Luận văn thạc sĩ: Hoàn thiện chính sách marketing tại BIDV Bình Định

Luận văn thạc sĩ phân tích và đề xuất hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Bình Định.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam Chi Nhánh Bình Định
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Bình Định

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.1.1. Khái quát về marketing dịch vụ
• 1.1.2. Marketing trong hoạt động ngân hàng
• 1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing của ngân hàng
• 1.2.2. Phân tích môi trường marketing
• 1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.4. Định vị trên thị trường mục tiêu
• 1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing
• 1.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH
• 2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ BIDV BÌNH ĐỊNH
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của BIDV Bình Định
• 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Bình Định trong những năm gần đây
• 2.2. TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH
• 2.2.1. Thực trạng môi trường hoạt động của BIDV Bình Định
• 2.2.2. Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing tại BIDV Bình Định
• 2.2.3. Thực trạng về việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu tại BIDV Bình Định
• 2.2.4. Thực trạng các chính sách marketing tại BIDV Bình Định
• 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH
• 2.3.1. Những thành công
• 2.3.2. Những tồn tại
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH
• 3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN, MỤC TIÊU MARKETING CỦA BIDV BÌNH ĐỊNH
• 3.1.1. Mục tiêu phát triển ngành ngân hàng đến năm 2020
• 3.1.2. Định hướng và mục tiêu phát triển của BIDV đến 2015 và tầm nhìn đến 2020
• 3.1.3. Mục tiêu marketing của BIDV Bình Định đến 2020
• 3.2. PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH
• 3.2.1. Định hướng phát triển kinh tế xã hội của tỉnh Bình Định
• 3.2.2. Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
• 3.2.3. Những yếu tố môi trường vi mô
• 3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 3.3.1. Thực hiện phân đoạn thị trường
• 3.3.2. Xác định thị trường mục tiêu
• 3.3.3. Đặc điểm khách hàng mục tiêu
• 3.3.4. Định vị trên thị trường mục tiêu
• 3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH
• 3.4.1. Hoàn thiện chính sách dịch vụ
• 3.4.2. Hoàn thiện chính sách giá
• 3.4.3. Hoàn thiện chính sách phân phối
• 3.4.4. Hoàn thiện chính sách truyền thông, cổ động
• 3.4.5. Hoàn thiện chính sách nhân sự
• 3.4.6. Hoàn thiện chính sách quy trình dịch vụ
• 3.4.7. Hoàn thiện chính sách về môi trường vật chất
• 3.5. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ
• 3.5.1. Đối với Ngân hàng Nhà nước
• 3.5.2. Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
• 3.5.3. Đối với Nhà nước
• 3.6. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Toàn cảnh chính sách marketing tại ngân hàng BIDV Bình Định

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về việc hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh bình định cung cấp một cái nhìn sâu sắc và toàn diện về cơ sở lý luận cũng như thực trạng triển khai. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc áp dụng một chiến lược marketing bài bản không còn là lựa chọn mà là yếu tố sống còn để nâng cao năng lực cạnh tranh. Marketing dịch vụ ngân hàng đòi hỏi một cách tiếp cận khác biệt, tập trung vào việc xây dựng lòng tin và gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Luận văn đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận marketing quan trọng, từ khái niệm dịch vụ, đặc điểm marketing dịch vụ, cho đến việc áp dụng mô hình marketing mix 7P trong ngành ngân hàng. Đây là nền tảng vững chắc để phân tích các hoạt động marketing thực tiễn tại BIDV Bình Định. Việc hiểu rõ cấu trúc dịch vụ ngân hàng, bao gồm dịch vụ cơ bản, hữu hình và bổ sung, là chìa khóa để thiết kế những chính sách sản phẩm và chính sách giá phù hợp, đáp ứng đúng nhu cầu đa dạng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Nghiên cứu này không chỉ là một tài liệu học thuật mà còn là kim chỉ nam thực tiễn, đề xuất các giải pháp marketing cụ thể nhằm giúp chi nhánh mở rộng thị phần và đạt được hiệu quả kinh doanh bền vững.

1.1. Tầm quan trọng của marketing dịch vụ ngân hàng hiện đại

Trong lĩnh vực tài chính, marketing dịch vụ ngân hàng mang những đặc thù riêng biệt do sản phẩm có tính vô hình, không thể tách rời và khó đồng nhất về chất lượng. Theo Philip Kotler, marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Áp dụng vào ngành ngân hàng, điều này có nghĩa là mọi hoạt động marketing phải hướng tới việc xây dựng giá trị và niềm tin. Đặc biệt, sự hài lòng của khách hàng trở thành thước đo thành công quan trọng nhất. Một chiến lược marketing hiệu quả giúp ngân hàng thương mại không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện hữu, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trước các đối thủ cạnh tranh lớn.

1.2. Tổng quan về mô hình nghiên cứu và cơ sở lý luận marketing

Luận văn áp dụng mô hình nghiên cứu dựa trên việc phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp, bắt đầu từ việc hệ thống hóa cơ sở lý luận marketing. Cốt lõi của lý thuyết này là mô hình marketing mix 7P mở rộng cho ngành dịch vụ, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence). Mỗi yếu tố này đều đóng vai trò quan trọng trong việc định hình trải nghiệm của khách hàng và nhận diện thương hiệu của ngân hàng. Việc phân tích kỹ lưỡng từng thành phần của 7P là bước đầu tiên để xác định những điểm cần cải thiện trong chiến lược của BIDV Bình Định.

II. Thách thức trong hoạt động marketing tại BIDV Bình Định

Việc hoàn thiện chính sách marketing tại BIDV Bình Định đối mặt với nhiều thách thức đáng kể, được chỉ ra rõ trong chương 2 của luận văn. Môi trường kinh doanh ngân hàng tại tỉnh Bình Định ngày càng cạnh tranh khốc liệt với sự gia tăng nhanh chóng của các tổ chức tín dụng khác. Theo số liệu trong luận văn, thị phần của BIDV Bình Định còn khá khiêm tốn, đặc biệt là trong mảng huy động vốn, cho thấy áp lực từ các đối thủ cạnh tranh (Vietcombank, Agribank, Vietinbank) là rất lớn. Một trong những tồn tại chính là hoạt động marketing còn phụ thuộc nhiều vào định hướng từ Hội sở chính, thiếu sự chủ động và linh hoạt để phù hợp với đặc thù địa phương. Việc phân đoạn thị trường, mặc dù đã chia thành khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, nhưng vẫn còn mang tính định lượng, chưa khai thác sâu các yếu tố tâm lý và hành vi để đưa ra các chính sách sản phẩm phù hợp. Những hạn chế này trực tiếp ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và khả năng mở rộng thị phần. Do đó, việc xác định và phân tích các thách thức này là bước đi quan trọng để xây dựng những giải pháp marketing mang tính đột phá và thực tiễn.

2.1. Áp lực gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn

Thị trường ngân hàng tỉnh Bình Định chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của nhiều ngân hàng thương mại. Theo Bảng 2.7 của luận văn, thị phần tín dụng của BIDV Bình Định năm 2012 là 17,88% và thị phần huy động vốn chỉ đạt 12,13%. Các đối thủ cạnh tranh lớn như Agribank, Vietcombank, và Vietinbank cùng với các ngân hàng cổ phần khác đã tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt. Sự cạnh tranh này không chỉ diễn ra ở chính sách giá (lãi suất) mà còn ở mạng lưới phân phối và chất lượng dịch vụ. Điều này đòi hỏi BIDV Bình Định phải có một chiến lược marketing khác biệt để nâng cao năng lực cạnh tranh.

2.2. Phân tích thực trạng phân khúc khách hàng còn hạn chế

Mặc dù BIDV Bình Định đã tiến hành phân đoạn thị trường thành hai nhóm chính là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, nhưng cách tiếp cận vẫn còn nhiều hạn chế. Luận văn chỉ ra rằng việc phân loại chủ yếu dựa vào các tiêu chí định lượng như số dư tiền gửi hoặc dư nợ vay (Bảng 2.8). Cách làm này chưa thực sự khai thác sâu các yếu tố về hành vi, nhu cầu, và tâm lý của khách hàng. Hậu quả là các sản phẩm huy động vốn và dịch vụ cho vay có thể chưa được cá nhân hóa để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng, làm giảm hiệu quả của các chiến dịch marketing.

III. Phương pháp hoàn thiện chính sách marketing mix 4P cốt lõi

Để giải quyết các thách thức, luận văn đề xuất các giải pháp marketing tập trung vào việc hoàn thiện chính sách marketing dựa trên mô hình 7P, bắt đầu với 4P cốt lõi. Đầu tiên là chính sách sản phẩm, cần đa dạng hóa danh mục dịch vụ cho cả khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, tập trung vào các sản phẩm thế mạnh như dịch vụ cho vay và ngân hàng điện tử (e-banking). Tiếp theo, chính sách giá cần được xây dựng một cách linh hoạt và cạnh tranh hơn. Thay vì một biểu giá cứng nhắc, ngân hàng nên áp dụng chính sách giá phân biệt theo nhóm khách hàng, quy mô giao dịch và mức độ trung thành để thu hút và giữ chân khách hàng. Thứ ba, chính sách phân phối cần được tối ưu hóa bằng cách kết hợp giữa kênh truyền thống (phòng giao dịch) và kênh hiện đại (ATM, Internet Banking), tạo sự thuận tiện tối đa. Cuối cùng, chính sách xúc tiến hỗn hợp phải được đẩy mạnh. Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, và marketing trực tiếp cần được triển khai đồng bộ để nâng cao nhận diện thương hiệu và truyền thông hiệu quả các giá trị của BIDV Bình Định đến thị trường mục tiêu.

3.1. Tối ưu hóa chính sách sản phẩm và chính sách giá cạnh tranh

Luận văn đề xuất cải tiến chính sách sản phẩm bằng cách xây dựng danh mục dịch vụ riêng biệt cho từng phân đoạn khách hàng (Bảng 3.2 và 3.3). Đối với khách hàng cá nhân, cần phát triển mạnh các gói sản phẩm tiện ích như cho vay tiêu dùng, thẻ tín dụng và ngân hàng điện tử (e-banking). Đối với khách hàng doanh nghiệp, cần tập trung vào các dịch vụ tài trợ thương mại và quản lý dòng tiền. Về chính sách giá, cần áp dụng các biểu giá linh hoạt, có chiết khấu cho khách hàng thân thiết và các gói dịch vụ kết hợp. Điều này không chỉ tăng tính cạnh tranh mà còn khuyến khích khách hàng sử dụng chéo sản phẩm.

3.2. Cải tiến chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp

Trong chính sách phân phối, việc mở rộng mạng lưới phòng giao dịch tại các khu vực tiềm năng cần được cân nhắc song song với việc đầu tư mạnh mẽ vào kênh ngân hàng điện tử (e-banking) và ATM. Kênh phân phối hiện đại giúp giảm chi phí và phục vụ khách hàng 24/7. Về chính sách xúc tiến hỗn hợp, cần kết hợp hài hòa giữa quảng cáo trên các phương tiện truyền thông địa phương, các chương trình khuyến mãi (tặng quà, bốc thăm trúng thưởng) và hoạt động quan hệ công chúng (tài trợ sự kiện) để xây dựng hình ảnh một ngân hàng năng động, gần gũi và tin cậy trong tâm trí công chúng.

IV. Bí quyết nâng cao chất lượng marketing qua 3P dịch vụ mở rộng

Bên cạnh 4P truyền thống, việc hoàn thiện chính sách marketing tại BIDV Bình Định không thể bỏ qua 3P mở rộng đặc thù của marketing dịch vụ ngân hàng: Con người (People), Quy trình (Process), và Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence). Yếu tố Con người là then chốt; đội ngũ nhân viên giao dịch chuyên nghiệp, thân thiện và am hiểu sản phẩm sẽ trực tiếp tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Luận văn nhấn mạnh sự cần thiết của việc đào tạo và xây dựng chính sách đãi ngộ hợp lý để giữ chân nhân tài. Về Quy trình, cần chuẩn hóa và đơn giản hóa các thủ tục giao dịch, đặc biệt là quy trình thẩm định cho vay và mở tài khoản, nhằm tiết kiệm thời gian cho khách hàng và giảm thiểu sai sót. Cuối cùng, Bằng chứng hữu hình, bao gồm không gian giao dịch, đồng phục nhân viên, website, và các ấn phẩm marketing, phải được thiết kế chuyên nghiệp và nhất quán. Một không gian giao dịch sạch sẽ, hiện đại và thương hiệu được nhận diện rõ ràng sẽ củng cố niềm tin và nâng cao hình ảnh của BIDV Bình Định trong mắt khách hàng.

4.1. Chuyên nghiệp hóa yếu tố Con người People và Quy trình Process

Con người là yếu tố tạo nên sự khác biệt trong ngành dịch vụ. BIDV Bình Định cần chú trọng công tác đào tạo kỹ năng mềm, nghiệp vụ chuyên môn và thái độ phục vụ cho nhân viên. Một chính sách nhân sự tốt sẽ là động lực để nhân viên cống hiến và phục vụ khách hàng tốt hơn. Đồng thời, việc cải tiến Quy trình dịch vụ, chẳng hạn như rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ dịch vụ cho vay hay đơn giản hóa thủ tục thanh toán, sẽ mang lại trải nghiệm tích cực, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Tăng cường bằng chứng hữu hình để củng cố nhận diện thương hiệu

Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence) là tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy và cảm nhận. BIDV Bình Định cần đầu tư vào việc nâng cấp cơ sở vật chất của các phòng giao dịch, đảm bảo không gian luôn sạch đẹp, chuyên nghiệp và thuận tiện. Ngoài ra, việc đồng bộ hóa hệ thống nhận diện thương hiệu từ biển hiệu, ấn phẩm, website cho đến đồng phục nhân viên sẽ tạo ra một hình ảnh nhất quán, chuyên nghiệp, góp phần xây dựng uy tín và củng cố vị thế của ngân hàng trên thị trường.

V. Hướng dẫn ứng dụng giải pháp marketing để mở rộng thị phần

Việc áp dụng các giải pháp marketing được đề xuất trong luận văn sẽ là đòn bẩy giúp BIDV Bình Định mở rộng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh. Để hiện thực hóa mục tiêu này, cần xây dựng một lộ trình triển khai cụ thể. Trước hết, dựa trên kết quả phân tích SWOT, ngân hàng cần xác định các thị trường mục tiêu ưu tiên, bao gồm các nhóm khách hàng cá nhân có thu nhập ổn định và các khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn. Tiếp theo, các chính sách trong marketing mix 7P cần được triển khai đồng bộ. Ví dụ, khi ra mắt một sản phẩm huy động vốn mới, cần kết hợp với một chính sách giá hấp dẫn và một chiến dịch xúc tiến rầm rộ. Việc đo lường hiệu quả kinh doanh cần được thực hiện thường xuyên thông qua các chỉ số như tăng trưởng dư nợ, số lượng khách hàng mới, và đặc biệt là chỉ số sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index). Quá trình này đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban và sự cam kết từ ban lãnh đạo để đảm bảo các sáng kiến marketing được thực thi hiệu quả, mang lại kết quả bền vững.

5.1. Kịch bản mở rộng thị phần cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp

Để mở rộng thị phần, BIDV Bình Định cần có chiến lược tiếp cận riêng cho từng nhóm khách hàng. Với khách hàng cá nhân, có thể tập trung vào các chiến dịch digital marketing cho ngân hàng, quảng bá các sản phẩm tiện ích như Mobile Banking và thẻ tín dụng. Với khách hàng doanh nghiệp, cần tăng cường đội ngũ quan hệ khách hàng, tổ chức các buổi hội thảo, tư vấn tài chính để xây dựng mối quan hệ bền chặt và cung cấp các giải pháp tài chính toàn diện. Việc kết hợp cả hai hướng đi này sẽ giúp ngân hàng gia tăng sự hiện diện trên toàn thị trường.

5.2. Công cụ đo lường hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng

Để đánh giá thành công của việc hoàn thiện chính sách marketing, cần thiết lập một hệ thống đo lường hiệu quả. Các chỉ số về hiệu quả kinh doanh bao gồm tăng trưởng thị phần, lợi nhuận ròng từ dịch vụ, và tỷ lệ nợ xấu. Bên cạnh đó, các cuộc khảo sát định kỳ để đo lường sự hài lòng của khách hàng là cực kỳ quan trọng. Phản hồi từ khách hàng là nguồn thông tin quý giá giúp ngân hàng tiếp tục điều chỉnh và cải thiện chất lượng dịch vụ, đảm bảo sự phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo luận văn được chia làm 03 chương như sau : Chương ï: Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng. Chương 2: Thực trạng chính sách marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát t n Việt Nam — Chi nhánh Bình Định. Chương 3: Hoàn thiện c sách marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam — Chi nhánh Bình Định 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Chính sách marketing ngân hàng đã có nhiều tài liệu về lý thuyết và các công trình nghiên cứu, ở đây tác giả chỉ nêu ra các tài liệu đã tham khảo và lý thuyết đã áp dụng chính trong luận văn.

~ Về lý thuyết bao gồm: Lý thuyết về hoạt động ngân hàng có các tác giả: David Cox trong cuốn Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, NXB Chính trị quốc gia; tác giả Nguyễn Dang Dờn trong cuốn Quản trị Ngân hàng thương mại hiện đại, NXB Phương Đông; tác giả Trương Quang Thông trong cuốn Quản trị ngân hàng thương mại, NXB Tài chính; tác giả Hoàng Kim trong cuốn Tiền tệ và Ngân hàng, NXB Chính trị quốc gia; tác giả Nguyễn Văn Ngôn trong cuốn Một số nghiệp vụ ngân hàng thương mại, NXB Thống Kê; tác giả Lê Văn Tư trong cuốn Các nghiệp vụ ngân hàng thương mại, NXB Thống Kê; tác giả Lê Văn Tề trong cuốn Nghiệp vụ ngân hàng thương mại, NXB Thống Kê. Lý thuyết về marketing ngân hàng: việc vận dụng marketing được đề cập. đến có các tác giả sau: Piere Eiglier - Eric Langeard trong cuốn Marketing dịch vụ, NXB Khoa học kỹ thuật; tác giả Philip Kotler trong cuốn Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thành phố Hồ Chí Minh; tác giả Nguyễn Thị Liên Diệp (Chủ biên) trong cuốn Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh; tác giả Lê Thế Giới (chủ biên) trong cuốn Quản trị marketing định hướng giá trị, NXB Tài chính; tác giả Philip Kotler trong cuốn Quản trị marketing, NXB Thống kê; tác giả Phạm Ngọc Phong trong cuốn Marketing trong ngân hàng, NXB Thống kê Hà Nội; tác giả Nguyễn Thượng Thái trong cuốn Quản trị marketing dịch vụ, NXB Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông. -Về thực tiễn khi thực hiện đề tài tác giả cũng đã tham khảo từ một số nghiên cứu có liên quan đi trước, từ đó rút ra được những định hướng và phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với để tài của mình.

Cụ thể các công trình đã nghiên cứu về hoàn thiện chính sách marketing. tại địa bàn Quảng Nam, Đà Nẵng gồm: + Luận văn thạc sĩ của Lê Thị Thanh Bình: “/foàn thiện chính sách marketing tai Chỉ nhánh Ngân hàng Đâu tư và Phát triển Đà Nẵng”, là tài liệu tham khảo để giúp tác giả hiểu rõ hơn về hoàn thiện chính sách marketing. của chỉ nhánh ngân hàng trong hệ thống từ đó đưa ra giải pháp phù hợp hơn trong chính sách trong bối cảnh hiện nay. + Luận văn thạc sĩ của Võ Văn Đức: *Hoàn thiện chính sách marketing.

tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Ưiệt Nam - Chỉ nhánh Quảng Nam”, là một tài liệu tham khảo khác để giúp tác giả có cái nhìn rộng hơn về giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tại các ngân hàng ngoài hệ thống, để từ đó có thê đưa ra được những giải pháp phù hợp hơn trong phần kiến nghị của đề tài. + Luận văn thạc sĩ của Lê Hồng Thịnh: “Xáy đựng chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Liệt Nam Tín Nghĩa- Chỉ nhánh Đà Nẵng”, là một tài liệu tham khảo giúp tác giả có một cái nhìn tổng quan về xây dựng chính sách marketing của ngân hàng ngoài hệ thống tại địa bàn Đà Nẵng Tai Kon Tum: Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Bá Phương: “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chỉ nhánh Kon Tum ”, giúp tác giả có được cái nhìn tổng quát và nắm được những vấn đề cơ bản về hoàn thiện chính sách marketing của ngân hàng ngoài hệ thống trong giai đoạn hiện nay. Tai Binh Dinh, hiện chưa có công trình nào nghiên cứu về “/foàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đâu tư và Phát triển Việt Nam - Chỉ nhánh Bình Định” do đó tác giả đã chọn đề để viết về hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư. và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định mà các công trình của các tác giả trước đây chưa từng viết làm đề tài nghiên cứu.

CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUAN VE MARKETING NGAN HANG 1. KHAI QUAT CHUNG VE MARKETING NGAN HANG 1. Khái quát về marketing dịch vụ a. Khái niệm về dịch vụ, đặc trưng cơ bản của dịch vụ Dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bắt kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể.

Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất [1, tr.328] Khác với những sản phẩm hữu hình khác, dịch vụ có những đặc trưng cơ bản như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính đa dạng và không ồn định về chất lượng, tính không lưu giữ được. Tính vô hình: Có nghĩa là các giác quan của khách hàng không thẻ nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là khó khăn lớn khi bán một dịch vụ vì khách hàng khó thử trước khi mua dịch vụ, khó đánh giá được chất lượng, khó hình dung ra dịch vụ, khó lựa chọn dịch vụ Tĩnh không tách rời: Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Cả người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều tham gia vào chất lượng và kết quả của dịch vụ.

Dịch vụ không th tách rời khỏi người cung ứng dịch vụ, cho dù người cung ứng dịch vụ có thê là con người hoặc máy móc. Tinh da dang và không ồn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng chúng cũng như khi nào, ở đâu và chúng được cung ứng như thế nào. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu sự tác động mạnh bỡi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng của dịch vụ được cung cấp trong ngày.

Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Tỉnh không lưu giữ được: Có nghĩa là dịch vụ không thể lưu kho đề bán hoặc sử dụng dịch vụ sau đó. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Tính không thể lưu kho của dịch vụ không có vấn đề gì nếu nhu cầu đều đặn, tuy nhiên khi nhu cầu biến đổi nhiều các doanh nghiệp dịch vụ thường gặp nhiều khó khăn.

Khái niệm về Marketing dịch vụ, mô hình marketing mix dịch vụ Theo Philip Kotler định nghĩa marketing như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có trị với người khác [4, tr.12] Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện marketing dịch vụ. Marketing cho ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở kế thừa những kết quả của marketing hàng hóa. Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát như sau: Marketing dịch vụ là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thông các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Ngày nay đối với lĩnh vực kinh doanh thiên về dịch vụ như tài chính, những nhà làm marketing thiên về mô hình marketing hỗn hợp (hay còn gọi là marketing mix) mở rộng cho dịch vụ bao gồm các biến số marketing mix 4P được định nghĩa lại và các biến số mới được đề cập đến do tầm quan trọng của nó trong kinh doanh.

Mô hình 7P được biết đến nhiều nhất trong marketing dịch vụ như sau: P1. Sản phẩm dịch vụ (Product): Lợi ích vật chất và căn bản mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Giá (Price): Chỉ phí bằng tiền của khách hàng để thụ hưởng dịch vu. Địa điểm (Place): Địa điểm trong marketing dịch vụ trở nên rất quan trọng trong tổng thể hoạt động phân phối và nó quyết định rất lớn đến mô hình kinh doanh thành công của một mô hình kinh doanh dịch vụ.

Truyền thông cổ động (Promotion): Các hình thức truyền thông cô động cho sản phẩm dịch vụ và thương hiệu. Truyền thông qua truyền miệng đặc biệt quan trọng trong kinh doanh dịch vụ: P5. Nhân viên (Persons): Những nhân viên tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Trong marketing dịch vụ, con người luôn xuất hiện và giữ vai trò quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch vụ và ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tương ứng.

Tiến trình (Process): Cung ứng dịch vụ luôn diễn ra theo một tiến trình, chất lượng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc thiết lập và vận hành tiến trình này như thế nào. Một ngân hàng muốn hoạt động tốt thì việc tổ chức hoạt động phải đều khắp, nhanh chóng, trôi chảy giữa các khâu, từ quầy giao dịch đến hệ thống máy tính lưu trữ. Môi trường vật chất (Physical environment): Những điều kiện vật chất tạo nên môi trường diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ, ví dụ như khung cảnh nhà hàng, môi trường làm việc. Phối thức marketing mix cho dịch vụ nhân mạnh đến các đặc tính riêng.

biệt của hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này [1, tr331] 1. Marketing trong hoạt động ngân hàng a. Sản phẩm của ngân hang Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ ngân hàng. Khách hàng mua sản phẩm ngân hàng thực chất là mua khả năng thỏa mãn nhu cầu nào đó của mình.

Có thể phân loại các dịch vụ ngân hàng thành các loại sau: Dịch vụ tiền gửi, dịch vụ tín dụng, các nghiệp vụ đầu tư, các dịch vụ khác [5, tr. Dịch vụ ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm nhằm thða mãn nhu cầu mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính (Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing ngân hàng) [7, tr.