CHƯƠNG 1 ĐẶT VAN DE 1. Sự cần thiết cia dé tài “Ngành phân phối bán lẻ có tác động rất lớn đến nén kinh tế - xã hội của một đất nước. Lưu thông phân phối bán lẻ đóng vai trò trên 60% vào thành công của doanh nghiệp san xuất. Với hơn 80 triệu dan, tổng mức lưu chuyên hàng hoá bán lẻ ước đạt 40.000 tý đồng trong năm 2004, và sẽ tiếp tục tăng cao trong những năm tới, Việt Nam dang là một thị trường hap dẫn, thu hút các nhà phân phối bán lẻ trên khắp thế giới vào đầu tư” (Nam, 2005) Hiện tại, các doanh nghiệp trong nước chỉ chú trọng đến việc sản xuất mà ít quan tâm đến hệ thống phân phối.
Có thể thấy được là, ngoài việc chú trọng đến xuất khẩu thì đối với thị trường nội địa, các kênh phân phối truyền thống đang chiếm ưu thế. Điều này cũng bao hàm ý nghĩa là hệ thông phân phối của Việt Nam còn yếu kém, mang nhiều tính tự phát, thiếu kỹ thuật, chuyên môn. do vậy, dé bị gặp khó khăn khi các nhà phân phối nước ngoài nhảy vào. Tuy thế, các doanh nghiệp trong nước cũng đang dần chuyển mình để thích nghi với thời đại mới, ngày càng nhận thức rõ hơn vai trò, chức năng của hệ thống phân phối.
Họ nhận ra được rằng phân phối chính là lợi thê của cạnh tranh. Công ty Cổ phan Sữa Việt Nam — Vinamilk là một trong những công ty nhà nước hoà chung với xu thế toàn cầu, tiến hành cỗ phan hoá. Từ khi cổ phần hoá đến nay, công ty đã tiến hành đổi mới cung cách quản lý hợp lý và gọn nhẹ hơn cũng như có chính sách Marketing linh hoạt để thích hợp với nền kinh tế đang phát triển liên tục của đất nước. Tuy nhiên, tất cả các nỗ lực này cũng trở nên không hiệu quả nếu công ty không có hệ thống phân phối sản phẩm hợp lý.
Sự hiện diện trên toàn quốc, đáp ứng nhu cầu cúa người tiêu dùng về sự sẵn có và chất lượng của sản phẩm luôn được công ty đưa lên mức quan trọng hàng đầu. Vì thế, việc cải tiến hệ thống phân phối được tiến hành thường xuyên dé đạt được mục tiêu trên. Nêu sơ lược về công ty Vinamilk qua các loại Chương hình kinh doanh, quá trình hình thành và phát triển, cơ cầu tổ chức, quản lý và phương hướng phát triển trong tương lai. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Trình bày nội dung luận văn trên cơ sở những dữ liệu thu thập được và quá trình tư duy. Chương 5: Kết luân và kiến nghị. Khẳng định lần nữa những kết quả đã đạt được và nêu kiến nghị. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.
Định nghĩa phân phối Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tô chức điều hành va vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chỉ phí tối thiểu. Nó bao gồm toàn bộ các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm tiêu dùng. Vai trò kênh phân phối Các kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp (kênh Marketing) tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dé dang bi copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc làm mat khả năng có lợi nhuận.
Các chiến lược quảng cáo và xúc tiễn sáng tạo thường cho kết quả trong ngắn hạn. Vì vậy, các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà chiến lược Marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Do vậy, để cạnh tranh thành công, các doanh nghiệp không chỉ cung cấp sản phẩm và dich vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở mọi thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Việc chọn lựa kênh phân phối có ảnh hưởng tắt to lớn đến các quyết định Marketing khác.
Giá cả, doanh thu của thương hiệu phụ thuộc khác nhiều vào việc tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hang sau phân phối. Bat kì nhà sản xuất nào cũng nỗ lực thiết lập hệ thống phân phối hàng hoá đến người tiêu ding một cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua người trung gian hay một công ty chuyên về phân phối hàng hoá. Việc sử dụng trung gian trong hoạt động phân phối đã ảnh hưởng đến sự kiểm soát của doanh nghiệp trong việc bán hàng cho ai? Bán như thé nào? Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng đạt được những thuận lợi sau: - Trung gian sẽ chịu phần chỉ phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng. - Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung.
- Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của minh. - Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ, lam tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội. Chức năng kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào.
Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Quá trình phần phối gồm hai chức năng chủ yếu: Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyến liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán. Hai là, đi chuyên hàng hoá (vận chuyến, dự trữ bảo quản, đóng gói,.
Các dòng chảy trong kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dong chảy xuất hiện trong nó. Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. - Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất thể hiện sự di chuyên thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuôi cùng.
Năm Dong Chay Chính Trong Kênh Marketing của Một San Phẩm Cụ Thể Dòng sản Dong dam Dong sở Dong Dong pham phan hữu thông tin xúc tiên Người SX Người SX Người | „| Người SX Người [7 SX SX : CT vận Ñ : CT vận mm lý | quảng tải tai h cáo | | ‘ - Người BB Người Người BB Người Người BB BB W BB a Ỹ Ỷ Ỷ Ỳ Ỷ Người BL Người BL Người | |,) Người BL Người BL BL | l } | | Người Tiêu Dùng lạ Nguồn tin: Trần Đình Chiến, “Quản tri kênh Marketing”, 1990.đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời, cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh. Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyến quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Ở đây, lại một lần nữa, công ty vận tải không nằm trong dòng chảy nay bới vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi. Dòng thông tỉn: Chúng ta thấy rằng công ty vận tải tái xuất hiện ở dòng chảy này va dong thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng là hai chiều. Tất cả các thành viên trong kênh đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin phải chuyền qua lại giữa từng cặp thành viên. - Dòng xúc tiến: Thẻ hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên trong kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng.
Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Tat cả các dòng chảy và chức năng trong kênh đều cần thiết. Chìa khoá để dòng chảy trong kênh thông suốt là chia sẻ những thông tin giữa các thành viên trong kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy hợp lý. Tổ chức kênh phân phối Định nghĩa cấu trúc kênh.
Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ. Các cau trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Các mô hình phân phối. - Phân loại theo hình thức quan hệ: “ Mô hình phân phối sở hữu: Doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt nhất tất cả các chính sách, các chương trình cũng như giá cả.
mà phía doanh nghiệp đã đẻ ra, đồng thời có thé phan ứng linh hoạt trước những tinh huống thực tế, đễ dàng nâng cấp, phát triển. Tuy nhiên, điểm hạn chế của mô hình này là chỉ phí rất cao, rủi ro lớn và khả năng bao phủ thị trường hạn chế. Ngoài ra, khi phía doanh nghiệp trực tiếp thực hiện tất cả các khâu trong phân phối thì mức độ hiểu biết thị trường sẽ không cao. - Mô hình phân phối cộng tác: Nhà sản xuất có thé chia sẻ chỉ phí với các đối tác trung gian khác, phát triển nhanh và phát huy sức mạnh chung của các thành viên trong kênh.
Điểm hạn chế là mức độ quản lý không cao, khó khăn trong việc thay đồi. Mô hình phân phối nhượng quyền: Quyển phân phối thuộc về công ty khác ngoài nhà sản xuất. Điều đó có thể giúp doanh nghiệp phát triển nhanh, tránh được rủi ro tài chính và có mức độ chuyên môn hoá cao. Tuy nhiên, mức độ quản lý rất thấp, có thể gặp rủi ro lớn khi đối tác chuyển hướng kinh doanh.
Phân loại theo phương thức tiếp cân: Hình 2.