Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cỗ động và quãng cáo Chương 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo của Hệ thống Siêu thị lmimex Đà Nẵng Chương 3: Hoàn thiện hoạt động quảng cáo cho Hệ thống Siêu thị Intimex Đà Nẵng CHUONG 1: CO SO LY LUAN VE TRUYEN THONG CO DONG VA QUANG CAO 1. GIGI THIEU VE TRUYEN THONG CO DONG 1. Khái niệm truyền thông cỗ động Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication - 1MC) là quá trình sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông một cách hợp nhất, là một quy trình kinh doanh chiến lược đảm bảo cho thông điệp được chuyển đến khách hàng đúng nơi, đúng lúc. Tắt cả các hoạt động này phải được quản lý và phân phối thống nhất đê đảm bảo cho sự phân b thời gian và chỉ phí một cách hiệu quả.
mì Mục tiêu của IMC là sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau để tăng cường mức độ nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, thông báo cho khách hàng về các đặc tính và ích lợi của sản phẩm và dịch vụ đó, đồng thời thôi thúc khách hàng mua sắm. Những cách thức này phải phù hợp và được tiến hành đồng bộ. Hay nói cách khác IMC làm tăng lượng tiêu thụ hàng hóa trong ngắn hạn hoặc dài hạn bằng cách đưa sản phẩm tiếp cận với người tiêu dùng bằng nhiều hình thức phối hợp chặt chẽ với nhau. Truyền thông cỗ động là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu trên những tác động gián tiếp hoặc trực tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng !'*' Hay truyền thông cổ động là một hình thức truyền thông của doanh nghiệp qua đó sử dụng các kỹ thuật truyền thông khác nhau đề tác động đến một đối tượng mục tiêu với một thông điệp nhất định nhằm đạt được mục tiêu cụ thể tổ chức! 1.
Vai trò của truyền thông cỗ động “Truyền thông cô động làột trong những "công cụ" chính được sử dụng trong marketing. Những người làm marketing thường sử dụng những công cụ này để truyền thông và thông tin cho công chúng biết các sản phẩm và dịch vụ của họ tốt hơn những sản phẩm tương tự khác hoặc nhằm làm thay đổi các quan điểm, nhận thức, niềm tin và cảm xúc của khách hàng. ~ Truyền thông cô động không chỉ là quá trình thông báo cho công chúng về sự tồn tại của sản phẩm, dịch vụ mà nó còn được công bố thông tin về sản phẩm, dich vụ hoạt động như thế nào, và một trong những nơi có thể được mua. ~ Thông tin và sự thuyết phục (Information and Persuasion):Tất cả thông tin được truyền đi nhằm thuyết phục khách hàng về những giá trị của nhãn hiệu cần cung cấp.
Thuyết phục là quá trình thuyết phục người mua để mua sản phẩm của họ hơn là bất kỳ khác. Truyền thông cỗ động đóng một vai trò lớn trong sự thuyết phục, là sản phẩm phải được thúc đây tốt hơn so với bắt kỳ sản phẩm tương tự khác đề thuyết phục người mua thay vì mua sản phẩm này. ~ Giới thiệu nhãn hiệu mới hay mở rộng nhãn hiệu (Introduction of. New Brand or Brand Extensions): Khi doanh nghiệp giới thiệu một nhãn hiệu sản phẩm mới hoặc mở rộng thêm những nhãn hiệu hiện có trên thị trường thì vai trò của truyền thông được phát huy với mục đích nhằm cung cấp thông tin cho thị trường.
Giai đoạn này thường sử dụng công cụ khuyến mại và các cuộc triển lăm, trưng bày tại điểm mua hàng (POP). Ngoài ra, còn sử dụng công cụ quảng cáo để giới thiệu cho khách hàng biết đến những giá trị của nhãn hiệu mới hay những đặc tính của nhãn hiệu mở rộng. - Xây dựng và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng về nhãn hiệu (Building and Maintaining Brand Loyalty Among Consumers): Sự thành công của một nhãn hiệu xảy ra khi người tiêu dùng lặp lại việc mua hàng với cùng một nhãn hiệu không kể đến những nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Công cụ quảng cáo.
cũng giúp cho người tiêu dùng nhận biết về những giá trị thấy được và không thấy được của sản phẩm; marketing trực tiếp có thể cung cấp thông tin chuân xác đến những khách hàng ở xa, những công cụ truyền thông khác có thể cũng cung cấp những thông tin có giá trị tương tự nhau. - Việc truyền thông cổ động cũng ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp: Người tiêu dùng luôn làm cân xứng giữa những giá trị của sản phẩm. và chỉ phí mà họ bỏ ra. Do đó, công cụ truyền thông sẽ cung cấp thông tin cho phù hợp với nhu cầu của những khách hàng mục tiêu.
Người tiêu dùng có nhiều lý do để mua hàng, quảng cáo có thể cung cấp thông tin, khuyến mại có thể đưa ra một sự nhượng bộ về giá hoặc một hoạt động nào đó để thúc đây việc mua hàng, và phiếu giảm giá là một công cụ hiệu quả đối với người tiêu dùng, nó làm giảm rủi ro cho người tiêu dùng và cung cắp một giá trị tăng thêm trong tâm trí của họ. - “Truyền thông giúp phân đoạn thị trường, phát triển thông tin. Sử dụng những công cụ truyền thông để kích thích sự mong muốn của những phân đoạn thị trường khác nhau. - Truyền thông là chìa khóa đề tạo ra sự khác biệt về nhận thức giữa nhãn hiệu của doanh nghiệp với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng.
Quảng cáo có thể làm nôi bật những đặc tính của sản phẩm, khuyến mại có thể tạo ra sự khác biệt trong tâm trí của khách hàng bằng việc đưa ra một khoảng chiết khấu bán lẻ. Hoặc tô chức một sự kiện đặc biệt, đưa nhãn hiệu sản phẩm vào một tình huống xã hội và qua đó sẽ lôi cuốn khách hàng và tạo sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. ~ Những kỹ thuật truyền thông có thể giúp làm nổi bật các đặc điểm: giá cả, nét đặc trưng của sản phẩm, sự sẵn sàng của sản phẩm thông qua phân phối,. thu hút được khách hàng.
Khi một nhãn hi có những thuộc tính “thích hợp”, giá cả “thích hợp”, phân phối “thích hợp”, truyền thông “thích hợp”, doanh số sẽ đạt được và công ty sẽ phát sinh lợi nhuận và tạo ra thu nhập. Các công cụ của truyền thông cỗ dong Phối thức truyền thông (Promotional Mix) Corre ty keting ir DU À » trực tiếp KT Hình 1.1: Các công cụ truyền thông cỗ động œ Quảng cáo Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền. thông va do tổ chức trả tiền để thực hiện. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là hình thức tổ chức truyền thông trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự đáp lại đo được và/ hay một vụ giao dịch tai bat kì địa điểm.”! Marketing trực tiếp bao gồm một số hoạt động như quản lý cơ sở dữ liệu (CSDL), bán hàng trực tiếp, marketing qua điện thoại, quảng cáo phản hồi trực tiếp thông qua các hình thức như thư trực tiếp, Internet, và các phương tiện phát thanh truyền hình và in ấn khác.
Một trong những công cụ chính của marketing trực tiếp là quảng cáo phản hồi trực tiếp, tại đó sản phẩm sẽ được khuyếch trương thông qua một mẫu quảng cáo nhằm khuyến khích mua hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sin phẩm chỉ việc goi điện thoại hoặc email, sin phẩm sẽ được giao đến tận nơi. Marketing trực có ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp theo từng cá nhân, tính liên tục, chọn thời điểm thích hợp hơn, số lượng người đọc lớn, có thể thử nghiệm, và đảm bảo bí mật riêng. e_ Khuyến mại Khuyến mại (kích thích tiêu thụ) là những khích lệ ngắn hạn dưới nhiều hình thức khác nhau để khuyến khích khách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm hoặc dịch vụ!” Đây là động cơ đề tạo ra sự đáp lại trong ngắn hạn cho khách hàng quen thuộc, những người mua trong thị trường tiêu dùng, thị trường thương mại hoặc thị trường tô chức. Các công cụ khuyến mại bao gồm chiết giá, trợ cấp quảng cáo và trưng bày hàng, tặng hàng, phần thưởng,.Để thực hiện chương trình khuyến mại cần phải xác định rõ các mục tiêu, lựa chọn công cụ xây dựng, thử nghiệm trước và thực hiện các chương trình kích thích tiêu thụ và đánh giá kết quả.
Quan hệ công chúng Quan hệ ông chúng (PR) là ột chức năng quản lý mà qua đó đánh giá được thái độ, sự quan tâm của công chúng đối với một cá nhân hay một tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để công chúng hiểu và chấp nhận.”' Nhũng công cụ chủ yếu được sử dụng trong hoạt động PR là các ấn phẩm, sự kiên tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, các tư liệu nghe nhìn, viết, phương tiện nhận dạng công ty, và dịch vụ thông tin qua điện thoại. Các công ty sử dụng hoạt động PR như một cách thức đề thiết lập một hình ảnh tốt và sự nỗi danh. Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người với người (person to person) qua đó người bán nô lực đề thuyết thục những người mua tiềm năng trong việc mua những sản phẩm và dịch vụ của công ty.”! Sự tương tác này giúp cho việc truyền thông của người làm marketing trở nên linh hoạt, qua đó người bán hàng cũng có thê thấy hoặc nghe những phản ứng của những người mua tiềm năng và từ đó thay đổi, điều chinh thông điệp cho phù hợp với mục tiêu bán hàng của mình. Việc truyền thông trong bán hàng cá nhân cho phép người bán thay đồi, điều chỉnh thông điệp cho phủ hợp với tình huống nhằm đáp ứng nhu cầu của khách.
Bán hàng cá nhân cũng bao gồm sự phản ứng ngay của khách hàng bởi vì nhìn chung việc thuyết trình bán hàng có thể được đánh giá thông qua những phản ứng của khách hàng. Nếu những phản ứng đó là bất lợi thì nhân viên bán hàng có. thể điều chỉnh thông điệp cũng như sự truyền đạt của mình cho phủ hợp. NHỮNG VÁN ĐÈ CHUNG VỀ QUẢNG CAO 1.
Khái niệm và phân loại quảng cáo 1. Khái niệm về quảng cáo Mỗi một nhà nghiên cứu lại có một cách hiểu và đưa ra khái niệm khác nhau về quảng cáo. Các khái niệm này cũng có sự khác nhau nhất định ở mỗi quốc gia. Quảng cáo theo nghĩa hẹp “Theo cách hiểu quảng cáo về nghĩa hẹp thì quảng cáo được hiểu là quảng cáo.
kinh tế, quảng cáo thương mại. Quảng cáo thương mại cũng có rất nhiều các định nghĩa và các cách hiêu khác nhau.