Chương 1: Cơ sở lý luận ~ Chương 2: Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu ~ Chương 4: Kết quả nghiên cứu ~ Chương 5: Hàm ý đối với nhà quản trị 8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu “Truyền miệng điện tử là một phương pháp Marketing không mới trên thế giới nhưng còn khá xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam. Trên thế giới cũng có nhiều đề tài nghiên cứu khoa học về truyền miệng điện tử như các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền miệng điện tử và các ảnh hưởng của truyền miệng điện tử lên người tiêu dùng. Với các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả của truyền miệng, Sweeney và cộng sự (2008) đưa ra mô hình nghiên cứu vẻ các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền miệng bao gồm thuộc tính của người gửi và người nhận, mối quan hệ cá nhân giữa người gởi-người nhận, các yếu tố tình huồng bản chất của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong nghiên cứu phân tích lý thuyết về hiệu quả của truyền miệng điện tử, Cheung và Thadani (2010) đã tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến truyền miệng truyền thống là đặc điểm “người gởi”, “người nhận” và “ thông điệp”. Cũng dựa theo kết quả này, Lopez và Sieilia (2013) đã bổ sung thêm nhân tố gây ảnh hưởng của truyền miệng điện tử còn có đặc điểm của website và kinh nghiệm Internet của người nhận. Cùng với tầm quan trọng của truyền miệng điện tử, đã có rất nhiều nghiên cứu khoa học về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử lên người tiêu dùng. theo Cheung và Thadani, 2010 thì “Trong các nghiên cứu về giao tiếp truyền miệng điện tử thì ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến người nhận đó là các yếu tố liên quan đến trạng thái tâm lý như ý định mua, thá sự thông qua thông tin và tin tưởng là kết quả điều tra phô biến nh: lầu ra của truyền miệng điện tử truyền thông.
Trong số tấ cả các biến kết quả, ý định mua là truyền miệng điện tử phản ứng nghiên cứu thường xuyên nhất”. Bang 1: Tổng hợp các nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử trên thế giới Thành phần Tác giả Thái độ Doh & Hwang 2009; Lee, Park & Han 2008; Lee & Youn 2009 Thong tin được. Cheung, Lee & Rabjohn 2008; Cheung, Luo, Sia & Chen thong qua 2009; Forman, Ghose & Wiesenfeld 2008; Zhang & Watts 2008; Lee & Youn 2009 Niễm tin Awad & Ragowsky 2008; Sen 2008; Sen & Lerman 2007 Y dinh mua Bickart & Schindler 2001, Doh & Hwang 2009; Huang, Lurie & Mitra 2009; Park & Lee 2009; Park & Kim 2008; Park & Lee 2008; Sher & Lee 2009; Xia & Bechwati 2008; Park, Lee & Han 2007; Lee & Lee 2009 Nhận thức Davis & Khazanch 2008 Long trung thanh | Gauri, Bhatnagar & Rao 2008, Litvin, Goldsmit & Pan 2008 Lựa chọn Huang & Chen, 2006 Sự hữu dụng Kumar & Benbasat 2006 Sự hiện diện xã hội | Kumar & Benbasat 2006 Sự giúp ích Sen 2008; Sen & Lerman 2007 Ưu đãi của nguồn | Steffes & Burgee 2009 thông tin Trong nghiên cứu của mình Mohammad và Samiei (2012) cho rằng “Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về hiệu quả của truyền miệng điện tử lên quyết định mua của người tiêu dùng nhưng lại không có nghiên cứu cụ thể về tác động mạnh mẽ của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu”. Theo mô hình tiến trình của giao tiếp truyền miệng điện tử của Chuanyi Tang (2010) và nhiều lý thuyết nghiên cứu hành vi khác thì truyền miệng điện tử phải ảnh hưởng đến thái độ và cảm xúc của người nhận về sản phẩm, dịch vụ thương hiệu rồi mới ảnh hưởng đến hành vi, quyết định mua thương hiệu của họ.
Ông cũng lập luận rằng “Trong khi có một số nghiên cứu đáng kể xem xét xây dựng thương hiệu của hàng hóa cho người tiêu dùng và lý thuyết ngày càng tăng về thương hiệu sản phẩm, nhưng hình ảnh thương hiệu ít được chú ý đến trong bồi cảnh truyền thông trực tuyến”. Theo tác giả thu thập được và dùng làm tài liệu tham khảo cho đề tài thì hiện tại những nghiên cứu về thương hiệu và truyền miệng điện tử trên thế giới gồm có: Bảng 2: Tổng hợp các nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến thương hiệu trên thế giới Chủ dé “Tên nghiên cứu. Tác giả Truyền Uy tín thương hiệu và truyền | Amblee and Bui (2008) miệng | miệng điện tử điện tử và Tác động của đánh giá tiêu cực | Bambaner-Sachse, thương |sản phẩm trực tuyến lên giá trị | Mangold (2011) hiệu thương hiệu Hiệu quả của truyền miệng điện East, Hammond va Lomax tử tích cực và tiêu cực lên quyết định (2008) mua thương hiệu Hiệu quả của truyền miệng điện Mohammad, Samiei tử lên hình ảnh thương hiệu và ý định (2012) mua: Một nghiên cứu thực nghiệm trong ngành công nghiệp ô tô ở Iran Với 2544 mẫu nghiên cứu được thực hiện tại Anh và Pháp từ năm 2003 đến năm 2005, đối tượng nghiên cứu gồm I5 lĩnh vực khác nhau, kết quả nghiên cứu của East, Hammond và Lomax (2008) da khang định truyền miệng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng và trong đó truyền miệng tích cực (PWOM) khuyến khích sự lựa chọn thương hiệu, hay truyền miệng tiêu cực (NWOM) ngăn cản sự lựa chọn thương hiệu. East cho rằng nghiên cứu về vai trò của truyền miệng trong việc chuyển đổi lựa chọn thương hiệu là cần thiết vì truyền miệng thường là công cụ Marketing chính cho sự lựa chọn thương hiệu.
Trong “Tác động của đánh giá tiêu cực sản phẩm trực tuyến lên giá trị thương hiệu” của Bambauer-Sachse và Mangold (2011) cũng rút ra kết luận thậm chí thương hiệu có giá trị cao cũng có thể bị ảnh hưởng đáng kể bởi đánh giá tiêu cực sản phẩm trực tuyến, làm giảm đi đáng kể giá trị của thương hiệu và những tác động có bắt lợi như vậy sẽ trở nên quan trọng hơn với sự gia tăng và lây lan nhanh của công nghệ mạng. Jalilvand và Samiei (2012) kết luận rằng “Thông tin liên lạc truyền miệng trực tuyến được đăng trong một môi trường sống động và tương tác như Internet có thể có tác động mạnh mẽ lên hình ảnh thương hiệu và dẫn đến một kết quả là ý định mua. Hình ảnh thương hiệu xuất phát từ tắt cả các kinh nghiệm tiêu thụ của người tiêu dùng, và chất lượng dịch vụ được nhận thức là một chức năng của những kinh nghiệm tiêu dùng. Do đó, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tiếp ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu”.
Hiện tại ở Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về truyền miệng điện tử, chủ yếu là các bài báo riêng lẻ được dịch từ tài liệu nước ngoài. Tài liệu mà tác giả tham khảo trong quá trình làm đề tài này trong nước là những nghiên cứu về: “Những nhân tổ tác động đến truyền miệng: Nghiên cứu thực tiễn với sản phẩm dưỡng da của Oriflame” ( PGS TS. Lê Văn Huy và Ths. Hồng Thị Như Quỳnh).
Kết quả khẳng định các nhân tố thái độ chiêu thị, nhận biết thương hiệu, chất lượng thương hiệu, tính dị biệt thương hiệu là các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng. Ngoài ra, tác giả cũng mở rộng rộng hướng nghiên cứu tiếp theo các nhân tố tác động ảnh hưởng đến truyền miệng tại Viét Nam như là ý kiến chuyên môn của người gửi, ý kiến chuyên môn của người nhận, sức mạnh ràng buộc, rủi ro thuyết phục người nhận, các hoạt động tìm kiếm thông tin truyền miệng. “Nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (e€WOM) đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới” (TS Đường Thị Liên Hà và Ths. Huỳnh Thị Như Ngọc) và “Ảnh hưởng của truyền miệng trong quyết định mua của người tiêu dùng đối với dịch vụ nhà hàng” (Ths.
Tạ Dịu Hương và Lê Hương Minh Hoài) cùng nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Cả hai nghiên cứu đều có chung kết quả là tại bối cảnh 'Việt Nam dù truyền miệng truyền thống hay truyền miệng trực tuyến đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng với đối tượng ngành hàng được nghiên cứu là mỹ phẩm và nhà hàng. 10 CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ THUYET Mục đích của chương này là để xem xét truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu hay không, dựa trên các cơ sở lí luận là những kết quả của các nghiên cứu trước đó. Phần đầu tiêu khái quát về truyền miệng và truyền miệng điện tử như định nghĩa, yếu tố cấu thành, đặc điểm, phân loại, động cơ, ảnh hưởng và so sánh giữa truyền miệng truyền thống với truyền miệng điện tử.
Phân thứ hai khái quát về hình ảnh thương hiệu và các thu thập cách thức đo lường hình ảnh thương hiệu. Phẩn thứ ba là phân tích các yếu tố của truyền miệng điện tử ảnh hưởng tới nhận thức hình ảnh thương hiệu, phần này giải thích các yếu tố nào của truyền miệng điện tử sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người đọc và ảnh hưởng như thé nào dựa vào những kết quả nghiên cứu khoa học trước đây. Phân cuối của chương sẽ đưa ra các mô hình liên quan đến ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh doanh nghiệp và giải thích tóm tắt các yếu tổ của những mô hình này.1 TRUYEN MIỆNG ĐIỆN TỬ Giao tiếp truyền miệng truyền thống (word-of-mouth) - ban đầu được xác định là một hình thức truyền thông phi thương mại giữa các cá nhân quen biết nhau (Arndt, 1967) - đã được phát triển thành một hình thức mới là truyền miệng thông tin liên lạc điện tử (electronic word-of-mouth). Truyền thông truyền miệng điện tử đề cập đến bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực được thực hiện bởi khách hàng tiềm năng, thực tế, hay khách hàng đã mua sắm về một sản phẩm hay một công ty thông qua mạng Internet (Hennig- Thurauet.
Những tiến bộ của Internet cung cắp một không gian mau mỡ cho truyền miệng điện tử. Ngày càng có nhiều người tiêu dùng sử dụng công cụ Web 2.0 (ví dụ, diễn đàn thảo luận trực tuyến, các trang web đánh giá ll của người tiêu dùng, các trang blog, các trang web mạng xã hội, vv) để trao đổi thông tin sản phẩm (Lee, Park và Han, 2008) và điều này ảnh hưởng rất lớn đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng. Truyền miệng điện tử chắc chắn là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ cho doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, có rất nhiều nghiên cứu khoa học tập trung vào tính hiệu quả của truyền thông truyền miệng điện tử (Davis và Khazanchi, 2008; Chevalier và Mayzlin, 2006).