Tổng quan nghiên cứu
Trong bối cảnh thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam ngày càng phát triển với hơn 31 đơn vị cung cấp dịch vụ và 73 kênh truyền hình trả tiền, việc nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trở thành yếu tố then chốt để các doanh nghiệp truyền hình cạnh tranh hiệu quả. Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV) với hơn 20 năm hoạt động, phủ sóng 51/63 tỉnh thành, là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, doanh thu quảng cáo của SCTV có xu hướng giảm từ 296 tỷ đồng năm 2017 xuống còn 271 tỷ đồng năm 2018, trong khi lợi nhuận cũng giảm nhẹ từ 151 tỷ đồng năm 2016 xuống còn khoảng 146 tỷ đồng năm 2018. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc cải thiện chất lượng dịch vụ quảng cáo để nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ quảng cáo tại SCTV, đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong khuôn khổ hoạt động của SCTV tại TP.HCM trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2019. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp SCTV gia tăng doanh thu quảng cáo, cải thiện sự hài lòng khách hàng và củng cố vị thế trên thị trường truyền hình trả tiền.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết áp dụng
Luận văn dựa trên hai mô hình lý thuyết chính về chất lượng dịch vụ:
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman và cộng sự, tập trung vào năm yếu tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình này giúp đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, phân chia chất lượng dịch vụ thành ba thành phần: chất lượng kỹ thuật (kết quả dịch vụ), chất lượng chức năng (cách thức cung cấp dịch vụ) và hình ảnh doanh nghiệp.
Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm:
Chất lượng dịch vụ quảng cáo: mức độ dịch vụ quảng cáo đáp ứng được kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng.
Sự hài lòng khách hàng: cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và thực tế nhận được.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: tin cậy, phương tiện hữu hình, đồng cảm, năng lực phục vụ và sự đáp ứng.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng:
Nguồn dữ liệu sơ cấp: thu thập thông tin qua khảo sát trực tiếp với khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo của SCTV tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2019. Cỡ mẫu khảo sát khoảng vài trăm khách hàng nhằm đảm bảo tính đại diện.
Nguồn dữ liệu thứ cấp: số liệu kinh doanh của SCTV giai đoạn 2016-2018, các báo cáo ngành truyền hình và quảng cáo, dữ liệu từ các tổ chức nghiên cứu thị trường như Instar Analysis và VietnamTAM.
Phương pháp phân tích: sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng. Các phân tích mô tả và so sánh cũng được áp dụng để đánh giá thực trạng.
Timeline nghiên cứu: từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2019, trong đó khảo sát thực địa diễn ra trong 2 tháng giữa năm.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Những phát hiện chính
Yếu tố tin cậy có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng khách hàng với hệ số tác động cao nhất trong mô hình hồi quy, thể hiện qua việc khách hàng tin tưởng SCTV thực hiện đúng cam kết quảng cáo.
Phương tiện hữu hình như trang thiết bị, phần mềm quản lý và hình ảnh nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 20% đến sự hài lòng.
Yếu tố đồng cảm và năng lực phục vụ của nhân viên được đánh giá tích cực nhưng vẫn còn khoảng 15-18% khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng về sự quan tâm cá nhân và chuyên môn của nhân viên.
Sự đáp ứng trong việc xử lý yêu cầu và phản hồi khách hàng có mức độ ảnh hưởng khoảng 17%, cho thấy cần cải thiện tốc độ và hiệu quả phục vụ.
Doanh thu quảng cáo của SCTV giảm từ 296 tỷ đồng năm 2017 xuống 271 tỷ đồng năm 2018, lợi nhuận cũng giảm nhẹ, phản ánh thực trạng cạnh tranh gay gắt và chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng kỳ vọng thị trường.
Thảo luận kết quả
Nguyên nhân chính của các hạn chế là do sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các đối thủ như VTVCab, HTVC, Viettel, K+, cùng với xu hướng chuyển dịch khán giả sang các nền tảng số và internet. So với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, kết quả tương đồng với nhận định rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong ngành truyền hình trả tiền.
Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng, cũng như bảng so sánh doanh thu và lợi nhuận qua các năm để minh họa xu hướng kinh doanh.
Ý nghĩa của nghiên cứu là cung cấp cơ sở khoa học để SCTV điều chỉnh chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo, từ đó cải thiện hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị thế trên thị trường.
Đề xuất và khuyến nghị
Tăng cường đào tạo và nâng cao năng lực phục vụ nhân viên nhằm cải thiện sự chuyên nghiệp và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng, đặt mục tiêu tăng điểm hài lòng nhân viên lên ít nhất 85% trong vòng 12 tháng, do phòng Nhân sự phối hợp thực hiện.
Cải tiến phương tiện hữu hình bằng cách đầu tư nâng cấp trang thiết bị kỹ thuật, phần mềm quản lý quảng cáo và đồng phục nhân viên, nhằm nâng cao hình ảnh chuyên nghiệp, hoàn thành trong 6 tháng tới, do Ban Kỹ thuật và Marketing chịu trách nhiệm.
Xây dựng quy trình phản hồi và xử lý khiếu nại nhanh chóng, hiệu quả để tăng cường sự đáp ứng, giảm thời gian phản hồi xuống dưới 24 giờ, áp dụng trong 3 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng thực hiện.
Phát triển các hình thức quảng cáo sáng tạo, đa dạng như pop-up, tài trợ chương trình, TV Shopping để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại, với mục tiêu tăng doanh thu quảng cáo 10% trong năm tiếp theo, do phòng Marketing và Kinh doanh phối hợp triển khai.
Đối tượng nên tham khảo luận văn
Ban lãnh đạo và quản lý SCTV: để có cơ sở khoa học trong việc hoạch định chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo, cải thiện hiệu quả kinh doanh.
Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: cung cấp mô hình nghiên cứu ứng dụng và phân tích thực tiễn về chất lượng dịch vụ quảng cáo trong ngành truyền hình trả tiền.
Doanh nghiệp truyền hình trả tiền khác: tham khảo các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo, áp dụng phù hợp với điều kiện riêng của từng đơn vị.
Các nhà quảng cáo và nhãn hàng: hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình, từ đó lựa chọn kênh quảng cáo hiệu quả.
Câu hỏi thường gặp
Tại sao chất lượng dịch vụ quảng cáo lại quan trọng đối với SCTV?
Chất lượng dịch vụ quảng cáo ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó quyết định doanh thu và lợi nhuận của SCTV trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.Các yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng?
Yếu tố tin cậy và phương tiện hữu hình được xác định là có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là đồng cảm, năng lực phục vụ và sự đáp ứng.Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
Kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, sử dụng khảo sát khách hàng, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy và hồi quy tuyến tính với phần mềm SPSS.Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo?
Bao gồm đào tạo nhân viên, cải tiến trang thiết bị, xây dựng quy trình phản hồi nhanh, và phát triển các hình thức quảng cáo sáng tạo.Nghiên cứu có thể áp dụng cho các doanh nghiệp khác không?
Có, các mô hình và giải pháp trong luận văn có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các doanh nghiệp truyền hình trả tiền khác hoặc các ngành dịch vụ tương tự.
Kết luận
- Luận văn đã xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ quảng cáo tại SCTV, trong đó tin cậy và phương tiện hữu hình là quan trọng nhất.
- Thực trạng kinh doanh quảng cáo của SCTV có dấu hiệu giảm sút, đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao năng lực nhân viên, cải tiến cơ sở vật chất, quy trình phục vụ và đa dạng hóa hình thức quảng cáo.
- Nghiên cứu góp phần làm rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong ngành truyền hình trả tiền tại Việt Nam.
- Đề xuất các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp trong vòng 12 tháng và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh phù hợp.
Hành động ngay hôm nay để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo, giữ vững vị thế dẫn đầu thị trường truyền hình trả tiền!