Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Thu Thảo (Lớp K51B – KDTM, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, dưới sự hướng dẫn của ThS. Lê Quang Trực, hoàn thành vào tháng 04 năm 2021) tập trung vào đề tài "Đánh giá hoạt động truyền thông trực tuyến của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức".

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra sự chuyển dịch mạnh mẽ từ phương thức tiếp thị truyền thống (như truyền hình, báo in) sang môi trường Internet nhờ ưu thế tiếp cận lượng lớn công chúng trong thời gian ngắn với chi phí tối ưu. Theo báo cáo Vietnam Digital 01/2021 của We Are Social và Hootsuite được trích dẫn trong công trình, Việt Nam có hơn 68 triệu người sử dụng Internet, chiếm 70% tổng dân số. Xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ học tập trên mạng Internet trở thành hành vi chủ đạo của người tiêu dùng. Tại thị trường Thành phố Huế, các cơ sở đào tạo chuyên ngành kế toán, kiểm toán, tài chính và kỹ năng văn phòng xuất hiện ngày càng nhiều (như ATA Global, Ames, Ani...), tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt. Để khẳng định vị thế, thu hút học viên và tối ưu hóa chi phí quảng bá, Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức đã đẩy mạnh ứng dụng các công cụ trực tuyến.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Thông qua khảo sát, đánh giá hoạt động truyền thông trực tuyến tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông trực tuyến tại trung tâm giúp thu hút khách hàng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông trực tuyến.
    • Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông trực tuyến của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
    • Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông trực tuyến của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động truyền thông trực tuyến của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức, tập trung vào ba công cụ cốt lõi: Website, Facebook Fanpage và Email marketing.
  • Đối tượng khảo sát: Toàn bộ học viên đã và đang tham gia các khóa đào tạo tại Trung tâm.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức trên địa bàn Thành phố Huế, kết hợp khảo sát trực tuyến.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình kinh doanh và ngân sách thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019; số liệu sơ cấp thông qua điều tra học viên được thực hiện từ tháng 01/2021 đến tháng 03/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, nghiên cứu tiếp cận khái niệm truyền thông marketing theo quan điểm của Philip Kotler (2002), xác định đây là một thành tố trong marketing mix nhằm thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. Tác giả vận dụng mô hình truyền thông 9 phần tử kinh điển gồm: người gửi, mã hóa, thông điệp, phương tiện truyền thông, giải mã, người nhận, phản ứng đáp lại, phản hồi và yếu tố nhiễu. Đồng thời, khóa luận dựa trên giáo trình Quản trị Marketing (2015) của các giảng viên Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. Phan Thị Thanh Thủy) để tổng hợp các công cụ xúc tiến và 7 bước thiết lập chương trình truyền thông (từ xác định đối tượng mục tiêu, mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh, lập ngân sách, quyết định công cụ đến đo lường kết quả).

Đối với truyền thông trực tuyến, cơ sở lý thuyết được mở rộng thông qua định nghĩa của Philip Kotler và Rob Stokes (2009, E-marketing – The essential guide for marketing), phân tích bản chất của mạng xã hội (Facebook, YouTube, Instagram), Website, Email marketing, công cụ tìm kiếm SEM (bao gồm tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SEO và trả phí theo lượt nhấp chuột PPC), cũng như hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả KPIs (lượt truy cập, nguồn truy cập, thiết bị, tỷ lệ thoát, mức độ tương tác, tỷ lệ mở và phản hồi thư điện tử).

Tiêu chí Truyền thông trực tuyến Marketing truyền thống
Phương thức Sử dụng mạng Internet và các thiết bị số hóa Chủ yếu sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng
Không gian Không bị giới hạn bởi biên giới quốc gia, vùng lãnh thổ Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ
Thời gian Mọi lúc mọi nơi, phản ứng nhanh, cập nhật sau vài phút Giờ phát nhất định, mất nhiều thời gian đổi mẫu quảng cáo
Phản hồi Khách hàng tiếp nhận thông tin và phản hồi lập tức Mất thời gian dài để tiếp nhận và thu thập phản hồi
Khách hàng Tiếp cận trực tiếp nhóm đối tượng mục tiêu cụ thể Khó phân loại và khoanh vùng đối tượng cụ thể
Chi phí Tương đối thấp, linh hoạt kiểm soát theo ngân sách Tương đối cao, ngân sách lớn ấn định một lần
Lưu trữ dữ liệu Thu thập, lưu trữ thông tin khách hàng nhanh chóng Khó lưu trữ và xử lý dữ liệu khách hàng

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp chặt chẽ hai nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo nội bộ do Phòng Tài chính – Kế toán cung cấp (cơ cấu tổ chức, kết quả kinh doanh, số lượng học viên, chi phí marketing từ năm 2017 đến 2019), các tài liệu khoa học chuyên ngành, luận văn lưu trữ tại thư viện Trường Đại học Kinh tế Huế, và thông tin phỏng vấn chuyên sâu nhân sự quản trị của trung tâm.
  • Dữ liệu sơ cấp:
    • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp nhân viên phụ trách truyền thông về mục tiêu, quy trình, ngân sách và công cụ thực tế. Khảo sát thử nghiệm 20 học viên để hiệu chỉnh bảng hỏi về từ ngữ và cấu trúc thang đo.
    • Nghiên cứu định lượng: Xác định kích thước mẫu theo công thức Cochran (1977) đối với ước lượng tỷ lệ: $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$, và sai số cho phép $e = 9%$ ($0{,}09$), kích thước mẫu lý thuyết tính toán được là: $$n = \frac{(1{,}96)^2 \times 0{,}5 \times (1 - 0{,}5)}{(0{,}09)^2} \approx 119$$ Để phòng ngừa sai số do phiếu không hợp lệ, tác giả tăng quy mô lên 150%, xác định cỡ mẫu chính thức là $n = 180$. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện (tiếp cận trực tiếp học viên tại các lớp học, học viên đến nhận chứng chỉ tại văn phòng và phân phối qua Google Forms).
    • Thang đo và công cụ phân tích: Sử dụng thang đo định danh (giới tính, nghề nghiệp, nguồn tin), thứ bậc (độ tuổi, thu nhập), và thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý). Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua thống kê mô tả (Mean, Percent, Std. Deviation) và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test ở mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về bản chất, vai trò của xúc tiến hỗn hợp và quá trình truyền thông marketing. Tác giả đi sâu phân tích 4 phương pháp lập ngân sách xúc tiến (theo khả năng tài chính, tỷ lệ phần trăm doanh thu, cân bằng cạnh tranh, và căn cứ theo mục tiêu - nhiệm vụ). Về truyền thông số, chương này phân tách chi tiết các công cụ: tiếp thị qua mạng xã hội, vai trò của giao diện website, các hình thức Email marketing, cơ chế SEM (phân định giữa làm SEO tự nhiên và PPC trả phí), cùng hệ thống chỉ số đo lường hiệu suất KPIs trên từng kênh. Phần cơ sở thực tiễn phân tích xu thế áp dụng Digital Marketing tại các trung tâm đào tạo chuyên ngành tại Thành phố Huế (như Ames, ATA Global, Ani). Đồng thời, tác giả thực hiện bình luận, kế thừa kinh nghiệm phương pháp luận từ ba công trình nghiên cứu đi trước: Nguyễn Thanh Huyền (2018) về truyền thông trực tuyến tại Ames Huế; Trần Hoàng Anh (2015) về ứng dụng KPIs tại Công ty TNHH In Bao bì Thắng Lợi; và Nguyễn Thị Ánh Phượng (2019) về đánh giá hiệu quả marketing online tại Trung tâm Không gian mạng Viettel.

Chương 2: Đánh giá hoạt động truyền thông trực tuyến tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Hồng Đức (tiền thân là Công ty TNHH Trần Đức, thành lập ngày 20/09/2007, cấp phép ngày 24/09/2007, Giám đốc đại diện là ThS. Trần Minh Đức; trụ sở chính đặt tại 09 Trần Cao Vân, cùng các cơ sở tại 20 Lê Lợi, Nhà sách Hồng Đức số 01 Trương Định - TP Huế, và 2 chi nhánh tại Đà Nẵng). Doanh nghiệp vận hành với 4 trung tâm chuyên trách và 4 phòng ban chức năng. Danh mục sản phẩm bao gồm 16 khóa học chuyên sâu từ nghề kế toán, kế toán máy, kế toán trưởng (cấp chứng chỉ Bộ Tài chính), tin học ứng dụng (chứng chỉ chuẩn kỹ năng CNTT 6 mô đun theo Bộ Giáo dục và Đào tạo), đến quản trị văn phòng và nhà hàng - khách sạn.

Chỉ tiêu tài chính Năm 2017 (triệu đ) Năm 2018 (triệu đ) Năm 2019 (triệu đ) Chênh lệch 2018/2017 (%) Chênh lệch 2019/2018 (%)
Tổng doanh thu 1.371,55 1.461,60 1.683,40 +6,57% +15,18%
Tổng chi phí 872,15 909,89 1.015,04 +4,33% +11,56%
Lợi nhuận trước thuế 499,40 551,71 668,36 +10,47% +21,14%
Lợi nhuận sau thuế 399,52 441,36 534,68 +10,47% +21,14%

Số lượng học viên đào tạo tăng trưởng từ 755 người (2017) lên 802 người (2018) và đạt 915 người (2019). Tỷ trọng học viên tập trung lớn nhất ở các lớp: Kế toán Máy – Phần mềm kế toán (chiếm từ 27,54% đến 29,93%), Kế toán Tổng hợp thực hành (16,07% – 16,42%), Tin học chuẩn kỹ năng CNTT (13,33% – 13,72%), và Nhập môn kế toán (11,35% – 12,35%).

Năm Tổng ngân sách Marketing (triệu đ) Tỷ lệ trong doanh thu (%) Ngân sách Online (triệu đ) Tỷ trọng Online (%) Ngân sách Offline (triệu đ) Tỷ trọng Offline (%)
2017 110 8,02 55 50 55 50
2018 116 7,93 71 61 45 39
2019 132 7,84 86 65 46 35

Về thực trạng triển khai công cụ trực tuyến:

  • Website (hongduc.vn): Cung cấp biểu mẫu đăng ký, lịch khai giảng và tin tức ưu đãi. Tuy nhiên, tốc độ tải trang đo lường bằng Google PageSpeed Insights trên thiết bị di động chỉ đạt 17/100 (mức rất thấp do kích thước tệp ảnh quá nặng), trong khi trên máy tính bàn đạt 70/100. Dữ liệu trích xuất từ Similarweb (tháng 02/2021) ghi nhận 700 lượt truy cập/tháng (trung bình 24 lượt/ngày), trong đó thiết bị di động chiếm tỷ lệ áp đảo với 74,37%, máy tính bàn chiếm 25,63%. Số trang xem trung bình trên mỗi phiên là 2,32 trang và thời gian lưu lại trang bình quân là 1 phút 07 giây.
  • Kênh Facebook và Email marketing: Trung tâm duy trì Fanpage để chạy tin tuyển sinh, đăng tải video đào tạo và minigame tương tác. Kênh Email được vận dụng gửi thông báo ưu đãi và xác nhận khóa học. Kết quả kiểm định One-Sample T-test phản ánh đánh giá chi tiết của 180 học viên về nội dung, tính cập nhật và sự hài lòng đối với từng công cụ, cho thấy truyền thông số có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức và ý định đăng ký nhập học của khách hàng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông trực tuyến của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức

Trên cơ sở kết quả đánh giá thực trạng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển có trọng tâm theo các nhóm giải pháp:

  • Giải pháp ngân sách và chiến lược: Đổi mới phương pháp xác định ngân sách marketing, chuyển dần từ trích lập cố định theo phần trăm doanh thu sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể của từng giai đoạn; xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp đồng bộ theo chiến dịch rõ ràng.
  • Giải pháp cho kênh Website: Tiến hành nén dung lượng, tối ưu hóa kích thước hình ảnh để cải thiện khẩn cấp tốc độ tải trang di động (hiện ở mức 17/100, trong bối cảnh gần ba phần tư người dùng truy cập bằng điện thoại thông minh); chuẩn hóa cấu trúc trang, cải thiện SEO on-page và đơn giản hóa quy trình nộp form tư vấn trực tuyến.
  • Giải pháp cho kênh Facebook Fanpage: Nâng cao chất lượng nội dung thị giác, sản xuất thêm video ngắn mô phỏng buổi thực hành kế toán thực tế, đa dạng hóa bài viết chia sẻ nghiệp vụ chuyên sâu, thiết lập lịch đăng bài vào khung giờ tương tác cao và tối ưu hóa việc phân nhóm đối tượng khi chạy quảng cáo Facebook Ads.
  • Giải pháp cho kênh Email marketing: Làm sạch và phân loại cơ sở dữ liệu học viên (học viên cũ, học viên tiềm năng); thiết kế mẫu email chuyên nghiệp, tối ưu hóa tiêu đề nhằm cải thiện tỷ lệ mở thư, đồng thời thiết lập hệ thống tự động phản hồi thông tin đăng ký của người học.

Kết quả nghiên cứu và đóng góp thực tiễn

Khóa luận đã lượng hóa và minh chứng sự chuyển dịch hiệu quả trong mô hình xúc tiến của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức:

  • Doanh thu của trung tâm tăng trưởng đều đặn qua các năm từ 1.371,55 triệu đồng (2017) lên 1.461,60 triệu đồng (2018) và đạt 1.683,40 triệu đồng (2019), đi kèm với mức tăng lợi nhuận sau thuế tương ứng từ 399,52 triệu đồng lên 534,68 triệu đồng.
  • Ngân sách marketing được tái cơ cấu theo hướng ưu tiên các kênh kỹ thuật số: tỷ trọng chi tiêu cho kênh trực tuyến tăng từ 50% (55 triệu đồng năm 2017) lên 61% (71 triệu đồng năm 2018) và 65% (86 triệu đồng năm 2019).
  • Nghiên cứu chỉ ra nghịch lý kỹ thuật quan trọng: trong khi người dùng truy cập website bằng thiết bị di động chiếm tỷ trọng vượt trội (74,37%), thì điểm tốc độ trang trên nền tảng di động lại ở mức rất kém (17/100), gây nguy cơ sụt giảm tỷ lệ chuyển đổi học viên đăng ký mới.

Về mặt đóng góp so với các công trình đi trước, đề tài không chỉ dừng lại ở việc mô tả định tính hay ứng dụng các lý thuyết chung của Philip Kotler, mà đã kết hợp đồng thời số liệu tài chính nội bộ 3 năm với dữ liệu đo lường kỹ thuật số (từ PageSpeed Insights, Similarweb) và dữ liệu điều tra định lượng thực tế (xử lý trên phần mềm SPSS 20.0). Đây là cơ sở thực chứng giúp ban giám đốc trung tâm nhận diện chính xác các mắt xích yếu kém trong trải nghiệm người dùng số để tiến hành phân bổ nguồn lực cải tiến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên nội dung văn bản và phạm vi triển khai, nghiên cứu tồn tại một số điểm hạn chế:

  • Phương pháp lấy mẫu: Tác giả áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) trên quy mô 180 học viên, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ các nhóm học viên có thể chưa đạt mức tối ưu.
  • Giới hạn không gian và công cụ: Khảo sát thực địa chỉ tập trung vào học viên tại Thành phố Huế, chưa bao quát được học viên tại 2 chi nhánh Đà Nẵng; đồng thời phạm vi công cụ mới dừng lại ở Website, Facebook và Email, chưa đánh giá sâu các kênh nội dung video như YouTube, TikTok hay mạng quảng cáo hiển thị Google Display.
  • Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp thu thập trong giai đoạn ngắn (tháng 01/2021 – 03/2021), phản ánh góc nhìn mang tính thời điểm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được xác định là mở rộng cỡ mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để gia tăng độ tin cậy; mở rộng địa bàn điều tra đến các chi nhánh tại thị trường Đà Nẵng; đồng thời nghiên cứu chuyên sâu về hiệu quả hoàn vốn đầu tư (ROI) của từng chiến dịch quảng cáo trả phí (PPC, Facebook Ads) và đo lường sự tương tác đa kênh (Omnichannel) trong lĩnh vực đào tạo nghề.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang giá trị thực tiễn và học thuật cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại: Là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về quy trình xây dựng khóa luận tốt nghiệp ứng dụng, từ phương pháp tính cỡ mẫu Cochran, cách lập bảng hỏi Likert, thu thập số liệu kinh doanh đến kỹ thuật xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS và kiểm định One-Sample T-test.
  • Người nghiên cứu về truyền thông dịch vụ giáo dục, đào tạo ngắn hạn: Cung cấp mô hình khảo sát thực tế, bộ chỉ số KPIs đo lường hiệu suất website và mạng xã hội gắn liền với đặc thù sản phẩm khóa học kế toán - tin học.
  • Nhà quản trị và cán bộ marketing tại các trung tâm đào tạo vừa và nhỏ: Cung cấp bài học kinh nghiệm trong việc phân bổ tỷ lệ ngân sách Online/Offline và tầm quan trọng của việc tối ưu hóa hiệu năng kỹ thuật (Pagespeed di động) khi triển khai phễu chuyển đổi tuyển sinh.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định kích thước mẫu khảo sát và số mẫu thực tế là bao nhiêu?
Tác giả sử dụng công thức chọn mẫu của Cochran (1977) đối với ước lượng tỷ lệ với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), $p = 0{,}5$ và sai số cho phép $e = 9%$ ($0{,}09$), tính ra quy mô mẫu lý thuyết là 119 học viên. Để bảo đảm độ an toàn và dự phòng phiếu lỗi, tác giả tăng thêm 150%, xác định số mẫu điều tra chính thức là 180 học viên.

2. Tỷ lệ phân bổ ngân sách marketing giữa kênh Online và Offline của Trung tâm Hồng Đức giai đoạn 2017 – 2019 thay đổi như thế nào?
Ngân sách có xu hướng chuyển dịch mạnh sang môi trường số: Năm 2017 phân bổ đồng đều 50% Online – 50% Offline (mỗi bên 55 triệu đồng); năm 2018 chuyển thành 61% Online – 39% Offline (71 triệu đồng so với 45 triệu đồng); năm 2019 tăng lên 65% Online – 35% Offline (86 triệu đồng so với 46 triệu đồng trên tổng ngân sách 132 triệu đồng).

3. Khóa đào tạo nào của Trung tâm Hồng Đức thu hút lượng học viên đông nhất trong giai đoạn nghiên cứu?
Khóa học chiếm tỷ trọng học viên cao nhất liên tục qua 3 năm là "Kế toán Máy – Phần mềm kế toán" với 226 học viên (2017), 233 học viên (2018) và 252 học viên (2019), chiếm tỷ trọng từ 27,54% đến 29,93% tổng số lượng người học tại trung tâm.

4. Hiệu năng kỹ thuật của Website hongduc.vn bộc lộ điểm yếu lớn nào qua các công cụ đo lường?
Theo kết quả từ Google PageSpeed Insights, điểm tốc độ tải trang trên máy tính bàn đạt mức trung bình 70/100, nhưng trên thiết bị di động chỉ đạt 17/100 do ảnh hưởng bởi dung lượng hình ảnh quá nặng. Điểm số này tạo ra sự bất cập lớn khi số liệu Similarweb cho thấy có tới 74,37% lượng truy cập vào website của trung tâm đến từ thiết bị di động.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Thu Thảo đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý thuyết truyền thông marketing số và phân tích thực trạng xúc tiến trực tuyến tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức. Thông qua số liệu thứ cấp giai đoạn 2017 – 2019 và khảo sát thực chứng 180 học viên xử lý bằng SPSS, tác giả làm rõ vai trò đóng góp của các kênh kỹ thuật số đối với tăng trưởng doanh thu và chỉ ra các điểm nghẽn kỹ thuật, đặc biệt là tốc độ tải trang trên nền tảng di động. Các giải pháp đề xuất về tái phân bổ ngân sách theo mục tiêu, tinh gọn website và nâng cấp tương tác trên mạng xã hội mang tính ứng dụng cụ thể cho công tác quản trị marketing tại đơn vị.