Chương 1. Cơ sở lý luận về quản lý kênh phân phối Chương 2. Thực trạng quản lý phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp Eukolor của Công ty TNHH công nghệ Inno Paints tại Quảng Ninh Chương 3. Hoàn thiện việc quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp.
Eukolor của Công ty TNHH công nghệ Inno Paints tại Quảng Ninh 12 CHUONG 1. CO SO LY LUAN VE QUAN LY KENH PHAN PHOI 1. Khái niệm, vai trò va chire nang cia KPP Trên thị trường kinh tế n nay, ở cùng một lĩnh vực kinh doanh thì đang có sự cạnh tranh của rất nhiều các doanh nghiệp, nhưng hầu hết các sản phẩm mà họ sản xuất ra không thế trực tiếp đưa tới tay người tiêu dùng, điều đó khiến cho các doanh nghiệp phải phân phối sản phẩm của họ thông qua các trung gian. Việc này giúp các.
doanh nghiệp có thể bán hàng tới tay người tiêu dùng hiệu quả và nhanh hơn, đồng thời đáp ứng được các mong muốn của người tiêu dùng cũng như giúp doanh nghiệp nhanh chóng hoàn thành được mục tiêu. Chính những chủ thể làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống KPP sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng của hệ thống Marketing — Mix. Hệ thống Marketing — Mix được thể hiện như sơ đồ sau: Marketing Mix ——_— San pham Giá cả Xúc tiến Phan phối hỗn hợp. I: ác yếu tố cấu thành hệ thống Marketing Mix (Nguôn: Minh Tú, 2019, tai dia chi: https://nef.vn/marketing-mix/) 1.
Kênh phân phối Phân phối là hoạt động của nhà sản xuất nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng, có thể có sự phối hợp của các bên trung gian trong quá trình phân phối, gia đoạn này được tính từ thời điểm sản phẩm bắt đầu hoàn thành, chờ đợi tiêu thụ cho. đến khi thuộc sở hữu của người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàng cho việc sử dụng đúng nơi, đúng lúc, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng và số lượng. của sản phẩm. 13 Từ các quan điểm nghiên cứu khác nhau, các nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, cụ thể: -_ Từ góc độ nhà sản xuất, Kênh phân phối là quá trình vận chuyển, lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
-_ Từ góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phó là sự liên kết một cách linh hoạt của các doanh nghiệp dé cùng thực hiện thành công mục đích thương mại. Từ góc độ của trung gian: Kênh phân phói là dòng lưu chuyền quyền sở hữu sản phẩm, hàng hóa từ nhà sản xuất qua các tổ chức, cá nhân và cuối cùng đến tay người tiêu dùng khi chúng được mua bán qua cá tổ chức, cá nhân khác nhau ~_ Từ góc độ các nhà quản lý marketing: Kênh phân phối là hệ thống mồi quan hệ giữa nhà sản xuất với các tổ chức, cá nhân bên ngoài doanh nghiệp nhằm. quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm, qua đó thực hiện thành công các mục tiêu trên thị trường kinh doanh của doanh nghiệp. ~_ Từ góc độ các nhà quản lý vĩ mô: Kênh phân phối là thống có chức năng điều hòa cung, cầu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế.
Kênh phân phối vĩ mô là quá trình định hướng dòng chảy hàng hóa và dịch vụ của nền kinh tế, xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt các mục tiêu của xã hội. - __ Từ góc độ quản trị: Kênh phân phối là việc quan lý các hoạt động trao đổi hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng giữa các thành viên trong quá trình vận chuyển và lưu thông hàng hóa nhằm đạt được những mục tiêu phân phối nhất định Cấu thành 1 kênh phân phối, thông thường có 3 thành phân chính: + Nhà sản xuất: là các tổ chức, cá nhân có vai trò tạo ra nguồn hang. + Các trung gian tương mại: bao gồm các tổ chức, cá nhân đóng vai trò là đường dẫn hàng hóa, dịch vụ trên thị trường. + Người tiêu dùng: Là đích đến cuối cùng của hàng hóa, dịch vụ.
14 > __ Phân loại trung gian thương mị rên thực tế có nhiều loại trung gian thương mại, mỗi loại trung gian thương mại có vai trò và chức năng khác nhau trong kênh phân phối, trong luận văn này, tác giả đề cập đến một số loại trung gian thương mại chủ yếu: + Nhà phân phối: Vai trò của nhà phân phối nhằm thực hiện chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp. + Đại lý môi giới: Là các tổ chức, cá nhân có vai trò trò trung gian trong kênh phân phối, có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất, đưa sản phim tới tay người tiêu dùng. + Nhà bán buôn: Là các thành phần trung gian thương mại bán hàng hóa và dịch vụ cho các thành phần trung gian khác, phân phối sản phẩm hàng hóa dịch vụ đến tay các tổ chức, cá nhân bán lẻ. + Nhà bán lẻ: Là thành phần trung gian trong kênh phân phối, có vai trò chuyển giao sản phẩm hàng hóa, dịch vụ tới tay người tiêu dùng.
Theo (Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối trang 7): “Kênh phân phói là một 16 chức hệ thông các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài dé quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp Kênh phân phối là quá trình đưa hàng hóa, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng, thông qua nhiều phương thức, hoạt động khác nhau. Kênh phân phối là cầu nối giữa cung và cầu hay là cầu nói giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, là công cụ cạnh tranh quan trọng của các nhà sản xuất. Bằng việc xây dựng mạng lưới bán hàng thông qua các thành phần trung gian, chính sách bán hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong thực hiện các thủ tục thanh toán, tiếp cận sản phẩm, dịch vụ uy tín, chất lượng. qua đó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mở rộng thị trường kinh doanh, đạt được mục tiêu kinh doanh và đảm bảo sự phát triển én định, 'bền vững của doanh nghiệp.
15 Chức nang của kênh phân phối Chức năng chủ yếu của mọi KPP là giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với thời gian nhanh nhất, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về giá cả, chung loại, chất lượng. và giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao trong việc luân chuyển hàng hóa. Hàng hóa sẽ được nhà sản xuất đưa tới người tiêu dùng thông qua KPP mà họ áp dụng. Nhờ việc áp dụng KPP trong bán hàng mà các doanh nghiệp tối ưu hóa được thời gian, chỉ phí.
Trong một KPP thì các thành viên có các chức năng chủ yếu như sau: -_ Chức năng nghiên cứu thị trường: Đề nắm bắt được các thông tin mới nhất của thị trường sau đó đưa ra các kế hoạch cho việc phân phối sản phẩm. ~_ Xúc tiến thương mại: Lập các phương án đê truyền thông, quảng bá sản phẩm của Công ty để người tiêu dùng biết đến sản phẩm. - Đầm phán và thương lượng: Thực hiện đàm phán những quyền lợi và nghĩa vụ giữa hai bên hợp tác để đi đến ký kết hợp đồng. Cùng thống nhất về các chính sách bán hàng, chính sách khuyến mại và nhiều các chính sách khác ~ ___ Phân phối sản phẩm: Lưu trữ, luân chuyên hàng hóa qua nhiều hình thức khác nhau để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
- _ Xây dựng quan hệ với khách hàng: Duy trì, phát triển với các khách hàng. cũ và các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng của Công ty. ~_ Nghiên cứu, phát triển hàng hóa: Liên tục nghiên cứu, phát triển các sản phẩm của Công ty để đáp ứng được những mong muốn, đòi hỏi của người tiêu dùng. - Tài trợ: Huy động và phân bô nguồn vốn cần thiết đề dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chỉ phí hoạt động của KPP.
'Việc quan trọng là phải phân bổ các chức năng này cho mỗi thành viên trong KPP một cách khoa học và hợp lý. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên môn hoá và phân công lao động. Vai trò của các kênh trung gian phân phối hàng hóa 'Trong KPP của doanh nghiệp sản xuất thì họ sử dụng các trung gian phân phối hàng hóa, do khi bán hàng thông qua các trung gian thì sẽ đạt hiệu quả tốt hơn nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Các trung gian bán hàng thì họ sẽ phát huy được các lợi thế của họ vì họ là người trực tiếp hoạt động tại địa phương và chuyên về công việc bán hàng thì họ sẽ phát huy.
được các mối quan hệ, mang lại niềm tin cho khách hàng, có kỹ năng chuyên môn trong lĩnh vực này nên đem lại hiệu quả kinh tế cho Công ty. Chức năng của các trung, gian là đảm bảo đáp ứng sức mua của người tiêu dùng thông qua các hình thức bán hàng khác nhau. Trong thực tế, có một số nhà sản xuất thực hiện bán hàng không, qua các trung gian mà họ trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng nhưng đa phần là họ phải qua các trung gian đề đạt được hiệu quả kinh tế tốt hơn. Nha Khách Nhà Khách SX hang SX hang wha | \) Trung Khách Nhà Khách SX gian hang SX hang Nha Khách Nhà SX hang SX Số lần tiếp xúc: 6 Sơ đồ 1.
2: Trung gian làm tăng hit Mỗi trung gian phân phối lại có các chức năng khác nhau. Dù là các trung gian hay nhà sản xuất thì đều phải có người thực hiện nhiệm vụ này đề hỗ trợ cho công tác bán hàng. Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối được phân công cu thé thông qua đàm phán giữa các thành viên về chức năng mà họ sẽ thực hiện. Đôi khi mối quan hệ trong kênh phân phối bị phá vỡ do mẫu thuẫn, xung đột giữa các thành viên.
Nhà sản xuất có thể loại bỏ một số thành viên trung gian trong kênh phân phối nhưng không thể loại bỏ chức năng mà thành viên đó đang thực hiện. à tô chức kênh phân phối 1. Các dòng chảy trong kênh phân phối. Trong mỗi KPP có các dòng chảy, các dòng chảy này có vai trò thê hiện sự kết nối giữa các thành viên, đồng thời hoạt động của các dòng chảy cho biết hiệu quả hoạt động mà kênh phân phối đang thực hiện.