I. Khám phá luận văn QTKD về thái độ người tiêu dùng Đà Nẵng
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế số, việc hiểu rõ thái độ của người tiêu dùng trở thành yếu tố sống còn đối với mọi doanh nghiệp. Luận văn QTKD với đề tài “Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng tại Đà Nẵng đối với quảng cáo trên điện thoại di động” của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Trân (2013) là một công trình nghiên cứu khoa học marketing quan trọng, cung cấp cái nhìn sâu sắc về một kênh truyền thông đang bùng nổ. Đề tài này không chỉ hệ thống hóa cơ sở lý luận về thái độ, quảng cáo, và mobile marketing, mà còn đi sâu vào thực tiễn tại một thị trường năng động như Đà Nẵng. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ di động, với hơn 120 triệu thuê bao tại Việt Nam vào thời điểm nghiên cứu, đã mở ra cơ hội lớn cho các nhà quảng cáo. Tuy nhiên, việc khai thác kênh này hiệu quả đòi hỏi sự thấu hiểu về nhận thức của khách hàng. Luận văn này ra đời nhằm giải quyết bài toán đó, mô tả chính xác thái độ của công chúng và tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự chấp nhận quảng cáo của họ. Nghiên cứu tập trung vào hình thức quảng cáo qua tin nhắn SMS, vốn là phương thức phổ biến nhất tại thời điểm đó. Mục tiêu của công trình là cung cấp cho doanh nghiệp và các nhà làm marketing những dữ liệu thực tiễn, giúp họ xây dựng chiến lược tiếp thị kỹ thuật số thành công, tối ưu hóa thông điệp và nâng cao hiệu quả quảng cáo. Bằng cách áp dụng các mô hình nghiên cứu đã được kiểm chứng trên thế giới và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam, luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng cao, là tài liệu tham khảo không thể bỏ qua cho những ai quan tâm đến hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.
1.1. Bối cảnh và tính cấp thiết của đề tài mobile marketing
Sự bùng nổ của các thiết bị di động đã biến mobile marketing trở thành một công cụ không thể thiếu trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Theo thống kê, số lượng thuê bao di động tại Việt Nam đã vượt xa dân số, tạo ra một kênh tiếp cận khách hàng trực tiếp và rộng lớn. Đặc biệt tại thị trường Đà Nẵng, một trung tâm kinh tế, du lịch lớn, nhu cầu cập nhật thông tin của người dân ngày càng cao. Điều này tạo điều kiện cho các hình thức quảng cáo di động phát triển. Tuy nhiên, việc áp dụng hình thức này tại Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, chủ yếu dừng lại ở việc gửi tin nhắn SMS đại trà, chưa có sự đầu tư bài bản. Chính vì vậy, việc thực hiện một đề tài thạc sĩ marketing chuyên sâu để đánh giá thái độ và xu hướng hành vi của người tiêu dùng là vô cùng cấp thiết, giúp doanh nghiệp có định hướng đúng đắn.
1.2. Mục tiêu chính của nghiên cứu khoa học marketing này
Nghiên cứu đặt ra các mục tiêu cụ thể và rõ ràng. Trước hết, hệ thống hóa lý luận về thái độ, các thành phần của thái độ, và các mô hình nghiên cứu trước đây. Thứ hai, xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tại Đà Nẵng đối với quảng cáo trên điện thoại. Các yếu tố này bao gồm tính giải trí, giá trị thông tin quảng cáo, độ tin cậy, sự phiền nhiễu và sự đồng ý của người nhận. Cuối cùng, luận văn đề xuất các hàm ý chính sách và giải pháp thực tiễn giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả quảng cáo, tăng cường mối quan hệ với khách hàng và thúc đẩy ý định mua hàng thông qua kênh mobile marketing.
II. Những thách thức khi quảng cáo di động tại thị trường Đà Nẵng
Mặc dù sở hữu tiềm năng lớn, quảng cáo trên điện thoại di động tại Việt Nam nói chung và thị trường Đà Nẵng nói riêng phải đối mặt với không ít thách thức. Rào cản lớn nhất chính là thái độ tiêu cực và sự hoài nghi từ phía người tiêu dùng. Một bộ phận không nhỏ khách hàng mặc định “quảng cáo là nói láo”, và hình thức quảng cáo di động cũng không ngoại lệ. Tình trạng tin nhắn rác, tin nhắn lừa đảo qua các đầu số 8xxx trong quá khứ đã gây ra ác cảm sâu sắc, làm suy giảm sự tin cậy thương hiệu và khiến người dùng có tâm lý phòng thủ. Khi nhận được một tin nhắn quảng cáo không mong muốn, phản ứng đầu tiên thường là khó chịu và cảm thấy bị làm phiền. Sự phiền nhiễu của quảng cáo là một yếu tố tiêu cực có tác động mạnh mẽ, đặc biệt khi thông điệp không phù hợp với nhu cầu, sở thích hay hoàn cảnh của người nhận. Việc các doanh nghiệp gửi tin nhắn đại trà mà không phân loại đối tượng khách hàng mục tiêu đã làm trầm trọng thêm vấn đề này. Một thách thức khác là việc đảm bảo giá trị thông tin quảng cáo. Người tiêu dùng chỉ chấp nhận quảng cáo khi nó mang lại lợi ích thiết thực, chẳng hạn như thông tin khuyến mãi, sản phẩm mới phù hợp, hoặc các nội dung giải trí hấp dẫn. Nếu thông điệp chỉ mang tính thương mại đơn thuần, nó sẽ dễ dàng bị bỏ qua. Việc thiếu các quy định pháp lý chặt chẽ để quản lý hoạt động quảng cáo qua SMS cũng là một trở ngại, tạo ra một môi trường hỗn loạn, ảnh hưởng đến những doanh nghiệp muốn triển khai mobile marketing một cách chuyên nghiệp và có trách nhiệm.
2.1. Phân tích sự phiền nhiễu và nhận thức của khách hàng
Sự phiền nhiễu của quảng cáo được xem là yếu tố có tương quan âm mạnh mẽ nhất đến thái độ người tiêu dùng. Luận văn chỉ ra rằng, người tiêu dùng cảm thấy bị làm phiền khi quảng cáo đến không đúng lúc, không đúng đối tượng và với tần suất quá dày. “Gần như không có ngày nào tôi không nhận được tin nhắn quảng cáo” là lời phàn nàn phổ biến. Nhận thức của khách hàng về quảng cáo di động thường gắn liền với spam, làm gián đoạn sự riêng tư. Điều này dẫn đến hành vi xóa tin nhắn ngay lập tức mà không cần đọc, thậm chí chặn số điện thoại, gây lãng phí ngân sách và làm tổn hại hình ảnh thương hiệu.
2.2. Vấn đề về sự tin cậy thương hiệu trong tiếp thị kỹ thuật số
Trong môi trường tiếp thị kỹ thuật số, niềm tin là yếu tố nền tảng. Tuy nhiên, các hình thức lừa đảo tinh vi đã khiến người dùng mất đi sự tin cậy thương hiệu đối với các thông điệp quảng cáo qua SMS. Họ lo ngại về việc bị trừ tiền oan hoặc bị dẫn dụ vào các dịch vụ không mong muốn. Để vượt qua rào cản này, các nhà quảng cáo cần xây dựng uy tín thông qua các thông điệp minh bạch, rõ ràng và luôn cung cấp tùy chọn từ chối nhận tin. Việc quảng cáo được gửi từ các thương hiệu lớn, có uy tín sẽ có mức độ chấp nhận cao hơn so với các tin nhắn từ nguồn không xác định.
III. Phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng
Để giải quyết các mục tiêu đề ra, luận văn đã xây dựng một mô hình nghiên cứu thái độ khoa học và bài bản, dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết nền tảng và các công trình nghiên cứu trước đây. Cụ thể, nghiên cứu đã vận dụng mô hình của Tsang, Ho, và Liang (2004), một mô hình uy tín đã được kiểm chứng trong nhiều bối cảnh văn hóa khác nhau. Mô hình này xác định thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động là biến phụ thuộc, chịu tác động của năm nhóm yếu tố chính. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng một cách logic để kiểm định mối quan hệ giữa các biến này. Việc kế thừa và điều chỉnh một mô hình đã có sẵn không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn đảm bảo tính tin cậy và giá trị so sánh của kết quả. Quá trình xây dựng mô hình được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với đặc điểm của thị trường Đà Nẵng. Giai đoạn này giúp đảm bảo rằng các câu hỏi trong bảng khảo sát là dễ hiểu và phản ánh đúng thực tế hành vi người tiêu dùng tại địa phương. Dựa trên kết quả định tính, một mô hình nghiên cứu thái độ hoàn chỉnh được đề xuất, làm cơ sở cho việc thu thập và phân tích dữ liệu ở quy mô lớn hơn, đảm bảo tính khách quan và khoa học cho toàn bộ công trình.
3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ được đề xuất trong luận văn
Mô hình đề xuất 5 yếu tố chính tác động đến thái độ người tiêu dùng. Thứ nhất là Yếu tố giải trí - khả năng mang lại sự thú vị, vui vẻ của quảng cáo. Thứ hai là Yếu tố thông tin - mức độ cung cấp thông tin hữu ích, kịp thời và có giá trị. Thứ ba là Độ tin cậy - nhận thức về sự trung thực, đáng tin của thông điệp. Thứ tư là Yếu tố gây khó chịu - mức độ phiền nhiễu, quấy rầy của quảng cáo. Cuối cùng là Sự đồng ý nhận quảng cáo - yếu tố then chốt thể hiện việc người tiêu dùng cho phép doanh nghiệp gửi thông điệp. Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ này được đo lường bằng các thang đo cụ thể.
3.2. Giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các biến số
Dựa trên mô hình, các giả thuyết được phát biểu. Giả thuyết H1, H2, H3, H5 cho rằng các yếu tố Giải trí, Thông tin, Độ tin cậy và Sự đồng ý có tương quan dương (ảnh hưởng tích cực) đến thái độ. Ngược lại, giả thuyết H4 cho rằng Yếu tố gây khó chịu có tương quan âm (ảnh hưởng tiêu cực). Ngoài ra, các giả thuyết H6, H7, H8 được đặt ra để kiểm định sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau (tuổi, giới tính, trình độ học vấn). Các giả thuyết này là kim chỉ nam cho quá trình phân tích dữ liệu SPSS và diễn giải kết quả.
IV. Quy trình phân tích dữ liệu SPSS từ khảo sát người tiêu dùng
Sau khi xây dựng mô hình và bảng câu hỏi, bước tiếp theo là triển khai khảo sát người tiêu dùng và xử lý dữ liệu. Luận văn đã thực hiện một quy trình nghiên cứu chặt chẽ để đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy của kết quả. Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu từ 300 mẫu khảo sát tại Đà Nẵng, sau sàng lọc còn 225 phiếu hợp lệ. Toàn bộ dữ liệu thu thập được mã hóa và xử lý bằng phần mềm chuyên dụng SPSS 16.0, một công cụ mạnh mẽ trong nghiên cứu khoa học marketing. Quá trình phân tích dữ liệu SPSS bao gồm nhiều bước. Đầu tiên là thống kê mô tả để phác thảo chân dung của mẫu nghiên cứu (độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn). Tiếp theo, các thang đo được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Các biến quan sát không đạt yêu cầu (hệ số tương quan biến tổng < 0.3) sẽ bị loại bỏ. Sau đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm tra tính hội tụ và phân biệt của các thang đo, đảm bảo rằng các biến đo lường đúng khái niệm mà chúng đại diện. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính bội được thực hiện để kiểm định các giả thuyết của mô hình, xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố độc lập lên biến phụ thuộc là thái độ người tiêu dùng. Quy trình này đảm bảo rằng các kết luận rút ra từ nghiên cứu có cơ sở khoa học vững chắc.
4.1. Kỹ thuật đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach s Alpha
Độ tin cậy của thang đo là yêu cầu tiên quyết. Tác giả đã sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để đánh giá mức độ nhất quán nội tại của các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Kết quả cho thấy tất cả các thang đo (Yếu tố giải trí, thông tin cung cấp, độ tin cậy, gây khó chịu, sự đồng ý, và thái độ) đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.7, trong đó nhiều thang đo đạt trên 0.8 (mức tốt). Điều này khẳng định các thang đo được sử dụng trong luận văn là đáng tin cậy và phù hợp để tiến hành các phân tích sâu hơn.
4.2. Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy
Phân tích EFA được thực hiện với phép quay Varimax. Kết quả xác nhận 5 nhóm nhân tố được trích ra từ 17 biến quan sát, giải thích được 78.154% phương sai, một con số rất tốt. Các biến quan sát đều có trọng số tải (factor loading) lớn hơn 0.5, cho thấy tính hội tụ cao. Sau khi xác định các nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính bội được áp dụng. Mô hình hồi quy cho thấy độ phù hợp cao với R bình phương hiệu chỉnh là 0.774, nghĩa là 5 yếu tố độc lập giải thích được 77.4% sự biến thiên của thái độ người tiêu dùng. Các hệ số VIF đều nhỏ hơn 5, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến.
V. Kết quả chính về thái độ và hiệu quả quảng cáo trên di động
Kết quả phân tích dữ liệu từ luận văn QTKD này đã cung cấp những phát hiện quan trọng về thái độ của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Đáng chú ý nhất, thái độ chung của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động là tiêu cực, với điểm trung bình đánh giá là 2.84 trên thang đo 5 điểm. Điều này khẳng định những thách thức đã nêu và là một cảnh báo cho các nhà quảng cáo. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra con đường để cải thiện thái độ này. Phân tích hồi quy đã xác nhận tất cả 5 giả thuyết ban đầu. Yếu tố Sự đồng ý nhận quảng cáo có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến thái độ (beta = 0.455). Điều này cho thấy chiến lược marketing cho phép (permission marketing) là chìa khóa thành công. Khi người dùng chủ động cho phép nhận tin, sự chấp nhận quảng cáo của họ tăng lên đáng kể. Yếu tố Giải trí đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng (beta = 0.301), chứng tỏ các nội dung quảng cáo vui vẻ, sáng tạo có khả năng thay đổi nhận thức của khách hàng. Tiếp theo là Độ tin cậy (beta = 0.209) và Thông tin cung cấp (beta = 0.164), nhấn mạnh tầm quan trọng của thông điệp trung thực và hữu ích. Ngược lại, Yếu tố gây khó chịu có tác động tiêu cực, dù mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình (beta = -0.098). Những kết quả này không chỉ có ý nghĩa học thuật mà còn mang lại hàm ý trực tiếp cho việc nâng cao hiệu quả quảng cáo và tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
5.1. Phân tích các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo
Kết quả cho thấy sự chấp nhận quảng cáo phụ thuộc lớn nhất vào việc có được sự đồng ý của người nhận. Các doanh nghiệp cần chuyển từ mô hình gửi tin nhắn hàng loạt (spam) sang xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tự nguyện (opt-in). Tính cá nhân hóa trong quảng cáo cũng là một yếu tố quan trọng ẩn sau các biến số. Một thông điệp cung cấp đúng thông tin, đúng nhu cầu và mang tính giải trí phù hợp sẽ được đón nhận tích cực hơn, giảm thiểu cảm giác phiền nhiễu và tăng cường sự tin cậy thương hiệu.
5.2. Mối liên hệ giữa thái độ giá trị thông tin và ý định mua hàng
Mặc dù luận văn không đo lường trực tiếp ý định mua hàng, nhưng theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA), thái độ là yếu tố dự báo quan trọng cho ý định và hành vi. Một thái độ tích cực sẽ dẫn đến khả năng xem xét và mua sản phẩm cao hơn. Giá trị thông tin quảng cáo đóng vai trò cầu nối, khi người tiêu dùng nhận thấy thông tin hữu ích cho quyết định mua sắm, thái độ của họ sẽ được cải thiện. Do đó, để thúc đẩy hành vi mua, các nhà quảng cáo cần tập trung vào việc tạo ra thái độ tích cực thông qua các thông điệp giá trị, đáng tin cậy và được sự cho phép.
VI. Hàm ý chính sách từ luận văn và tương lai của mobile marketing
Từ những kết quả nghiên cứu sâu sắc, đề tài thạc sĩ marketing này đã đưa ra những hàm ý chính sách quan trọng cho các doanh nghiệp và nhà quảng cáo muốn chinh phục kênh mobile marketing. Hàm ý quan trọng nhất là phải tôn trọng người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần xây dựng một cơ chế cho phép khách hàng lựa chọn nhận (opt-in) và từ chối (opt-out) quảng cáo một cách dễ dàng. Việc gửi tin nhắn quảng cáo mà không có sự đồng ý không chỉ kém hiệu quả mà còn gây tổn hại lâu dài đến hình ảnh thương hiệu. Thứ hai, nội dung là vua. Để cải thiện thái độ tiêu cực, thông điệp quảng cáo cần được đầu tư kỹ lưỡng, đảm bảo cân bằng giữa yếu tố thông tin, giải trí và độ tin cậy. Thay vì những tin nhắn khô khan, doanh nghiệp có thể lồng ghép các trò chơi nhỏ, câu đố vui hoặc các ưu đãi độc quyền để tăng sức hấp dẫn. Về tương lai, quảng cáo di động đã và đang phát triển vượt ra ngoài khuôn khổ SMS, với sự lên ngôi của quảng cáo trên ứng dụng, mạng xã hội và video. Tuy nhiên, những nguyên tắc cốt lõi được rút ra từ luận văn này vẫn còn nguyên giá trị: sự cho phép, sự liên quan và giá trị mang lại cho người dùng. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng mô hình này để áp dụng cho các hình thức quảng cáo di động mới, hoặc so sánh thái độ người tiêu dùng ở các vùng miền khác nhau, góp phần hoàn thiện bức tranh toàn cảnh về hành vi người tiêu dùng Việt Nam trong thời đại số.
6.1. Đề xuất cho doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược quảng cáo di động
Doanh nghiệp nên tập trung vào việc xây dựng danh sách khách hàng trung thành và xin phép họ trước khi gửi quảng cáo. Nội dung cần được cá nhân hóa dựa trên dữ liệu hành vi người tiêu dùng. Tần suất gửi tin cần được kiểm soát hợp lý để tránh gây phiền nhiễu. Đồng thời, cần tăng cường sự tin cậy thương hiệu bằng cách cung cấp thông tin liên hệ rõ ràng và cam kết bảo mật thông tin khách hàng. Hợp tác với các nhà mạng uy tín để triển khai các chiến dịch mobile marketing chuyên nghiệp cũng là một giải pháp hiệu quả.
6.2. Hạn chế và hướng phát triển cho các đề tài thạc sĩ marketing sau này
Luận văn cũng chỉ ra một số hạn chế như việc chọn mẫu thuận tiện có thể chưa mang tính đại diện cao và chỉ tập trung vào quảng cáo SMS. Đây là những gợi mở quý báu cho các đề tài thạc sĩ marketing trong tương lai. Các nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất, mở rộng phạm vi ra các tỉnh thành khác, hoặc đi sâu vào so sánh hiệu quả quảng cáo giữa các nền tảng di động khác nhau (SMS vs. App vs. Social Media). Việc nghiên cứu thái độ đối với các định dạng quảng cáo mới như video, banner tương tác cũng là một hướng đi đầy hứa hẹn.
