I. Tổng quan luận văn thạc sĩ quản trị quan hệ khách hàng Viettel
Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ viễn thông của Viettel tại thành phố Đà Nẵng” là một công trình nghiên cứu chuyên sâu, hệ thống hóa cơ sở lý luận và phân tích thực tiễn về hoạt động CRM. Bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam, đặc biệt tại Đà Nẵng, ngày càng cạnh tranh gay gắt với sự tham gia của các nhà mạng lớn như Vinaphone và Mobifone. Chính sách “Chuyển mạng giữ số” từ năm 2018 đã trao quyền lực lớn hơn cho người tiêu dùng, khiến việc giữ chân khách hàng trở thành bài toán sống còn. Nghiên cứu này tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân của Viettel chi nhánh Đà Nẵng trong giai đoạn 2017-2020, giai đoạn bản lề chứng kiến nhiều thay đổi trong hành vi người dùng di động Đà Nẵng. Mục tiêu chính của luận văn là đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị, từ đó đề xuất các giải pháp mang tính ứng dụng cao nhằm hoàn thiện công tác này. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính, phân tích dữ liệu thứ cấp từ báo cáo nội bộ và tài liệu chuyên ngành, công trình này không chỉ là một đề tài luận văn thạc sĩ marketing tiêu biểu mà còn cung cấp cái nhìn thực tiễn về những thách thức và cơ hội trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Viettel.
1.1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, khách hàng là yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Đặc biệt với ngành viễn thông, nơi sản phẩm dịch vụ có tính tương đồng cao, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở giá cước hay công nghệ mà dịch chuyển sang trải nghiệm khách hàng (CX) Viettel. Luận văn chỉ ra rằng, sự cạnh tranh khốc liệt và chính sách cho phép chuyển mạng giữ nguyên số đã làm gia tăng áp lực giữ chân khách hàng. Do đó, việc triển khai một chiến lược CRM Viettel bài bản, thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa của người dùng là yêu cầu cấp bách. Nghiên cứu nhấn mạnh, thành công không chỉ đến từ việc thu hút khách hàng mới mà quan trọng hơn là duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện hữu, biến họ thành những khách hàng trung thành.
1.2. Mục tiêu và phương pháp luận của đề tài nghiên cứu CRM
Luận văn đặt ra ba mục tiêu chính: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng; (2) Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Viettel Đà Nẵng; (3) Đề xuất các giải pháp khả thi để hoàn thiện hoạt động này. Để đạt được các mục tiêu trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là chủ đạo. Nguồn dữ liệu được tổng hợp từ các báo cáo kinh doanh, báo cáo chăm sóc khách hàng của Viettel giai đoạn 2017-2020, kết hợp với việc tham khảo các công trình nghiên cứu, sách chuyên ngành về CRM của các tác giả uy tín như Philip Kotler, Don Peppers và Martha Rogers. Phương pháp này cho phép xác định rõ ưu, nhược điểm và tính hiệu quả của các hoạt động CRM đang được triển khai, làm cơ sở vững chắc cho các đề xuất ở chương cuối.
II. Thách thức trong quản trị quan hệ khách hàng Viettel Đà Nẵng
Chương 2 của luận văn tập trung mổ xẻ thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Viettel chi nhánh Đà Nẵng. Mặc dù là một đơn vị lớn với thị phần dẫn đầu, Viettel Đà Nẵng vẫn đối mặt với nhiều thách thức đáng kể. Một trong những vấn đề cốt lõi được chỉ ra là hoạt động CRM vẫn còn phụ thuộc nhiều vào yếu tố con người và các quy trình thủ công. Các giao dịch trực tiếp tại quầy, thủ tục giấy tờ còn rườm rà, chưa thực sự tạo ra một trải nghiệm khách hàng (CX) Viettel liền mạch và thuận tiện. Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng tuy có nhưng việc khai thác và phân tích dữ liệu khách hàng viễn thông chưa được tối ưu để đưa ra các quyết định chiến lược. Hơn nữa, sự cạnh tranh từ các đối thủ và sự thay đổi trong yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của người dùng đòi hỏi Viettel phải có những giải pháp giữ chân khách hàng cá nhân linh hoạt và hiệu quả hơn. Việc chưa phân loại khách hàng một cách khoa học dựa trên giá trị và nhu cầu đã hạn chế khả năng cá biệt hóa dịch vụ, một yếu tố then chốt để gia tăng sự hài lòng của khách hàng dịch vụ viễn thông.
2.1. Phân tích thực trạng hệ thống CRM và quy trình CSKH
Theo phân tích trong luận văn, hệ thống CRM Viettel tại chi nhánh Đà Nẵng vẫn bộc lộ những hạn chế. Cụ thể, hoạt động quản lý chủ yếu dựa vào các phần mềm nội bộ như Phân hệ Tính cước và CSKH, Phân hệ quản lý khách hàng, nhưng sự liên kết và khai thác sâu dữ liệu còn yếu. Quy trình chăm sóc khách hàng Viettel Đà Nẵng còn mang nặng tính phản ứng (giải quyết khiếu nại) hơn là chủ động (chăm sóc và gia tăng giá trị). Các hoạt động tương tác với khách hàng như chương trình khuyến mãi, tin nhắn CSKH thường mang tính đại trà, chưa được cá nhân hóa theo từng phân khúc khách hàng. Điều này làm giảm hiệu quả của các chiến dịch và chưa tối ưu được giá trị vòng đời khách hàng (CLV).
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Viettel
Luận văn xác định nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Viettel. Bên cạnh chất lượng mạng lưới và giá cước, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng trở nên quan trọng. Sự hài lòng của khách hàng dịch vụ viễn thông phụ thuộc vào tốc độ xử lý khiếu nại, thái độ của nhân viên giao dịch, và sự thuận tiện trong các quy trình. Trong bối cảnh cạnh tranh, chỉ một trải nghiệm tiêu cực cũng có thể khiến khách hàng cân nhắc chuyển mạng. Thêm vào đó, các chương trình ưu đãi từ đối thủ cạnh tranh cũng là một yếu tố ngoại cảnh lớn. Do đó, việc xây dựng một mối quan hệ bền chặt, dựa trên sự thấu hiểu và các giá trị gia tăng, là chiến lược quan trọng để giữ chân khách hàng.
III. Hướng dẫn áp dụng mô hình IDIC để tối ưu CRM Viettel Đà Nẵng
Để giải quyết các thách thức hiện hữu, luận văn đề xuất áp dụng mô hình nghiên cứu CRM kinh điển IDIC của Don Peppers và Martha Rogers. Mô hình này cung cấp một khung chiến lược gồm bốn bước: Nhận diện (Identify), Phân biệt (Differentiate), Tương tác (Interact), và Cá biệt hóa (Customize). Đây là một phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm, đặc biệt phù hợp với ngành dịch vụ viễn thông. Phần này của bài viết sẽ tập trung vào hai bước đầu tiên, thuộc giai đoạn CRM Phân tích. Việc áp dụng thành công giai đoạn này sẽ tạo nền tảng vững chắc cho các hoạt động tác nghiệp, giúp nâng cao chất lượng dịch vụ Viettel. Thay vì nhìn nhận khách hàng như một đám đông đồng nhất, mô hình IDIC yêu cầu doanh nghiệp phải nhận diện từng cá nhân và hiểu rõ giá trị cũng như nhu cầu riêng biệt của họ. Quá trình này bắt đầu bằng việc xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng toàn diện và sau đó sử dụng các công cụ phân tích để phân nhóm khách hàng, làm tiền đề cho các chiến lược marketing Viettel tại Đà Nẵng hiệu quả hơn.
3.1. Nhận diện và phân tích dữ liệu khách hàng viễn thông Identify
Bước đầu tiên của mô hình là Nhận diện (Identify). Viettel cần thu thập và hợp nhất dữ liệu khách hàng từ nhiều điểm tiếp xúc khác nhau (quầy giao dịch, website, ứng dụng My Viettel, tổng đài) vào một cơ sở dữ liệu duy nhất. Dữ liệu này không chỉ bao gồm thông tin nhân khẩu học cơ bản mà còn phải ghi nhận lịch sử giao dịch, tần suất sử dụng dịch vụ, các gói cước đã đăng ký, và lịch sử tương tác với bộ phận CSKH. Việc phân tích dữ liệu khách hàng viễn thông một cách hệ thống sẽ giúp Viettel có cái nhìn 360 độ về từng khách hàng, hiểu rõ hơn về hành vi người dùng di động Đà Nẵng.
3.2. Bí quyết phân biệt khách hàng theo giá trị vòng đời CLV
Bước thứ hai là Phân biệt (Differentiate), đây là bước cốt lõi để tối ưu hóa nguồn lực. Dựa trên dữ liệu đã thu thập, Viettel cần phân loại khách hàng theo hai tiêu chí chính: giá trị và nhu cầu. Về giá trị, luận văn đề xuất sử dụng chỉ số Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) để xác định các nhóm như: Khách hàng giá trị nhất (MVCs), Khách hàng có tiềm năng tăng trưởng cao nhất (MGCs). Việc này giúp tập trung nguồn lực chăm sóc đặc biệt cho các nhóm mang lại lợi nhuận cao. Về nhu cầu, khách hàng có thể được phân nhóm dựa trên hành vi sử dụng (ví dụ: nhóm dùng nhiều data, nhóm gọi nhiều, nhóm ưa thích dịch vụ giá trị gia tăng), từ đó làm cơ sở cho bước cá biệt hóa sau này.
IV. Phương pháp cải thiện tương tác và trải nghiệm khách hàng CX
Sau khi đã nhận diện và phân biệt khách hàng, giai đoạn tiếp theo của mô hình IDIC là CRM Tác nghiệp, bao gồm Tương tác (Interact) và Cá biệt hóa (Customize). Đây là giai đoạn doanh nghiệp trực tiếp thực thi các chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Viettel và cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX) Viettel. Mục tiêu không chỉ là bán được dịch vụ mà còn là xây dựng một cuộc đối thoại hai chiều, liên tục với khách hàng. Mỗi tương tác là một cơ hội để thu thập thêm thông tin, củng cố mối quan hệ và gia tăng sự gắn kết. Việc cá biệt hóa sản phẩm, dịch vụ và thông điệp truyền thông dựa trên những gì đã tìm hiểu được ở giai đoạn phân tích sẽ giúp khách hàng cảm thấy được trân trọng và thấu hiểu. Đây chính là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ và là một trong những giải pháp giữ chân khách hàng cá nhân hiệu quả nhất trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. Chiến lược marketing Viettel tại Đà Nẵng cần chuyển dịch từ marketing đại chúng sang marketing một-một (one-to-one).
4.1. Tối ưu hóa các điểm tương tác với người dùng di động Đà Nẵng
Bước Tương tác (Interact) đòi hỏi Viettel phải cải thiện chất lượng giao tiếp trên tất cả các kênh. Thay vì những tin nhắn quảng cáo chung chung, các thông điệp cần được điều chỉnh cho phù hợp với từng phân khúc khách hàng đã xác định. Ví dụ, gửi ưu đãi gói data cho nhóm khách hàng MGCs có xu hướng sử dụng Internet cao. Quan trọng hơn, Viettel cần tạo ra các kênh để khách hàng dễ dàng phản hồi và được lắng nghe, chẳng hạn như khảo sát nhanh sau cuộc gọi CSKH, hay tính năng chat trực tuyến trên ứng dụng. Mỗi tương tác phải được ghi nhận vào hệ thống CRM Viettel để làm giàu thêm hồ sơ khách hàng.
4.2. Chiến lược cá biệt hóa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Viettel
Cá biệt hóa (Customize) là bước cuối cùng và là đỉnh cao của mô hình IDIC. Dựa trên nhu cầu đã phân tích, Viettel có thể thiết kế các gói cước "may đo" hoặc đề xuất các dịch vụ phù hợp nhất với từng cá nhân. Ví dụ, tự động đề xuất gói cước data tiết kiệm hơn khi phát hiện khách hàng thường xuyên sử dụng vượt mức. Các chương trình chăm sóc khách hàng Viettel Đà Nẵng cũng cần được cá biệt hóa, chẳng hạn như quà tặng sinh nhật, ưu đãi đặc biệt vào ngày kỷ niệm sử dụng dịch vụ. Sự cá biệt hóa này không chỉ làm tăng sự hài lòng của khách hàng dịch vụ viễn thông mà còn tạo ra rào cản chuyển đổi, giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng Viettel một cách bền vững.
V. Giải pháp thực tiễn giữ chân và phát triển khách hàng Viettel
Từ khung lý thuyết của mô hình IDIC và phân tích thực trạng, luận văn đi đến việc đề xuất các nhóm giải pháp giữ chân khách hàng cá nhân cụ thể và mang tính thực tiễn cao. Các giải pháp này không chỉ tập trung vào công nghệ mà còn bao hàm cả yếu tố con người và quy trình. Mục tiêu cuối cùng là xây dựng một văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm trong toàn bộ chi nhánh Viettel Đà Nẵng. Việc hoàn thiện hệ thống thông tin hỗ trợ công tác CRM là nền tảng, nhưng song song đó, cần đẩy mạnh đào tạo, phát triển nguồn nhân lực để họ có đủ kỹ năng và tư duy cần thiết để triển khai chiến lược CRM hiệu quả. Một hệ thống CRM Viettel mạnh mẽ phải là sự kết hợp hài hòa giữa công nghệ hiện đại, quy trình tối ưu và đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp. Những đề xuất này, nếu được áp dụng, hứa hẹn sẽ nâng cao chất lượng dịch vụ Viettel, gia tăng sự hài lòng của khách hàng dịch vụ viễn thông, và củng cố vị thế dẫn đầu của Viettel trên thị trường Đà Nẵng.
5.1. Xây dựng lòng trung thành của khách hàng Viettel qua chương trình CSKH
Luận văn đề xuất Viettel cần thiết kế lại các chương trình chăm sóc khách hàng Viettel Đà Nẵng theo hướng cá nhân hóa và gia tăng giá trị. Thay vì các ưu đãi chung, chương trình Viettel++ có thể được tùy chỉnh để điểm thưởng có giá trị quy đổi phù hợp hơn với từng nhóm khách hàng. Ví dụ, khách hàng trẻ có thể đổi điểm lấy voucher xem phim, trong khi khách hàng lớn tuổi có thể đổi lấy phút gọi miễn phí. Bên cạnh đó, cần có các hoạt động chăm sóc chủ động như gọi điện hỏi thăm các khách hàng VIP, cảnh báo sớm khi khách hàng sắp hết dung lượng data, giúp tạo ra một trải nghiệm khách hàng (CX) Viettel vượt trội.
5.2. Hoàn thiện hệ thống thông tin và đào tạo nguồn nhân lực CRM
Một giải pháp nền tảng được nhấn mạnh là việc đầu tư, nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin để hỗ trợ phân tích dữ liệu khách hàng viễn thông. Một hệ thống CRM tích hợp, thông minh sẽ giúp tự động hóa nhiều quy trình và cung cấp cho nhân viên những thông tin cần thiết một cách nhanh chóng. Song song với công nghệ, yếu tố con người là quyết định. Luận văn khuyến nghị Viettel Đà Nẵng cần tổ chức các khóa đào tạo thường xuyên cho đội ngũ nhân viên, từ giao dịch viên đến nhân viên kinh doanh, về tư duy CRM, kỹ năng giao tiếp và sử dụng phần mềm, nhằm đảm bảo chiến lược được thực thi một cách đồng bộ và hiệu quả.
VI. Kết luận và định hướng tương lai cho CRM ngành viễn thông
Công trình nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ viễn thông của Viettel tại thành phố Đà Nẵng” đã hoàn thành các mục tiêu đề ra. Luận văn đã thành công trong việc hệ thống hóa lý thuyết CRM, phân tích sâu sắc thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Viettel Đà Nẵng và đề xuất một lộ trình cải tiến rõ ràng dựa trên mô hình nghiên cứu CRM IDIC. Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng, trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, đầu tư vào CRM không còn là một lựa chọn mà là một yêu cầu bắt buộc để tồn tại và phát triển. Việc chuyển đổi từ tư duy tập trung vào sản phẩm sang tư duy lấy khách hàng làm trung tâm là chìa khóa để tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Các giải pháp đề xuất không chỉ có giá trị ứng dụng cho riêng Viettel Đà Nẵng mà còn có thể là tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp viễn thông khác. Tương lai của ngành viễn thông sẽ thuộc về những doanh nghiệp biết cách tận dụng dữ liệu để thấu hiểu và phục vụ khách hàng một cách cá biệt hóa.
6.1. Tóm tắt kết quả chính từ đề tài luận văn thạc sĩ marketing
Kết quả cốt lõi của đề tài luận văn thạc sĩ marketing này là đã chỉ ra được những khoảng trống giữa lý thuyết và thực tiễn trong hoạt động CRM tại Viettel Đà Nẵng. Mặc dù có những nỗ lực, công tác CRM vẫn chưa được triển khai một cách chiến lược và hệ thống. Việc áp dụng mô hình IDIC được xem là giải pháp toàn diện, giúp Viettel chuyển đổi từ các hoạt động rời rạc sang một quy trình quản lý quan hệ khách hàng bài bản, từ khâu thu thập dữ liệu đến cá biệt hóa dịch vụ. Điều này sẽ giúp tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng (CLV) và xây dựng lòng trung thành của khách hàng Viettel.
6.2. Xu hướng và triển vọng phát triển CRM trong tương lai
Nhìn về tương lai, lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ với sự trợ giúp của các công nghệ mới như Trí tuệ nhân tạo (AI) và Phân tích dữ liệu lớn (Big Data). Các hệ thống CRM Viettel trong tương lai có thể dự đoán được nhu cầu của khách hàng trước khi họ nhận ra, tự động đưa ra các đề xuất siêu cá nhân hóa và cung cấp dịch vụ hỗ trợ 24/7 thông qua chatbot thông minh. Việc nắm bắt và ứng dụng các xu hướng này sẽ là yếu tố quyết định giúp các nhà mạng không chỉ giữ chân khách hàng mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng (CX) Viettel lên một tầm cao mới.
