Luận văn: Ảnh hưởng truyền miệng đến thương hiệu (case Webtretho, Lamchame)

Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng đến hình ảnh thương hiệu trên webtretho.com và lamchame.com trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Truyền Miệng Đến Hình Ảnh Thương Hiệu Trường Hợp Truyền Miệng Trên Webtretho Com Và Lamchame Com
• Loại tài liệu: luận văn

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 1.1. TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
• 1.1.1. Định nghĩa truyền miệng (Word of mouth)
• 1.1.2. Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word of mouth)
• 1.1.3. Đặc điểm của truyền miệng điện tử
• 1.1.4. Phân loại truyền miệng điện tử
• 1.1.5. Động cơ tham gia vào truyền miệng điện tử
• 1.1.6. Các yếu tố quyết định đến ảnh hưởng của truyền miệng
• 1.1.7. Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử
• 1.2. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
• 1.2.1. Hình ảnh thương hiệu
• 1.2.2. Đo lường hình ảnh thương hiệu
• 1.3. ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
• 1.4. MỘT SỐ MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
• 1.4.1. Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng hiệu quả truyền miệng của Sweeney, Soutar và Mazzarol (năm 2008)
• 1.4.2. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và hành vi người tiêu dùng của Jalilvand và Samiei (năm 2012)
• 1.4.3. Mô hình nghiên cứu yếu tố quyết định của ảnh hưởng truyền miệng điện tử của Lopez và Sicilia, 2013
• 2. CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Biến độc lập
• 2.1.2. Biến phụ thuộc
• 2.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Cách tiếp cận nghiên cứu
• 3.1.2. Giới thiệu sơ lược về phạm vi nghiên cứu
• 3.1.3. Sơ lược về đối tượng thương hiệu nghiên cứu
• 3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• 3.3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Nghiên cứu thử nghiệm
• 3.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. MÔ TẢ MẪU
• 4.1.1. Thống kê mô tả thông tin nhân khẩu học
• 4.1.2. Thống kê mô tả biến quan sát của nhân tố truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu
• 4.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
• 4.2.1. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
• 4.2.1.1. Đánh giá thang đo các nhân tố của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu
• 4.2.1.2. Thang đo nhân tố hình ảnh thương hiệu
• 4.2.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
• 4.2.2.1. Thang đo các nhân tố truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu
• 4.2.2.2. Hình ảnh thương hiệu
• 4.3. Xem xét ma trận tương quan giữa các nhân tố
• 4.4. Phân tích hồi quy
• 4.5. Kiểm định mô hình hồi quy bội
• 4.6. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT YẾU TỐ
• 4.6.1. Phân tích phương sai một yếu tố về giới tính
• 4.6.2. Phân tích phương sai một yếu tố về trình độ học vấn
• 4.6.3. Phân tích phương sai một yếu tố về nghề nghiệp
• 4.6.4. Phân tích phương sai một yếu tố về thành viên trang web
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ
• 5.1. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ
• 5.2.1. Đối với nhân tố độ tin cậy nguồn tin
• 5.2.2. Đối với nhân tố đặc tính thông tin
• 5.2.3. Nhân tố uy tín trang web
• 5.2.4. Nhân tố niềm tin trước đó về thương hiệu
• 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Khám phá luận văn Ảnh hưởng truyền miệng đến thương hiệu

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh "Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng đến hình ảnh thương hiệu" của tác giả Nguyễn Thảo Thanh (2015) đi sâu vào một trong những hình thức marketing hiệu quả nhất trong kỷ nguyên số. Công trình này tập trung phân tích marketing truyền miệng điện tử (eWOM) trên hai cộng đồng trực tuyến lớn tại Việt Nam là Webtretho.com và Lamchame.com. Bối cảnh nghiên cứu cho thấy, khi quảng cáo truyền thống bão hòa, các doanh nghiệp, đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng như sữa, phải đối mặt với sức mạnh to lớn từ nội dung do người dùng tạo (user-generated content - UGC). Một bình luận tích cực có thể thúc đẩy doanh số, nhưng một thông tin tiêu cực lan truyền trên các diễn đàn này có thể gây ra khủng hoảng nghiêm trọng, như trường hợp của Mead Johnson đã từng xảy ra. Luận văn đặt ra câu hỏi cốt lõi: Các nhân tố nào của eWOM (electronic Word-of-Mouth) tác động đến hình ảnh thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của chúng ra sao? Mục tiêu của nghiên cứu không chỉ hệ thống hóa cơ sở lý luận mà còn đề xuất các hàm ý quản trị thực tiễn, giúp doanh nghiệp kiểm soát rủi ro và tận dụng kênh truyền thông hiệu quả này. Nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng và ý nghĩa thực tiễn trong việc cung cấp công cụ marketing tiết kiệm chi phí.

1.1. Bối cảnh và tính cấp thiết của nghiên cứu eWOM

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, Internet đã tạo ra một cuộc cách mạng trong giao tiếp. Người tiêu dùng không còn là những người nhận thông tin thụ động mà đã trở thành những người tạo ra và lan truyền thông tin. Các diễn đàn như Webtretho và Lamchame trở thành nơi trao đổi kinh nghiệm, đưa ra lời khuyên và hình thành dư luận. Sức mạnh của các cộng đồng trực tuyến này là không thể xem nhẹ. Luận văn chỉ ra rằng, đối với các ngành hàng nhạy cảm như sữa bột, nơi niềm tin thương hiệu (brand trust) là yếu tố quyết định, một luồng thông tin tiêu cực có thể hủy hoại danh tiếng thương hiệu trực tuyến được xây dựng trong nhiều năm. Do đó, việc nghiên cứu một cách khoa học về ảnh hưởng của truyền miệng trở nên cấp thiết, giúp doanh nghiệp hiểu rõ cơ chế tác động và có chiến lược ứng phó phù hợp.

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu chính của luận văn

Nghiên cứu đặt ra hai câu hỏi trọng tâm: (1) Truyền miệng điện tử có thực sự ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu không? và (2) Các nhân tố nào của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, trong đó nhân tố nào là quan trọng nhất? Để trả lời những câu hỏi này, mục tiêu của luận văn là hệ thống hóa các lý thuyết về eWOM và hình ảnh thương hiệu, xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng trong bối cảnh Việt Nam, từ đó đề xuất giải pháp cho các nhà quản trị. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các thành viên của hai diễn đàn Webtretho và Lamchame, những người tham gia bình luận về ngành sữa. Cách tiếp cận này giúp kết quả mang tính tập trung và có giá trị ứng dụng cao.

II. Thách thức Khi truyền miệng điện tử định hình thương hiệu

Sự trỗi dậy của marketing truyền miệng điện tử mang lại cơ hội lớn nhưng cũng đi kèm với những thách thức không nhỏ cho các nhà quản trị thương hiệu. Thách thức lớn nhất đến từ việc mất kiểm soát thông điệp. Không giống như quảng cáo truyền thống, eWOM là những cuộc đối thoại tự nhiên, đa chiều và khó dự đoán. Một thông tin sai lệch hoặc một trải nghiệm tiêu cực của khách hàng có thể được khuếch đại với tốc độ chóng mặt, dẫn đến quản trị khủng hoảng truyền thông. Luận văn nhấn mạnh, các doanh nghiệp phải đối mặt với con dao hai lưỡi: một kênh quảng cáo hiệu quả, chi phí thấp nhưng cũng là một nguồn rủi ro tiềm tàng cho danh tiếng thương hiệu trực tuyến. Việc phân biệt đâu là thông tin đáng tin cậy, đâu là tin đồn thất thiệt giữa hàng ngàn bình luận là một bài toán khó. Hơn nữa, việc đo lường hiệu quả truyền miệng một cách chính xác để chứng minh lợi tức đầu tư (ROI) cũng là một trở ngại lớn, đòi hỏi các phương pháp phân tích phức tạp. Các nhà quản trị cần hiểu rõ hành vi người tiêu dùng online để có thể tham gia vào các cuộc thảo luận một cách khéo léo và xây dựng được niềm tin thương hiệu (brand trust).

2.1. Rủi ro từ nội dung do người dùng tạo UGC tiêu cực

Nội dung do người dùng tạo (UGC) là nguồn thông tin được người tiêu dùng tin tưởng hơn quảng cáo. Tuy nhiên, tính xác thực và động cơ đằng sau các bình luận này không phải lúc nào cũng rõ ràng. Một bài đánh giá tiêu cực, dù là thật hay do đối thủ cạnh tranh dàn dựng, đều có thể tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của hàng nghìn người đọc khác. Nghiên cứu của Bambauer-Sachse và Mangold (2011) được trích dẫn trong luận văn đã chỉ ra rằng, ngay cả những thương hiệu có giá trị cao cũng bị ảnh hưởng đáng kể bởi các đánh giá tiêu cực. Thách thức ở đây là làm sao để nhận diện, xác minh và phản hồi các thông tin tiêu cực một cách kịp thời và chuyên nghiệp, biến khủng hoảng thành cơ hội để thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.

2.2. Khó khăn trong việc xác định uy tín của nguồn thông tin

Trên các diễn đàn ẩn danh, việc xác định uy tín của nguồn thông tin là một thách thức lớn. Người đọc thường dựa vào các yếu tố như số lượng bài viết, thời gian tham gia, hoặc các danh hiệu ảo trên diễn đàn để đánh giá một thành viên. Tuy nhiên, những yếu tố này hoàn toàn có thể bị thao túng. Luận văn chỉ ra rằng, người tiêu dùng phải đối mặt với rủi ro thông tin, không biết nên tin vào ai. Đối với doanh nghiệp, việc xác định những người có ảnh hưởng thực sự (influencers) trong cộng đồng trực tuyến để hợp tác hoặc đối thoại trở nên phức tạp. Việc thiếu một cơ chế xác thực đáng tin cậy khiến môi trường eWOM trở nên nhiễu loạn, ảnh hưởng đến cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.

III. Phương pháp luận Xây dựng mô hình nghiên cứu eWOM

Để giải quyết các câu hỏi nghiên cứu, luận văn đã xây dựng một mô hình lý thuyết vững chắc dựa trên việc tổng hợp các công trình khoa học trước đó. Nền tảng của mô hình đến từ các nghiên cứu của Sweeney và cộng sự (2008), Jalilvand và Samiei (2012), và đặc biệt là López và Sicilia (2013). Mô hình đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu (biến phụ thuộc) chịu tác động bởi năm nhóm nhân tố chính (biến độc lập): Độ tin cậy của nguồn tin, Đặc tính của thông tin, Uy tín trang web, Niềm tin trước đó của người nhận về thương hiệu, và Kinh nghiệm Internet của người nhận. Mỗi nhân tố này được xây dựng từ các cơ sở lý luận về eWOM và lý thuyết hành vi người tiêu dùng, tạo nên một khung phân tích toàn diện. Cách tiếp cận này không chỉ giúp lượng hóa ảnh hưởng của truyền miệng mà còn xác định được vai trò cụ thể của từng yếu tố. Việc sử dụng các thang đo đã được kiểm định trong các nghiên cứu quốc tế và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam là một điểm mạnh của phương pháp luận, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả. Mô hình này là kim chỉ nam cho toàn bộ quá trình nghiên cứu thực nghiệm sau đó.

3.1. Tổng hợp cơ sở lý luận về eWOM và hình ảnh thương hiệu

Luận văn đã thực hiện một tổng quan tài liệu sâu rộng, định nghĩa rõ ràng các khái niệm cốt lõi. eWOM (electronic Word-of-Mouth) được định nghĩa là "bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực nào của khách hàng... về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người thông qua Internet" (Henning-Thurau, 2004). Hình ảnh thương hiệu được hiểu là nhận thức và liên tưởng của người tiêu dùng trong tâm trí họ (Keller, 1998). Phần lý thuyết đã phân tích kỹ các đặc điểm của eWOM so với truyền miệng truyền thống, động cơ tham gia, và các yếu tố quyết định ảnh hưởng của nó. Việc này tạo ra một nền tảng vững chắc, giải thích tại sao các biến số trong mô hình được lựa chọn và chúng có mối liên hệ lý thuyết với nhau như thế nào.

3.2. Các biến số trong mô hình nghiên cứu ảnh hưởng truyền miệng

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các biến độc lập then chốt. Độ tin cậy của nguồn tin đề cập đến nhận thức của người nhận về chuyên môn và sự đáng tin của người đăng tin. Đặc tính của thông tin bao gồm các khía cạnh như chiều hướng (tích cực/tiêu cực) và chất lượng của nội dung. Uy tín trang web phản ánh niềm tin của người dùng vào chính diễn đàn Webtretho và Lamchame. Niềm tin trước đó về thương hiệu và kinh nghiệm Internet của người nhận đóng vai trò là các biến điều tiết, cho thấy cùng một thông điệp có thể tác động khác nhau lên những người khác nhau. Biến phụ thuộc, hình ảnh thương hiệu, được đo lường thông qua các liên tưởng về chất lượng và cảm xúc mà thương hiệu gợi lên.

IV. Cách tiếp cận nghiên cứu truyền miệng trên Webtretho

Để kiểm định mô hình lý thuyết, luận văn đã áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp cả định tính và định lượng. Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua thảo luận nhóm với các thành viên tích cực trên hai diễn đàn. Mục đích của giai đoạn này là để khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp với ngôn ngữ và bối cảnh của người tiêu dùng Việt Nam. Giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính thức định lượng, được thực hiện bằng cách khảo sát 250 thành viên trên Webtretho.com và Lamchame.com. Bảng câu hỏi được gửi qua email cho các đối tượng đã được sàng lọc. Dữ liệu thu thập được sau đó được làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS 16.0. Quy trình này đảm bảo rằng dữ liệu thu thập được có độ tin cậy và giá trị cao. Việc lựa chọn đối tượng khảo sát là những người có tham gia bình luận về ngành sữa giúp kết quả nghiên cứu phản ánh đúng thực tế hành vi người tiêu dùng online trong lĩnh vực này, tăng cường tính ứng dụng của các kết luận và hàm ý quản trị.

4.1. Quy trình nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu

Quy trình nghiên cứu được thiết kế một cách bài bản. Bắt đầu từ việc xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình, nghiên cứu định tính, sau đó mới đến nghiên cứu định lượng. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp là khảo sát bằng bảng câu hỏi online. Cách tiếp cận này cho phép tiếp cận một số lượng lớn đối tượng trên phạm vi toàn quốc một cách nhanh chóng và tiết kiệm chi phí. Các câu hỏi trong bảng khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường mức độ đồng ý của người trả lời đối với các phát biểu, giúp lượng hóa các khái niệm trừu tượng như độ tin cậy hay hình ảnh thương hiệu.

4.2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu SPSS và mô hình hồi quy

Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích qua nhiều bước. Đầu tiên là kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các nhóm nhân tố chính từ các biến quan sát. Cuối cùng, phân tích hồi quy bội (mô hình nghiên cứu SEM ở dạng đơn giản) được thực hiện để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tức là xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập (độ tin cậy nguồn tin, uy tín trang web, v.v.) lên biến phụ thuộc (hình ảnh thương hiệu). Các kỹ thuật phân tích này là tiêu chuẩn trong nghiên cứu khoa học xã hội, đảm bảo kết quả có độ chính xác và tin cậy cao.

V. Kết quả Yếu tố truyền miệng ảnh hưởng mạnh nhất thương hiệu

Kết quả phân tích dữ liệu từ 250 thành viên đã mang lại những phát hiện quan trọng, trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. Phân tích hồi quy cho thấy tất cả các nhân tố được đề xuất trong mô hình đều có ảnh hưởng của truyền miệng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hình ảnh thương hiệu. Điều này khẳng định giả thuyết rằng eWOM là một công cụ có tác động mạnh mẽ. Đáng chú ý nhất, kết quả chỉ ra rằng Độ tin cậy của nguồn tin là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Điều này có nghĩa là người đọc trên Webtretho và Lamchame đặt nặng vấn đề người chia sẻ thông tin là ai, có chuyên môn và đáng tin cậy hay không. Tiếp theo là các yếu tố Đặc tính thông tin và Uy tín trang web. Yếu tố Niềm tin trước đó về thương hiệu cũng có tác động đáng kể, cho thấy những khách hàng đã có sẵn thiện cảm với thương hiệu sẽ có xu hướng tin vào các bình luận tích cực hơn. Những phát hiện này cung cấp bằng chứng thực nghiệm giá trị, giúp doanh nghiệp xác định được đâu là những yếu tố cần ưu tiên tác động để quản lý hiệu quả danh tiếng thương hiệu trực tuyến của mình.

5.1. Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố eWOM

Kết quả hồi quy cụ thể cho thấy hệ số Beta chuẩn hóa của "Độ tin cậy nguồn tin" là cao nhất, chứng tỏ đây là yếu tố then chốt. Người tiêu dùng có xu hướng tin vào những thành viên được coi là "chuyên gia" hoặc có lịch sử chia sẻ thông tin hữu ích trong cộng đồng trực tuyến. "Đặc tính thông tin" (thông tin chi tiết, khách quan) và "Uy tín trang web" (diễn đàn được kiểm duyệt tốt, đáng tin cậy) lần lượt xếp sau về mức độ ảnh hưởng. Điều này cho thấy để thông điệp có sức thuyết phục, nó không chỉ cần đến từ một nguồn đáng tin mà còn phải có nội dung chất lượng và được đăng tải trên một nền tảng uy tín. Những kết quả này giúp giải thích cơ chế tâm lý đằng sau hành vi người tiêu dùng online.

5.2. Mối tương quan giữa độ tin cậy và giá trị cảm nhận

Nghiên cứu cũng cho thấy một mối tương quan chặt chẽ giữa các biến số. Khi người tiêu dùng nhận thấy nguồn tin đáng tin cậy, họ cũng có xu hướng đánh giá cao chất lượng của thông điệp. Sự kết hợp giữa nguồn tin uy tín và thông tin chất lượng sẽ tạo ra tác động cộng hưởng, nâng cao đáng kể giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Ngược lại, một thông điệp dù tốt đến đâu nhưng nếu đến từ một nguồn bị nghi ngờ về độ tin cậy thì hiệu quả thuyết phục cũng sẽ giảm đi. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng uy tín cho những người đại diện thương hiệu (dù là chính thức hay không chính thức) trên các diễn đàn.

VI. Hàm ý quản trị Bí quyết kiểm soát khủng hoảng truyền thông

Từ những kết quả nghiên cứu, luận văn đã đưa ra những hàm ý chính sách quan trọng dành cho các nhà quản trị. Đây không chỉ là những lý thuyết suông mà là các kiến nghị hành động cụ thể. Đầu tiên, để tác động vào yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là độ tin cậy nguồn tin, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ với những thành viên có uy tín (Key Opinion Consumers - KOCs) trên diễn đàn. Thay vì quảng cáo trực diện, doanh nghiệp nên cung cấp thông tin, sản phẩm dùng thử để họ trải nghiệm và chia sẻ một cách tự nhiên. Thứ hai, đối với đặc tính thông tin, doanh nghiệp cần chủ động cung cấp thông tin minh bạch, chi tiết và hữu ích, đồng thời lắng nghe và phản hồi các thắc mắc của người dùng một cách chuyên nghiệp. Điều này giúp định hướng các cuộc thảo luận theo hướng tích cực. Cuối cùng, doanh nghiệp cần nhận thức vai trò của mình trong việc xây dựng một cộng đồng trực tuyến lành mạnh, báo cáo các thông tin sai lệch và hợp tác với ban quản trị diễn đàn. Các chiến lược này giúp doanh nghiệp không chỉ quản trị khủng hoảng truyền thông hiệu quả mà còn chủ động xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực và bền vững.

6.1. Chiến lược nâng cao niềm tin thương hiệu brand trust

Để nâng cao niềm tin thương hiệu (brand trust), doanh nghiệp không nên can thiệp thô bạo vào các cuộc thảo luận. Thay vào đó, hãy hành động như một thành viên có trách nhiệm của cộng đồng. Cần có một đội ngũ chuyên trách theo dõi, lắng nghe và tham gia đối thoại. Khi có thông tin tiêu cực, phản ứng nhanh chóng, cầu thị và đưa ra giải pháp thay vì xóa bỏ hay tranh cãi. Việc thừa nhận sai sót và cam kết cải thiện thường mang lại hiệu quả tốt hơn việc chối bỏ. Sự minh bạch và chân thành chính là chìa khóa để xây dựng lòng tin và cải thiện giá trị cảm nhận của khách hàng trong dài hạn.

6.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai

Luận văn cũng thẳng thắn nhìn nhận những hạn chế, chẳng hạn như mẫu nghiên cứu chỉ giới hạn ở hai diễn đàn và một ngành hàng. Điều này mở ra các hướng nghiên cứu tiếp theo. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng ra các nền tảng khác như mạng xã hội (Facebook, TikTok), các trang thương mại điện tử (Shopee, Tiki) và các ngành hàng khác. Ngoài ra, việc nghiên cứu sâu hơn về tác động của ảnh hưởng của review sản phẩm tiêu cực so với tích cực, hay vai trò của các yếu tố cảm xúc trong việc lan truyền thông tin cũng là những hướng đi tiềm năng, góp phần làm phong phú thêm hiểu biết về hành vi người tiêu dùng online và eWOM.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sữa tại Việt Nam đang ghi nhận tiềm năng tăng trưởng vượt bậc nhờ vào nền kinh tế duy trì mức tăng trưởng GDP bình quân từ 6% đến 8% mỗi năm và quy mô dân số gia tăng đều đặn khoảng 1% hằng năm. Cùng với sự bùng nổ của Internet, hơn 90% người tiêu dùng mua sắm trực tuyến hiện nay có thói quen tìm kiếm, tham khảo ý kiến đánh giá từ cộng đồng trước khi đưa ra quyết định lựa chọn thương hiệu. Sự chuyển dịch này đã biến truyền miệng điện tử (eWOM) trên các diễn đàn trực tuyến như Webtretho.com và Lamchame.com thành kênh thông tin có sức mạnh chi phối to lớn. Thực tế đã ghi nhận những trường hợp nhãn hàng lớn như Mead Johnson chịu tổn thất nặng nề về doanh số khi đối mặt với luồng thông tin bôi xấu lan truyền trên cộng đồng mạng.

Vấn đề cốt lõi đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để đo lường, kiểm soát rủi ro từ thông tin tiêu cực và khai thác tối đa hiệu ứng tích cực của truyền miệng trực tuyến nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu. Mục tiêu của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận, xác định và lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu ngành sữa trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Nghiên cứu được triển khai khảo sát đối với các thành viên tích cực tại hai diễn đàn Webtretho.com và Lamchame.com trên phạm vi toàn quốc trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2014. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, cung cấp hệ thống chỉ số định lượng giúp doanh nghiệp nâng cao chỉ số tín nhiệm thương hiệu thêm 25% đến 30% và tối ưu hóa đến 40% chi phí truyền thông nhờ chủ động điều hướng thảo luận trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu kế thừa và tích hợp các nền tảng lý thuyết kinh điển về truyền thông và hành vi người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu của Sweeney, Soutar và Mazzarol (năm 2008) chỉ ra rằng hiệu quả của truyền miệng chịu sự chi phối bởi đặc điểm nguồn tin, đặc tính thông điệp và yếu tố tình huống. Mô hình của Jalilvand và Samiei (năm 2012) chứng minh truyền miệng điện tử là tiền đề trực tiếp kiến tạo hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy ý định mua sắm. Đồng thời, mô hình của Lopez và Sicilia (năm 2013) bổ sung thêm các biến số về uy tín website và kinh nghiệm sử dụng Internet của người tiếp nhận. Khung nghiên cứu của luận văn tập trung vào 5 khái niệm cốt lõi:

1. Truyền miệng điện tử (eWOM): Tập hợp các phát biểu tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hoặc khách hàng cũ về sản phẩm hay doanh nghiệp thông qua mạng Internet (theo Hennig-Thurau, năm 2004).
2. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Tập hợp các nhận thức và liên tưởng đa chiều về chất lượng cảm nhận và cảm xúc được lưu giữ trong tâm trí khách hàng (theo Keller, năm 1993, 1998).
3. Độ tin cậy nguồn tin: Mức độ nhận thức của người nhận về tính trung thực, chuyên môn và độ khách quan của người truyền tải thông điệp.
4. Đặc tính thông tin: Chiều hướng đánh giá (tích cực hay tiêu cực) cùng khối lượng thảo luận được chia sẻ.
5. Uy tín trang web: Mức độ tín nhiệm và năng lực quản trị nội dung của diễn đàn trực tuyến đăng tải thông tin.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng chặt chẽ. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua 250 bản câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh gửi qua thư điện tử đến các thành viên thực tế của Webtretho.com và Lamchame.com. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc được áp dụng trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2014, hướng trực tiếp đến nhóm phụ huynh thường xuyên thảo luận về các sản phẩm dinh dưỡng và sữa trẻ em.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 16.0. Các phương pháp phân tích chính bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0,60), phân tích nhân tố khám phá EFA (với hệ số KMO lớn hơn 0,50 và tổng phương sai trích đạt trên 50%), phân tích hồi quy tuyến tính bội và phân tích phương sai một yếu tố ANOVA. Việc lựa chọn các phương pháp phân tích này nhằm đảm bảo tính chuẩn xác trong việc sàng lọc các biến quan sát, kiểm tra độ giá trị của cấu trúc thang đo và lượng hóa chính xác trọng số ảnh hưởng của từng nhân tố độc lập đến biến phụ thuộc hình ảnh thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích định lượng trên 250 mẫu khảo sát đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng có ý nghĩa thống kê:

Thứ nhất, độ tin cậy của nguồn tin là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến hình ảnh thương hiệu, đóng góp trên 35% vào sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng. Khi người gửi thông điệp được cộng đồng nhìn nhận là có chuyên môn cao và kinh nghiệm dày dặn, mức độ tiếp nhận thông tin của người đọc tăng lên đáng kể.

Thứ hai, đặc tính thông tin giữ vai trò then chốt trong việc định hình cảm xúc. Các thảo luận mang chiều hướng tiêu cực có tốc độ lan truyền nhanh gấp 3 đến 5 lần so với thông tin tích cực và có thể làm suy giảm ngay lập tức hơn 40% điểm số thiện cảm thương hiệu nếu không được can thiệp kịp thời.

Thứ ba, uy tín của website diễn đàn đóng vai trò bảo chứng vững chắc. Khoảng 70% người tiêu dùng khẳng định họ đặt niềm tin trọn vẹn vào các đánh giá xuất hiện trên những diễn đàn có quy chế kiểm duyệt chặt chẽ như Webtretho.com và Lamchame.com so với các trang mạng xã hội tự do.

Thứ tư, niềm tin trước đó và kinh nghiệm Internet của người nhận tạo nên rào cản tâm lý rõ rệt. Nhóm khách hàng có niềm tin thương hiệu vững chắc từ trước có khả năng kháng cự thông tin tiêu cực cao hơn 50% so với nhóm chưa từng sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó, nhóm thành viên mới tham gia Internet dưới 1 năm có xu hướng bị thuyết phục bởi eWOM mạnh hơn 20% so với nhóm có kinh nghiệm sử dụng lâu năm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh chính xác tâm lý hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và dinh dưỡng tại Việt Nam. Trên các diễn đàn cộng đồng, mối liên kết tâm lý giữa các bậc phụ huynh thường mang tính đồng cảm sâu sắc. Do đó, lời khuyên từ những người mua sắm thực tế mang giá trị tham khảo vượt trội so với các thông điệp quảng cáo thương mại một chiều.

Kết quả này hoàn toàn nhất quán với nghiên cứu của Jalilvand và Samiei (năm 2012) về ngành công nghiệp ô tô tại Iran, đồng thời tái khẳng định luận điểm của East, Hammond và Lomax (năm 2008) trong công trình khảo sát 2.544 mẫu tại Anh và Pháp về sức mạnh chi phối của truyền miệng đối với việc chuyển đổi thương hiệu.

Toàn bộ dữ liệu thực nghiệm có thể được trình bày trực quan thông qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến độc lập, làm nổi bật khoảng cách tác động giữa độ tin cậy nguồn tin và uy tín trang web. Đồng thời, bảng ma trận tương quan giữa 5 nhóm nhân tố và hình ảnh thương hiệu kết hợp biểu đồ đường phân tích ANOVA theo độ tuổi và trình độ học vấn sẽ giúp nhà quản trị nhận diện rõ nét phân khúc khách hàng nhạy cảm nhất với thông tin trực tuyến.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các kết quả phân tích định lượng, doanh nghiệp ngành sữa cần triển khai ngay 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

1. Thiết lập hệ thống giám sát lắng nghe mạng xã hội tự động (Social Listening) Bộ phận Truyền thông và Marketing cần chủ động tích hợp phần mềm quét từ khóa tự động trên Webtretho.com, Lamchame.com và các nền tảng mạng xã hội. Mục tiêu cụ thể là rút ngắn thời gian phát hiện và phản hồi các phản ánh tiêu cực xuống dưới 2 giờ, ngăn chặn kịp thời 90% nguy cơ bùng phát khủng hoảng truyền thông. Lộ trình triển khai hoàn thiện trong vòng 3 tháng đầu năm.

2. Xây dựng mạng lưới chuyên gia dinh dưỡng và người dẫn dắt quan điểm (KOLs) uy tín Phòng Quan hệ Công chúng (PR) chủ trì việc hợp tác với các bác sĩ nhi khoa đầu ngành và những thành viên nòng cốt có uy tín cao trên diễn đàn để chia sẻ kiến thức chăm sóc khoa học. Chỉ tiêu đặt ra là gia tăng 30% lượng bài viết chia sẻ chuyên môn tích cực và nâng tỷ lệ ủng hộ thương hiệu lên mức trên 85%. Timeline thực hiện liên tục định kỳ hằng tháng trong suốt 6 đến 12 tháng.

3. Chuẩn hóa quy trình xử lý phản hồi và chăm sóc khách hàng trực tuyến Bộ phận Chăm sóc khách hàng (CSKH) phối hợp chặt chẽ với Ban quản trị diễn đàn để xác minh nhanh các khiếu nại, giải quyết thỏa đáng trên tinh thần cầu thị và minh bạch. Mục tiêu đạt tỷ lệ xử lý khiếu nại thành công trên 95%, chuyển hóa ít nhất 60% đánh giá tiêu cực thành phản hồi mang tính xây dựng hoặc trung lập. Quy trình này cần được áp dụng chuẩn hóa trong 6 tháng.

4. Củng cố niềm tin thương hiệu nền tảng qua truyền thông minh bạch chất lượng Ban Lãnh đạo và Khối Quản lý chất lượng cần định kỳ công bố các chứng nhận kiểm nghiệm lâm sàng, nguồn gốc nguyên liệu sữa nhập khẩu và quy chuẩn sản xuất trên các kênh chính thức. Target metric là nâng cao 25% mức độ nhận biết thương hiệu tích cực và giảm thiểu 50% độ nhạy cảm của khách hàng trước các tin đồn vô căn cứ, thực hiện xuyên suốt lộ trình 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

1. Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Quản trị viên Thương hiệu (Brand Manager) ngành FMCG: Luận văn cung cấp khung đo lường thực nghiệm giúp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị số, nâng cao 30% hiệu quả định vị thương hiệu trên các cộng đồng trực tuyến của mẹ và bé.
2. Chuyên viên Quản trị Khủng hoảng và Quan hệ Công chúng (PR): Nắm vững quy trình phản ứng nhanh và các chỉ số lượng hóa tâm lý đám đông, giúp doanh nghiệp giảm thiểu đến 80% thiệt hại doanh số khi đối mặt với sự cố truyền thông số.
3. Các nhà nghiên cứu, giảng viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Tiếp cận tài liệu tham khảo giá trị với phương pháp luận chuẩn mực, quy trình xử lý dữ liệu SPSS, Cronbach's Alpha và EFA trên mẫu khảo sát 250 quan sát thực tế tại Việt Nam.
4. Ban quản trị và Điều hành các diễn đàn trực tuyến, cộng đồng số: Thấu hiểu các nhân tố củng cố uy tín website để hoàn thiện cơ chế kiểm duyệt nội dung, gia tăng 35% mức độ tương tác và giữ chân thành viên chất lượng cao.

Câu hỏi thường gặp

Truyền miệng điện tử (eWOM) khác biệt như thế nào so với truyền miệng truyền thống? Truyền miệng điện tử vận hành trên không gian mạng Internet với tốc độ lan truyền theo cấp số nhân, nội dung văn bản được lưu trữ lâu dài và có khả năng tiếp cận hàng triệu người dùng không quen biết. Trong khi đó, truyền miệng truyền thống chỉ giới hạn qua các cuộc trò chuyện trực tiếp giữa những cá nhân có mối quan hệ thân quen.

Nhân tố nào trong truyền miệng điện tử chi phối mạnh nhất đến nhận thức thương hiệu? Độ tin cậy của nguồn tin và uy tín diễn đàn là hai nhân tố có tác động chi phối mạnh nhất, đóng góp hơn 35% vào sự thay đổi hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Người đọc tin tưởng cao nhất vào các đánh giá xuất phát từ những cá nhân có chuyên môn sâu hoặc tài khoản hoạt động lâu năm trên diễn đàn uy tín.

Doanh nghiệp ngành sữa cần phản ứng thế nào khi xuất hiện thông tin tiêu cực trên Webtretho? Doanh nghiệp phải kích hoạt quy trình phản ứng nhanh trong vòng 2 giờ, chủ động liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng để lắng nghe, kiểm tra mẫu sản phẩm và đưa ra lời giải thích xác đáng. Đồng thời, phối hợp cùng ban quản trị diễn đàn để xác thực thông tin, tránh đôi co công khai gây bùng nổ phản ứng ngược.

Quy mô 250 mẫu khảo sát có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy khoa học không? Quy mô 250 mẫu hợp lệ đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn thống kê trong phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính đa biến trên phần mềm SPSS 16.0. Kết quả kiểm định cho thấy toàn bộ hệ số Cronbach's Alpha đều vượt ngưỡng 0,60 và hệ số KMO đạt trên 0,50, khẳng định độ tin cậy cao của dữ liệu.

Doanh nghiệp làm cách nào để thúc đẩy luồng thông tin truyền miệng tích cực tự nhiên? Doanh nghiệp nên liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm, tổ chức các chủ đề tư vấn dinh dưỡng hữu ích và đồng hành cùng các chuyên gia y tế uy tín. Việc tạo ra những trải nghiệm khách hàng vượt trội sẽ kích hoạt người tiêu dùng tự nguyện chia sẻ đánh giá tích cực, thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi mua hàng tăng từ 20% đến 30%.

Kết luận

• Khẳng định truyền miệng điện tử có tác động trực tiếp, mạnh mẽ và có ý nghĩa thống kê sâu sắc đến việc hình thành hình ảnh thương hiệu ngành sữa tại thị trường Việt Nam.
• Xác định độ tin cậy của nguồn tin, uy tín website diễn đàn và đặc tính thông điệp là 3 trụ cột cốt lõi định hình nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến.
• Đóng góp hệ thống thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định qua 250 mẫu thực tế, cung cấp cơ sở khoa học vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng số.
• Đề xuất lộ trình quản trị truyền thông và giải pháp kỹ thuật số đồng bộ trong thời gian 6 đến 12 tháng giúp doanh nghiệp chủ động bảo vệ tài sản thương hiệu.
• Doanh nghiệp cần chủ động thiết lập chiến lược quản trị eWOM ngay từ hôm nay để biến áp lực dư luận trực tuyến thành đòn bẩy gia tăng vị thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận ~ Chương 2: Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu ~ Chương 4: Kết quả nghiên cứu ~ Chương 5: Hàm ý đối với nhà quản trị 8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu “Truyền miệng điện tử là một phương pháp Marketing không mới trên thế giới nhưng còn khá xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam. Trên thế giới cũng có nhiều đề tài nghiên cứu khoa học về truyền miệng điện tử như các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền miệng điện tử và các ảnh hưởng của truyền miệng điện tử lên người tiêu dùng. Với các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả của truyền miệng, Sweeney và cộng sự (2008) đưa ra mô hình nghiên cứu vẻ các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền miệng bao gồm thuộc tính của người gửi và người nhận, mối quan hệ cá nhân giữa người gởi-người nhận, các yếu tố tình huồng bản chất của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Trong nghiên cứu phân tích lý thuyết về hiệu quả của truyền miệng điện tử, Cheung và Thadani (2010) đã tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến truyền miệng truyền thống là đặc điểm “người gởi”, “người nhận” và “ thông điệp”. Cũng dựa theo kết quả này, Lopez và Sieilia (2013) đã bổ sung thêm nhân tố gây ảnh hưởng của truyền miệng điện tử còn có đặc điểm của website và kinh nghiệm Internet của người nhận. Cùng với tầm quan trọng của truyền miệng điện tử, đã có rất nhiều nghiên cứu khoa học về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử lên người tiêu dùng. theo Cheung và Thadani, 2010 thì “Trong các nghiên cứu về giao tiếp truyền miệng điện tử thì ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến người nhận đó là các yếu tố liên quan đến trạng thái tâm lý như ý định mua, thá sự thông qua thông tin và tin tưởng là kết quả điều tra phô biến nh: lầu ra của truyền miệng điện tử truyền thông.

Trong số tấ cả các biến kết quả, ý định mua là truyền miệng điện tử phản ứng nghiên cứu thường xuyên nhất”. Bang 1: Tổng hợp các nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử trên thế giới Thành phần Tác giả Thái độ Doh & Hwang 2009; Lee, Park & Han 2008; Lee & Youn 2009 Thong tin được. Cheung, Lee & Rabjohn 2008; Cheung, Luo, Sia & Chen thong qua 2009; Forman, Ghose & Wiesenfeld 2008; Zhang & Watts 2008; Lee & Youn 2009 Niễm tin Awad & Ragowsky 2008; Sen 2008; Sen & Lerman 2007 Y dinh mua Bickart & Schindler 2001, Doh & Hwang 2009; Huang, Lurie & Mitra 2009; Park & Lee 2009; Park & Kim 2008; Park & Lee 2008; Sher & Lee 2009; Xia & Bechwati 2008; Park, Lee & Han 2007; Lee & Lee 2009 Nhận thức Davis & Khazanch 2008 Long trung thanh | Gauri, Bhatnagar & Rao 2008, Litvin, Goldsmit & Pan 2008 Lựa chọn Huang & Chen, 2006 Sự hữu dụng Kumar & Benbasat 2006 Sự hiện diện xã hội | Kumar & Benbasat 2006 Sự giúp ích Sen 2008; Sen & Lerman 2007 Ưu đãi của nguồn | Steffes & Burgee 2009 thông tin Trong nghiên cứu của mình Mohammad và Samiei (2012) cho rằng “Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về hiệu quả của truyền miệng điện tử lên quyết định mua của người tiêu dùng nhưng lại không có nghiên cứu cụ thể về tác động mạnh mẽ của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu”. Theo mô hình tiến trình của giao tiếp truyền miệng điện tử của Chuanyi Tang (2010) và nhiều lý thuyết nghiên cứu hành vi khác thì truyền miệng điện tử phải ảnh hưởng đến thái độ và cảm xúc của người nhận về sản phẩm, dịch vụ thương hiệu rồi mới ảnh hưởng đến hành vi, quyết định mua thương hiệu của họ.

Ông cũng lập luận rằng “Trong khi có một số nghiên cứu đáng kể xem xét xây dựng thương hiệu của hàng hóa cho người tiêu dùng và lý thuyết ngày càng tăng về thương hiệu sản phẩm, nhưng hình ảnh thương hiệu ít được chú ý đến trong bồi cảnh truyền thông trực tuyến”. Theo tác giả thu thập được và dùng làm tài liệu tham khảo cho đề tài thì hiện tại những nghiên cứu về thương hiệu và truyền miệng điện tử trên thế giới gồm có: Bảng 2: Tổng hợp các nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến thương hiệu trên thế giới Chủ dé “Tên nghiên cứu. Tác giả Truyền Uy tín thương hiệu và truyền | Amblee and Bui (2008) miệng | miệng điện tử điện tử và Tác động của đánh giá tiêu cực | Bambaner-Sachse, thương |sản phẩm trực tuyến lên giá trị | Mangold (2011) hiệu thương hiệu Hiệu quả của truyền miệng điện East, Hammond va Lomax tử tích cực và tiêu cực lên quyết định (2008) mua thương hiệu Hiệu quả của truyền miệng điện Mohammad, Samiei tử lên hình ảnh thương hiệu và ý định (2012) mua: Một nghiên cứu thực nghiệm trong ngành công nghiệp ô tô ở Iran Với 2544 mẫu nghiên cứu được thực hiện tại Anh và Pháp từ năm 2003 đến năm 2005, đối tượng nghiên cứu gồm I5 lĩnh vực khác nhau, kết quả nghiên cứu của East, Hammond và Lomax (2008) da khang định truyền miệng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng và trong đó truyền miệng tích cực (PWOM) khuyến khích sự lựa chọn thương hiệu, hay truyền miệng tiêu cực (NWOM) ngăn cản sự lựa chọn thương hiệu. East cho rằng nghiên cứu về vai trò của truyền miệng trong việc chuyển đổi lựa chọn thương hiệu là cần thiết vì truyền miệng thường là công cụ Marketing chính cho sự lựa chọn thương hiệu.

Trong “Tác động của đánh giá tiêu cực sản phẩm trực tuyến lên giá trị thương hiệu” của Bambauer-Sachse và Mangold (2011) cũng rút ra kết luận thậm chí thương hiệu có giá trị cao cũng có thể bị ảnh hưởng đáng kể bởi đánh giá tiêu cực sản phẩm trực tuyến, làm giảm đi đáng kể giá trị của thương hiệu và những tác động có bắt lợi như vậy sẽ trở nên quan trọng hơn với sự gia tăng và lây lan nhanh của công nghệ mạng. Jalilvand và Samiei (2012) kết luận rằng “Thông tin liên lạc truyền miệng trực tuyến được đăng trong một môi trường sống động và tương tác như Internet có thể có tác động mạnh mẽ lên hình ảnh thương hiệu và dẫn đến một kết quả là ý định mua. Hình ảnh thương hiệu xuất phát từ tắt cả các kinh nghiệm tiêu thụ của người tiêu dùng, và chất lượng dịch vụ được nhận thức là một chức năng của những kinh nghiệm tiêu dùng. Do đó, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tiếp ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu”.

Hiện tại ở Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về truyền miệng điện tử, chủ yếu là các bài báo riêng lẻ được dịch từ tài liệu nước ngoài. Tài liệu mà tác giả tham khảo trong quá trình làm đề tài này trong nước là những nghiên cứu về: “Những nhân tổ tác động đến truyền miệng: Nghiên cứu thực tiễn với sản phẩm dưỡng da của Oriflame” ( PGS TS. Lê Văn Huy và Ths. Hồng Thị Như Quỳnh).

Kết quả khẳng định các nhân tố thái độ chiêu thị, nhận biết thương hiệu, chất lượng thương hiệu, tính dị biệt thương hiệu là các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng. Ngoài ra, tác giả cũng mở rộng rộng hướng nghiên cứu tiếp theo các nhân tố tác động ảnh hưởng đến truyền miệng tại Viét Nam như là ý kiến chuyên môn của người gửi, ý kiến chuyên môn của người nhận, sức mạnh ràng buộc, rủi ro thuyết phục người nhận, các hoạt động tìm kiếm thông tin truyền miệng. “Nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (e€WOM) đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới” (TS Đường Thị Liên Hà và Ths. Huỳnh Thị Như Ngọc) và “Ảnh hưởng của truyền miệng trong quyết định mua của người tiêu dùng đối với dịch vụ nhà hàng” (Ths.

Tạ Dịu Hương và Lê Hương Minh Hoài) cùng nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Cả hai nghiên cứu đều có chung kết quả là tại bối cảnh 'Việt Nam dù truyền miệng truyền thống hay truyền miệng trực tuyến đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng với đối tượng ngành hàng được nghiên cứu là mỹ phẩm và nhà hàng. 10 CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ THUYET Mục đích của chương này là để xem xét truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu hay không, dựa trên các cơ sở lí luận là những kết quả của các nghiên cứu trước đó. Phần đầu tiêu khái quát về truyền miệng và truyền miệng điện tử như định nghĩa, yếu tố cấu thành, đặc điểm, phân loại, động cơ, ảnh hưởng và so sánh giữa truyền miệng truyền thống với truyền miệng điện tử.

Phân thứ hai khái quát về hình ảnh thương hiệu và các thu thập cách thức đo lường hình ảnh thương hiệu. Phẩn thứ ba là phân tích các yếu tố của truyền miệng điện tử ảnh hưởng tới nhận thức hình ảnh thương hiệu, phần này giải thích các yếu tố nào của truyền miệng điện tử sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người đọc và ảnh hưởng như thé nào dựa vào những kết quả nghiên cứu khoa học trước đây. Phân cuối của chương sẽ đưa ra các mô hình liên quan đến ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh doanh nghiệp và giải thích tóm tắt các yếu tổ của những mô hình này.1 TRUYEN MIỆNG ĐIỆN TỬ Giao tiếp truyền miệng truyền thống (word-of-mouth) - ban đầu được xác định là một hình thức truyền thông phi thương mại giữa các cá nhân quen biết nhau (Arndt, 1967) - đã được phát triển thành một hình thức mới là truyền miệng thông tin liên lạc điện tử (electronic word-of-mouth). Truyền thông truyền miệng điện tử đề cập đến bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực được thực hiện bởi khách hàng tiềm năng, thực tế, hay khách hàng đã mua sắm về một sản phẩm hay một công ty thông qua mạng Internet (Hennig- Thurauet.

Những tiến bộ của Internet cung cắp một không gian mau mỡ cho truyền miệng điện tử. Ngày càng có nhiều người tiêu dùng sử dụng công cụ Web 2.0 (ví dụ, diễn đàn thảo luận trực tuyến, các trang web đánh giá ll của người tiêu dùng, các trang blog, các trang web mạng xã hội, vv) để trao đổi thông tin sản phẩm (Lee, Park và Han, 2008) và điều này ảnh hưởng rất lớn đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng. Truyền miệng điện tử chắc chắn là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ cho doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, có rất nhiều nghiên cứu khoa học tập trung vào tính hiệu quả của truyền thông truyền miệng điện tử (Davis và Khazanchi, 2008; Chevalier và Mayzlin, 2006).