Chương 1: Lý thuyết về gắn kết người tiêu dùng đối với các thương hiệu Chương 2: Phương pháp đo lường gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu bằng Big data Chương 3: Xây dựng công cụ do lường gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Gắn kết người tiêu dùng (Consumer Engagement) và Gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu (Consumer Brand Engagement), đang ngày càng dành được nhiều sự quan tâm trong các nghiên cứu marketing gần đây. Khái niệm này là chủ đề nghiên cứu của hàng loạt bài báo đặc biệt trong các Tạp san học thuật quốc tế (chăng han: Journal of Service Research, 2010; Journal of Strategic Marketing, 2010; Journal of Product and Brand Management, 2014). Có nguồn gốc từ marketing quan hệ, Gắn kết của người tiêu dùng mang, đến sự nâng cấp đáng kể so các lý thuyết hiện tại liên quan đến người tiêu dùng và mối quan hệ thương hiệu.
Giá trị gia tăng của nó chính là việc hỗ trợ gia tăng sự tương tác và bản chất sự trải nghiệm trong mối quan hệ với khách hàng, khi mở rộng khái niệm đối với các tình huống mua hàng. Bằng việc gắn kết, người tiêu dùng thể hiện nhiều hơn so với các mối quan hệ hành vi mua hàng truyền thống, theo đó về mặt logic là cùng tạo ra giá trị. Gắn kết của người tiêu dùng cũng liên quan đến thực tế: việc làm thế nào. để xây dựng được một nền tảng tương tác người tiêu dùng sẽ là nhân tố quan tâm chính của nhiều chuyên gia marketing.
Các kết quả tích cực gần đây về sự tương tác hành vi tiêu dùng và hiệu quả thương hiệu đang tạo tiền đề cho. sự quan tâm nhiều hơn trong việc giải thích và vận dụng trong lĩnh vực học thuật cũng như ứng dụng thực tế (Vivek, Beatty, Dalela và Morgan, 2014). Mặc dù dành được nhiều sự quan tâm, các tài liệu mới về gắn của người tiêu dùng vẫn còn nhiều thiếu sót. Cho đến này vẫn chưa có sự đồng thuận về định nghĩa khái niệm này; trong khi một số tác giả nhắn mạnh quá trình diễn biến tâm lý, thì những người khác chú trọng vào hành vi Brodie và cộng sự (2013) định nghĩa sự gắn kết của khách hàng là một "trạng thái tâm lý xảy ra bởi những trải nghiệm tương tác, đồng sáng tạo với một tác nhân hoặc đối tượng cụ thể (chẳng hạn: một thương hiệu) trong mối dịch vụ làm trọng tâm".
Quan điểm sự gắn kết là quá trình tông cùng dẫn đến lòng trung thành, Bowden (2009, trang 65) định nghĩa đó là “Quá trình tâm lý trong đó mô hình hóa các cách thức cơ bản thiết lập nên lòng trung thành của người tiêu dùng mới đối với thương hiệu dịch vụ, cũng như cách thức nhằm duy trì lòng trung thành nhằm lặp lại hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dich vụ". Mặc dù có sự khác biệt, nhưng cả hai cách tiếp cận này có cùng chung quan điểm tâm lý về sự gắn kết. Tuy nhiên, Van Doorn và cộng sự (2010), đưa ra cách tiếp cận khác và giải thích sự gắn kết của người tiêu dùng như là tông hòa của "Các biểu hiện hành vi trong đó có tập trung vào thương hiệu hoặc công ty, vượt ra ngoài việc mua hàng, là kết quả từ các nhân tố định hướng động cơ thúc đẩy". Trước những quan điểm trái ngược nhau này, việc sàng lọc khái niệm là điều cần được thực hiện.
Thứ hai là, hiện nay vẫn tồn tại tình trạng không nhất quán trong việc đánh giá các thuộc tính gắn kết của người tiêu dùng. Một số tác giả tập trung vào một khía cạnh duy nhất của sự gắn kết độc lập, trong đó quan tâm đến hành vi thường xuyên nhất (Van Doom và cộng sự, 2010). Các nghiên cứu khác đưa ra quan điểm rộng hơn bao gồm các khía cạnh cảm xúc và nhận thức (Brodie và cộng sự, 2013). Mặc dù đã có rất nhiều thuộc tính khác nhau của khái niệm đã được đề cập trong các nghiên cứu, nhưng phần lớn vẫn mang hàm ý khái niệm (Van Doom và cộng sự, 2010, Brodie và cộng sự, 2013; 'Wirtz và cộng sự, 2013).
Một vài kiểm tra thực nghiệm cho thấy sự không thống nhất về số lượng và tính chất các thuộc tính của gắn kết người tiêu dùng. Rõ ràng, cần có thêm các nghiên cứu thực nghiệm nữa đẻ xác định được rõ hơn các thuộc tính của hiện tượng. Thứ ba, các điều tra thực nghiệm về gắn kết của người tiêu dùng đang chỉ thực hiện trong bối cảnh hẹp với những sự quan tâm hạn chế. Gắn kết của người tiêu dùng là một trạng thái định hướng vào một đối tượng trong khi bản chất có thê rất khác nhau (Brodie và cộng sự, 2013).
Cho đến nay, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào sự gắn kết với ¡ tượng là thương hiệu hàng hóa hay dịch vụ, tô chức, hoặc thuộc tính khác của tổ chức (Bowden, 2009). Thông thường, trọng tâm nghiên cứu liên quan đến sự gắn kết với một thương. higu (Hollebeek, Glynn va Brodie, nam 2014; Vivek va cộng sự, 2014; Wallace, Buil & de Cheratony, 2014), đây chính là yêu cầu thực tiễn nhằm hiểu rõ ảnh hưởng trực tiếp của những nỗ lực của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng của họ. Tuy nhiên, sự gắn kết với các nhân tố thị trường khác, chẳng hạn như tương tác với những người tiêu dùng khác, cũng có thể ảnh hưởng lớn đến thương hiệu hoặc tô chức (Brodie và cộng sự, 201 1), điều này đã được ghi nhận trong các tài liệu về cộng đồng thương hiệu.
Nghiên cứu sâu hơn trong đó đánh giá sự tương tác trực tiếp của người tiêu dùng đối với thương hiệu và gắn kết của người tiêu dùng với những cá nhân có cùng quan điểm trong các bối cảnh xã hội phong phú vẫn chưa nhận được sự chú ý. 'Bên cạnh đó, với việc xuất hiện các phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là các trang mạng xã hội, tạo ra những phương tiện mới mẻ để tương tác và gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Người tiêu dùng ngày càng sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội không chỉ để nghiên cứu các sản phẩm và dịch vụ, mà còn để liên kết với các doanh nghiệp mà họ mua hàng, và cả những người tiêu dùng khác có hiểu biết sâu sắc về các doanh nghiệp này. Các thương hiệu có thẻ tiếp cận người tiêu dùng bằng cách sử dụng cả truyền thông của họ và kênh giao tiếp của người tiêu dùng.
Trong môi trường. mới này, việc đạt được sự gắn kết của khách hàng là rất quan trọng đối với các thương hiệu để chống lại sự thờ ơ và hoài nghỉ của người tiêu dùng đối với phương tiện truyền thông truyền thống. Hơn nữa, hình thức tương tác trong các phương tiện truyền thông xã hội mới này mở ra nhiều cơ hội mới cho các thương hiệu để khai thác giá trị từ người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng. Giờ đây, họ có thể đễ dàng nhận được phản hồi và đề xuất từ người tiêu dùng thông qua các trang mạng xã hội này, cho phép họ phản hồi lại người tiêu dùng, tăng cường các dịch vụ, giải quyết các vấn đề và cung cấp dịch vụ tốt hơn.
Mặc dù có nhiều hoạt động khác nhau, các hành vi cụ thể như thích và bình luận (Like và Comment) trên các trang truyền thông xã hội của thương hiệu đã trở nên phô biến đối với người tiêu dùng, và hiện đang được sử dụng như là thước đo sự gắn kết của người tiêu dùng trong các phương tiện truyền thông xã hội. Trong vài năm qua, các thương hiệu đã hiểu rõ vai trò của một trang web. có chức năng mạng xã hội, hoặc mạng xã hội chẳng hạn như Facebook, như là một kênh tiếp thị quan trọng đề thúc đây sự tham gia và nhận thức về thương, hiệu. Các fanpage hoặc các trang web có chức năng tương tác đã trở thành một kênh lớn thông qua đó người tiêu dùng có thể tương tác với các nhãn hiệu một cách trực tiếp bằng cách thích và/ hoặc bình luận về bài đăng và thông điệp của thương hiệu.
Trên thực tế, các chức năng thích và nhận xét này cho phép mọi người phản hồi lại bài đăng thương hiệu một cách dễ dàng. Do đó, một thương hiệu có thể nhận được hàng ngàn ý kiến từ người sử dụng Facebook hoặc trang web có chức năng tương tác, giúp dễ dàng tương tác với thương hiệu và những người bình luận khác, tạo nền tảng cho cuộc đối thoại trên phương tiện truyền thông xã hội, từ đó dễ thu thập thông tin, thu thập ý kiến phản hồi và hiểu rõ hơn về người tiêu dùng. Kê từ khi thuật ngữ Gắn kết của người tiêu dùng được công nhận là ưu tiên nghiên cứu chính của Viện Khoa học Tiếp thị (Journal of Service Research), ngày càng có sự quan tâm đáng kể trong việc hiểu được hoạt động tiêu dùng và sự gắn kết (tương tác) trong các phương tiện truyền thông xã hội. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu nghiên cứu các động cơ đề sử dụng hoặc không sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội.
Mặc dù không có nghỉ ngờ gì về những phát hiện của họ, nhưng các nghiên cứu như vậy đã không cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các hành vi cụ thể trên nền tảng. phương tiện truyền thông xã hội. Chính vì vậy, thay vì nghiên cứu chung chung, việc đo lường các hoạt động và hành vi cụ thẻ có thể là một cách toàn diện hơn dé hiểu phương tiện truyền thông xã hội tốt hơn các nghiên cứu trước đây. Mặc dù “Thích” và “Bình luận” là hai loại hành vi phổ biến trên Mạng xã hội cũng như các trang web có tính năng tương tác (đóng vai trò như mạng xã hội của doanh nghiệp và người tiêu dùng) và rất quan trọng đối với chiến lược tương tác truyền thông xã hội tổng thể của các thương hiệu, nghiên cứu khoa học về chủ đề này khá khan hiếm.
Với sự phổ của các hành vi này, việc phải hiểu rõ và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự ưa thích và bình luận của người tiêu dùng trên Mạng xã hội cũng như các trang web đóng, vai trò như mạng xã hội của doanh nghiệp và người tiêu dùng là điều bắt buộc vì nó có thể có ý nghĩa quản lý chiến lược đối với thương hiệu và hiệu quả của chúng. CHUONG 1 LY THUYET VE GAN KÉT NGƯỜI TIÊU DUNG VỚI THƯƠNG HIỆU 1. KHÁI NIỆM GẮN KẾT VÀ CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG Khái niệm "gắn kết" có thể có nhiều ý nghĩa.