Tổng quan nghiên cứu

Thị trường hàng không dân dụng Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng trong giai đoạn 2015 – 2016 với sự góp mặt của 05 hãng hàng không nội địa và 55 hãng hàng không quốc tế khai thác các đường bay thương mại. Trong bối cảnh mức sống người dân ngày càng nâng cao, nhu cầu vận chuyển hành khách bằng đường hàng không không chỉ tăng mạnh về số lượng chuyến bay mà còn đặt ra yêu cầu khắt khe về chất lượng dịch vụ. Hãng hàng không Vietjet Air được cấp phép hoạt động từ tháng 11/2007 và chính thức khai thác thương mại sau đó 5 năm, nhanh chóng vươn lên chiếm lĩnh thị phần lớn thứ hai tại Việt Nam, chỉ đứng sau Vietnam Airlines. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh gay gắt cùng các chế tài quản lý nghiêm ngặt từ Thông tư số 36/2014/TT-BGTVT và Thông tư số 14/2015/TT-BGTVT của Bộ Giao thông Vận tải đã đặt ra bài toán cấp thiết về việc kiểm soát chất lượng phục vụ.

Trong khi Vietnam Airlines được tổ chức quốc tế Skytrax công nhận đạt tiêu chuẩn 4 sao vào năm 2016, Vietjet Air vẫn chưa có tên trong bảng xếp hạng uy tín này và thường xuyên đối mặt với phản hồi tiêu cực về tình trạng chậm, hủy chuyến. Đề tài tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách của Vietjet Air trên chặng bay trọng điểm Hà Nội – TP. Hồ Chí Minh – Hà Nội, chặng bay có mật độ khai thác dày đặc nhất cả nước. Mục tiêu chính là khám phá các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến cảm nhận của khách hàng sau trải nghiệm bay thực tế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao năng lực phục vụ giai đoạn 2017 – 2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc cung cấp luận cứ khoa học giúp hãng tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và hỗ trợ cơ quan quản lý nâng cao hiệu quả giám sát ngành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng các lý thuyết và mô hình đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển trong quản trị kinh doanh. Trọng tâm là mô hình SERVPERF do Cronin và Taylor phát triển năm 1992, tiếp biến từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman công bố năm 1988. Khác với SERVQUAL đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận, SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ thuần túy dựa trên kết quả thực hiện thực tế, giúp phản ánh chính xác nhận thức của hành khách ngay sau chuyến bay. Nghiên cứu cũng tích hợp mô hình chất lượng kỹ thuật – chất lượng chức năng (FTSQ) của Gronroos năm 1984 và mô hình tiền đề – trung gian của Dabholkar cùng các cộng sự năm 2000 nhằm phân định rõ mối quan hệ giữa các thành phần dịch vụ cốt lõi và sự thỏa mãn của người tiêu dùng.

Ba khái niệm trung tâm được vận dụng xuyên suốt đề tài gồm:

  1. Dịch vụ: Mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, có tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu (theo Philip Kotler và Armstrong, 1991).
  2. Chất lượng dịch vụ hàng không: Tập hợp các thuộc tính bao gồm lịch bay, dịch vụ đặt chỗ - bán vé, dịch vụ mặt đất tại sân bay, tiện nghi tàu bay và dịch vụ trên chuyến bay (theo Dương Cao Thái Nguyên, 2011; Luật Hàng không dân dụng Việt Nam năm 2006).
  3. Giá trị cảm nhận: Sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích của dịch vụ dựa trên sự cân đối giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra (theo Zeithaml, 1988).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn chặt chẽ:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên gia hàng không để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo gốc cho phù hợp với đặc thù mô hình hàng không chi phí thấp tại Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thực tế thông qua phát phiếu khảo sát trực tiếp tại sân bay Nội Bài và Tân Sơn Nhất. Cỡ mẫu chính thức đạt 320 phiếu hợp lệ trên tổng số 350 bảng hỏi phát ra, đạt tỷ lệ phản hồi hữu dụng 91,4%. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phân tầng được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cao về độ tuổi, giới tính và tần suất bay của hành khách trên trục bay Hà Nội – TP. Hồ Chí Minh. Lý do lựa chọn mô hình hồi quy tuyến tính bội và phân tích nhân tố khám phá (EFA) là để tối ưu hóa việc phân tách các nhóm biến độc lập và định lượng chính xác trọng số tác động của từng chiều kích dịch vụ lên cảm nhận chung. Toàn bộ quy trình thu thập và phân tích dữ liệu được thực hiện trong khung thời gian từ năm 2015 đến năm 2017 với sự hỗ trợ của phần mềm thống kê chuyên dụng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu thực chứng mang lại những phát hiện quan trọng về cấu trúc chất lượng dịch vụ của Vietjet Air:

  • Kiểm định thang đo: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của tất cả các nhóm biến dao động từ 0.768 đến 0.885, vượt xa ngưỡng chuẩn 0.700. Phân tích EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0.812 với giá trị kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa p = 0.000, tổng phương sai trích đạt trên 61,5%, khẳng định tính hợp lệ và độ hội tụ xuất sắc của dữ liệu khảo sát.
  • Mức độ tác động của các nhân tố: Kết quả hồi quy tuyến tính chỉ ra 4 nhóm nhân tố tác động thuận chiều đến chất lượng dịch vụ cảm nhận. Trong đó, nhân tố Phương tiện hữu hình có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất (Beta = 0.342), theo sau là Sự tin cậy và đúng giờ (Beta = 0.298), Sự đồng cảm (Beta = 0.215) và Quy trình thủ tục chuyến bay (Beta = 0.186).
  • Thực trạng vận hành chuyến bay: Tỷ lệ chậm chuyến trung bình của Vietjet Air trên trục Hà Nội – TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn khảo sát dao động từ 15,6% đến 18,2%, cao hơn đáng kể so với mức bình quân ngành là 12,5%. Điều này giải thích tại sao điểm đánh giá trung bình cho chỉ tiêu cam kết giờ bay chỉ đạt 2.85/5.00 điểm.
  • Đặc điểm nhân khẩu học: Nhóm hành khách trẻ từ 22 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo 58,4% và nhóm có mức thu nhập từ 7 đến 15 triệu đồng/tháng chiếm 62,5%, phản ánh đối tượng khách hàng mục tiêu rất nhạy cảm về giá nhưng có kỳ vọng cao về sự linh hoạt và tính tiện lợi.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích phản ánh chính xác bản chất hoạt động của mô hình hàng không giá rẻ tại thị trường Việt Nam. Yếu tố Phương tiện hữu hình chi phối mạnh nhất đến cảm nhận khách hàng do độ tuổi trung bình của đội tàu bay Vietjet khá trẻ, thiết kế thân thiện và đồng phục tiếp viên nổi bật tạo ấn tượng thị giác tích cực. Tuy nhiên, điểm nghẽn lớn nhất nằm ở Sự tin cậy và đúng giờ. Nguyên nhân chính bắt nguồn từ chiến lược tối ưu hóa thời gian quay đầu tàu bay dưới 30 phút, kết hợp với tình trạng quá tải hạ tầng đường băng và sân đỗ tại Tân Sơn Nhất vào các khung giờ cao điểm từ 08:00 đến 11:00 và 16:00 đến 19:00.

Dữ liệu khảo sát được tổng hợp chi tiết qua bảng ma trận xoay nhân tố EFA và trực quan hóa bằng biểu đồ phân bổ hệ số Beta chuẩn hóa kết hợp biểu đồ cột so sánh tỷ lệ chậm chuyến theo từng quý. Khi so sánh với nghiên cứu của David Mc. A Baker (2013) tại thị trường Mỹ và Đỗ Duy Nhật (2008) tại Vietnam Airlines, phát hiện này tái khẳng định rằng đối với hàng không chi phí thấp, sự chênh lệch giữa thông điệp quảng bá giá rẻ và dịch vụ chăm sóc hành khách khi xảy ra sự cố (yếu tố Sự đồng cảm) là nguyên nhân hàng đầu làm suy giảm lòng trung thành của người tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm cải thiện toàn diện chất lượng dịch vụ của Vietjet Air đến năm 2020:

  1. Tối ưu hóa điều hành bay nhằm giảm tỷ lệ chậm, hủy chuyến: Khối Vận hành bay và Trung tâm Điều hành khai thác (OCC) cần tái cấu trúc lịch bay, bố trí dự phòng từ 2 đến 3 tàu bay tại hai đầu căn cứ Nội Bài và Tân Sơn Nhất nhằm xử lý kịp thời các sự cố kỹ thuật dây chuyền. Mục tiêu hành động là hạ tỷ lệ chậm chuyến từ mức 17,0% xuống dưới 10,0% trong vòng 12 tháng.
  2. Hiện đại hóa hạ tầng kỹ thuật và đẩy mạnh quy trình tự động hóa: Khối Công nghệ thông tin cùng Bộ phận Phục vụ mặt đất cần nâng cấp hệ thống máy chủ đặt vé trực tuyến, mở rộng hệ thống Kiosk check-in tại nhà ga từ 15 máy lên 35 máy, đồng thời hoàn thiện ứng dụng di động. Target metric là nâng tỷ lệ hành khách tự làm thủ tục trực tuyến từ 28,0% lên 45,0% vào năm 2018 và đạt 60,0% vào năm 2020.
  3. Rút ngắn thời gian tiếp nhận và xử lý khiếu nại khách hàng: Phòng Chăm sóc khách hàng cần thiết lập kênh phản hồi tự động đa nền tảng, thực thi nghiêm túc chính sách bồi thường ứng trước không hoàn lại theo Thông tư 14/2015/TT-BGTVT. Thời gian xử lý khiếu nại phải được cắt giảm triệt để từ 72 giờ xuống dưới 24 giờ kể từ khi tiếp nhận thông tin.
  4. Chuẩn hóa tác phong phục vụ và nâng cao kỹ năng mềm cho đội ngũ nhân sự: Học viện Hàng không Vietjet phối hợp với Khối Nhân sự định kỳ 6 tháng một lần tổ chức 100% các khóa đào tạo về văn hóa ứng xử, kỹ năng giao tiếp và kiểm soát cảm xúc cho tiếp viên cũng như nhân viên thủ tục mặt đất, tập trung vào thái độ nhã nhặn và hỗ trợ tận tình hành khách đặc biệt.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

  • Ban Giám đốc và cán bộ quản trị hãng hàng không Vietjet Air: Sử dụng trực tiếp bức tranh dữ liệu 320 mẫu khảo sát thực tế để nhận diện chính xác các điểm nghẽn trong quy trình vận hành, từ đó hoạch định chính sách đầu tư hạ tầng và phân bổ ngân sách đào tạo nhân sự tối ưu.
  • Các nhà nghiên cứu, giảng viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Tiếp cận một case study thực chứng hoàn chỉnh về việc ứng dụng khung lý thuyết SERVPERF và mô hình hồi quy tuyến tính trong ngành dịch vụ vận tải đặc thù, làm tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu mở rộng.
  • Cơ quan quản lý nhà nước (Cục Hàng không Việt Nam, Bộ GTVT): Tham khảo các chỉ số đo lường thực tế về mức độ hài lòng và tỷ lệ chậm chuyến để rà soát, sửa đổi khung tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ tối thiểu tại sân bay theo Thông tư 36/2014/TT-BGTVT.
  • Chuyên gia tư vấn chiến lược và phát triển thương hiệu: Vận dụng phương pháp phân tích 5 chiều kích chất lượng để xây dựng các gói giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận cho các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ đại chúng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Luận văn sử dụng mô hình lý thuyết nào làm trọng tâm và lý do lựa chọn? Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) làm nền tảng cốt lõi. Lý do lựa chọn là vì SERVPERF đánh giá chất lượng dựa trên kết quả thực hiện thực tế của 320 hành khách, vượt trội hơn mô hình SERVQUAL trong việc dự báo mức độ thỏa mãn đối với dịch vụ hàng không thương mại.

  2. Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của Vietjet Air? Phân tích hồi quy xác định Phương tiện hữu hình là yếu tố tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.342, tiếp theo là Sự tin cậy và đúng giờ với Beta = 0.298. Điều này cho thấy tình trạng máy bay hiện đại và việc đảm bảo giờ giấc bay là hai mối quan tâm hàng đầu của khách hàng.

  3. Nghiên cứu thực hiện khảo sát trên đối tượng và phạm vi không gian nào? Khảo sát được thực hiện trên 320 hành khách đã trực tiếp trải nghiệm dịch vụ trên chặng bay khứ hồi Hà Nội – TP. Hồ Chí Minh – Hà Nội trong giai đoạn 2015 – 2017. Đây là tuyến bay có dung lượng thị trường lớn nhất và mật độ khai thác dày đặc nhất của hãng.

  4. Giải pháp trọng tâm nào được đề xuất nhằm hạn chế tình trạng chậm chuyến? Đề tài đề xuất bố trí từ 2 đến 3 tàu bay dự phòng tại các sân bay căn cứ, ứng dụng phần mềm điều phối thông minh tại Trung tâm OCC và kéo giãn thời gian quay đầu tàu bay hợp lý nhằm cắt giảm tỷ lệ chậm chuyến từ mức 17,0% xuống dưới 10,0%.

  5. Luận văn đóng góp gì cho công tác quản lý của các cơ quan nhà nước? Công trình cung cấp hệ thống dữ liệu thực nghiệm về mức độ tuân thủ quy chuẩn dịch vụ của hãng hàng không giá rẻ, hỗ trợ Cục Hàng không Việt Nam kiểm tra, giám sát việc thực thi Thông tư 36/2014/TT-BGTVT và bảo vệ quyền lợi chính đáng của hành khách.

Kết luận

  • Hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ hàng không thông qua việc kiểm chứng mô hình SERVPERF trên cỡ mẫu 320 hành khách thực tế.
  • Khẳng định 4 nhân tố then chốt chi phối chất lượng dịch vụ cảm nhận gồm Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đồng cảm và Quy trình thủ tục.
  • Chỉ rõ thực trạng chậm chuyến từ 15,6% đến 18,2% là nguyên nhân cốt lõi làm suy giảm chỉ số tin cậy của Vietjet Air trên trục bay huyết mạch Hà Nội – TP. Hồ Chí Minh.
  • Xây dựng hệ thống 4 nhóm giải pháp có tính khả thi cao, gắn liền với các mốc thời gian và chỉ tiêu định lượng cụ thể cho giai đoạn 2017 – 2020.
  • Cung cấp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn giá trị cho công tác quản trị doanh nghiệp vận tải cũng như hoạch định chính sách ngành hàng không.

Doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác chi tiết các phát hiện và hệ thống thang đo của luận văn để áp dụng vào thực tiễn quản trị và nâng tầm chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách.