CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHAT LUQNG DICH VỤ 1. TONG QUAN VE DICH VU VA CHAT LUQNG DICH VỤ 1. Khá iệm, đặc điểm dịch vụ a. Khdi nigm Theo Philip Kotler: dich vu li mọi hành động và kết quả mà một bên có.
thể cung cắp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo Valarie A Zeithaml va Mary J Bitner (2000) thì "Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Đặc điểm Dịch vụ là kết quả của một hệ thống những mối tác động qua lại giữa 3 yếu tố cơ bản: khách hàng, cơ sở vật chất và nhân viên tiếp xúc.
Dich vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với hàng hóa hữu hình. Dịch vụ không thể sờ mó hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình. Tính không đồng nhất hay còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ, chất lượng cung cấp có thể khác nhau đối với những lần cung cấp khác nhau. Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Tính không thẻ cất trữ: Dịch vụ không thể cát trữ, lưu kho rồi đem bán. như hàng hóa khác. Tính cá nhân: Người thực hiện dịch vụ bị ảnh hưởng bởi đặc tính cá nhân, Khách hàng đánh giá dịch vụ cũng dựa vào cảm nhận cá nhân. Yếu tố con người có ảnh hưởng quan trọng trong thực hiện và đánh giá CLDV.
Chất lượng dịch vụ a. Khdi nigm Có rất nhiều định nghĩa khác nhau vẻ chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Chất lượng dịch vụ được đỉnh nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Theo Juran (1988), chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cả Theo Russell (1999), chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng. Theo Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, gồm quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nảo.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990) Theo Parasuraman & ctg, chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái đô, một sự đánh giá toàn diện có tính dài hạn hướng tới sự hoàn hảo của dich vụ. Các yếu tố cầu thành chất lượng dịch vụ Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ là một trạng thái nhận thức của khách hàng về dịch vụ phát sinh trong suốt quá trình tiêu dùng dịch vụ. Khi tiêu dùng một dịch vụ, khách hàng sẽ có cảm nhận vẻ chất lượng của dịch vụ, giá trị của dịch vụ và sự hài lòng vẻ dịch vụ. Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, bao.
gồm: ~ Những trải nghiệm dịch vụ - Bằng chứng dịch vụ, bao gồm các yêú tố mà khách hàng nhìn thấy được hoặc cảm thấy được, 3 yếu tố cơ bản là con người, máy móc thiết bị, và quy trình. ~ Hình ảnh của doanh nghiệp: Là những cảm nhận về doanh nghiệp. được phản ánh ở những điều liên tưởng của khách hàng; đó có thẻ là những liên tưởng cụ thẻ họäc không cụ thể. Một doanh nghiệp có nhiều cấp tỏ chức dịch vụ thì có thể có nhiều cắp độ hình ảnh.
Theo Parasuraman & cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ bao gom 5 thành phẩ cơ bản, đó là: 1. Tin cậi hà năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng: sự mong muốn và sẵn sảng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Bảo đảm: Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp 4.
Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng 5. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dich vu. Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết 5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: ~ Sự ân cần. 9 ~ Sự cam kết.
~ Sự hữu ích. ~ Sự hoàn hảo. Gronroos (1990) đưa ra 6 nhân tó đo lường chất lượng dịch vụ: ~ Tính chuyên nghiệ) ~ Phong cách phục vụ. ~ Tính thuận tiện.
~ Khả năng giải quyết khiếu kiện. Sureshchandar et al (2001), cũng đưa ra 5 yêú tố ảnh hưởng đến chat lượng dịch vụ bao gồm: ~ Yếu tố dịch vụ cốt lõi. ~ Yếu tố con người. ~ Yếu tố kỹ thuật.
~ Yêu tô hữu hình. ~ Yếu tố cộng đồng. Mối quan hệ chất lượng dị vụ và sự thoã mãn Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng. của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và "chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những 10 quan hệ nhân quả giữa chúng.
Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá yêú và các yếu tố tình huồng. Đánh giá chất lượng dịch vụ, giá trị dich vụ cũng như sự hài lòng về dịch vụ đều là cảm nhận của khách hàng sau khi tỉ tu dùng dich vụ, tuy nhiên các khái Hình 1. Các yếu tố tương tác của dịch vụ Dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng (hay những yếu tổ “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Những yếu tố này gồm có: con người; quá trình xử lý, các bước thực hiện dịch vy,.
; các yếu tố vat chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị,. Tắt cả những yếu tố nay it nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau (Parasuraman_ & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992).
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dich vụ đó. Sự thöa mãn của khách hàng liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như: giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ. Các hướng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Các thuộc tính đặc biệt của dịch vụ làm cho việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ khó khăn. Đặc biệt, bản chất phi vật thể của dịch vụ làm cho chất lượng khó kiểm soát hơn là với các sản phẩm hữu hình.
Thời gian qua, có nhiều hướng nghiên cứu chất lượng dịch vụ, có thể chia năm dòng nghiên cứu chính: Dòng nghiên cứu thứ nhất về khái niệm và bản chất của chất lượng dịch vụ. Các tác giả công nhận chung rằng chất lượng dịch vụ là một cấu trúc đa chiều nhưng không có sự đồng thuận về bản chất hoặc nội dung các thành phần của chất lượng dịch vụ. Dòng nghiên cứu thứ hai nghiên cứu về hiệu quả của chiến lược cải tiến chất lượng. Quan điểm này cho rằng sự cải tiến chất lượng có hiệu quả có thể đo lường được bởi duy trì khách hàng.
và lợi nhuận cũng giống. như là kết quả của doanh số bán hàng tăng, và chỉ phí giảm. Dòng nghiên cứu thứ ba tập trung vào cách thức đo lường chất lượng dịch vụ. Parasuraman et al(1988), người đã xây dựng phát triển thang đo SERVQUAL; Parasuraman et al.
(1991) va Vandamme và Leunis (1993), đưa ra SERVQUAL trong số; Cronin và Taylor (1992) đề xuất một mô hình chất lượng thực hiện được gọi là SERVPERE. Dòng nghiên cứu thứ tư, tiến hành phân tích và đưa ra giải pháp để có thể cải thiện chất lượng dịch vụ của một tổ chức. Dòng nghiên cứu thứ năm tập trung vào những ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ trên hành vi của người tiêu dùng. Dòng nghiên cứu này đã tập trung vào mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và cải thiện lợi nhuận của doanh nghiệp (Zahorik và Rust, 1992); và có cả những nghiên cứu để thiết lập một mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và ý định hành vi khách hàng trong khu vực công.
[15] Mô hình các dòng nghiên cứu chất lượng dịch vụ nêu tại phụ lục Hình 1. CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ Hiện nay có rất nhiều mô ình, thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ. Tùy đặc trưng từng dịch vụ khác nhau nhưng. có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ cảm nhận về chất lượng khi khách hàng sử dụng dịch vụ.
Các mô hình để đo lường chất lượng dịch vụ có thể là một thước đo của mức độ khác biệt giữa nhận thức của người tiêu dùng và kỳ vọng (Parasuraman et al, 1985) hoặc một công cụ để đánh giá chất lượng cảm nhận (Teas, 1993).