Nghiên cứu tác động của sự hài lòng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng nữ tại TP.HCM

• Tác giả: Hoàng Thị Ngọc Anh
• Người hướng dẫn: GS. Đoàn Thị Hồng Vân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Tác Động Của Sự Hài Lòng Đến Xu Hướng Hành Vi Tiêu Dùng Dịch Vụ Spa Của Khách Hàng Nữ Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.1. Tổng quan về dịch vụ spa
• 2.2. Phân loại các loại hình spa
• 2.3. Thực trạng kinh doanh ngành spa tại Việt Nam
• 2.3.1. Phân chia thị phần của các loại hình spa
• 2.3.2. Đối tượng khách hàng
• 2.3.3. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
• 2.3.4. Những thuận lợi và tiềm năng
• 2.3.5. Những khó khăn và thách thức
• 2.3.6. So sánh thị trường spa Việt Nam với các thị trường spa trong khu vực Đông Nam Á
• 2.4. Cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi tiêu dùng
• 2.4.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.4.2. Lý thuyết về mô hình nghiên cứu thái độ
• 2.5. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng
• 2.6. Tổng kết những nghiên cứu gần đây xoay quanh lĩnh vực dịch vụ
• 2.6.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.6.1.1. Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh (2009)
• 2.6.1.2. Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư (2012)
• 2.6.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.2.1. Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2004)
• 2.6.2.2. Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010)
• 2.6.2.3. Nghiên cứu của Virabhakul và Huang (2018)
• 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7.1. Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7.2. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7.2.1. Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm dịch vụ (service experiences) và sự hài lòng (satisfaction)
• 2.7.2.2. Giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (perceived value) và sự hài lòng (satisfaction)
• 2.7.2.3. Giả thuyết về mối quan hệ giữa cảm xúc (emotions) và sự hài lòng (satisfaction)
• 2.7.2.4. Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng (satisfaction) và xu hướng hành vi tiêu dùng (behavioral intention)
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Quy trình nghiên cứu
• 3.3.1. Thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ
• 3.3.2. Thang đo giá trị cảm nhận
• 3.3.3. Thang đo sự hài lòng
• 3.3.4. Thang đo xu hướng hành vi tiêu dùng
• 3.4. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu
• 4.2. Đánh giá thang đo
• 4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.3.1. Phân tích tương quan
• 4.3.2. Phân tích hồi quy
• 4.3.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
• 4.3.4. Đánh giá tác động của các biến định tính đến xu hướng hành vi tiêu dùng
• 4.3.4.1. Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm thu nhập
• 4.3.4.2. Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm tuổi
• 4.3.4.3. Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm trình độ học vấn
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Các kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu
• 5.1.1. Các kết quả chính
• 5.1.2. Đóng góp của đề tài nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý cho nhà quản trị
• 5.3. Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• A. Dàn bài và danh sách đáp viên trả lời thảo luận nghiên cứu định tính
• B. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
• C. Kết quả thống kê mô tả mẫu
• D. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
• E. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• F. Đồ thị dò tìm các vi phạm giả định hồi quy
• G. Phân tích sâu ANOVA đối với biến thu nhập

I. Tổng Quan Về Tác Động Hài Lòng Đến Tiêu Dùng Spa Nữ

Ngành dịch vụ spa TP.HCM đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là trong phân khúc khách hàng phụ nữ TP.HCM. Sự phát triển kinh tế và xã hội đã nâng cao nhận thức về chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng dịch vụ spa. Tuy nhiên, sự bùng nổ của các cơ sở spa cũng đặt ra thách thức về chất lượng và uy tín. Nghiên cứu về tác động của sự hài lòng đối với hành vi tiêu dùng dịch vụ spa là vô cùng cần thiết để giúp các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh. Theo Boston Consulting (2014), tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đang gia tăng, kéo theo nhu cầu trải nghiệm các dịch vụ cao cấp, trong đó có spa. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các spa, nhưng đồng thời cũng đòi hỏi họ phải hiểu rõ hơn về động cơ tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng nữ.

1.1. Sự tăng trưởng của thị trường spa tại TP.HCM

Thị trường dịch vụ spa TP.HCM đang phát triển nhanh chóng, được thúc đẩy bởi sự gia tăng thu nhập và nhận thức về sức khỏe, sắc đẹp của phụ nữ TP.HCM. Nhiều cơ sở spa đã xuất hiện, từ các spa bình dân đến các spa cao cấp, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi các spa phải liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Quan trọng nhất là phải xác định và đáp ứng được yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng spa để từ đó nâng cao sự trung thành của khách hàng spa.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi tiêu dùng spa

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của phụ nữ TP.HCM giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và động cơ tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng. Từ đó, họ có thể xây dựng các chiến lược marketing và dịch vụ phù hợp, nâng cao sự hài lòng của khách hàng spa và tạo lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu cũng giúp các doanh nghiệp xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn spa của khách hàng nữ.

1.3. Thách thức và cơ hội trong ngành dịch vụ spa

Ngành dịch vụ spa đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự cạnh tranh gay gắt, yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ và sự thay đổi liên tục trong xu hướng làm đẹp. Tuy nhiên, ngành cũng có nhiều cơ hội phát triển nhờ sự gia tăng nhu cầu chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, đặc biệt là từ phân khúc khách hàng spa nữ tại TP.HCM. Các spa cần nắm bắt cơ hội này bằng cách tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ spa và tạo ra trải nghiệm khách hàng spa độc đáo.

II. Vấn Đề Thiếu Hiểu Biết Về Sự Hài Lòng Khách Hàng Spa Nữ

Mặc dù thị trường dịch vụ spa TP.HCM tiềm năng, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Một trong những nguyên nhân chính là do thiếu hiểu biết sâu sắc về sự hài lòng của khách hàng spa và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Nhiều spa chỉ tập trung vào việc cung cấp các dịch vụ cơ bản mà chưa chú trọng đến việc tạo ra trải nghiệm khách hàng spa đáng nhớ. Ngoài ra, việc đo lường và đánh giá mức độ hài lòng dịch vụ spa cũng chưa được thực hiện một cách hiệu quả. Điều này dẫn đến việc các spa khó có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Theo nghiên cứu của Nielsen (06/2018), người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức khỏe và sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống, do đó, họ sẵn sàng chi tiêu cho các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp.

2.1. Khó khăn trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng spa là một thách thức lớn đối với nhiều doanh nghiệp. Các phương pháp đo lường truyền thống thường chỉ tập trung vào việc thu thập phản hồi sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ, mà chưa đánh giá được toàn diện trải nghiệm khách hàng spa. Ngoài ra, sự chủ quan trong đánh giá và thiếu công cụ phân tích hiệu quả cũng là những rào cản khiến các spa khó có thể hiểu rõ mức độ hài lòng dịch vụ spa của khách hàng.

2.2. Chưa chú trọng đến trải nghiệm khách hàng spa toàn diện

Nhiều spa chỉ tập trung vào việc cung cấp các dịch vụ cơ bản mà chưa chú trọng đến việc tạo ra trải nghiệm khách hàng spa toàn diện. Điều này bao gồm việc tạo ra một không gian thư giãn, cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và thân thiện, và đáp ứng các nhu cầu cá nhân của khách hàng. Việc thiếu sự quan tâm đến trải nghiệm khách hàng spa có thể dẫn đến sự hài lòng thấp và giảm khả năng tái sử dụng dịch vụ spa.

2.3. Thiếu dữ liệu về mối quan hệ giữa hài lòng và tiêu dùng

Các spa thường thiếu dữ liệu và phân tích về mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi tiêu dùng. Việc không hiểu rõ mối quan hệ này khiến các spa khó có thể dự đoán và tác động đến hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng. Điều này cũng hạn chế khả năng xây dựng các chiến lược marketing và dịch vụ hiệu quả.

III. Phương Pháp Tối Ưu Hài Lòng Chất Lượng và Cảm Xúc Spa

Để giải quyết vấn đề thiếu hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng spa, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ spa và tạo ra trải nghiệm khách hàng spa tích cực. Điều này bao gồm việc đầu tư vào đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, sử dụng các sản phẩm chất lượng cao, và tạo ra một không gian thư giãn và thoải mái. Ngoài ra, các spa cũng cần chú trọng đến việc tạo ra giá trị cảm nhận dịch vụ spa cho khách hàng bằng cách cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa và đáp ứng các nhu cầu riêng của họ. Theo lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (The Theory of Buyer Behavior) của James F. Engel, Sheth và Howard, sự hài lòng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.

3.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ và kỹ năng của nhân viên

Nâng cao chất lượng dịch vụ spa là yếu tố then chốt để tạo ra sự hài lòng của khách hàng spa. Điều này đòi hỏi các spa phải đầu tư vào việc đào tạo và phát triển kỹ năng cho đội ngũ nhân viên, đảm bảo họ có kiến thức chuyên môn vững vàng và thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Ngoài ra, việc sử dụng các sản phẩm chất lượng cao và đảm bảo vệ sinh an toàn cũng là rất quan trọng.

3.2. Tạo không gian thư giãn và trải nghiệm cá nhân hóa

Tạo ra một không gian thư giãn và thoải mái là một yếu tố quan trọng để nâng cao trải nghiệm khách hàng spa. Các spa nên chú trọng đến việc thiết kế không gian, sử dụng ánh sáng và âm thanh phù hợp, và cung cấp các tiện nghi cần thiết. Ngoài ra, việc cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa và đáp ứng các nhu cầu riêng của khách hàng cũng là rất quan trọng.

3.3. Tạo giá trị cảm nhận và xây dựng mối quan hệ

Tạo ra giá trị cảm nhận dịch vụ spa cho khách hàng là một yếu tố quan trọng để tăng cường sự hài lòng của khách hàng spa. Các spa có thể tạo ra giá trị cảm nhận bằng cách cung cấp các dịch vụ chất lượng cao với mức giá hợp lý, tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

IV. Nghiên Cứu Tác Động Của Hài Lòng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Spa

Nghiên cứu về tác động của sự hài lòng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của phụ nữ TP.HCM cho thấy rằng sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến khả năng tái sử dụng dịch vụ spa, giới thiệu dịch vụ cho người khác, và sự trung thành của khách hàng spa. Khách hàng hài lòng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và thường xuyên hơn cho các dịch vụ spa. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cảm xúc có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng, trong đó, dữ liệu định lượng được thu thập từ 202 khách hàng nữ sử dụng dịch vụ spa.

4.1. Mối liên hệ giữa hài lòng và tái sử dụng dịch vụ spa

Sự hài lòng của khách hàng spa có mối liên hệ chặt chẽ với khả năng tái sử dụng dịch vụ spa. Khách hàng hài lòng có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ nhiều lần hơn và trong thời gian dài hơn. Điều này cho thấy rằng việc tạo ra sự hài lòng là một yếu tố quan trọng để xây dựng sự trung thành của khách hàng spa.

4.2. Hài lòng thúc đẩy giới thiệu dịch vụ spa cho người khác

Sự hài lòng của khách hàng spa cũng thúc đẩy họ giới thiệu dịch vụ cho người khác. Khách hàng hài lòng có xu hướng chia sẻ trải nghiệm khách hàng spa tích cực của mình với bạn bè, người thân và đồng nghiệp. Điều này giúp các spa thu hút khách hàng mới và mở rộng thị trường.

4.3. Cảm xúc là yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng

Nghiên cứu chỉ ra rằng cảm xúc có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Các spa cần chú trọng đến việc tạo ra những cảm xúc tích cực cho khách hàng, chẳng hạn như cảm giác thư giãn, thoải mái, và tự tin. Việc tạo ra những cảm xúc tích cực có thể giúp các spa xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng và tăng cường sự trung thành của khách hàng spa.

V. Ứng Dụng Bí Quyết Marketing Dịch Vụ Spa Hiệu Quả

Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược marketing dịch vụ spa hiệu quả, tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng spa. Các spa nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ spa, tạo ra trải nghiệm khách hàng spa độc đáo, và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Ngoài ra, các spa cũng nên sử dụng các kênh truyền thông phù hợp để giới thiệu dịch vụ spa và thu hút khách hàng mới. Quan trọng nhất là phải thực hiện việc phân khúc khách hàng spa nữ tại TP.HCM để có các chiến lược tiếp thị phù hợp.

5.1. Xây dựng thương hiệu spa dựa trên trải nghiệm khách hàng

Xây dựng thương hiệu spa dựa trên trải nghiệm khách hàng spa là một chiến lược hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng. Các spa nên tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm khách hàng spa đáng nhớ và khác biệt, và sử dụng những trải nghiệm này để xây dựng câu chuyện thương hiệu spa độc đáo. Danh tiếng spa cũng sẽ được xây dựng dựa trên những trải nghiệm này.

5.2. Sử dụng mạng xã hội để quảng bá và tương tác với khách hàng

Mạng xã hội là một kênh truyền thông hiệu quả để marketing dịch vụ spa và tương tác với khách hàng. Các spa có thể sử dụng mạng xã hội để giới thiệu dịch vụ spa, chia sẻ review spa từ khách hàng, và tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Ngoài ra, mạng xã hội cũng là một kênh quan trọng để thu thập phản hồi từ khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ spa.

5.3. Tối ưu trải nghiệm khách hàng qua các chương trình khách hàng thân thiết

Các chương trình khách hàng thân thiết là một công cụ hiệu quả để tăng cường sự trung thành của khách hàng spa. Các spa có thể cung cấp các ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thân thiết, chẳng hạn như giảm giá, tặng quà, hoặc mời tham gia các sự kiện đặc biệt. Các chương trình này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

VI. Kết Luận Tương Lai Phát Triển Dịch Vụ Spa Hướng Đến Sự Hài Lòng

Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về tác động của sự hài lòng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của phụ nữ TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để giúp các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả, tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng spa. Trong tương lai, ngành dịch vụ spa cần tiếp tục đổi mới và phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Các spa cần nắm bắt xu hướng spa tại TP.HCM để cải thiện các dịch vụ hiện có và phát triển các dịch vụ mới.

6.1. Tập trung vào yếu tố cảm xúc để tạo sự khác biệt

Trong tương lai, các spa cần tập trung vào việc tạo ra những cảm xúc tích cực cho khách hàng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Điều này đòi hỏi các spa phải hiểu rõ động cơ tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng và tạo ra những trải nghiệm khách hàng spa độc đáo và đáng nhớ.

6.2. Đầu tư vào công nghệ để nâng cao hiệu quả hoạt động

Đầu tư vào công nghệ là một yếu tố quan trọng để nâng cao hiệu quả hoạt động của các spa. Các spa có thể sử dụng công nghệ để quản lý khách hàng, đặt lịch hẹn, thanh toán, và theo dõi hiệu quả của các chiến dịch marketing. Công nghệ cũng có thể giúp các spa cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa và đáp ứng các nhu cầu riêng của khách hàng.

6.3. Nghiên cứu sâu hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng

Nghiên cứu sâu hơn về giá trị cảm nhận dịch vụ spa của khách hàng là một hướng đi quan trọng cho các nghiên cứu tiếp theo. Việc hiểu rõ giá trị cảm nhận của khách hàng có thể giúp các spa xây dựng các chiến lược giá cả và dịch vụ phù hợp, và tăng cường sự hài lòng của khách hàng spa.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành dịch vụ spa tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh tầng lớp trung lưu gia tăng và thu nhập bình quân đầu người ngày càng cải thiện. Theo ước tính của Boston Consulting (2014), đến năm 2020, khoảng một phần ba dân số Việt Nam sẽ thuộc tầng lớp trung lưu hoặc cao hơn, với mức thu nhập tối thiểu 714 USD/tháng. Điều này thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, trong đó dịch vụ spa được xem là một trong những lựa chọn hàng đầu của khách hàng nữ giới.

Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của ngành spa cũng đặt ra nhiều thách thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và xu hướng hành vi tiêu dùng. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích tác động của sự hài lòng đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng nữ tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào ba nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng gồm: chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 05 đến tháng 08 năm 2018, tại các quận trung tâm như quận 1, quận 3 và quận 10, nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị spa trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thị trường.

Việc nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung lý thuyết về hành vi tiêu dùng dịch vụ spa tại Việt Nam mà còn mang tính thực tiễn cao, giúp các doanh nghiệp spa tối ưu hóa chiến lược marketing, gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết nền tảng chính để xây dựng mô hình nghiên cứu:

1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Giúp giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, bao gồm các nhóm nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Lý thuyết này làm rõ tại sao khách hàng nữ lựa chọn dịch vụ spa và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.

2. Lý thuyết mô hình thái độ (Tripartite Model of Attitude): Thái độ được cấu thành từ ba thành phần: nhận thức (cognition), cảm xúc (affective) và ý định hành vi (conation). Trong nghiên cứu này, nhận thức được thể hiện qua chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc; sự hài lòng đại diện cho cảm xúc; xu hướng hành vi tiêu dùng là ý định hành vi.

3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và hành vi dự định (TPB): Hai lý thuyết này giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và xu hướng hành vi tiêu dùng. TRA và TPB được sử dụng để dự đoán xu hướng hành vi tiêu dùng dựa trên sự hài lòng của khách hàng.

Ba khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu gồm:

• Chất lượng trải nghiệm dịch vụ: Bao gồm các yếu tố như không gian, nhân viên, sản phẩm và khách hàng khác tại spa.
• Giá trị cảm nhận: Sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra.
• Cảm xúc tích cực: Phản ứng cảm xúc tích cực phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Tháng 05/2018, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 15 khách hàng nữ sử dụng dịch vụ spa tại TP. Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo các khái niệm nghiên cứu.

• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Từ tháng 06 đến tháng 08/2018, khảo sát 202 khách hàng nữ sử dụng dịch vụ spa tại các quận trung tâm TP. Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi trực tiếp và qua Google Documents. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm đảm bảo tính khả thi và phù hợp với đối tượng nghiên cứu.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo và giá trị hợp lệ.
• Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình.
• Kiểm định sự khác biệt về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm tuổi, thu nhập và trình độ học vấn bằng phân tích phương sai (ANOVA).

Timeline nghiên cứu được thực hiện nghiêm ngặt trong vòng 4 tháng, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm dịch vụ đến sự hài lòng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng trải nghiệm dịch vụ có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng nữ với hệ số hồi quy β = 0.35, mức ý nghĩa p < 0.01. Điều này khẳng định rằng trải nghiệm dịch vụ tốt, bao gồm không gian, nhân viên và sản phẩm, góp phần nâng cao sự hài lòng.

2. Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng: Giá trị cảm nhận cũng có tác động dương mạnh mẽ đến sự hài lòng với hệ số β = 0.29, p < 0.01. Khách hàng đánh giá cao sự cân bằng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, từ đó tăng mức độ hài lòng.

3. Ảnh hưởng của cảm xúc tích cực đến sự hài lòng: Cảm xúc tích cực phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ spa có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng với hệ số β = 0.40, p < 0.001. Điều này cho thấy yếu tố cảm xúc đóng vai trò trung tâm trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng.

4. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến xu hướng hành vi tiêu dùng: Sự hài lòng có mối quan hệ dương và có ý nghĩa với xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa (β = 0.52, p < 0.001). Khách hàng hài lòng có xu hướng tái sử dụng dịch vụ, giới thiệu cho người khác và trung thành với thương hiệu spa.

Ngoài ra, phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập (p < 0.05) và trình độ học vấn (p < 0.05), trong khi nhóm tuổi không có sự khác biệt đáng kể.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, như nghiên cứu của Virabhakul và Huang (2018) tại Thái Lan và Chen và cộng sự (2010) tại Đài Loan, khi đều khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận và cảm xúc trong việc tạo ra sự hài lòng và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Việc cảm xúc tích cực có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng phản ánh đặc thù của ngành dịch vụ spa, nơi trải nghiệm tinh thần và cảm xúc đóng vai trò quyết định trong việc giữ chân khách hàng. Sự hài lòng không chỉ dựa trên yếu tố chức năng mà còn là sự thỏa mãn cảm xúc sâu sắc.

Sự khác biệt về xu hướng hành vi tiêu dùng theo thu nhập và trình độ học vấn cho thấy các nhóm khách hàng có mức độ nhận thức và khả năng chi tiêu khác nhau, từ đó ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ spa. Điều này gợi ý các cơ sở spa cần có chiến lược phân khúc thị trường và marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng và biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng theo các nhóm nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chất lượng trải nghiệm dịch vụ: Các cơ sở spa cần đầu tư nâng cấp không gian, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và cải tiến sản phẩm, liệu trình nhằm tạo ra trải nghiệm dịch vụ toàn diện, đáp ứng kỳ vọng khách hàng. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý spa và bộ phận nhân sự.

2. Gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng: Cần xây dựng chính sách giá hợp lý, minh bạch và các chương trình khuyến mãi phù hợp để khách hàng cảm thấy lợi ích nhận được xứng đáng với chi phí bỏ ra. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing và tài chính.

3. Tập trung phát triển trải nghiệm cảm xúc tích cực: Thiết kế các dịch vụ thư giãn, tạo không gian yên tĩnh, sử dụng âm nhạc, hương thơm và kỹ thuật trị liệu chuyên sâu nhằm kích thích cảm xúc tích cực của khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá cảm xúc tích cực lên 20% trong 1 năm. Chủ thể: Bộ phận dịch vụ và quản lý chất lượng.

4. Phân khúc thị trường và cá nhân hóa dịch vụ: Xây dựng các gói dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng theo thu nhập và trình độ học vấn, từ đó tăng khả năng tiếp cận và giữ chân khách hàng trung thành. Thời gian triển khai: 9 tháng. Chủ thể: Phòng marketing và phát triển sản phẩm.

5. Đào tạo và nâng cao năng lực nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, chăm sóc khách hàng và kỹ thuật trị liệu nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, góp phần gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Thời gian: liên tục hàng năm. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị và chủ doanh nghiệp spa: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng nữ, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận.

2. Chuyên viên marketing trong ngành dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp: Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp thiết kế các chiến dịch quảng bá hiệu quả, phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh tế, marketing, quản trị kinh doanh: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ spa, mô hình lý thuyết và phân tích dữ liệu thực tiễn tại Việt Nam.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội ngành spa: Kết quả nghiên cứu giúp đánh giá thực trạng ngành, từ đó đề xuất chính sách hỗ trợ phát triển bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Sự hài lòng của khách hàng spa được đo lường như thế nào?
   Sự hài lòng được đo bằng thang đo tổng hợp phản ánh cả phản ứng nhận thức và cảm xúc của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ, bao gồm mức độ thỏa mãn, cảm xúc tích cực và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng nữ tại spa?
   Cảm xúc tích cực phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ có tác động mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng trải nghiệm dịch vụ và giá trị cảm nhận.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 202 khách hàng) với phân tích dữ liệu bằng SPSS, bao gồm kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và hồi quy đa biến.

4. Xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa có sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học không?
   Có sự khác biệt đáng kể về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm thu nhập và trình độ học vấn, trong khi nhóm tuổi không có sự khác biệt rõ ràng.

5. Làm thế nào để các cơ sở spa nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng?
   Cần tập trung nâng cao chất lượng trải nghiệm dịch vụ, gia tăng giá trị cảm nhận, tạo cảm xúc tích cực cho khách hàng, đồng thời phân khúc thị trường và cá nhân hóa dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Kết luận

• Chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc tích cực đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng nữ sử dụng dịch vụ spa tại TP. Hồ Chí Minh.
• Cảm xúc tích cực là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm cảm xúc trong ngành spa.
• Sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ dương mạnh mẽ với xu hướng hành vi tiêu dùng, bao gồm ý định tái sử dụng và trung thành với dịch vụ.
• Xu hướng hành vi tiêu dùng có sự khác biệt theo nhóm thu nhập và trình độ học vấn, gợi ý cần có chiến lược phân khúc thị trường phù hợp.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các nhà quản trị spa trong việc xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thị trường bền vững.

Next steps: Các cơ sở spa nên triển khai các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để hoàn thiện mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ spa tại Việt Nam.

Call-to-action: Các nhà quản trị spa và chuyên viên marketing cần áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.