩm của Doanh nghiệp và có khả năng thanh toán.Bean thì “khách hàng là người khách quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng ta.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ cho khách hàng không phải chúng ta giúp đỡ họ. mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ”.
Sản phẩm đến rồi đi. Thách thức của doanh nghiệp là giữ được khách hàng lâu hơn giữ được sản phẩm. Doanh nghiệp cần phải quan sát kỹ chu kỳ sống của thị trường và chu kỳ sống của khách hàng nhiều hơn là chu kỳ sống của sản phẩm. Đối với một NH thì KH vừa tham gia vào quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu.
đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ NH. Mối quan hệ của NH với KH là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tổn tại và phát triển. Việc xác định rõ KH là ai có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của NH. Sự thành công hay thất bại của KH là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của NH, ngược lại sự đổi mới của NH về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của KH.
Phân loại khách hàng > Phan loại khách hàng theo giá trị Khách hàng có thể phân biệt thành các nhóm sau: Nhóm khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers ~ MPC§); là nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà không đòi hỏi về mức phí ưu đãi và luôn thanh toán các khoản phí đúng hạn. Ngoài ra nhóm khách hàng này còn giới thiệu cho các khách hàng. khác sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Luôn luôn trung thành và đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp để cùng doanh nghiệp xây dựng hệ thống cung cấp ngày càng hoàn thiện hơn.66] Nhóm khách hàng tăng trưởng nhất (Most Growable Custumers - MGCS): nhóm khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như nhóm khách hàng sinh lợi nhất nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tai rất lớn cho doanh nghiệp.66] Nhóm khách hàng cần được bảo vệ nhat (Most Vulnerable Customer — MVCS) là nhóm khách hàng cần được can thiệp kịp thời dé tránh việc họ bỏ đi.66] Nhóm khách hàng gây phiền toái nhất (Most Troubling Customers — MTCS): là nhóm khách hàng mà lợi nhuận họ đem lại là số không hoặc quá nhỏ không đáng để chịu những phiền toái do họ gây ra [6,tr.66] > Phân loại khách hàng theo nhu cầu “Trong thực tiễn những khách hàng khác nhau được phân loại vào nhóm khách hàng khác nhau dựa theo nhu cầu.
Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái. Đối với khách hàng cá nhân có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn. họ mua sản phẩm dịch vụ là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Đối với khách hàng doanh nghiệp có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tải chính, những kiêu ra quyết định hay những kiểu tổ chức khác.
họ là người quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuân, giảm chỉ phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng. & Khái niệm CRM' “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản trị các. mối quan hệ KH có giá trị nhất.
CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào KH để hỗ thợ cho các hoạt động Marketing, bán hàng và dịch vụ KH hiệu quả” [BobThompson_CRMGuru.com] Hiện nay, để hấp dẫn, duy trì, nâng cao lòng trung thành của KH, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động, cụ thể là trong mồi quan hệ với KH. CRM (quản trị quan hệ khách hàng) một giải pháp đang được rất nhiều doanh nghiệp sử dụng nhằm tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Việc hình dung CRM là cái gì, phạm vi bao phủ của nó đến đâu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của một DN vẫn được nhìn nhận trên nhiều quan điềm khác nhau. CRM Ia tir viét tắt của Customer Relationship Management, thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ Jagdish Sheth của trường kinh doanh Goizeta, Đại Học Emory (Atlanta), Jim Bessen của công ty Intergraph hoặc Hugh Bishop của công ty Aberdeen.
Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành KH và sau đó giữ các KH này lại với doanh nghiệp. Đồng thời, CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũng như. 10 rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng KH Có rất nhiều định nghĩa về CRM, tùy theo từng ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau: “CRM là một tiền trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn. cao hơn cho khách hàng”.|9, tr 32] “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”.
[2, tr 9] “CRM là một nguyên tỉ hức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”. [3] ‘Theo Rayan Crow thi: “CRM là một quá trình mà Doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu, rộng về KH được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả dé xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cẩu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”. [7] “CRM đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả năng thích nghỉ của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi ích cao nhất cho công. ty" [1,6] “CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức đề cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ.
Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng”.com, một tổ chức chuyên thực hiện các hoạt động tư vấn về CRM, cho rằng: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm chọn i lọc và quản lý các mối quan hệ đáng giá nhất. CRM đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện một văn hóa, một triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm để hỗ trợ có hiệu quả cho các quá trình Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược đúng đắn và văn hóa công ty phù hợp”. Việc xây dựng, phát triển hệ thống CRM hiện nay đều dựa trên triết lý về ba lĩnh vực này: ~ Marketing: Trong CRM chiến lược Marketing trực tiếp với khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nỗi bật.
Đó là chuỗi các hoạt động kinh doanh được cá nhân hóa tác động đến khách hàng. ~ Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong lĩnh vực kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động, ~ Dịch vụ: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tao ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại.
Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng cũng như tiếp nhận những. phản hồi từ phía khách hàng. Qua các quan điểm của các học giả về CRM, ta thấy rằng mỗi DN sẽ có lợi ích từ sự vận dụng định nghĩa về CRM trong chiến lược kinh doanh và đảm bảo định nghĩa được sử dụng một cách nhất quán trong tô chức. Phan logi CRM ~ CRM hoạt động 12 Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận marketing, bán hàng và bộ phận dịch vụ KH.
Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này sẽ được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ được cung cấp đẩy đủ thông tin về KH để có thể đưa ra kế hoạch hành động và phục vụ KH một cách tốt nhất. Ngoài ra, trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, bộ phận trực tuyến sẽ tiếp tục cập nhật, bổ sung những thông tin mới để làm giàu thêm hệ thống cơ sở dữ liêu[1, trì1] ~ CRM phân tích Những thông tin về KH được thu thập từ các nguồn khác nhau sẽ được tập hợp, xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về KH đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch hành động. Điều quan trọng là doanh nghiệp cẩn kết hợp chặt chẽ giữa phân tích và hoạt động thực tiễn.
Việc phân tích, đánh giá chỉ là phương tiện, nó sẽ hoàn toàn vô nghĩa nếu doanh nghiệp không có một kế hoạch hành động theo sau đó. [1, tr11] ~ CRM cộng tác CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa KH và doanh nghiệp. Các kênh giao tiếp chủ yếu như: Thư gửi bưu điện, điện thoại, fax, website, e-mail, tiếp xúc.