CHƯƠNG 1 CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP.MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Khái niệm Marketing Hiện tại trên thế giới có nhiều trường phái nghiên cứu về marketing như marketing giao dịch (Transactional marketing). marketing thương hiệu (Brand marketing), marketing quan hệ (Relationship marketing) và marketing giá trị (value based marketing), mỗi trường phái có thể đưa ra định nghĩa khác nhau tuy nhiên hầu hết các trường phái đều thông nhất ở quan điểm marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Có 2 định nghĩa được hầu hết mọi người chấp nhận đó là: - Định nghĩa mang tính xã hội của Philip Kotler: *Marketing là một tiễn trình xã hội theo đó cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ cân và mong muôn.
thông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi một cách tự đo những sản phẩm và địch vụ có giá trị với những người khác”:[7] - Định nghĩa có tính quản trị của Hiệp hội marketing Aỹ: “Marketing là tiên trình hoạch định và thực hiện việc thiết kề. định giá, cô động và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và địch vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức".[7] Peter Drucker đã phát biêu: Marketing là hết sức cơ bản đên mức độ không thẻ xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là đưới góc độ khách hàng v. Thành công trong kinh đoanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do.
khách hàng quyết định. Khái niệm chiến lược Marketing “Chiến lược marketing là logic về marketing mà thông qua đó công ty hy vọng có thể tạo ra giá trị cho khách hàng và đạt được các mỗi quan hệ khách hang có hiệu quả kinh tế”.77] Thông qua chiến lược marketing, công ty quyết định nó sẽ phục vụ cho khách hàng nào (phân đoạn và thị trường mục tiêu), và phục vụ như thế nào (sự khác biệt và định vị thị trường). Chiến lược marketing giúp xác định thị trường tổng thể, sau đó chia thị trường đó thành những phân đoạn nhỏ hơn. lựa chọn những phân đoạn lạc quan nhất, và tập trung vào phục vụ và thỏa mãn những khách hàng thuộc phân đoạn đó.[10] "Chiến lược marketing là chiến lược chức năng, nó là công cụ hỗ trợ cho.
chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) và cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu nhờ các bộ phận cấu thành trên phương diện nguồn lực, các quá trình, con người và các kỳ năng cần thiết”.[1] “Vi vay, chién lược marketing có thẻ hiểu đó là những tư tưởng và lý luận kinh đoanh. nhằm vào những cách thức đối phó với môi trường kinh doanh dé dat được những mục tiêu marketing cơ bản của tổ chức”.[2] Nội dung của chiến lược marketing bao gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, các chương trình hành động và ngân sách marketing theo từng giai đoạn chiến lược. Bản chất chiến lược Marketing *Bản chất của chiên lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có v. thời xem xét các yếu tổ tác động".[4] Vì vậy, khi hoạch định chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau.
Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ khách hàng, căn cứ vào các khả năng doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. 17 ~ Căn cử vào khách hàng: + Trong nên kinh tế thị trường đặc biệt là trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và địch vụ giữa các nhóm. dân cư cũng ngày cảng phân hóa. bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất.
Để tổn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thẻ và cần phải chiếm. được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Không chiếm được khách hàng. thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và cũng không thẻ có hoạt động kinh đoanh của đoanh nghiệp.[9] + Đề chiên lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường.
- Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: bất cử doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh và yếu hơn, điều đó đỏi hỏi đoanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác triệt để các thế mạnh và hạn chế các điểm yếu của mình trong hoạch định chiến lược marketing. ~ Căn cứ vào đổi thủ cạnh tranh: + Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh đẻ tìm ra lợi thế. Lợi thế so sánh của doanh nghiệp so với các đoanh nghiệp khác được thẻ hiện ở ưu thể hữu hình và vô hình. Từ việc so sánh, phân tích sẽ tìm ra những điểm vượt trội của đoanh nghiệp: + Một chiến lược marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó so với đối thủ cạnh tranh, đựa vào sức mạnh đặc biệt đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng.
Một chiên lược marketing tốt nhất phải biểu thị: (1) xác định thị trường rõ ràng: (2) kết hợp tốt nhất giữa sức mạnh của tổ chức và cái thị trường cần; (3) thực hiện tốt nhất trong mỗi quan hệ với đối thủ cạnh tranh. Vay chién luge marketing cân xác định được sự tương xứng giữa nhu cầu của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thể của doanh nghiệp, nhưng sự 18 tương xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Vì khi mà sự xích lại giữa công ty và khách hàng giống hệt đối thủ cạnh tranh thì Khi đó lợi thế của công ty sẽ bị mất, khách hàng không thể phân biệt điểm. khác biệt giữa công ty và đối thủ.
Kết quả là khi đó sẽ để tạo ra cuộc chiến tranh vẻ giá, đó là điều mà khách hàng mong đợi nhưng doanh nghiệp thì không. Do đó, chiến lược marketing phải được doanh nghiệp nỗ lực thực hiện tot dé tao ra sự khác biệt của doanh nghiệp so với đôi thủ cạnh tranh, trên cơ sở sử dụng những lợi thế làm thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn đã chọn. Những vân đê then chốt đề hình thành chiến lược marketing được thể hiện ở (xem Hình 1.1): Môi trường marketing Chiến lược marketing: phục vụ. khách hàng tôi ưu trong so sánh tương quan với đôi thủ Môi trường marketing Nguồn: PGS.
Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lan 2008 Hình 1. Những yếu tô then chốt hình thành chiến lược Marketing.4 Vai trò chiến lược Marketing Nằm trong hệ thông các chiến lược chức năng, chiến lược marketing giữ vai trò đặc biệt quan trọng, trở thành bộ phận trung tâm và trợ thủ đắc lực nhất thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu cơ bản của chiến lược cạnh tranh ngành và chiến lược phát triển của tổ chức trên thị trường “Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của minh” [2] Chiến lược marketing là một bộ phận chiến lược chức năng trong hệ thống chiến lược chung của doanh nghiệp, giữ vai trò trung tâm và nòng cốt thực hiện nhiệm vụ của chiến lược ngành và công ty. Chiến lược marketing là cơ sở để phối hợp và triển khai các bộ phận chiến lược chức năng khác nhau của doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự, chiến lược R.
đồng thời nó là cầu nỗi liên kết hiệu quả giữa các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp với mọi nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường. TIỀN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Nghiên cứu môi trường Marketing. Phân tích môi trường vĩ mô Các yếu tổ của môi trường vĩ mô sẽ mang lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và những đe dọa.
Vì vậy, qua việc đánh giá các yếu tổ khách quan của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ dự báo và chủ động đối phó với diễn biển thị trường, Sử dụng công cụ PEST để phân tích môi trường vĩ mô:[5] 20 Kinh tế Chính trị (Economic) (Political) Xu hướng GDP Sự 6n định chính trị Lai suat Luat lao dong _ Lam phat Chinh sach thue That nghiép Luật bảo vệ môi trường. Sự sẵn có của nguôn nhân lực Chu kỳ hoạt động Công nghệ Xã hội (Technological) (Social) Phát hiện công nghệ mới Dân số và nhân khẩu học Tốc độ chuyển giao công nghệ Phân phối thu nhập quôc dân Chi tiêu của chính phủ về nghiên cứu. phat trien Phong cach song Tốc độ lỗi thời của công nghệ Dân trí/văn hóa Hình 1. Sơ đỗ mô hình PEST - Môi trường xã hội + Dân cư và cơ cấu.
Dân số tăng sẽ kéo theo nhu cầu của con người tăng cao. Nếu dân số tăng mà sức mua không tăng thì nền kinh tế sẽ suy thoái. thị trường eo hẹp: Cơ cầu dân số quyết định lớn đền thị hiểu và nhu cầu. Thông thường thì ở những độ tuổi khác nhau và trình độ văn hỏa, dân trí thành thị, nông thôn Khác nhau cũng tác động đến những thị hiểu và nhu cẩu cuộc sống khác nhau.
+ Văn hỏa xã hội Yếu tổ này quyết định đến tính phong phú, đa dạng hay nghèo nàn của thị hiểu khách hàng tại một thị trường và cũng là yêu tổ quyết định rất lớn đến sự thành công hay thất bại của các chiến dịch quảng bá, quảng cáo, các chiến dịch xâm nhập thị trường; 21 Nhóm yếu tố này bao gồm các chỉ tiết như chuẩn mực đạo đức và phong cách sống, trình độ và cơ cấu nguồn nhân lực, trình độ văn hóa và nghề nghiệp của dân cư, truyền thống văn hóa, tập tục, tôn giáo. - Môi trường kinh tế Nhóm yếu tổ này tác động trực tiếp đến nhu cẩu về sản phẩm, dịch vụ nhất định. Biểu hiện thông qua sự vận động của chu kì phát triển kinh tế, lạm. phát, thất nghiệp, chính sách kiểm soát giá cả và lương bồng.
Trong giai đoạn nẻn kinh tế hưng thịnh, thì hầu như mọi doanh nghiệp đều được hưởng cơ hội về sự gia tăng nhu câu vẻ các loại hàng hóa. Ngược lai, trong giai đoạn suy thóai của nẻn kinh tế, thì thất nghiệp tăng cao, nguy cơ suy giảm sức mua sẽ đe đọa các doanh nghiệp. - Môi trường chính trị và pháp luật Khi mà hệ thống pháp luật nhất là luật kinh doanh vận dụng hiệu quả sẽ tao niém tin cho các nhà đầu tư cả trong và ngoài nước.