Tổng quan nghiên cứu

Ngành rau quả là một trong những ngành sản xuất quan trọng của nông nghiệp Việt Nam, với điều kiện khí hậu và thổ nhưỡng thuận lợi cho nhiều loại rau quả nhiệt đới, á nhiệt đới và ôn đới. Kim ngạch xuất khẩu rau quả của Việt Nam đã tăng trưởng liên tục, đạt kỷ lục 630 triệu USD năm 2011, tăng 35,5% so với năm trước đó, đưa Việt Nam vào nhóm 5 quốc gia xuất khẩu rau quả lớn nhất thế giới. Trong đó, thị trường Nhật Bản là một trong những thị trường nhập khẩu rau quả lớn và tiềm năng, với kim ngạch xuất khẩu năm 2012 đạt 49,8 triệu USD, chiếm khoảng 6% tổng kim ngạch xuất khẩu rau quả của Việt Nam.

Tuy nhiên, rau quả Việt Nam khi xuất khẩu sang Nhật Bản phải tuân thủ nhiều quy định pháp luật nghiêm ngặt như Luật Hải quan, Luật bảo vệ thực vật và Luật an toàn thực phẩm, đồng thời phải cạnh tranh gay gắt với các đối thủ từ Trung Quốc, Thái Lan, Philippines. Tổng công ty Rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên (VEGETEXCO VIETNAM) là doanh nghiệp nhà nước hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất, chế biến và xuất khẩu rau quả, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch xuất khẩu rau quả của Việt Nam. Mặc dù kim ngạch xuất khẩu sang Nhật Bản có xu hướng tăng, sản lượng vẫn chưa tương xứng với tiềm năng của Tổng công ty.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty trên thị trường Nhật Bản trong giai đoạn 2010-2012, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing đến năm 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Tổng công ty tận dụng cơ hội từ các hiệp định thương mại tự do, đồng thời vượt qua các rào cản kỹ thuật và cạnh tranh để mở rộng thị phần tại thị trường Nhật Bản.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng hai lý thuyết cơ bản để phân tích năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu rau quả:

  1. Lý thuyết chuỗi cung ứng giá trị (Value Chain) của Michael Porter: Chuỗi giá trị bao gồm các hoạt động cơ bản như hậu cần nhập, sản xuất, hậu cần xuất, marketing và bán hàng, dịch vụ; cùng các hoạt động hỗ trợ như quản trị thu mua, phát triển công nghệ, quản trị nguồn nhân lực và cơ sở hạ tầng tổ chức. Việc tối ưu hóa và cải tiến liên tục các hoạt động này giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

  2. Lý thuyết cạnh tranh dựa trên năng lực cốt lõi (Core Competence): Năng lực cốt lõi là những điểm mạnh khó bắt chước, có tính ứng dụng rộng rãi, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Các năng lực này có thể là công nghệ, bí quyết kỹ thuật, hệ thống phân phối, thương hiệu mạnh hoặc mối quan hệ khách hàng thân thiết.

Ngoài ra, luận văn xác định các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing doanh nghiệp xuất khẩu dựa trên các tiêu chí như thị phần, doanh thu, quản trị chiến lược marketing, chất lượng sản phẩm, giá cả, mạng lưới phân phối, năng lực xúc tiến thương mại và nghiên cứu phát triển (R&D).

Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing được phân tích gồm: năng lực tổ chức marketing xuất khẩu, năng lực hệ thống thông tin marketing, năng lực hoạch định chiến lược marketing, năng lực xây dựng và thực thi chương trình marketing hỗn hợp, năng lực kiểm tra marketing và hiệu suất hoạt động marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản trên thị trường Nhật Bản trong giai đoạn 2010-2012. Cỡ mẫu khảo sát bao gồm các cán bộ quản lý và nhân viên phòng marketing, kinh doanh xuất nhập khẩu của Tổng công ty, cùng các số liệu thống kê từ báo cáo kinh doanh và các nguồn dữ liệu thị trường.

Phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo chuyên gia và nhân viên có liên quan trực tiếp đến hoạt động marketing xuất khẩu. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng kỹ thuật chuẩn đối sánh với thang điểm 5 để đánh giá các chỉ tiêu năng lực cạnh tranh marketing, kết hợp phân tích định lượng và định tính nhằm xác định điểm mạnh, điểm yếu và các nhân tố ảnh hưởng.

Timeline nghiên cứu tập trung vào thu thập và phân tích số liệu thực trạng trong các năm 2010, 2011, 2012, đồng thời đề xuất các giải pháp phát triển đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Kim ngạch xuất khẩu rau quả sang Nhật Bản tăng trưởng ổn định: Năm 2010, kim ngạch đạt 14,21 triệu USD, tăng lên 17,47 triệu USD năm 2011 và 19,28 triệu USD năm 2012, tương ứng tăng trưởng lần lượt 22,9% và 10,4%. Tỷ trọng rau quả đóng hộp chiếm khoảng 42% tổng kim ngạch, rau quả đông lạnh chiếm 31,5%, rau quả tươi chiếm 16,6%.

  2. Năng lực tổ chức marketing xuất khẩu còn hạn chế: Cơ cấu tổ chức phòng marketing chủ yếu theo mô hình chức năng và địa lý, chưa tối ưu hóa sự phối hợp giữa các bộ phận. Việc cung cấp thông tin thị trường và hỗ trợ từ các đơn vị kinh doanh chưa đồng bộ, ảnh hưởng đến khả năng phản ứng nhanh với biến động thị trường.

  3. Hệ thống thông tin marketing chưa phát huy hiệu quả tối đa: Mặc dù có hệ thống ghi chép nội bộ và nghiên cứu marketing, nhưng việc thu thập và phân tích thông tin thị trường Nhật Bản còn thiếu kịp thời và chính xác, làm giảm khả năng dự báo và hoạch định chiến lược marketing phù hợp.

  4. Chiến lược marketing và chương trình marketing hỗn hợp chưa thực sự khác biệt và phù hợp với thị trường Nhật Bản: Các sản phẩm chưa được định vị rõ ràng, chưa tận dụng tối đa các yếu tố khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh để tạo lợi thế cạnh tranh. Hiệu suất hoạt động marketing như lực lượng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối còn nhiều hạn chế.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc Tổng công ty chưa có sự đầu tư đồng bộ và chiến lược rõ ràng trong tổ chức và quản lý marketing xuất khẩu. So với các đối thủ cạnh tranh như Thái Lan, Trung Quốc, Philippines, Tổng công ty còn thiếu sự linh hoạt và sáng tạo trong việc xây dựng chương trình marketing hỗn hợp phù hợp với đặc thù thị trường Nhật Bản.

Các rào cản pháp lý và tiêu chuẩn kỹ thuật nghiêm ngặt của Nhật Bản cũng tạo áp lực lớn lên năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty. Tuy nhiên, với sự tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu và sự hỗ trợ từ các hiệp định thương mại tự do như VJEPA, Tổng công ty có cơ hội mở rộng thị phần nếu cải thiện được các yếu tố nội tại.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu theo năm, bảng đánh giá điểm năng lực cạnh tranh marketing theo các tiêu chí, và sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng marketing để minh họa các điểm mạnh, điểm yếu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tổ chức lại bộ máy marketing xuất khẩu theo mô hình hỗn hợp nhằm tăng cường sự phối hợp giữa các chức năng, khu vực và sản phẩm, giúp nâng cao hiệu quả quản lý và phản ứng nhanh với thị trường. Thời gian thực hiện: 1-2 năm; Chủ thể: Ban lãnh đạo Tổng công ty và phòng marketing.

  2. Xây dựng và hoàn thiện hệ thống thông tin marketing hiện đại, tích hợp công nghệ số để thu thập, phân tích và dự báo thị trường Nhật Bản kịp thời, chính xác hơn. Mục tiêu tăng độ chính xác thông tin lên 30% trong 3 năm; Chủ thể: Phòng nghiên cứu thị trường và công nghệ thông tin.

  3. Phát triển chiến lược marketing định vị sản phẩm rõ ràng, tập trung vào các yếu tố khác biệt hóa về chất lượng, dịch vụ và hình ảnh thương hiệu phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Nhật Bản, đặc biệt nhắm vào nhóm khách hàng nữ giới và người cao tuổi. Thời gian: 2 năm; Chủ thể: Phòng marketing và đối tác tư vấn chiến lược.

  4. Nâng cao hiệu suất hoạt động marketing thông qua đào tạo lực lượng bán hàng, cải tiến quảng cáo và xúc tiến thương mại, đồng thời tối ưu hóa kênh phân phối để tăng doanh số và thị phần ít nhất 15% trong 5 năm tới. Chủ thể: Phòng kinh doanh, phòng marketing và các đơn vị thành viên.

  5. Tăng cường hợp tác với các cơ quan nhà nước, hiệp hội ngành hàng và đối tác Nhật Bản để tháo gỡ rào cản pháp lý, nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng thị trường. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Ban lãnh đạo Tổng công ty và phòng xúc tiến thương mại.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam: Giúp hiểu rõ thực trạng năng lực cạnh tranh marketing, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp với thị trường Nhật Bản.

  2. Các doanh nghiệp xuất khẩu rau quả và nông sản Việt Nam: Tham khảo các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing, áp dụng vào thực tiễn để mở rộng thị trường quốc tế.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành thương mại quốc tế, marketing quốc tế: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh marketing trong lĩnh vực xuất khẩu rau quả.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội ngành hàng: Hỗ trợ xây dựng chính sách, chương trình xúc tiến thương mại và hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

  1. Năng lực cạnh tranh marketing là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp xuất khẩu rau quả?
    Năng lực cạnh tranh marketing là khả năng kết hợp và sử dụng hiệu quả các nguồn lực marketing để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Với doanh nghiệp xuất khẩu rau quả, năng lực này giúp đáp ứng yêu cầu khắt khe của thị trường quốc tế, nâng cao thị phần và lợi nhuận.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả trên thị trường Nhật Bản?
    Các yếu tố chính gồm tổ chức marketing, hệ thống thông tin marketing, hoạch định chiến lược, chương trình marketing hỗn hợp, kiểm tra marketing và hiệu suất hoạt động marketing. Ngoài ra, môi trường vĩ mô như chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hóa xã hội cũng ảnh hưởng đáng kể.

  3. Tại sao thị trường Nhật Bản lại khó khăn cho doanh nghiệp xuất khẩu rau quả Việt Nam?
    Nhật Bản có các quy định pháp luật nghiêm ngặt về an toàn thực phẩm, kiểm dịch thực vật và tiêu chuẩn kỹ thuật cao hơn nhiều so với các thị trường khác. Thêm vào đó, người tiêu dùng Nhật có thẩm mỹ cao, yêu cầu chất lượng và dịch vụ rất khắt khe.

  4. Làm thế nào để nâng cao hiệu suất hoạt động marketing xuất khẩu?
    Cần đào tạo lực lượng bán hàng chuyên nghiệp, cải tiến quảng cáo và xúc tiến thương mại, tối ưu hóa kênh phân phối, đồng thời áp dụng công nghệ thông tin để quản lý và phân tích thị trường hiệu quả hơn.

  5. Các hiệp định thương mại tự do như VJEPA có tác động thế nào đến năng lực cạnh tranh của Tổng công ty?
    VJEPA giúp giảm thuế nhập khẩu cho nhiều mặt hàng rau quả, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp xuất khẩu tăng thị phần tại Nhật Bản. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần nâng cao năng lực cạnh tranh để tận dụng tối đa lợi thế này và vượt qua các rào cản phi thuế quan.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu, đặc biệt trong lĩnh vực rau quả.
  • Phân tích thực trạng cho thấy Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam có tiềm năng lớn nhưng còn nhiều hạn chế trong tổ chức và quản lý marketing xuất khẩu sang Nhật Bản.
  • Các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô đều ảnh hưởng sâu sắc đến năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tổ chức lại bộ máy marketing, hoàn thiện hệ thống thông tin, xây dựng chiến lược định vị sản phẩm, nâng cao hiệu suất marketing và tăng cường hợp tác quốc tế.
  • Tiếp theo, cần triển khai các giải pháp đề xuất trong giai đoạn 2023-2025, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng nghiên cứu để nâng cao hiệu quả xuất khẩu rau quả sang thị trường Nhật Bản và các thị trường tiềm năng khác.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing, mở rộng thị trường xuất khẩu rau quả Việt Nam!