CHƯƠNG 1 MOT SO VAN DE LY LUAN VE MARKETING VA CHÍNH SÁCH MARKETING 1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1. Khái niệm Marketing. Marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị như nhiều người lầm tưởng.
Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu Marketing, sản xuất ra hàng hóa phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tô chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại và sau đó mới bán chúng cho người tiêu dùng. Marketing là một dạng hoạt động của con người hoặc của tô chức nhằm. thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Ý tưởng cội nguồn của Marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Marketing hiện đại được định nghĩa như sau: “Marketing là làm việc với thị trường đề thực iện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Hoặc “Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đôi”. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo Philip Kotler: “Marketing 1a quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Vai trò Marketing. Marketing có một vai trò rat quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động SXKD của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong SXKD có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn nhằm thoả mãn mọi yêu cầu của KH. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao.
nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, nếu không sử dụng hoạt động Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ mà trên thực tế người tiêu dùng không mong đợi. Trong khi đó nhiều loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn được thoả mãn thì nhà sản xuất lại không phát hiện ra. Bên cạnh đó hoạt động Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra. Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chỉ phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là công cụ quản lý kinh tế.
Ngoài ra, Marketing còn được áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta phải am hiểu Marketing. Khi bán một chiếc máy, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm Marketing. Kiến thức về Marketing cho phép xử lý khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng dù là mua kem đánh răng hay một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô — Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.
MARKETING - MIX Theo Philip Kotler: “Marketing - mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để c ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp là: chiến lược sản phẩm. Các bộ phận này không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải được kết hợp chặt chẽ. Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, với mỗi loại thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ chọn cho mình một chiến lược Marketing hiệu quả, là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing - mix với mức độ quan trọng khác nhau.
Sản phẩm Giá cả Chủng loại, chất Giá quy định, lượng, tính năng, chiết khẩu, điều. mẫu mã, nhãn hiệu. chỉnh, thời hạn bao bì, kích cỡ, dịch. thanh toán, điêu vụ, bảo hành kiện trả chậm.
Thị trường mục tiêu "Phân phối ‘Mic tién hỗn hợp Quảng cáo, khuyến. Kênh, các trung gian, mãi, quan hệ công phạm vi bao phủ, địa chúng, Marketing trực điểm, dự trữ, vận tiếp, bán hàng cá nhân chuyển Hình 1. Cấu trúc của Marketing - mix 1. TIÊN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1.
Phân tích môi trường Marketing. Môi trường vĩ mô * Môi trường nhân khẩu học Khi nghiên cứu biến số nhân khâu, DN thường quan tâm đến các đặc tính như dân só, tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự thay đổi trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ ly hôn, đội tuổi kết hôn, quy mô gia đìn| Những đặc tính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng loại SP mà dân cư trên khu vực đó mong muốn. Các đặc tính về dân số, độ tuổi, trình độ học v: , các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo. có quan hệ chặc chẽ với sự phân nhóm KH, cầu về các chủng loại hàng khác nhau.
* Môi trường kinh tế Các yếu tố như tỷ lệ chỉ tiêu, tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự thay trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính vĩ mô như giai đoạn của chu kỳ phát triển KT, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia về hàng hóa. đều có quan hệ chặc chẽ với quy mô và tốc độ tăng cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh. Đây cũng là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh. Qua nhận dạng những yếu tố này, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược KD như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và truyền thông phù hợp.
* Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên đã và đang biế Sự biến đổi này vừa tạo ra những cơ hội KD vừa chứa không ít những thách thức. Người làm Marketing cần có khả năng phát hiện ra những cơ hội và đe dọa gắn liền với xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên. Các xu hướng đó có thể là: sự thiếu hụt nguyên liệu, cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu. Các xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu làm cho chỉ phí nguyên vật liệu tăng lên, tạo áp lực khiến các DN phải đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển, tìm ra các loại nguyên vật liệu khác thay thế, chuyển đổi công nghệ khai thác, cải tiến sản phẩm của mình nhằm tăng khả năng tồn tại của doanh nghiệp trước các nguy cơ trên.
10 * Môi trường văn hóa - xã hội Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa. Trong Marketing, văn hóa được xem là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn. Và chính ước muốn mới tạo ra động cơ buộc con người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thỏa mãn nhu cả. Các nỗ lực Marketing hướng tới việc tạo ra hành vi mua (lâu đài và liên tục) của KH.
Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của KH là rất cần thiết. Mỗi người luôn có một giá trị văn hóa không thể bị phá vỡ do niềm tin vào tính xác thực của những giá trị văn hóa đó. Nó tạo nên thái độ và quan điểm đặc thù được biểu hiện thành những hành vi tằng ngày. Những giá trị văn hóa này được truyền từ đời này sang đời khác và được khẳng định bằng những định chế cơ bản, qua các thiết chế như gia đình, nhà trường, tôn giáo và pháp luật.
Bên cạnh đó, con người có những giá trị văn hóa thứ phát có thể thay đổi theo thời gian, thời thế tạo nên những xu hướng văn hóa. * Môi trường chính trị - pháp luật Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng. Môi trường chính trị và pháp luật được quy định bởi các luật lệ, quy định của nhà nước và chính quyền các cấp. Các luật lệ và quy định này sẽ ảnh hưởng tới quyết định của các doanh nghệp.
Ví dụ như quyết định cắm quảng cáo thuốc lá, rượu, quy định về thời gian và số lần quảng cáo xuất hiện trên truyền hình có ảnh hưởng tới các quyết định trong chính sách quảng cáo của một doanh nghiệp vv. Luật kinh doanh có một số mục đích sau: - Bảo vệ các DN trong quan hệ với nhau tránh hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, hoặc liên kết với nhau để nâng giá có hại cho người tiêu dùng. ll ~ Bảo vệ người tiêu dùng trước tinh trạng kinh doanh gian dối. - Bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi tiêu cực trong KD.
Nhu vậy ta thấy rằng môi trường luật pháp điều chỉnh hành vi của các doanh nghiệp trong kinh doanh. Điều này mang lại ý nghĩa thiết thực cho cả những người sản xuất và người tiêu dùng. Môi trường pháp luật ồn định thì các doanh nghiệp mới yên tâm SXKD, mới tạo ra được các sản phẩm phong phú đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. * Môi trường công nghệ - kỹ thuật Có thể nói việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm năng để tận dụng những cơ hội kinh doanh, đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng bằng cách tăng năng suất SX, giảm chỉ phí, giới thiệu sản phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận các thị trường ở xa hơn, thông tin thị trường nhanh nhạy và chính xác hơn.
Tuy nhiên, chính sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và kỹ thuật cũng hàm chứa những thách thức khôn lường khi doanh nghiệp không tận dụng được công nghệ, không áp dụng đúng quy trình, không có khả năng sáng tạo, cải tiến. Nếu không vượt qua được những thách thức này chắc chắn khả năng thành công của doanh nghiệp không cao thậm chí thua lỗ hoặc phá sản. Chính vì vậy, việc theo dõi, ứng dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi công nghệ kỹ thuật là điều n thiết mang lại thành công cho doanh nghiệp.