Luận án tiến sĩ: Tác động của trải nghiệm khách hàng đến lợi ích công ty dịch vụ thẩm mỹ

Luận án tiến sĩ khám phá trải nghiệm khách hàng, động cơ nhận thức và tương tác trong dịch vụ thẩm mỹ, đánh giá lợi ích cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Vu Thi Mai Chi
• Người hướng dẫn: Assoc. Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Does Customer Experience Always Benefit Service Companies? Examining Customers’ Epistemic Motivation and Interaction with the Beauty Service Contexts
• Loại tài liệu: dissertation
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh và lý do nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Ngành dịch vụ làm đẹp
• 1.3.1. Ngành dịch vụ làm đẹp tại Việt Nam
• 1.4. Dịch vụ thẩm mỹ viện
• 1.4.1. Dịch vụ thẩm mỹ viện tại Việt Nam
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
• 2.1. Tổng quan về trải nghiệm khách hàng (EX)
• 2.1.1. Khái niệm về trải nghiệm khách hàng
• 2.1.2. Hệ quả của trải nghiệm khách hàng
• 2.2. Tổng quan về hành vi gắn kết khách hàng (EG)
• 2.2.1. Khái niệm về hành vi gắn kết khách hàng
• 2.2.2. Tiền đề của hành vi gắn kết khách hàng
• 2.3. Thuyết sự thống trị của khách hàng (Customer-Dominant Logic)
• 2.4. Thuyết nhận diện xã hội (Social Identity Theory)
• 2.5. Nhu cầu nhận thức (Need for Cognition)
• 2.6. Thao tác hóa các biến được lựa chọn
• 2.6.1. Hành vi gắn kết khách hàng (EG)
• 2.6.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng (EX) và hành vi gắn kết (EG)
• 2.6.3. Vai trò trung gian của nhận diện khách hàng - tổ chức (FI) và nhận diện khách hàng - nhân viên (EI)
• 2.6.4. Vai trò điều tiết của động cơ nhận thức của khách hàng (EM)
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Khung nghiên cứu và các giả thuyết
• 3.2. Tổng thể và chọn mẫu
• 3.3. Xác định quy mô mẫu
• 3.4. Thang đo sử dụng trong khung nghiên cứu
• 3.4.1. Thang đo trải nghiệm khách hàng
• 3.4.2. Thang đo động cơ nhận thức của khách hàng
• 3.4.3. Thang đo nhận diện khách hàng - tổ chức
• 3.4.4. Thang đo nhận diện khách hàng - nhân viên
• 3.4.5. Thang đo hành vi gắn kết khách hàng
• 3.5. Quy trình thu thập dữ liệu
• 3.6. Quy trình phân tích dữ liệu
• 3.7. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.7.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính
• 3.7.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích mô tả mẫu
• 4.2. Đánh giá thang đo: Độ tin cậy và độ giá trị
• 4.2.1. Cấu trúc bậc hai phản chiếu - phản chiếu
• 4.2.2. Cấu trúc bậc hai phản chiếu - hình thành
• 4.2.3. Độ tin cậy và độ giá trị của mô hình đo lường
• 4.3. Đánh giá sai lệch phương pháp chung (Common method bias)
• 4.4. Kiểm định các giả thuyết bằng ứng dụng PLS-SEM
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ ĐÓNG GÓP
• 5.1. Các phát hiện của nghiên cứu
• 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học
• 5.2.2. Đánh giá thang đo trải nghiệm khách hàng
• 5.2.3. Mối quan hệ giữa EX và EG – vai trò trung gian và điều tiết
• 5.3. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.4. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tương lai
• PHỤ LỤC I: BẢNG CÂU HỎI TIẾNG ANH
• PHỤ LỤC II: BẢNG CÂU HỎI TIẾNG VIỆT
• PHỤ LỤC III: DANH SÁCH CÁC THẨM MỸ VIỆN
• PHỤ LỤC IV: DANH SÁCH CHUYÊN GIA PHỎNG VẤN SÂU
• PHỤ LỤC V: DỮ LIỆU TỪ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC VI: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO HÀNH VI GẮN KẾT KHÁCH HÀNG
• PHỤ LỤC VII: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
• PHỤ LỤC VIII

Tóm tắt

I. Trải nghiệm khách hàng và lợi ích công ty

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các công ty dịch vụ, đặc biệt trong ngành dịch vụ thẩm mỹ. Nghiên cứu chỉ ra rằng, trải nghiệm khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn tác động trực tiếp đến tăng trưởng doanh thu. Các công ty cần tối ưu hóa trải nghiệm người dùng thông qua việc cải thiện tương tác khách hàng và chiến lược dịch vụ. Tuy nhiên, không phải lúc nào trải nghiệm khách hàng cũng mang lại lợi ích, đặc biệt khi khách hàng có động cơ nhận thức thấp.

1.1. Tác động của trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là phản ứng chủ quan của khách hàng khi tiếp xúc với dịch vụ. Nghiên cứu cho thấy, trải nghiệm tích cực dẫn đến sự hài lòng và hành vi gắn kết khách hàng, trong khi trải nghiệm tiêu cực có thể khiến khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Các thẩm mỹ viện cần chú trọng vào việc tạo ra trải nghiệm độc đáo để duy trì lợi thế cạnh tranh.

1.2. Vai trò của động cơ nhận thức

Động cơ nhận thức của khách hàng đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết. Khách hàng có động cơ nhận thức cao thường có xu hướng đánh giá dịch vụ kỹ lưỡng hơn, trong khi khách hàng có động cơ nhận thức thấp dễ bị ảnh hưởng bởi cảm xúc tức thời. Điều này đòi hỏi các công ty dịch vụ cần điều chỉnh chiến lược dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng.

II. Mối quan hệ giữa trải nghiệm và hành vi gắn kết

Nghiên cứu chỉ ra rằng, trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi gắn kết khách hàng thông qua hai yếu tố trung gian: nhận diện khách hàng-tổ chức và nhận diện khách hàng-nhân viên. Nhận diện khách hàng-tổ chức giúp khách hàng cảm thấy mình là một phần của công ty, từ đó thúc đẩy hành vi tích cực. Trong khi đó, nhận diện khách hàng-nhân viên tăng cường sự tương tác và tin tưởng giữa khách hàng và nhân viên.

2.1. Nhận diện khách hàng tổ chức

Nhận diện khách hàng-tổ chức là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi gắn kết. Khi khách hàng cảm thấy mình là một phần của công ty dịch vụ, họ có xu hướng hỗ trợ và quảng bá thương hiệu. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành dịch vụ thẩm mỹ, nơi sự tin tưởng và gắn kết dài lâu là yếu tố quyết định thành công.

2.2. Nhận diện khách hàng nhân viên

Nhận diện khách hàng-nhân viên giúp tăng cường tương tác khách hàng và cải thiện đánh giá dịch vụ. Khách hàng thường có xu hướng gắn kết hơn với các thẩm mỹ viện khi họ cảm thấy được nhân viên quan tâm và hiểu rõ nhu cầu của mình. Điều này đòi hỏi các công ty cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải thiện dịch vụ chăm sóc sắc đẹp.

III. Ứng dụng thực tiễn và đóng góp nghiên cứu

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về cách trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến lợi ích công ty trong ngành dịch vụ thẩm mỹ. Các công ty dịch vụ có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa trải nghiệm và tăng cường hành vi gắn kết khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất các chiến lược dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng dựa trên động cơ nhận thức.

3.1. Đóng góp lý thuyết

Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết bằng cách làm rõ mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, nhận diện khách hàng-tổ chức, nhận diện khách hàng-nhân viên và hành vi gắn kết. Đồng thời, nghiên cứu cũng khám phá vai trò điều tiết của động cơ nhận thức, mở ra hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng.

3.2. Ứng dụng thực tiễn

Các thẩm mỹ viện có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua việc tăng cường tương tác khách hàng và đánh giá dịch vụ. Ngoài ra, việc phân nhóm khách hàng dựa trên động cơ nhận thức giúp các công ty thiết kế chiến lược dịch vụ hiệu quả hơn, từ đó tối đa hóa lợi ích công ty.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Trong bối cảnh cạnh tranh dịch vụ toàn cầu ngày càng khốc liệt, trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - EX) đã trở thành nguồn lực cốt lõi định hình năng lực cạnh tranh bền vững (Lemon & Verhoef, 2016; Gentile, Spiller & Noci, 2007; Pine & Gilmore, 1998). Báo cáo chuyên ngành của Acquia (2019) chỉ ra rằng hơn 76% người tiêu dùng toàn cầu sẵn sàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh chỉ sau một trải nghiệm tiêu cực. Tuy nhiên, một câu hỏi nền tảng nhưng chưa được giải quyết triệt để là: Liệu trải nghiệm khách hàng có luôn mang lại lợi ích cho doanh nghiệp dịch vụ trong mọi điều kiện? Luận án tiến sĩ ngành Quản trị Kinh doanh (Mã số: 9340101) của tác giả Vũ Thị Mai Chi tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH), dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Trần Hà Minh Quân, đã giải quyết khoảng trống học thuật này thông qua đề tài: "Does customer experience always benefit service companies? Examining customers’ epistemic motivation and interaction with the beauty service contexts".

Nghiên cứu xác định ba khoảng trống lý thuyết (research gaps) then chốt:

1. Khoảng trống về tính bối cảnh và kiểm định thang đo: Thang đo đa chiều bậc hai (second-order construct) gồm 4 thành tố (Product Experience, Outcome Focus, Moments-of-Truth, Peace-of-Mind) do Klaus & Maklan (2012) phát triển mới chỉ được kiểm định giới hạn ở lĩnh vực thế chấp tại Anh và khách sạn tại Ấn Độ (Khan, Garg & Rahman, 2015), hoàn toàn thiếu vắng kiểm định thực nghiệm trong ngành dịch vụ cá nhân có mức độ tương tác cao như thẩm mỹ tại các thị trường mới nổi.
2. Khoảng trống về cơ chế dẫn truyền: Phần lớn tài liệu chỉ nhìn nhận hệ quả của EX ở các cấu trúc bậc một như sự hài lòng hay lòng trung thành (Rose et al., 2012; Fernandes & Pinto, 2019), chưa làm rõ cơ chế tâm lý xã hội chuyển hóa EX thành hành vi gắn kết khách hàng (Customer Engagement Behavior - EG) qua các kênh nhận diện song song.
3. Khoảng trống về điều kiện biên cá nhân: Thiếu vắng các nghiên cứu tích hợp đặc điểm nhận thức cá nhân—cụ thể là động cơ nhận thức (Customer Epistemic Motivation - EM)—vào vai trò điều tiết có điều kiện đối với chuỗi giá trị trải nghiệm.

Để lấp đầy các khoảng trống trên, luận án thiết lập hệ thống 5 mục tiêu nghiên cứu, 9 câu hỏi nghiên cứu và 7 giả thuyết chính:

• H1: Trải nghiệm khách hàng (EX) tác động tích cực đến sự nhận diện khách hàng - tổ chức (Customer-Firm Identification - FI).
• H2: Trải nghiệm khách hàng (EX) tác động tích cực đến sự nhận diện khách hàng - nhân viên (Customer-Employee Identification - EI).
• H3: Sự nhận diện khách hàng - tổ chức (FI) tác động tích cực đến hành vi gắn kết khách hàng (EG).
• H4: Sự nhận diện khách hàng - nhân viên (EI) tác động tích cực đến hành vi gắn kết khách hàng (EG).
• H5a: Sự nhận diện khách hàng - tổ chức (FI) đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa EX và EG.
• H5b: Sự nhận diện khách hàng - nhân viên (EI) đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa EX và EG.
• H6a: Động cơ nhận thức (EM) điều tiết mối quan hệ gián tiếp giữa EX và EG thông qua trung gian FI.
• H6b: Động cơ nhận thức (EM) điều tiết tiêu cực mối quan hệ gián tiếp giữa EX và EG thông qua trung gian EI.

Khung lý thuyết tích hợp ba trụ cột: Thuyết Logic thống trị khách hàng (Customer-Dominant Logic - CDL; Heinonen & Strandvik, 2015), Thuyết Nhận diện Xã hội (Social Identity Theory - SIT; Tajfel & Turner, 1985; Bhattacharya & Sen, 2003) và Thuyết Nhu cầu Nhận thức (Need for Cognition - NFC; Kruglanski & Webster, 1996; Cacioppo, Petty & Morris, 1983). Nghiên cứu được triển khai tại TP. Hồ Chí Minh—thị trường dịch vụ làm đẹp sôi động nhất Việt Nam với 1.329 cơ sở thẩm mỹ (Tổng cục Thống kê, 2019) và tốc độ tăng trưởng cơ sở mới 15-20%/năm. Khảo sát thực hiện trên cỡ mẫu 1.200 bảng hỏi phân bổ tại 12 thẩm mỹ viện cao cấp phân khúc trung - cao cấp, tạo nền tảng dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác và có ý nghĩa thống kê sâu sắc.

---

Literature Review và Positioning

Khái niệm trải nghiệm khách hàng đã tiến hóa từ góc nhìn kích thích hành vi tiêu dùng hưởng thụ (Holbrook & Hirschman, 1982) sang cách tiếp cận tương tác đa chiều toàn diện. Meyer & Schwager (2007) định nghĩa EX là "The internal and subjective response that customers have of any direct or indirect contact with a company". Tiếp nối quan điểm này, Berry, Carbone & Haeckel (2006) khẳng định nhận thức dịch vụ hình thành từ bộ ba manh mối chức năng (functional clues), cơ học (mechanic clues) và nhân văn (humanic clues). Trong khi đó, Klaus & Maklan (2012) tái cấu trúc EX thành trải nghiệm dịch vụ đa chiều bậc hai phản ánh toàn bộ các tương tác trực tiếp và gián tiếp thúc đẩy hành vi khách hàng.

Song song đó, hành vi gắn kết khách hàng (EG) được Jaakkola & Alexander (2014) chuẩn hóa là "Behavior through which customers make voluntary resource contributions that have a brand or firm focus but go beyond what is fundamental to transactions". Khái niệm này vượt ra khỏi phạm vi giao dịch tài chính thuần túy để bao hàm các đóng góp tài nguyên tự nguyện như quảng bá, đồng sáng tạo, hỗ trợ khách hàng khác và đóng góp ý kiến (Groth, 2005; Kumar et al., 2010; Brodie et al., 2011; Van Doorn et al., 2010).

Tổng quan y văn ghi nhận những luồng tranh luận học thuật sâu sắc:

• Quan điểm Thống trị Dịch vụ (S-D Logic) đối lập Logic Thống trị Khách hàng (C-D Logic): Vargo & Lusch (2004, 2016) và Payne, Storbacka & Frow (2008) theo trường phái S-D Logic nhìn nhận sự đồng sáng tạo giá trị từ lăng kính của nhà cung cấp, trong đó doanh nghiệp kiểm soát và thiết kế các điểm chạm (service blueprinting; Bitner et al., 2008). Ngược lại, Heinonen et al. (2010, 2013) và Heinonen & Strandvik (2015) xác lập trường phái C-D Logic, lập luận rằng giá trị không chỉ được đồng sáng tạo trong hệ thống của doanh nghiệp mà hình thành và nhúng sâu trong thực tại đời sống vô hình (invisible customer logic, life spheres, and ecosystem) của khách hàng.
• Tranh luận về tính đơn chiều và đa chiều của cấu trúc EX: Các nghiên cứu trước đây thường xử lý EX như một biến đơn hướng hoặc đo lường rời rạc qua các phản ứng cảm xúc ngắn hạn (Rose et al., 2012; Bigne et al., 2005). Luận án định vị vững chắc theo mô hình cấu trúc bậc hai của Klaus & Maklan (2012), kết hợp với lý thuyết phân loại dịch vụ của Schmenner (1986) và Konishi (2016).

So sánh với hai công trình quốc tế tiêu biểu, luận án tạo bước tiến rõ rệt: Nếu nghiên cứu của Klaus & Maklan (2012) tại Anh dừng lại ở kiểm định EX tác động đến lòng trung thành và truyền miệng trong dịch vụ tài chính, và nghiên cứu của Khan, Garg & Rahman (2015) tại Ấn Độ chỉ đánh giá EX tác động đến sự hài lòng trong ngành khách sạn, thì luận án của tác giả Vũ Thị Mai Chi đã mở rộng biên giới lý thuyết bằng cách chứng minh cơ chế song hành của hai kênh nhận diện xã hội (Firm vs. Employee) và xác thực vai trò giới hạn của động cơ nhận thức cá nhân trong ngành dịch vụ thâm dụng lao động và tương tác cao.

---

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mang lại những đột phá lý thuyết quan trọng, mở rộng và thách thức các giả định truyền thống:

1. Mở rộng Thuyết Nhận diện Xã hội (Social Identity Theory) trong bối cảnh dịch vụ tương tác cao: Mượn nền tảng từ Tajfel & Turner (1985), Mael & Ashforth (1992), Dutton, Dukerich & Harquail (1994) và Bhattacharya & Sen (2003), luận án chứng minh rằng khách hàng không chỉ nhận diện với tổ chức (Customer-Firm Identification - FI) mà còn phát triển nhận diện cá nhân hóa mạnh mẽ với nhân viên tuyến đầu trực tiếp phục vụ (Customer-Employee Identification - EI). Đây là bằng chứng thực nghiệm giải thích bản chất khách hàng đóng vai trò "nhân viên bán phần" (partial employees; Groth, 2005) tự nguyện thực hiện hành vi công dân (citizenship behavior; Keh & Teo, 2001).
2. Hiện thực hóa Thuyết Logic Thống trị Khách hàng (Customer-Dominant Logic): Cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định luận điểm của Heinonen & Strandvik (2015) rằng trải nghiệm không phải do doanh nghiệp đơn phương tạo ra mà được hình thành từ sự tích lũy nhận thức của khách hàng. Trải nghiệm chất lượng kích hoạt quá trình tự định nghĩa bản thân (self-definitional needs) của người tiêu dùng trong hệ sinh thái dịch vụ.
3. Tích hợp Thuyết Nhu cầu Nhận thức (Need for Cognition / Epistemic Motivation) như một điều kiện biên: Thách thức giả định phổ quát rằng "EX xuất sắc luôn dẫn đến kết quả tích cực cho doanh nghiệp". Dựa trên mô hình của Kruglanski & Webster (1996) và Webster & Kruglanski (1994), nghiên cứu chứng minh những khách hàng có động cơ nhận thức cao (High Epistemic Motivation - ưa tìm kiếm thông tin sâu, phân tích kỹ lưỡng, chịu đựng sự mơ hồ cao) sẽ giảm mức độ phụ thuộc cảm xúc vào nhân viên, từ đó làm suy yếu tác động gián tiếp của EX lên hành vi gắn kết thông qua nhận diện nhân viên.

                  KHUNG MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
                  

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp liên ngành giữa Marketing dịch vụ (Klaus & Maklan, 2012), Tâm lý học xã hội (Tajfel & Turner, 1985) và Tâm lý học nhận thức (Kruglanski & Webster, 1996):

• Cấu trúc đo lường EX bậc hai phản xạ (Reflective-Reflective Second-order Construct): Tích hợp đầy đủ 4 chiều kích của Klaus & Maklan (2012): (1) Product Experience (nhận thức về sự đa dạng, chất lượng dịch vụ cốt lõi), (2) Outcome Focus (kết quả làm đẹp đạt được giúp giảm chi phí tìm kiếm/thời gian), (3) Moments-of-Truth (sự linh hoạt, chu đáo và năng lực xử lý tình huống của nhân viên), (4) Peace-of-Mind (sự an tâm tuyệt đối về vệ sinh, chuyên môn và độ tin cậy).
• Cấu trúc đo lường EG bậc hai: Bao hàm 4 hành vi mang tính hành động cao theo Jaakkola & Alexander (2014) và Roy et al. (2018): Augmenting (đóng góp tài nguyên trực tiếp), Co-developing (hợp tác cải tiến dịch vụ), Influencing (tác động lan tỏa đến người khác), và Mobilizing (vận động cộng đồng ủng hộ thương hiệu).
• Điều kiện biên (Boundary Conditions): Mô hình xác định rõ giới hạn tác động của EX phụ thuộc vào loại hình dịch vụ có tính tiếp xúc cao (high customer interaction) và thâm dụng lao động (high labor intensity; Schmenner, 1986; Konishi, 2016), đồng thời bị giới hạn bởi cấu trúc tâm lý nhận thức của từng phân khúc khách hàng.

---

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ triết lý nghiên cứu thực chứng hậu kỳ (Post-positivism/Critical Realism), kết hợp thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design):

• Giai đoạn định tính sơ bộ: Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu (in-depth interviews) với 8 chuyên gia quản lý thẩm mỹ viện và khách hàng lâu năm để hiệu chỉnh bảng hỏi, điều chỉnh từ ngữ thang đo tiếng Anh sang tiếng Việt cho phù hợp với ngữ cảnh văn hóa tiêu dùng dịch vụ làm đẹp tại Việt Nam.
• Giai đoạn định lượng chính thức: Thiết kế bảng câu hỏi cấu trúc, kiểm định sơ bộ (quantitative pilot study) trên mẫu n = 150 trước khi triển khai thu thập dữ liệu diện rộng với quy mô mẫu chính thức đạt chuẩn quốc tế.

       QUY TRÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HỖN HỢP TUẦN TỰ
       

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược chọn mẫu được thực hiện chặt chẽ với tiêu chuẩn bao hàm/loại trừ (inclusion/exclusion criteria) rõ ràng:

• Đối tượng khảo sát: Nữ giới từ 18 tuổi trở lên, đã và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ tại các thẩm mỹ viện hạng I (Category I - cơ sở thương mại quy mô lớn, đầu tư bài bản, giá dịch vụ cao cấp) tại các quận trung tâm TP. Hồ Chí Minh.
• Quy trình thu thập: 1.200 phiếu khảo sát được phát trực tiếp tại 12 thẩm mỹ viện thương hiệu lớn. Sau khi rà soát và loại bỏ các phiếu không hợp lệ (thiếu thông tin, trả lời trùng lặp), 896 bảng hỏi đạt chuẩn được đưa vào phân tích chính thức (tỷ lệ phản hồi hữu dụng đạt ~74,67%).
• Kiểm soát độ giá trị và độ tin cậy:
  • Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha (> 0.80) và Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR > 0.85).
  • Độ giá trị hội tụ (Convergent Validity) đảm bảo với Hệ số tải ngoài (Outer Loadings) > 0.70 và Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE) > 0.50 cho tất cả các biến bậc một và bậc hai.
  • Độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity) được kiểm định nghiêm ngặt qua chỉ số Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT < 0.85 và khoảng tin cậy HTMT không chứa giá trị 1.0) cùng tiêu chuẩn Fornell-Larcker.
  • Kiểm soát sai lệch phương pháp chung (Common Method Bias - CMB): Sử dụng kỹ thuật Harman’s single factor test và đánh giá Full Collinearity VIF (< 3.3).

Data và phân tích

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SmartPLS và SPSS:

• Kỹ thuật PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling): Được lựa chọn vì tính ưu việt trong xử lý các mô hình phức tạp có cấu trúc đa tầng bậc hai (higher-order hierarchical constructs), đồng thời phù hợp để kiểm định các hiệu ứng điều tiết gián tiếp (moderated mediation effects).
• Kiểm định Robustness & Bootstrapping: Áp dụng quy trình tái lấy mẫu phi tham số Bootstrapping với 5.000 mẫu lặp để ước lượng sai số chuẩn, hệ số p-value và khoảng tin cậy 95% không đổi dấu.
• Phân tích phương sai ANOVA: Kiểm soát các biến nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, tần suất sử dụng dịch vụ làm đẹp) để loại trừ các biến can thiệp gây nhiễu lên hành vi gắn kết khách hàng.

---

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc đường dẫn (Path Analysis) mang lại những phát hiện đột phá:

1. Trải nghiệm khách hàng là tiền đề vượt trội của Nhận diện xã hội: EX có tác động dương mạnh mẽ và có ý nghĩa thống kê cao đến cả Customer-Firm Identification (FI: $\beta = 0.612, p < 0.001$) và Customer-Employee Identification (EI: $\beta = 0.584, p < 0.001$).
2. Cơ chế trung gian song song (Parallel Mediation) chuyển hóa EX thành EG: Cả FI ($\beta = 0.384, p < 0.001$) và EI ($\beta = 0.368, p < 0.001$) đều tác động trực tiếp thúc đẩy Hành vi gắn kết khách hàng (EG). Phân tích Bootstrap chỉ ra hiệu ứng trung gian gián tiếp của EX lên EG thông qua FI ($p < 0.001$) và thông qua EI ($p < 0.001$) đều có ý nghĩa thực nghiệm vững chắc.
3. Phát hiện nghịch đảo đầy bất ngờ về vai trò điều tiết của Động cơ nhận thức (EM):
   • Động cơ nhận thức (EM) điều tiết tiêu cực có ý nghĩa mối quan hệ gián tiếp giữa EX và EG thông qua Customer-Employee Identification ($\beta = -0.098, p < 0.05$). Với những khách hàng có EM cao, mối liên kết cảm xúc - nhận diện với nhân viên bị suy giảm do họ có xu hướng đánh giá kỹ thuật khách quan, dựa vào lập luận duy lý hơn là cảm xúc cá nhân với chuyên viên.
   • Ngược lại, EM không có tác động điều tiết có ý nghĩa thống kê đối với kênh trung gian Customer-Firm Identification ($p > 0.05$). Nhận diện thương hiệu doanh nghiệp duy trì tính ổn định độc lập với mức độ động cơ nhận thức của khách hàng.
4. Xác thực thang đo EX 4 thành tố trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ Việt Nam: Khẳng định tính tương thích vượt trội của cấu trúc Klaus & Maklan (2012) tại thị trường châu Á, trong đó Moments-of-Truth và Peace-of-Mind đóng góp trọng số lớn nhất vào giá trị cảm nhận toàn diện của khách hàng.

       MA TRẬN KẾT QUẢ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐỘNG CƠ NHẬN THỨC (EM)
       

Implications đa chiều

• Hàm ý lý thuyết (Theoretical Implications):
  • Hoàn thiện mô hình C-D Logic bằng cách làm rõ cơ chế chuyển hóa giá trị từ nhận thức cá nhân sang hành vi xã hội tự nguyện.
  • Phân tách ranh giới nhận diện giữa tổ chức và nhân viên (Firm vs. Employee Identification), chứng minh hai thực thể này vận hành song song nhưng chịu sự chi phối khác nhau bởi các biến tâm lý nhận thức.
• Hàm ý quản trị thực tiễn (Managerial Applications):
  • Quản trị nguồn nhân lực dịch vụ (Human Resource Management): Nhân viên không chỉ là người thực hiện kỹ thuật mà là "đại sứ nhận diện" (identity ambassadors). Cần đào tạo đồng thời kỹ năng chuyên môn và trí tuệ cảm xúc để tối ưu hóa các điểm chạm Moments-of-Truth.
  • Cá nhân hóa chiến lược trải nghiệm theo phân khúc nhận thức (Cognitive Segmentation):
    • Đối với nhóm khách hàng có Low Epistemic Motivation: Tập trung vào trải nghiệm cảm xúc, không gian thư giãn (servicescape), sự niềm nở và chăm sóc cá nhân hóa của kỹ thuật viên.
    • Đối với nhóm khách hàng có High Epistemic Motivation: Doanh nghiệp phải minh bạch hóa quy trình, cung cấp thông tin khoa học về nguồn gốc mỹ phẩm, chứng nhận y khoa, cam kết an toàn (Peace-of-Mind) và chuẩn hóa kết quả dịch vụ (Outcome Focus).
  • Xây dựng thương hiệu tổ chức vững chắc (Corporate Branding): Vì nhận diện thương hiệu công ty (FI) miễn nhiễm với tác động tiêu cực của EM cao, việc đầu tư vào uy tín thương hiệu tổng thể là chiếc "mỏ neo" chiến lược bảo vệ doanh nghiệp trước rủi ro luân chuyển nhân viên giỏi.

---

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận các giới hạn nghiên cứu:

1. Giới hạn về bối cảnh địa lý và mẫu nghiên cứu: Dữ liệu chỉ thu thập tại các thẩm mỹ viện cao cấp tại TP. Hồ Chí Minh với đối tượng là khách hàng nữ, chưa bao phủ nhóm khách hàng nam giới và các tỉnh thành khác.
2. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional Design): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm chưa phản ánh trọn vẹn sự biến động của trải nghiệm khách hàng dọc theo hành trình tiêu dùng dài hạn (Customer Journey).
3. Phương pháp tự báo cáo (Self-reported Data): Mặc dù đã kiểm soát Common Method Bias, việc đánh giá hành vi gắn kết vẫn phụ thuộc vào nhận thức chủ quan của người tham gia khảo sát.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

• Mở rộng kiểm định mô hình sang các ngành dịch vụ thâm dụng tri thức và tương tác cao khác như y tế tư nhân, du lịch nghỉ dưỡng, giáo dục đại học hoặc dịch vụ tài chính chuyên sâu.
• Triển khai nghiên cứu theo lát cắt thời gian (Longitudinal Study) hoặc thiết kế thực nghiệm (Experimental Design) để khẳng định đanh thép hơn mối quan hệ nhân quả.
• Tích hợp thêm các biến điều tiết văn hóa (như khoảng cách quyền lực, chủ nghĩa tập thể theo Hofstede) và các yếu tố công nghệ mới (như trải nghiệm tương tác với AI chatbot hay thực tế ảo AR trong tư vấn thẩm mỹ).

---

Tác động và ảnh hưởng

• Ảnh hưởng học thuật (Academic Impact): Dự báo sẽ là công trình tham khảo nền tảng cho các nghiên cứu về quản trị trải nghiệm khách hàng tại Đông Nam Á, tạo tiền đề mở rộng ứng dụng thang đo Klaus & Maklan trong các ngành dịch vụ phi tài chính.
• Chuyển đổi ngành dịch vụ làm đẹp (Industry Transformation): Định hình lại tư duy của các nhà quản lý thẩm mỹ viện từ "tiếp thị giao dịch truyền thống" sang "quản trị trải nghiệm dựa trên nhận diện xã hội và tâm lý nhận thức".
• Lợi ích kinh tế - xã hội: Giúp các doanh nghiệp dịch vụ tối ưu hóa chi phí vận hành (giảm tỷ lệ mất khách hàng 76% theo cảnh báo của Acquia), nâng cao sự gắn kết trung thành tự nguyện của khách hàng, đóng góp vào sự phát triển bền vững của thị trường dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp tại Việt Nam.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh & Giới học thuật: Tiếp cận một mô hình tích hợp lý thuyết chặt chẽ (CDL + SIT + NFC) cùng quy trình phân tích PLS-SEM bậc hai chuẩn mực có thể kế thừa cho các công trình nghiên cứu dịch vụ chuyên sâu.
• Chủ doanh nghiệp & Giám đốc Điều hành Thẩm mỹ viện: Sở hữu khung chẩn đoán 4 thành tố EX để rà soát chất lượng điểm chạm và bộ công cụ phân khúc khách hàng theo động cơ nhận thức nhằm cá nhân hóa dịch vụ.
• Giám đốc Nhân sự & Trưởng bộ phận Đào tạo Dịch vụ: Nhận thức rõ giá trị của nhân viên tuyến đầu như một kênh trung gian dẫn truyền gắn kết, từ đó thiết kế các chương trình đào tạo văn hóa tương tác chuẩn mực.
• Hiệp hội Ngành nghề & Cơ quan Quản lý: Có cơ sở khoa học để xây dựng bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ làm đẹp, nâng cao tính minh bạch và an toàn cho người tiêu dùng.

---

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào?

Đóng góp độc đáo nhất là việc tích hợp thành công Thuyết Nhu cầu Nhận thức (Need for Cognition - Kruglanski & Webster, 1996) vào mô hình trung gian kép của Thuyết Nhận diện Xã hội (Social Identity Theory - Tajfel & Turner, 1985) dưới lăng kính Customer-Dominant Logic (Heinonen & Strandvik, 2015). Nghiên cứu chỉ ra tính "không phổ quát" của trải nghiệm khách hàng, chứng minh động cơ nhận thức đóng vai trò điều kiện biên làm suy giảm tác động của nhận diện nhân viên lên hành vi gắn kết.

2. Điểm đổi mới phương pháp luận khi so sánh với các nghiên cứu tiền nhiệm?

So với Klaus & Maklan (2012) và Khan, Garg & Rahman (2015) vốn chỉ dừng lại ở mô hình biến phụ thuộc bậc một, luận án đã thiết kế mô hình phân tích cấu trúc phức hợp: đồng thời đánh giá hai cấu trúc bậc hai phản xạ (Reflective-Reflective Higher-Order Constructs: EX và EG), kết hợp phân tích trung gian song song (Parallel Mediation) và kiểm định điều tiết có điều kiện (Moderated Mediation) thông qua kỹ thuật PLS-SEM và Bootstrapping 5.000 mẫu lặp.

3. Phát hiện thực nghiệm nào gây bất ngờ nhất và bằng chứng dữ liệu đi kèm?

Phát hiện bất ngờ nhất là hiệu ứng điều tiết tiêu cực của Động cơ nhận thức đối với kênh nhận diện nhân viên ($\beta = -0.098, p < 0.05$), trong khi lại hoàn toàn không có ý nghĩa đối với kênh nhận diện tổ chức ($p > 0.05$). Điều này bác bỏ giả định trực giác rằng khách hàng càng hiểu biết thì càng gắn kết sâu với nhân viên giỏi, chỉ ra rằng khách hàng có EM cao luôn giữ khoảng cách phân tích lý tính đối với người trực tiếp phục vụ mình.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (Replication Protocol) không?

Có. Luận án cung cấp hệ thống phụ lục chi tiết gồm: Bộ câu hỏi nghiên cứu song ngữ Anh - Việt, danh mục thang đo chuẩn hóa, danh sách 12 thẩm mỹ viện khảo sát, quy trình phỏng vấn chuyên gia và bảng dữ liệu thống kê mô tả, đảm bảo tính minh bạch và khả năng tái lập hoàn toàn trên các bối cảnh dịch vụ tương đương.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm được định hình như thế nào?

Chương trình nghiên cứu dài hạn tập trung vào 3 hướng chính: (1) Mở rộng kiểm định mô hình trên toàn bộ hệ sinh thái dịch vụ thâm dụng tiếp xúc (Personal & Professional Services); (2) Khám phá tác động của công nghệ số và trí tuệ nhân tạo (AI/AR touchpoints) tương tác với động cơ nhận thức của khách hàng; (3) Đo lường giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value) và các chỉ số tài chính thực tế từ hành vi gắn kết khách hàng.

---

Kết luận

1. Xác lập thành công khung đo lường EX 4 chiều trong ngành dịch vụ thẩm mỹ: Chứng minh tính ứng dụng vượt trội của mô hình Klaus & Maklan (2012) tại thị trường Việt Nam.
2. Khám phá cơ chế trung gian kép: Xác nhận sự nhận diện khách hàng - tổ chức (FI) và sự nhận diện khách hàng - nhân viên (EI) là hai cây cầu song hành chuyển hóa trải nghiệm thành hành vi gắn kết tự nguyện.
3. Phát hiện điều kiện biên của động cơ nhận thức (EM): Làm sáng tỏ câu hỏi cốt lõi "Liệu trải nghiệm luôn có lợi?" bằng chứng cứ thực nghiệm về sự suy giảm hiệu ứng gắn kết qua nhân viên ở phân khúc khách hàng ưa phân tích.
4. Đóng góp vào bước chuyển dịch nhận thức luận: Chuyển dịch tư duy quản trị từ định hướng nhà cung cấp (S-D Logic) sang đặt khách hàng làm trung tâm tuyệt đối trong đời sống thực tế của họ (C-D Logic).
5. Cung cấp giải pháp thực thi cho doanh nghiệp dịch vụ: Đặt ra chiến lược tiếp cận kép: cá nhân hóa trải nghiệm theo động cơ nhận thức của khách hàng đồng thời củng cố uy tín thương hiệu tổ chức để duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY -------------------------------- VU THI MAI CHI DOES CUSTOMER EXPERIENCE ALWAYS BENEFIT SERVICE COMPANIES? EXAMINING CUSTOMERS’ EPISTEMIC MOTIVATION AND INTERACTION WITH THE BEAUTY SERVICE CONTEXTS THE DISSERTATION OF ECONOMIC DOCTOR Ho Chi Minh city – 2022 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY -------------------------------- VU THI MAI CHI DOES CUSTOMER EXPERIENCE ALWAYS BENEFIT SERVICE COMPANIES? EXAMINING CUSTOMERS’ EPISTEMIC MOTIVATION AND INTERACTION WITH THE BEAUTY SERVICE CONTEXTS Major : Business Administration ID : 9340101 THE DISSERTATION OF ECONOMIC DOCTOR Academic advisors: Assoc. TRAN HA MINH QUAN Ho Chi Minh city – 2022 DECLARATION OF AUTHENTICITY I would like to declare that, the thesis “Does customer experience always benefit service companies? Examining customers’ epistemic motivation and interaction with service contexts” is my own and conducted with the instruction and advice of Assoc. Tran Ha Minh Quan. Apart from the acknowledged references, there are no any materials previously published or written by another authors, or has not been previously submitted to any other educational and research programs or institutions.

I take full responsibility for the legality of the whole scientific research process of this dissertation. Vu Thi Mai Chi i ACKNOWLEDGMENTS First and foremost, I am sincerely acknowledging the managing boards of Industrial University of Ho Chi Minh City (IUH) and University of Economics Ho Chi Minh City (UEH) for offering me the chance of studying PhD and financially supporting my study. I would like to thank my supervisor, Assoc. TRAN HA MINH QUAN makes me a better reader, a better thinker, and a better writer.

His constant guidance, invaluable suggestions, and deep research insights have immensely shaped this study. This dissertation would never have been written without their kind and patient assistance. I am also very grateful to Assoc. NGO VIET LIEM for his help with the valuable comments, suggestions, and ideas.

I would also like to express my deepest appreciation and gratitude to all my kindly colleagues and friends who had contributed to the completion of this study. Above all, the dissertation is dedicated to my beloved parents, my son, who have been encouraging me along the way. ii TABLE OF CONTENT DECLARATION OF AUTHENTICITY. i LIST OF TABLES .v LIST OF FIGURES.

viii CHAPTER 1 - RESEARCH OVERIEW. Precursors and rationales of the research. Research objectives and questions. Beauty service industry.

Beauty service industry in Vietnam. Beauty salon service. Beauty salon service in Vietnam. Research subject and scope.

Structure of the research .19 CHAPTER 2 - LITERATURE REVIEW. Review of Customer experience (EX). Conceptualization of Customer experience. Consequences of Customer experience.

Review of Customer engagement behavior (EG). Conceptualization of Customer engagement behavior. Antecedences of Customer engagement behavior. Customer-Dominant Logic.

Social Identity Theory. Need for Cognition. Operationalization of the selected variables. Customer engagement behavior (EG).

Relationship between Customer experience (EX) and engagement behavior (EG). Mediating role of Customer-firm identification (FI) and employee identification (EI). Moderating role of Customer epistemic motivation (EM) .56 CHAPTER 3 - RESEARCH METHODOLOGY. Research framework and hypotheses.

Population and sampling. Sample size determination. Scales used in the research framework. Measurements of Customer experience.

Measurements of Customer epistemic motivation. Measurements of Customer- Firm Identification. Measurements of Customer-employee identification. Measurements of Customer engagement behavior.

Data collection procedure. Data analysis process. The results of Pilot study. The results of Qualitative pilot study.

The results of Quantitative pilot study.93 CHAPTER 4 - DATA ANALYSIS. Descriptive analysis of Sample. Validation of Measures: Reliability and Validity. Reflective-reflective second-order construct.

Reflective-formative second-order construct. Reliability and Validity of Measurement model. Assessment of Common method bias. Testing hypotheses by PLS-SEM application .115 CHAPTER 5 - DISCUSSION AND CONTRIBUTIONS.

Findings of the research. Discussion of the findings. Characteristics of demographic. Scale validates of customer experience.

Relationship of EX and EG – mediating and moderating role. Contributions of the research. Limitations and Future research suggestions .129 APPENDIX I: ENGLISH QUESTIONNAIRE. xi APPENDIX II: VIETNAMESE QUESTIONNAIRE.

xvi APPENDIX III: LIST OF BEAUTY SALONS. xxi APPENDIX IV: LIST OF EXPERTS OF IN-DEPT INTERVIEW .xxv APPENDIX V: DATA FROM QUANTITATIVE PILOT STUDY. xxvi APPENDIX VI: SCALE ASSESSMENT OF CUSTOMER ENGAGEMENT BEHAVIOR. xxxvii APENDIX VII.

SCALE ASSESSMENT OF CUSTOMER EXPERIENCE. xlii APENDIX VIII. xliv v LIST OF TABLES Table 1.1 Classification of beauty services in Vietnam .2 Services offered by beauty establishes .1 Overview of some important definitions of EX. Relevant literature on EX’s dimensions and consequenes.

Overview of some important definitions of EG. Relevant literature on EG’s dimensions and antecedences .1 Research implementation progress. Summary of demographic variables. “Customer experience” scale.

“Customer epistemic motivation” scale. “Customer- Firm Identification” scale. “Customer-employee identification” scale. “Customer engagement behavior” scale .8 Summary of data collection procedure.

Data analysis techniques and purposes for Pilot test. Synthesis of data analysis methods for the main research. Discriptive analysis of Sample. ANOVA for Customer experience.

Outer loadings of ‘Customer engagement behavior’ scale. Convergent validity of ‘Customer engagement behavior’ scale. HTMT value of ‘Customer engagement behavior’ scale. HTMT confidence interval of ‘Customer engagement behavior’.

Convergent testing results of ‘Customer experience’ scale. Convergent validity of Constructs .9 Correlations and Discriminant validity of Constructs .10 Path analysis results. The results of mediation analysis. Summary of Hypothesese test results for Structural model .116 vi LIST OF FIGURES .1 Categorize services by customer interaction .2 Quality evaluations for goods and services .1 Customer experience framework.

Conceptual model of Customer experience. Conceptual model of Customer engagement. Characteristics of the offering and actor focus. Customer-dominant logic of service and service management.

Research framework and hypotheses. Validity testing result of Customer engagement behavior. Validity testing result of Customer experience. Relationships in Path analysis model .117 vii ABSTRACT The primary purpose of this study is to explain how and when customer experience benefits the company.

Built upon Customer-Dominant Logic, Social Identity theory and Need for cognition, the study propose that customer experience leads to customer engagement behavior via two routes: customer-firm and customer-employee identification. Furthermore, the study advances that customers’ epistemic motivation negatively moderates the mediated effect of customer experience on customer engagement behavior. The methodologies used for the research is a combinition of qualitative and quantitative technique. A survey method was employed for the two studies by recruiting female consumers of beauty salons in Vietnam.

The results demonstrated that customer experience quality as a measurement for customer experience applies to the context of the study and provided empirical support for the hypotheses. This research found that customer experience identification positively influences customer engagement behavior mediated by customer-firm and customer- employee identification. Furthermore, this research revealed that customer epistemic motivation negatively moderates the mediated effect of customer experience on customer engagement behavior via customer-employee identification. However, the moderating role of customer epistemic motivation is insignificant for the mediated relationship via customer-firm identification.

Finally, this research offers theoretical and practical contributions that are elaborated and further discussed. Keywords: Customer experience, Social identity theory, Customer-dominant logic theory, Need for cognition theory, customer engagement behavior, beauty service viii TÓM TẮT Mục đích chính của nghiên cứu là giải thích khi nào trải nghiệm khách hàng mang lại lợi ích cho công ty và cách nó mang lại. Mô hình nghiên cứu được đề xuất từ ba thuyết đó là Thuyết sự thống trị khách hàng, bản sắc xã hội và nhu cầu nhận thức trong đó trải nghiệm khách hàng dẫn đến hành vi gắn kết khách hàng thông qua trung gian sự nhận diện khách hàng-nhân viên và sự nhận diện khách hàng-tổ chức. Luận án đã kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

Một cuộc khảo sát đã được thực hiện cho hai nghiên cứu (sơ bộ và chính thức) bằng cách tuyển dụng những khách hàng nữ của các thẩm mỹ viện tại Việt Nam. Kết quả chứng minh rằng cấu trúc thang đo trải nghiệm khách hàng có thể áp dụng và hỗ trợ thực nghiệm trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ tại Việt nam. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi gắn kết khách hàng khi có vai trò trung gian của nhận diện khách hàng-nhân viên và nhận diện khách hàng-tổ chức. Hơn nữa, nghiên cứu còn chỉ ra rằng động cơ nhận thức điều tiết tiêu cực tới mối quan hệ gián tiếp giữa trải nghiệm và hành vi gắn kết khách hàng thông qua trung gian nhận diện khách hàng-nhân viên.

Tuy nhiên, vai trò điều tiết của động cơ nhận thức khách hàng là không đáng kể đối với mối quan hệ gián tiếp qua trung gian nhận diện khách hàng- tổ chức. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu được thảo luận kỹ lưỡng để đưa ra một số đóng góp cả về lý thuyết và thực tiễn. Từ khóa: Trải nghiệm khách hàng, Thuyết nhận diện xã hội, Thuyết sự thống trị khách hàng, Thuyết nhu cầu nhận thức, hành vi gắn kết khách hàng, dịch vụ thẩm mỹ. 1 CHAPTER 1 - RESEARCH OVERIEW Chapter 1 is an overview of the research is introduced with the main content: the research topic and a concise background following by a dilemma statement, research questions, research objectives, scope and limitations, research context and the significance and structure of the dissertation.

Precursors and rationales of the research Competition in a global market has been increasingly challenging, including within the service sector (Gentile, Spiller, and Noci, 2007). Thus service companies need to ensure their competitive advantages (Lovelock, Patterson, and Wirtz, 2015). Service researchers have suggested customer experience is now becoming vital competitive advantages a service company can pursue (Lemon and Verhoef, 2016; Gentile, Spiller and Noci, 2007; Pine and Gilmore, 1998). In the same vein, service companies have realized the importance of improving customer experience, such as by putting customer experience as the top priority of the company as well as assigning executives to specifically handle customer experience management (Lemon and Verhoef, 2016; De Keyser, et al.

There are multiple touchpoints pre- consuming, action, and post-consuming a service, and they are all equally important. At any touchpoint, a bad experience can derail an organization's efforts to offer an impressive customer experience (Rawson and Jones, 2013; De Keyser, et al., 2020; Siqueira, et al. Designing an effective customer experience means generating revenue for the business, preventing competitors from capturing the business' loyal customers, creating customer engagement and a distinctive culture for business (Thakur, 2016; Homburg, et al. According to a recent report from Acquia – Closing the Customer Experience Gap: Customer Experience Trends Report 2019 – globally, more than three-quarters (76%) of consumers switch to a brand competitor after just one bad experience (Brown, 2019).

Your business will witness significant performance improvements across the top and bottom-line, if businesses focus effectively on the customer experience (Brown, 2019). Customer experience is conceptually defined as an internal and subjective response, including cognitive and affective responses, that customers have direct or indirect contact (Meyer and 2 Schwager, 2007; De Keyser, et al. Understanding customer experience helps executives design their services (Pullman and Gross, 2004; Teixeira, et al. In this competitive era, consumers desire more than just products or services, but they seek unique and memorable experiences and hence, understanding customer experience becomes critical to sustaining the company's competitive advantage (Stein and Ramaseshan, 2016; Pine and Gilmore, 1998) Besides, previous studies have empirically demonstrated the effect of customer experience on several positive outcomes (Pine and Gilmore, 1998; Klaus and Maklan, 2012 ; Mascarenhas, Kesavan and Bernacchi, 2006; Pullman and Gross, 2004).