Tổng quan nghiên cứu

Ngành dược phẩm tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với hơn 800 doanh nghiệp đăng ký kinh doanh, trong đó có khoảng 370 doanh nghiệp nước ngoài hoạt động chủ yếu dưới hình thức văn phòng đại diện. Thị trường dược phẩm Việt Nam có đặc điểm nổi bật là nhu cầu sử dụng thuốc nhập khẩu chiếm ưu thế, với thị phần thuốc nội địa chỉ chiếm khoảng 50% tổng số thuốc tiêu thụ. Công ty Cổ phần Y Dược phẩm VIMEDIMEX là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dược phẩm, chiếm khoảng 22% thị phần dược phẩm Việt Nam và có hơn 25 năm kinh nghiệm trong ngành.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt khi các rào cản nhập khẩu dược phẩm được dỡ bỏ theo cam kết WTO, việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dược phẩm trở thành yếu tố sống còn để duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dược phẩm tại công ty VIMEDIMEX, xây dựng thang đo đo lường các yếu tố này và đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh.

Phạm vi nghiên cứu tập trung tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2012, khảo sát các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm hiện là khách hàng và khách hàng tiềm năng của VIMEDIMEX. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp các nhà quản trị dịch vụ B2B hiểu rõ hơn về giá trị cảm nhận khách hàng, từ đó phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường dược phẩm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên khung lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng, một khái niệm được phát triển rộng rãi trong lĩnh vực marketing và quản trị kinh doanh. Giá trị cảm nhận khách hàng được hiểu là sự cân bằng giữa lợi ích mà khách hàng nhận được và chi phí họ bỏ ra, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, công sức và tinh thần.

Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng trong ngành dịch vụ B2B được nghiên cứu dựa trên mô hình của La Vinh Q. và cộng sự (2005), bao gồm:

  • Kỹ năng giao tiếp: Khả năng thể hiện và truyền đạt thông tin của nhân viên.
  • Kỹ năng kỹ thuật: Kiến thức chuyên môn và hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ và thị trường.
  • Định hướng khách hàng: Xu hướng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
  • Sự đổi mới: Khả năng sáng tạo và cải tiến dịch vụ của công ty.
  • Danh tiếng: Uy tín và hình ảnh của công ty trên thị trường.

Mô hình lý thuyết cũng xem xét vai trò của kết quả thực hiện cảm nhận như một biến trung gian giữa các yếu tố trên và giá trị cảm nhận khách hàng. Ngoài ra, hai biến điều tiết là kinh nghiệm quốc tế và kinh nghiệm mua hàng của khách hàng được đưa vào để đánh giá ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa kết quả thực hiện cảm nhận và giá trị cảm nhận khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

  • Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện định tính qua phỏng vấn chuyên sâu với 10 doanh nghiệp khách hàng tại VIMEDIMEX nhằm khám phá và xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng, đồng thời hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

  • Nghiên cứu chính thức: Thực hiện định lượng với kích thước mẫu 210 doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm tại TP. Hồ Chí Minh, bao gồm khách hàng hiện tại và tiềm năng của VIMEDIMEX. Phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến qua Google Documents.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố.
  • Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
  • Phân tích biến điều tiết để đánh giá ảnh hưởng của kinh nghiệm quốc tế và kinh nghiệm mua hàng.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2012 tại TP. Hồ Chí Minh, đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng: Qua phân tích EFA và Cronbach’s Alpha, năm yếu tố gồm kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định hướng khách hàng, sự đổi mới và danh tiếng được xác nhận là các thành phần cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng. Tuy nhiên, yếu tố kỹ năng giao tiếp không đạt yêu cầu và bị loại bỏ khỏi mô hình cuối cùng.

  2. Ảnh hưởng của các yếu tố đến kết quả thực hiện cảm nhận: Kỹ năng kỹ thuật, định hướng khách hàng, sự đổi mới và danh tiếng có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến kết quả thực hiện cảm nhận với mức ý nghĩa p < 0.05. Trong đó, danh tiếng có tác động mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 35%.

  3. Ảnh hưởng của kết quả thực hiện cảm nhận đến giá trị cảm nhận khách hàng: Phân tích hồi quy cho thấy kết quả thực hiện cảm nhận tác động tích cực và trực tiếp đến giá trị cảm nhận khách hàng với hệ số beta đạt khoảng 0.62, giải thích 38% biến thiên giá trị cảm nhận.

  4. Biến điều tiết kinh nghiệm quốc tế và kinh nghiệm mua hàng: Kinh nghiệm quốc tế làm tăng cường ảnh hưởng của danh tiếng đến kết quả thực hiện cảm nhận, trong khi kinh nghiệm mua hàng điều tiết mối quan hệ giữa kết quả thực hiện cảm nhận và giá trị cảm nhận khách hàng. Cụ thể, khách hàng có ít kinh nghiệm mua hàng cảm nhận giá trị cao hơn khi kết quả thực hiện cảm nhận được cải thiện.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nguồn lực vô hình như kỹ năng kỹ thuật, định hướng khách hàng, sự đổi mới và danh tiếng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cảm nhận khách hàng trong dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dược phẩm. Việc loại bỏ yếu tố kỹ năng giao tiếp có thể do đặc thù ngành dược phẩm, nơi mà kiến thức chuyên môn và sự đổi mới được khách hàng đánh giá cao hơn kỹ năng giao tiếp.

Danh tiếng công ty được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, phù hợp với đặc điểm thị trường B2B, nơi uy tín và mối quan hệ lâu dài là yếu tố quyết định trong lựa chọn đối tác. Sự tác động điều tiết của kinh nghiệm quốc tế và kinh nghiệm mua hàng phản ánh sự khác biệt trong nhận thức giá trị của khách hàng dựa trên trình độ chuyên môn và kinh nghiệm thực tế.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến kết quả thực hiện cảm nhận, cũng như biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa kết quả thực hiện cảm nhận và giá trị cảm nhận khách hàng theo các nhóm kinh nghiệm mua hàng khác nhau.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả này củng cố quan điểm rằng giá trị cảm nhận khách hàng trong môi trường B2B phụ thuộc nhiều vào các yếu tố vô hình và kết quả thực hiện dịch vụ, đồng thời nhấn mạnh vai trò của kinh nghiệm và mối quan hệ trong việc gia tăng giá trị cảm nhận.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao kỹ năng kỹ thuật của nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kiến thức dược phẩm và quy trình xuất nhập khẩu nhằm tăng cường năng lực chuyên môn, giúp nhân viên đáp ứng tốt hơn yêu cầu khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá kỹ năng kỹ thuật lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban nhân sự và đào tạo VIMEDIMEX.

  2. Tăng cường định hướng khách hàng trong hoạt động dịch vụ: Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, thường xuyên thu thập phản hồi và điều chỉnh dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng. Mục tiêu cải thiện chỉ số hài lòng khách hàng lên 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

  3. Đẩy mạnh đổi mới sáng tạo trong dịch vụ: Phát triển các chính sách ưu đãi, cải tiến quy trình xuất nhập khẩu, áp dụng công nghệ mới để nâng cao hiệu quả và giảm thiểu rủi ro. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ lên 10% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý dự án và phòng R&D.

  4. Xây dựng và duy trì danh tiếng công ty: Tăng cường quan hệ với các cơ quan quản lý, ngân hàng và đối tác quốc tế để tạo dựng uy tín, đồng thời triển khai các hoạt động truyền thông tích cực nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu. Mục tiêu đạt vị trí top 3 trong ngành dịch vụ xuất nhập khẩu dược phẩm tại Việt Nam trong 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban truyền thông và quan hệ đối ngoại.

  5. Phát triển chương trình đào tạo và hỗ trợ khách hàng mới: Đặc biệt chú trọng đến khách hàng có ít kinh nghiệm mua hàng bằng cách cung cấp tài liệu hướng dẫn, tư vấn chuyên sâu và hỗ trợ kỹ thuật. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng mới rời bỏ dịch vụ xuống dưới 5% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng và đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp ngành dược phẩm: Giúp hiểu rõ các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng trong dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và lợi thế cạnh tranh.

  2. Chuyên viên marketing và chăm sóc khách hàng B2B: Cung cấp cơ sở lý thuyết và công cụ đo lường giá trị cảm nhận khách hàng, hỗ trợ thiết kế các chương trình chăm sóc và giữ chân khách hàng hiệu quả.

  3. Nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ B2B, đặc biệt trong ngành dược phẩm.

  4. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác: Giúp đánh giá và cải tiến dịch vụ dựa trên các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng, từ đó nâng cao uy tín và hiệu quả kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị cảm nhận khách hàng là gì và tại sao nó quan trọng trong ngành dịch vụ B2B?
    Giá trị cảm nhận khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng dịch vụ. Trong ngành dịch vụ B2B, giá trị này quyết định sự lựa chọn và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi thế cạnh tranh.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận khách hàng trong dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dược phẩm?
    Danh tiếng công ty, kỹ năng kỹ thuật của nhân viên, định hướng khách hàng và sự đổi mới là những yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận khách hàng, trong đó danh tiếng có tác động mạnh nhất.

  3. Làm thế nào để đo lường giá trị cảm nhận khách hàng trong nghiên cứu này?
    Nghiên cứu sử dụng thang đo dựa trên các biến quan sát liên quan đến kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định hướng khách hàng, sự đổi mới, danh tiếng, kết quả thực hiện cảm nhận và giá trị cảm nhận khách hàng, được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

  4. Vai trò của kinh nghiệm quốc tế và kinh nghiệm mua hàng trong mô hình nghiên cứu là gì?
    Kinh nghiệm quốc tế tăng cường ảnh hưởng của danh tiếng đến kết quả thực hiện cảm nhận, còn kinh nghiệm mua hàng điều tiết mối quan hệ giữa kết quả thực hiện cảm nhận và giá trị cảm nhận, giúp giải thích sự khác biệt trong nhận thức giá trị của khách hàng.

  5. Các doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh?
    Doanh nghiệp có thể tập trung nâng cao kỹ năng kỹ thuật và định hướng khách hàng của nhân viên, đẩy mạnh đổi mới dịch vụ, xây dựng và duy trì danh tiếng, đồng thời phát triển chương trình hỗ trợ khách hàng mới để gia tăng giá trị cảm nhận và giữ chân khách hàng hiệu quả.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được bốn yếu tố chính tạo giá trị cảm nhận khách hàng trong dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dược phẩm tại VIMEDIMEX: kỹ năng kỹ thuật, định hướng khách hàng, sự đổi mới và danh tiếng, trong đó kỹ năng giao tiếp bị loại do không phù hợp.
  • Kết quả thực hiện cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận khách hàng.
  • Kinh nghiệm quốc tế và kinh nghiệm mua hàng của khách hàng có vai trò điều tiết, làm tăng hoặc giảm ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, từ đó tăng cường lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong ngành dược phẩm.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12-18 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các địa bàn và ngành nghề liên quan.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản trị và chuyên viên tại VIMEDIMEX và các doanh nghiệp cùng ngành nên áp dụng kết quả nghiên cứu để cải tiến dịch vụ, nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, góp phần phát triển bền vững và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.