Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bất động sản Việt Nam trong những năm gần đây chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, với doanh thu của 59 doanh nghiệp niêm yết đạt 155.093 tỷ đồng năm 2017, tăng gần 39% so với năm 2016. Tại TP.HCM, thị trường được dự báo tiếp tục bùng nổ nhờ sự ổn định của kinh tế vĩ mô và nhiều chủ đầu tư tung hàng mới. Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội, thị trường cũng đối mặt với nhiều thách thức như dự án chậm tiến độ, chủ đầu tư thiếu uy tín, gây tâm lý lo ngại cho khách hàng. Trong bối cảnh đó, giá trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp bất động sản tạo dựng niềm tin và lợi thế cạnh tranh.

Công ty TNHH Một Thành Viên Đầu tư và Xây dựng Tân Thuận (gọi tắt là Công ty Tân Thuận) là một doanh nghiệp nhà nước hoạt động hơn 12 năm trong lĩnh vực bất động sản tại TP.HCM. Mặc dù có vị trí nhất định trên thị trường, giá trị thương hiệu của công ty vẫn còn thấp so với các doanh nghiệp cùng ngành, do thiếu sự đầu tư bài bản vào xây dựng thương hiệu, chưa hiện diện trên các sàn chứng khoán và chưa có chiến lược quảng bá hiệu quả. Nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận, xác định các thành phần cấu thành và đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đến năm 2025.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào dữ liệu tài chính giai đoạn 2015-2017 và khảo sát khách hàng tại trụ sở công ty từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2017. Mục tiêu cụ thể là đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị và chất lượng cảm nhận, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế thương hiệu trên thị trường bất động sản TP.HCM.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), gồm bốn thành phần chính: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Thái độ đối với chiêu thị, và (4) Chất lượng cảm nhận. Mô hình này được lựa chọn vì phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam và lĩnh vực bất động sản, đồng thời đơn giản hóa các thành phần để dễ dàng đo lường và áp dụng thực tiễn.

  • Nhận biết thương hiệu: Khả năng khách hàng nhận diện và phân biệt thương hiệu trong tâm trí, bao gồm các mức độ nhận biết như công nhận, gợi nhớ và nhận biết sâu sắc.
  • Lòng ham muốn thương hiệu: Mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu, thể hiện qua cảm xúc tích cực và xu hướng lựa chọn sản phẩm.
  • Thái độ đối với chiêu thị: Phản ứng của khách hàng với các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và các chương trình tiếp thị của công ty.
  • Chất lượng cảm nhận: Đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, dựa trên các yếu tố như hiệu suất, tính năng, độ tin cậy và phong cách thiết kế.

Ngoài ra, nghiên cứu tham khảo các mô hình giá trị thương hiệu quốc tế như Aaker (1996), Keller (1996) và Lassar et al. (1995) để bổ sung và so sánh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Thảo luận nhóm tập trung với cán bộ, công nhân viên và khách hàng của Công ty Tân Thuận nhằm hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi cho phù hợp với thực tế.
  • Phương pháp định lượng: Khảo sát trực tiếp 131 khách hàng đến tìm hiểu và giao dịch tại trụ sở công ty TP.HCM trong giai đoạn 07/2017 - 10/2017. Tổng số bảng hỏi phát ra là 150, đạt tỷ lệ thu hồi 87,3%.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính công ty giai đoạn 2015-2017, các cơ quan truyền thông và tài liệu chuyên ngành. Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 với các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Cỡ mẫu 131 khách hàng được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phù hợp với mục tiêu khảo sát khách hàng thực tế của công ty. Phân tích EFA cho thấy hệ số KMO = 0,784, Sig = 0,00, phương sai trích 58,1%, đảm bảo tính phù hợp và độ tin cậy của mô hình nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận biết thương hiệu: Giá trị trung bình 3,07/5, thể hiện mức độ nhận biết tương đối thấp. Trong đó, tiêu chí “Tôi biết được Công ty Tân Thuận” đạt điểm cao nhất 4,00, nhưng khả năng nhớ logo (2,46) và phân biệt với các công ty khác (2,68) còn hạn chế. Công ty chưa có slogan và chưa hiện diện trên các sàn chứng khoán, ảnh hưởng đến sự nhận diện thương hiệu.

  2. Lòng ham muốn thương hiệu: Đạt giá trị trung bình cao 3,82, phản ánh khách hàng đánh giá tích cực về vị trí địa lý, kết nối giao thông và tiện ích xung quanh các dự án của công ty. Tiêu chí “Bất động sản có vị trí địa lý tốt” đạt 4,15 điểm, trong khi giá cả phải chăng được đánh giá thấp hơn (3,47). Tỷ lệ giao dịch thành công tăng từ 28,1% lên 32,5% trong ba tháng đầu năm 2017, cho thấy lòng ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua.

  3. Thái độ đối với chiêu thị: Giá trị trung bình thấp nhất 2,79, phản ánh các chương trình quảng cáo và khuyến mãi chưa được khách hàng đánh giá cao. Số lượng quảng cáo trên báo giấy và biển quảng cáo giảm dần qua các năm, công ty chưa có website chính thức và chưa đầu tư vào các kênh truyền thông hiện đại.

  4. Chất lượng cảm nhận: Giá trị trung bình 3,67, cho thấy khách hàng đánh giá khá tốt về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên công ty còn hạn chế trong việc đa dạng hóa sản phẩm và đảm bảo chất lượng xây dựng sau bàn giao. Các dự án chủ yếu là đất nền, nhà liên kế, chưa có nhiều sản phẩm phù hợp với đa dạng nhu cầu khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy giá trị thương hiệu Công ty Tân Thuận chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận, trong khi nhận biết thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị còn nhiều hạn chế. Điều này phù hợp với thực trạng công ty chưa chú trọng xây dựng thương hiệu bài bản và quảng bá rộng rãi trên thị trường.

So sánh với các doanh nghiệp bất động sản lớn như Vingroup, Địa ốc NOVA, Tân Thuận có doanh thu thấp hơn nhiều (242,6 tỷ đồng năm 2017 so với hàng nghìn tỷ đồng của các tập đoàn lớn) và chưa có sự hiện diện trên sàn chứng khoán, làm giảm khả năng nhận diện thương hiệu. Việc chuyển nhượng đất không đúng quy định năm 2017 cũng ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín công ty.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình các thành phần giá trị thương hiệu và bảng thống kê số lượng quảng cáo qua các năm để minh họa sự thiếu đầu tư vào chiêu thị. Bảng phân tích tỷ lệ giao dịch thành công theo tháng cũng làm rõ tác động của lòng ham muốn thương hiệu đến kết quả kinh doanh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nhận biết thương hiệu: Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu đồng bộ, bao gồm thiết kế logo mới, slogan và website chính thức. Tổ chức các chiến dịch quảng cáo đa kênh trên báo chí, truyền hình, mạng xã hội nhằm nâng cao sự hiện diện thương hiệu trong vòng 12-18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp với đối tác truyền thông.

  2. Nâng cao lòng ham muốn thương hiệu: Phát triển đa dạng sản phẩm bất động sản với các phân khúc giá linh hoạt, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng từ 30-55 tuổi có thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên. Tăng cường tiện ích hạ tầng và dịch vụ hậu mãi để tạo sự hấp dẫn. Thời gian thực hiện: 2-3 năm. Chủ thể: Ban quản lý dự án và phòng kinh doanh.

  3. Cải thiện thái độ đối với chiêu thị: Tổ chức các chương trình khuyến mãi, sự kiện giới thiệu sản phẩm hấp dẫn, có tính tương tác cao. Đào tạo đội ngũ bán hàng nâng cao kỹ năng tư vấn và chăm sóc khách hàng. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Phòng kinh doanh và phòng nhân sự.

  4. Nâng cao chất lượng cảm nhận: Đầu tư nâng cao chất lượng xây dựng, đảm bảo tiến độ và tiêu chuẩn kỹ thuật. Tăng cường kiểm soát chất lượng dự án và dịch vụ sau bán hàng. Thời gian: liên tục đến năm 2025. Chủ thể: Phòng quản lý thi công và phòng quản lý dự án.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Tân Thuận: Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu về giá trị thương hiệu để xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Các doanh nghiệp bất động sản vừa và nhỏ: Học hỏi mô hình nghiên cứu và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

  3. Chuyên gia marketing và quản trị thương hiệu: Tham khảo khung lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu trong lĩnh vực bất động sản.

  4. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo thực tiễn về nghiên cứu giá trị thương hiệu, phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu trong môi trường doanh nghiệp Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua bất động sản?
    Giá trị thương hiệu tạo niềm tin và cảm xúc tích cực, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm. Ví dụ, lòng ham muốn thương hiệu cao giúp tăng tỷ lệ giao dịch thành công lên đến 32,5% trong nghiên cứu.

  2. Tại sao nhận biết thương hiệu của Công ty Tân Thuận còn thấp?
    Do công ty chưa đầu tư quảng bá bài bản, thiếu slogan và chưa hiện diện trên các sàn chứng khoán, khiến khách hàng khó phân biệt và ghi nhớ thương hiệu.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu?
    Kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát khách hàng, phân tích Cronbach’s Alpha và EFA bằng SPSS) để đảm bảo độ tin cậy và phù hợp với thực tế.

  4. Làm thế nào để nâng cao thái độ đối với chiêu thị?
    Tăng cường các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn, đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và sử dụng đa kênh truyền thông hiện đại.

  5. Giải pháp nào giúp cải thiện chất lượng cảm nhận của khách hàng?
    Đầu tư nâng cao chất lượng xây dựng, đảm bảo tiến độ dự án, kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt để tạo sự hài lòng lâu dài.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn thành phần chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Công ty Tân Thuận: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị và chất lượng cảm nhận.
  • Lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận được đánh giá tích cực, trong khi nhận biết thương hiệu và thái độ chiêu thị còn nhiều hạn chế.
  • Công ty cần tập trung xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng sức cạnh tranh.
  • Các giải pháp đề xuất hướng tới mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu đến năm 2025, góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận bền vững.
  • Khuyến nghị tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi khảo sát và áp dụng các công cụ marketing số để thích ứng với xu hướng thị trường hiện đại.

Để nâng cao giá trị thương hiệu và phát triển bền vững, Công ty Tân Thuận cần hành động ngay từ hôm nay, bắt đầu bằng việc xây dựng chiến lược thương hiệu toàn diện và đầu tư vào các hoạt động tiếp thị hiệu quả.