Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh kinh doanh ngày càng khốc liệt và sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, việc xây dựng hệ thống kênh phân phối hiệu quả trở thành yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Tại Việt Nam, với dân số trên 93 triệu người và gần 40% dân số sống tại các đô thị, thị trường bán lẻ mở cửa hoàn toàn sau khi gia nhập WTO đã tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp trong việc phát triển kênh phân phối. Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Nutifood, thành lập từ năm 1999, đã có những bước phát triển mạnh mẽ trong ngành sữa Việt Nam, đặc biệt trong giai đoạn 2013-2017 với sự mở rộng quy mô hệ thống phân phối trên toàn quốc.

Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng này cũng đặt ra nhiều thách thức trong quản trị kênh phân phối, như sự không đồng đều về năng lực của các trung gian phân phối, mâu thuẫn trong kênh, tình trạng bán phá giá và ảnh hưởng đến uy tín công ty. Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng quản trị kênh phân phối của Nutifood tại thị trường Đà Nẵng – một trung tâm kinh tế trọng điểm của miền Trung, trong giai đoạn 2013-2017. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng, đánh giá ưu điểm và hạn chế của kênh phân phối hiện tại, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả quản trị kênh, góp phần phát triển bền vững cho công ty trong 5 năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết và mô hình quản trị kênh phân phối hiện đại, trong đó có:

  • Lý thuyết kênh phân phối của Philip Kotler: Kênh phân phối được định nghĩa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Lý thuyết này nhấn mạnh vai trò của kênh phân phối trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.

  • Mô hình hệ thống kênh dọc (Vertical Marketing Systems - VMS): Mô hình này đề cập đến sự phối hợp chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh nhằm tối ưu hóa hiệu quả phân phối, giảm thiểu mâu thuẫn và tăng cường kiểm soát.

  • Khái niệm quản trị kênh phân phối: Bao gồm các hoạt động lựa chọn thành viên kênh, quản lý và thúc đẩy các thành viên, xử lý mâu thuẫn và đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: kênh phân phối, thành viên kênh (nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ), quản trị kênh, mâu thuẫn kênh, quản trị hậu cần marketing và chuỗi cung ứng.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý bán hàng, khảo sát các nhà phân phối, lực lượng bán hàng và cửa hàng bán lẻ tại thị trường Đà Nẵng.

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Bao gồm các báo cáo nội bộ của Nutifood, các ấn phẩm chuyên ngành, tài liệu nghiên cứu đã công bố và các thông tin từ phương tiện truyền thông.

  • Phương pháp phân tích: Phân tích mô tả thực trạng quản trị kênh phân phối, đánh giá ưu điểm và hạn chế dựa trên các tiêu chí như mức độ bao phủ thị trường, doanh số, chính sách hỗ trợ nhà phân phối, và quản lý mâu thuẫn trong kênh.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Khảo sát được thực hiện với khoảng 50 nhà phân phối và đại diện cửa hàng bán lẻ tại Đà Nẵng, lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho thị trường mục tiêu.

  • Timeline nghiên cứu: Tập trung phân tích dữ liệu từ giai đoạn 2013 đến 2017, phù hợp với quá trình mở rộng và phát triển kênh phân phối của Nutifood tại Đà Nẵng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thiết kế kênh phân phối đa cấp và đa dạng
    Nutifood xây dựng kênh phân phối gồm nhà phân phối cấp 1, nhà bán lẻ và lực lượng bán hàng trực tiếp, với độ bao phủ thị trường Đà Nẵng đạt khoảng 85%. Doanh thu từ kênh phân phối tại Đà Nẵng chiếm khoảng 12% tổng doanh thu toàn quốc của công ty trong giai đoạn 2013-2017.

  2. Chính sách hỗ trợ và thúc đẩy thành viên kênh chưa đồng đều
    Các chính sách chiết khấu, thưởng trưng bày và hỗ trợ nhân viên bán hàng được áp dụng nhưng chưa đồng bộ giữa các nhà phân phối. Khoảng 30% nhà phân phối phản ánh chưa nhận được sự hỗ trợ kịp thời về đào tạo và marketing từ công ty.

  3. Mâu thuẫn trong kênh phân phối
    Mâu thuẫn chủ yếu xuất hiện giữa các nhà phân phối do cạnh tranh vùng bán hàng và tình trạng bán phá giá. Tỷ lệ mâu thuẫn được ghi nhận khoảng 15% trong tổng số các nhà phân phối khảo sát, ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín và hiệu quả kinh doanh.

  4. Quản trị hậu cần và chuỗi cung ứng còn hạn chế
    Việc quản lý tồn kho và vận chuyển tại trung tâm phân phối Đà Nẵng chưa tối ưu, dẫn đến tình trạng thiếu hàng cục bộ tại một số điểm bán, ảnh hưởng đến doanh số. Tỷ lệ giao hàng đúng hạn đạt khoảng 88%, thấp hơn mục tiêu đề ra là 95%.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hạn chế trên bắt nguồn từ việc mở rộng kênh phân phối nhanh chóng nhưng chưa đồng bộ về năng lực quản lý và chính sách hỗ trợ. So với một số nghiên cứu trong ngành, tỷ lệ bao phủ và doanh thu của Nutifood tại Đà Nẵng tương đối cao, tuy nhiên, mức độ hài lòng của nhà phân phối và hiệu quả quản trị kênh còn nhiều điểm cần cải thiện.

Việc mâu thuẫn trong kênh phân phối là hiện tượng phổ biến trong các hệ thống phân phối đa cấp, đặc biệt khi các thành viên chưa được phân định rõ ràng về vùng bán hàng và quyền lợi. Các giải pháp quản lý mâu thuẫn như thương thuyết, hòa giải và thiết lập quy định rõ ràng cần được áp dụng triệt để hơn.

Quản trị hậu cần và chuỗi cung ứng đóng vai trò then chốt trong việc đảm bảo hàng hóa luôn sẵn sàng tại điểm bán, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và doanh thu. Việc áp dụng công nghệ quản lý phân phối (DMS) và tối ưu hóa trung tâm phân phối sẽ giúp Nutifood cải thiện hiệu quả vận hành.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tỷ lệ bao phủ thị trường, biểu đồ doanh thu theo kênh phân phối, bảng đánh giá mức độ hài lòng của nhà phân phối và biểu đồ tỷ lệ giao hàng đúng hạn để minh họa rõ nét các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện công tác lựa chọn và đào tạo thành viên kênh
    Tăng cường tiêu chuẩn lựa chọn nhà phân phối, ưu tiên các đối tác có năng lực tài chính và quản lý tốt. Thiết lập chương trình đào tạo định kỳ cho nhà phân phối và nhân viên bán hàng nhằm nâng cao kỹ năng và kiến thức sản phẩm. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Phòng Đào tạo Nutifood.

  2. Xây dựng chính sách hỗ trợ đồng bộ và minh bạch
    Thiết kế các chính sách chiết khấu, thưởng trưng bày, hỗ trợ marketing và đào tạo đồng nhất trên toàn hệ thống phân phối tại Đà Nẵng. Áp dụng hệ thống quản lý thông tin để theo dõi và đánh giá hiệu quả chính sách. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Ban Quản lý Kênh Phân phối.

  3. Quản lý và giải quyết mâu thuẫn kênh hiệu quả
    Thiết lập quy định rõ ràng về vùng bán hàng, quyền lợi và trách nhiệm của từng thành viên. Áp dụng các phương pháp thương thuyết, hòa giải và phân xử khi xảy ra mâu thuẫn. Tăng cường giao tiếp và phối hợp giữa các thành viên kênh. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Ban Quản lý Kênh và Phòng Pháp chế.

  4. Tối ưu hóa quản trị hậu cần và chuỗi cung ứng
    Áp dụng công nghệ quản lý phân phối (DMS) để nâng cao hiệu quả quản lý tồn kho và đơn hàng. Nâng cấp trung tâm phân phối tại Đà Nẵng nhằm tăng khả năng đáp ứng nhanh và chính xác. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng; Chủ thể: Phòng Logistics và Phòng Công nghệ Thông tin.

  5. Phát triển kênh phân phối chuyên biệt và đa kênh
    Định hướng phát triển kênh phân phối chuyên biệt cho từng dòng sản phẩm, đồng thời mở rộng kênh bán hàng trực tuyến và đa kênh (Omni channel) để tiếp cận khách hàng hiện đại. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Phòng Marketing và Phòng Kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp ngành thực phẩm và dinh dưỡng
    Có thể áp dụng các giải pháp quản trị kênh phân phối hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing
    Tham khảo khung lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và các phân tích thực tiễn về quản trị kênh phân phối trong ngành thực phẩm.

  3. Các nhà phân phối và đại lý bán lẻ trong ngành sữa và thực phẩm dinh dưỡng
    Hiểu rõ vai trò, quyền lợi và trách nhiệm trong kênh phân phối, từ đó nâng cao hiệu quả hợp tác với nhà sản xuất.

  4. Các chuyên gia tư vấn và hoạch định chiến lược kinh doanh
    Sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo để xây dựng chiến lược phân phối phù hợp với đặc thù thị trường miền Trung Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao kênh phân phối lại quan trọng đối với doanh nghiệp?
    Kênh phân phối giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và uy tín doanh nghiệp.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến thiết kế kênh phân phối?
    Bao gồm đặc điểm khách hàng, tính chất sản phẩm, năng lực trung gian phân phối, mức độ cạnh tranh và điều kiện môi trường kinh doanh.

  3. Làm thế nào để quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối hiệu quả?
    Thông qua việc thiết lập quy định rõ ràng, tăng cường giao tiếp, áp dụng thương thuyết, hòa giải và phân xử khi cần thiết.

  4. Nutifood đã áp dụng những chính sách nào để thúc đẩy thành viên kênh?
    Công ty áp dụng các chính sách chiết khấu theo doanh số, thưởng trưng bày, hỗ trợ đào tạo nhân viên bán hàng và các chương trình marketing hỗ trợ nhà phân phối.

  5. Vai trò của công nghệ trong quản trị kênh phân phối là gì?
    Công nghệ giúp quản lý tồn kho, đơn hàng, thông tin khách hàng và hỗ trợ ra quyết định nhanh chóng, nâng cao hiệu quả vận hành và giảm chi phí.

Kết luận

  • Kênh phân phối là yếu tố chiến lược quan trọng giúp Nutifood phát triển bền vững tại thị trường Đà Nẵng trong giai đoạn 2013-2017.
  • Thực trạng quản trị kênh còn tồn tại các hạn chế về chính sách hỗ trợ, quản lý mâu thuẫn và hậu cần phân phối.
  • Luận văn đề xuất các giải pháp thiết