CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm dịch vụ cho vay, dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại, dịch vụ cho vay có vai trò rất quan trọng. Cho vay là đầu ra, giải quyết nguồn vốn mà ngân hàng đã huy động được.
Có thể nói, hoạt động sử dụng vốn mà trong đó dịch vụ cho vay là chủ yếu, chính là động lực cho hoạt động huy động vốn của ngân hàng. Nếu ngân hàng không phát triển được dịch vụ cho vay (đầu ra) thì hoạt động huy động vốn (đầu vào) sẽ bị đình trệ và không đem lại hiệu quả. Cho vay cũng giúp ngân hàng có nguồn thu và là dịch vụ chủ yếu tạo ra nguồn thu cho các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay. Ngoài ra, dịch vụ cho vay còn giúp ngân hàng bán chéo sản phẩm, quảng bá hình ảnh, xây dựng uy tín, thu hút khách hàng và phát triển các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng.
Trong hoạt động cho vay của ngân hàng thương mại, có hai đối tượng khách hàng chính đó là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Trong hoạt động kinh doanh các ngân hàng thương mại cũng chủ yếu định hướng, xây dựng, cung ứng các sản phẩm dịch vụ của đơn vị xoay quanh hai đối tượng khách hàng này. Dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp, ở các địa bàn đô thị, hiện nay là mảng cho vay chủ yếu của các ngân hàng thương mại, nó giúp cho các doanh nghiệp giải quyết vấn đề về vốn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị. Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân, trong vài năm trở lại đây, cũng được các ngân hàng tập trung phát triển, đặc biệt là những khủng hoảng, khó khăn của nền kinh tế trong thời gian qua.
Cho vay khách hàng cá nhân là mảng cho vay tập trung vào nhóm khách hàng là cá nhân và hộ gia đình. Các khoản cho vay này phục vụ cho các nhu cầu tiêu dùng (xây nhà, mua sắm ô tô, trang thiết bị gia đình. Đặc điểm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân đối với ngân hàng thương mại Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân có 4 đặc điểm chính như sau: - Thứ nhất, đối tượng cho vay là các khách hàng cá nhân riêng lẻ, các hộ gia đình. Đối tượng cho vay này cho thấy nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng của NHTM rất phong phú và đa dạng bao gồm nhiều độ tuổi, nhiều nghề nghiệp, nhiều vị trí trong xã hội và có yêu cầu rất khác nhau.
Chính đối tượng của dịch vụ cho vay yêu cầu các ngân hàng muốn phát triển hoạt động bán lẻ phải suy nghĩ và phát triển được các sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng nhóm đối tượng khách hàng. Đối với các hộ gia đình, ngân hàng thường là nguồn tài trợ duy nhất cho họ. Vì vậy, để có thể đáp ứng nhu cầu vốn cho khách hàng, ngân hàng cần phải biết tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, đánh giá được mức độ rủi ro cũng như lợi ích ngân hàng nhận được khi tài trợ cho những đối tượng khách hàng này. - Thứ hai, số lượng khách hàng lớn, giá trị mỗi khoản vay thường nhỏ.
Do đối tượng cho vay là khách hàng cá nhân, hộ gia đình, do đó số lượng khách hàng lớn hơn rất nhiều so với ngân hàng bán buôn. Tuy nhiên, so sánh về số dư huy động vốn, dư nợ tín dụng hay phí dịch vụ thì kết quả kinh doanh của dich vụ bán lẻ ít hơn so với ngân hàng bán buôn. Đối với hoạt động tín dụng bán lẻ, hầu hết giá trị món vay là nhỏ lẻ, phân tán với kỹ thuật vay đơn giản, như đối với phương thức cho vay tiêu dùng (mua nhà, mua ôtô, thấu chi, …). - Thứ ba, tín dụng dành cho khách hàng cá nhân có rủi ro cao bởi vì trong quá trình thẩm định cho vay, NHTM có ít thông tin mang tính định lượng để làm cơ sở ra quyết định.
Trong khi đó, những yếu tố quan trọng mang tính quyết định đến khả năng hoàn trả nợ vay của khách hàng lại phần nào mang tính định tính và khó xác định, như tư cách của khách hàng, chất lượng của thông tin tài chính, …Thêm vào đó, tín dụng dành cho khách hàng cá nhân có chi phí cao là vì quy mô từng khoản vay không lớn, số tiền cho vay nhỏ trong khi số lượng các khoản vay lại nhiều khiến cho chi phí hành chính, chi phí quản lý tín dụng, chi phí thẩm định, giám sát 10 khoản vay lớn, do đó lãi suất cho vay thường cao hơn so với lãi suất của các loại cho vay trong lĩnh vực thương mại và lĩnh vực công nghiệp. - Thứ tư, các DVNHBL phát triển trên nền tảng công nghệ cao và marketing đóng vai trò ngày càng quan trọng. Thực tế cũng cho thấy rằng DVNHBL mang tính đồng nhất rất cao, do đó vấn đề quan trọng là ngân hàng nào biết tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ, tính tiện ích cao thì ngân hàng đó sẽ có lợi thế cạnh tranh. Sản phẩm DVNHBL là mốc đầu tiên đánh dấu sự phát triển về công nghệ với hệ thống thông tin tích hợp và tập trung, đóng một vai trò quan trọng cho phép NHTM ứng dụng và triển khai các sản phẩm bán lẻ trên nền tảng công nghệ hiện đại.
Hàng loạt tiện ích đã được đưa vào sử dụng, CNTT góp phần nâng cao hiệu quả của việc quản trị ngân hàng, có tác dụng tăng cường khả năng quản trị trong ngân hàng, hệ thống quản trị tập trung sẽ cho phép khai thác dữ liệu một cách nhất quán, nhanh chóng, chính xác. Bên cạnh đó, với sự biến động của nền kinh tế trong nước cũng như quốc tế. Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường tài chính giữa các tổ chức tín dụng, việc quản trị ngân hàng hiện nay không chỉ đơn giản là việc quản lý tín dụng, tiền gửi mà mục tiêu của các ngân hàng là phải đặc biệt chú trọng thu hút khách hàng, mở rộng lĩnh vực dịch vụ, chiếm lĩnh thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và cuối cùng là tăng thêm lợi nhuận. Do đó, công tác marketing ngân hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong việc điều hành hoạt động của ngân hàng.
Khái niệm marketing mix và quản trị marketing mix trong ngân hàng 1. Khái niệm marketing mix Thuật ngữ marketing mix lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1954 do Niel Borden, là chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng từ việc trộn các nguyên liệu trong công thức. Sau đó, Philip Kotler đã đưa ra khái niệm cụ thể hơn trong các tác phẩm của mình “Quyết định Marketing mix là một tổ hợp bao gồm nhiều công cụ cùng phát huy tác dụng, dưới sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới các mục tiêu định trước”. 11 Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết marketing hiện đại.
Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. [5,tr23] Như vậy, căn cứ trên quan điểm marketing mix ứng dụng trong doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ, căn cứ trên quan điểm khái quát về hoạt động ngân hàng, có thể rút ra những đặc điểm cơ bản chung như sau: - Các quyết định Marketing mix phải có sự hòa hợp, thống nhất với nhau cùng hướng tới đáp ứng nhu cầu đối tượng là khách hàng mục tiêu. Ví dụ, khi thiết kế sản phẩm hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập cao thì phải đồng bộ hệ thống phân phối, giá cả, quảng bá, chăm sóc khách hàng phù hợp; - Các quyết định Marketing mix được đưa ra bởi các bộ phận marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra các quyết định marketing mix cần có sự kết hợp giữa các bộ phận, từ bộ phận bán hàng đến chăm sóc khách hàng, quảng bá…Vì vậy Marketing mix không phải là nhiệm vụ riêng của phòng Marketing mà là của tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp nhằm hướng tới phục vụ khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất, đảm bảo đạt mục tiêu của khách hàng và doanh nghiệp.
Khái niệm Quản trị marketing mix Khái niệm quản trị Marketing mix trong ngân hàng có thể được hiểu như sau: Quản trị marketing mix trong ngân hàng là quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và kiểm tra kế hoạch marketing mix của ngân hàng sao cho phù hợp với mục tiêu, chiến lược marketing đã đề ra ở từng giai đoạn, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của ngân hàng[5,tr29]. Trong quy trình quản trị marketing mix ngân hàng thì nhiệm vụ của nhà quản trị marketing là phải tiến hành các bước sau: lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra marketing mix. Trong phần lập kế hoạch, trước hết nhà quản trị phải đưa ra những quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị thế trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, quy trình cung ứng sản phẩm, con người trong cung ứng dịch vụ. Trong thực hiện và kiểm tra 12 markering mix nhà quản trị cần phối hợp các nguồn lực, cơ sở sẵn có để thực hiện theo kế hoặc đã định sao cho đạt được kết quả cao nhất.
Vai trò của quản trị marketing mix sản phẩm dịch vụ đối với các NHTM Marketing ngân hàng là lĩnh vực đặc biệt của marketing dịch vụ. Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. Trong kinh doanh DVNHBL, quản trị marketing-mix có vai trò: - Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia.
Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing-mix.