Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, hoạt động kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp bán lẻ, bán buôn đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt. Khi sự chênh lệch về chất lượng kỹ thuật và mẫu mã giữa các nhà sản xuất vật liệu xây dựng dần được thu hẹp, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào bản thân sản phẩm mà còn nằm ở mức độ thấu hiểu các nhân tố tác động đến hành vi ra quyết định của người tiêu dùng.

Công ty TNHH Một thành viên Phước Kỷ (địa chỉ tại 36 Hoàng Quốc Việt, Phường An Đông, Thành phố Huế) là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh vật liệu và thiết bị lắp đặt xây dựng, chuyên cung cấp gạch men ốp lát, ngói lợp và thiết bị vệ sinh cao cấp. Được thành lập từ ngày 30 tháng 4 năm 2009 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3300929052 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tỉnh Thừa Thiên Huế cấp, công ty đã trải qua 9 năm hoạt động. Trước bối cảnh thị trường vật liệu xây dựng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, ban lãnh đạo doanh nghiệp cần nhận diện rõ các nhân tố chi phối quyết định lựa chọn nơi mua hàng của người tiêu dùng, từ đó hoạch định các chính sách thương mại phù hợp. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thu Hiền được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể gồm 3 nội dung:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua của khách hàng.
  2. Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định chọn Công ty TNHH MTV Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng là những người tiêu dùng đã và đang mua sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở và cửa hàng của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ, số 36 Hoàng Quốc Việt, Phường An Đông, Thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tổ chức lao động và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2015–2017 từ phòng Kế toán của công ty. Số liệu sơ cấp được điều tra qua bảng hỏi từ ngày 02/01/2018 đến ngày 02/03/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển và tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

  • Mô hình hành vi mua của Philip Kotler (2001): Phân tích mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích marketing (sản phẩm, giá, địa điểm, cổ động), tác nhân môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) với hộp đen ý thức của người mua (đặc điểm người mua và quá trình 5 bước ra quyết định: Nhận thức vấn đề $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua). Bốn nhóm yếu tố tác động trực tiếp gồm: Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), Cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách), và Tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ).
  • Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1980): Giải thích ý định hành vi được định hình bởi Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
  • Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung thành phần Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control) nhằm phản ánh mức độ thuận lợi hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi.
  • Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Các công trình của Poornima Pugazhenthi (2010), Batt và Chamhuri (2010), Jaravaza và Chitando (2013), Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011).

Trên cơ sở mô hình TPB và điều kiện kinh doanh thực tế tại Công ty Phước Kỷ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua hàng ở Phước Kỷ" (QDM) với 5 giả thuyết:

  • $H_1$: Nhận biết thương hiệu (NBTH) tác động cùng chiều (+) với quyết định mua hàng.
  • $H_2$: Giá cả cảm nhận (GCCN) tác động cùng chiều (+) với quyết định mua hàng.
  • $H_3$: Nhóm tham khảo (NTK) tác động cùng chiều (+) với quyết định mua hàng.
  • $H_4$: Chính sách đổi trả sản phẩm (CSDTSP) tác động cùng chiều (+) với quyết định mua hàng.
  • $H_5$: Vị trí cửa hàng (VTCH) tác động cùng chiều (+) với quyết định mua hàng.

Tiến trình và phương pháp nghiên cứu được triển khai qua hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Tổng hợp cơ sở lý thuyết kết hợp phỏng vấn thử nghiệm để hiệu chỉnh 22 biến quan sát cho 5 nhóm nhân tố độc lập và 4 biến quan sát cho biến phụ thuộc, sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cùng các thang đo định danh, thứ bậc cho thông tin nhân khẩu học.
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo phương thức thuận tiện. Kích thước mẫu được xác định theo nguyên tắc của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($22 \times 5 = 110$). Tác giả phát ra 130 bảng câu hỏi, thu về 125 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu.
    • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tình hình tiêu thụ và tổ chức nhân sự giai đoạn 2015–2017 tại phòng Kế toán của doanh nghiệp.
    • Phương pháp xử lý dữ liệu:
      • Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh số tuyệt đối và số tương đối.
      • Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS và Microsoft Excel để tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0,6$, tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (với phép quay Varimax, điều kiện KMO từ 0,5 đến 1,0, Sig. Bartlett $< 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$), và phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter (kiểm định F, hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định t và kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF và sai số Tolerance).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận liên quan đến hành vi mua của khách hàng

Chương này tập trung hệ thống hóa khung lý luận về hành vi người tiêu dùng, làm rõ các khái niệm căn bản và phân tích chi tiết tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm của Philip Kotler. Tác giả đi sâu phân tích hai mô hình nền tảng là Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi dự định (TPB), chỉ rõ các ưu điểm cũng như những mặt hạn chế của từng mô hình khi ứng dụng giải thích hành vi tiêu dùng thực tế.

Từ việc tổng kết các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về sự lựa chọn kênh phân phối, vai trò của vị trí địa lý cửa hàng và tác động của các chính sách marketing, chương 1 thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Nhận biết thương hiệu, Giá cả cảm nhận, Nhóm tham khảo, Chính sách đổi trả sản phẩm, Vị trí cửa hàng) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua), đóng vai trò làm khung phân tích thực nghiệm cho các chương tiếp theo.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và kết quả kiểm định mô hình định lượng.

Tổng quan tổ chức và nguồn lực doanh nghiệp: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Phước Kỷ vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng, đứng đầu là Giám đốc phụ trách chung, hỗ trợ bởi Phòng Kế toán, hệ thống Cửa hàng và Kho hàng. Về nguồn nhân lực, quy mô lao động của công ty tăng trưởng qua các năm để đáp ứng việc mở rộng mạng lưới kinh doanh:

Chỉ tiêu lao động Năm 2015 (Người) Tỷ lệ (%) Năm 2016 (Người) Tỷ lệ (%) Năm 2017 (Người) Tỷ lệ (%) So sánh 2016/2015 (%) So sánh 2017/2016 (%)
Tổng số lao động 12 100,0 15 100,0 20 100,0 125,00 133,33
1. Theo giới tính
- Nam 7 58,3 9 60,0 12 60,0 128,57 133,33
- Nữ 5 41,7 6 40,0 8 40,0 120,00 133,33
2. Theo trình độ
- Đại học, Cao đẳng 4 33,3 5 33,3 6 30,0 125,00 120,00
- Trung cấp, Sơ cấp 3 25,0 3 20,0 5 25,0 100,00 166,67
- Lao động phổ thông 5 41,7 7 46,7 9 45,0 140,00 128,57

Kết quả kinh doanh và tình hình tiêu thụ sản phẩm (2015–2017): Kết quả tài chính của công ty duy trì mức tăng trưởng dương về mặt lợi nhuận:

Chỉ tiêu kinh doanh (ĐVT: Tỷ đồng) Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 So sánh 2016/2015 (%) So sánh 2017/2016 (%)
1. Tổng doanh thu 20,14 19,82 20,53 98,41 103,58
2. Doanh thu kinh doanh hàng hóa 20,08 19,75 20,49 98,36 103,75
3. Doanh thu dịch vụ 0,06 0,07 0,04 116,67 57,14
4. Tổng chi phí 19,95 19,66 20,22 98,55 102,85
5. Lợi nhuận trước thuế 0,19 0,25 0,31 131,58 124,00
6. Thuế thu nhập doanh nghiệp 0,07 0,06 0,08 85,71 133,33
7. Lợi nhuận sau thuế 0,12 0,19 0,23 158,33 121,05

Về cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, gạch men luôn giữ vị trí mặt hàng chủ lực, chiếm gần 60% tổng doanh thu hàng năm:

  • Doanh thu gạch men: Năm 2015 đạt 11,55 tỷ đồng (57,52%); năm 2016 đạt 11,85 tỷ đồng (60,00%); năm 2017 đạt 12,15 tỷ đồng (59,30%).
  • Doanh thu ngói lợp: Năm 2015 đạt 3,23 tỷ đồng (16,09%); năm 2016 đạt 3,34 tỷ đồng (16,91%); năm 2017 đạt 3,45 tỷ đồng (16,84%).
  • Doanh thu bàn cầu: Năm 2015 đạt 2,50 tỷ đồng (12,45%); năm 2016 đạt 2,55 tỷ đồng (12,91%); năm 2017 đạt 2,67 tỷ đồng (13,03%).
  • Doanh thu lavabo: Năm 2015 đạt 1,25 tỷ đồng (6,23%); năm 2016 đạt 1,30 tỷ đồng (6,59%); năm 2017 đạt 1,37 tỷ đồng (6,69%).
  • Mặt hàng khác: Năm 2015 đạt 1,55 tỷ đồng; năm 2016 đạt 0,71 tỷ đồng; năm 2017 đạt 0,85 tỷ đồng.

Về kênh phân phối, công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp gồm kênh cấp 1 (Nhà sản xuất $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng) và kênh cấp 2 (Nhà sản xuất $\rightarrow$ Nhà bán sỉ $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng). Tỷ trọng doanh thu từ kênh cấp 2 tăng dần từ 59,76% (12,00 tỷ đồng) năm 2015 lên 63,29% (12,50 tỷ đồng) năm 2016 và 69,25% (14,19 tỷ đồng) năm 2017, trong khi kênh cấp 1 giảm dần từ 40,24% (8,08 tỷ đồng) năm 2015 xuống 30,75% (6,30 tỷ đồng) năm 2017.

Phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp ($n = 125$):

  • Cơ cấu mẫu khảo sát: Nữ giới chiếm 59,2% (74 người), nam giới chiếm 40,8% (51 người). Độ tuổi từ 36 đến 55 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất 42,4% (53 người), tiếp đến là nhóm 26–35 tuổi chiếm 36,0% (45 người) và trên 55 tuổi chiếm 21,6% (27 người). Về nghề nghiệp, cán bộ công nhân viên chiếm 31,2% (39 người), nghề tự do 24,8% (31 người), buôn bán kinh doanh 24,0% (30 người). Về thu nhập, nhóm 5–7 triệu đồng/tháng chiếm 37,6% (47 người), 7–10 triệu đồng/tháng chiếm 36,8% (46 người), trên 10 triệu đồng/tháng chiếm 25,6% (32 người).
  • Lý do khách hàng mua hàng tại Phước Kỷ: Tỷ lệ cao nhất thuộc về Giá cả phải chăng (15,6%), tiếp theo là Chính sách cho trả hàng (11,1%), Gần nhà (9,9%), Uy tín thương hiệu (9,7%), Sự sẵn có của sản phẩm (8,7%), Vị trí thuận lợi (8,4%), Tốc độ giao hàng nhanh (8,4%), Mẫu mã đa dạng (7,9%), Chất lượng đảm bảo (7,2%), Nhân viên nhiệt tình (6,4%), Chương trình khuyến mãi (5,2%) và Khác (1,5%).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy cao: Nhận biết thương hiệu ($\alpha = 0,930$), Giá cả cảm nhận ($\alpha = 0,858$), Nhóm tham khảo ($\alpha = 0,819$), Chính sách đổi trả sản phẩm ($\alpha = 0,905$), Vị trí cửa hàng ($\alpha = 0,853$) và Quyết định mua ($\alpha = 0,741$). Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
    • Lần 1: Với 22 biến quan sát độc lập, hai biến NTK2 ("Người thân, bạn bè, đồng nghiệp khuyến khích Anh/Chị mua ở Phước Kỷ") và NTK3 ("Đối tác, chủ đầu tư ủng hộ Anh/Chị mua ở Phước Kỷ") bị loại bỏ do tải đồng thời lên hai nhân tố với chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0,3.
    • Lần 2: Với 20 biến độc lập còn lại, kiểm định KMO đạt 0,741 ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), Sig. Bartlett $= 0,000 < 0,05$. Trích được 5 nhân tố với giá trị Eigenvalue dừng tại 1,172 và tổng phương sai trích đạt 73,636% (> 50%). Hệ số tải của tất cả các biến đều lớn hơn 0,5. Thang đo biến phụ thuộc Quyết định mua trích được 1 nhân tố duy nhất với KMO $= 0,675$, Sig. Bartlett $= 0,000$, Eigenvalue $= 2,258$, phương sai trích đạt 56,440%, Cronbach's Alpha $= 0,741$.
    • Tác giả điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu sau EFA giữ nguyên 5 nhóm nhân tố chính và tái khẳng định các giả thuyết nghiên cứu.
Nhân tố sau EFA lần 2 Eigenvalue Phương sai tích lũy (Cumulative %) Hệ số Cronbach's Alpha
Chính sách đổi trả sản phẩm (CSDTSP) 6,440 32,199 0,905
Giá cả cảm nhận (GCCN) 3,507 49,736 0,858
Nhận biết thương hiệu (NBTH) 2,269 61,082 0,903
Vị trí cửa hàng (VTCH) 1,339 67,774 0,853
Nhóm tham khảo (NTK) 1,172 73,636 0,669

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng các sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ

Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích định lượng, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp phân theo từng nhóm nhân tố tác động:

  • Giải pháp về "Chính sách đổi trả sản phẩm": Xây dựng quy trình đổi trả hàng hóa rõ ràng, minh bạch thông tin cho khách hàng ngay tại thời điểm mua; thực hiện chính sách linh hoạt cho phép đổi trả hàng lẻ (gạch thừa sau thi công) và hỗ trợ vận chuyển miễn phí hoặc không thu phụ phí đối với các sản phẩm đổi trả hợp lệ.
  • Giải pháp về "Giá cả": Duy trì chính sách giá mang tính cạnh tranh và ổn định; linh hoạt áp dụng chiết khấu thanh toán sớm và chiết khấu theo thời điểm, kết hợp cơ cấu giá tương xứng với chất lượng cho từng phân khúc gạch ốp lát và thiết bị vệ sinh.
  • Giải pháp về "Nhận biết thương hiệu": Tăng cường quảng bá thương hiệu Phước Kỷ thông qua hệ thống biển hiệu, bảng hiệu quảng cáo ngoài trời tại các trục đường chính và khu dân cư mới xây dựng ở TP. Huế; phát triển kênh tiếp thị trực tuyến và mạng xã hội nhằm tăng mức độ nhận diện tên thương hiệu.
  • Giải pháp về "Vị trí cửa hàng": Bố trí khu vực trưng bày sản phẩm khoa học, dễ tìm kiếm tại cửa hàng 36 Hoàng Quốc Việt; mở rộng và sắp xếp khu vực đỗ xe thuận tiện, an toàn cho khách đến tham quan, mua sắm.
  • Giải pháp về "Nhóm tham khảo": Xây dựng chính sách ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết để kích thích truyền miệng tích cực; thiết lập quan hệ hợp tác với các nhà thầu xây dựng, kiến trúc sư và thợ thi công trên địa bàn tỉnh để nhận được sự giới thiệu và ủng hộ từ các bên trung gian có sức ảnh hưởng.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu cụ thể:

  • Khóa luận xác lập được thực trạng tài chính và hoạt động bán hàng của Công ty Phước Kỷ giai đoạn 2015–2017: Tổng doanh thu đạt trên 20 tỷ đồng/năm (2015: 20,14 tỷ; 2016: 19,82 tỷ; 2017: 20,53 tỷ), lợi nhuận sau thuế tăng liên tục từ 0,12 tỷ đồng (2015) lên 0,19 tỷ đồng (2016) và đạt 0,23 tỷ đồng (2017). Trong đó, gạch men là sản phẩm đóng góp tỷ trọng lớn nhất (chiếm 57,52% đến 60,00%), và kênh phân phối cấp 2 chiếm tỷ trọng áp đảo đạt 69,25% vào năm 2017.
  • Kiểm định độ tin cậy và phân tích EFA xác định được 5 nhóm nhân tố với 20 biến quan sát có giá trị thống kê giải thích 73,636% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát. Trong đó, Chính sách đổi trả sản phẩm và Giá cả cảm nhận là hai nhóm nhân tố có tỷ lệ phương sai trích và mức độ quan tâm ban đầu cao nhất từ phía khách hàng (chiếm lần lượt 11,1% và 15,6% lý do mua hàng).

Về đóng góp thực tiễn và học thuật:

  • Vận dụng mô hình Lý thuyết Hành vi dự định (TPB) vào bối cảnh một doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ thuộc ngành vật liệu xây dựng tại thị trường địa phương (Thành phố Huế).
  • Tích hợp cụ thể các thuộc tính dịch vụ mang tính đặc thù của ngành vật liệu xây dựng (như chính sách đổi trả gạch dư thừa sau thi công, hỗ trợ vận chuyển sản phẩm đổi trả, mặt bằng đậu xe tải/xe máy thuận tiện) vào mô hình nghiên cứu định lượng thay vì chỉ sử dụng các yếu tố marketing hỗn hợp chung chung.
  • Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp ban giám đốc Công ty Phước Kỷ điều chỉnh các chính sách dịch vụ sau bán hàng, quản lý kênh phân phối và tối ưu hóa hoạt động tiếp thị tại điểm bán.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với dung lượng mẫu hợp lệ $n = 125$ thực hiện tại một khu vực địa lý cụ thể (TP. Huế) có thể làm giảm khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường vật liệu xây dựng miền Trung.
  • Nghiên cứu tập trung phân tích sâu vào 4 dòng sản phẩm chính (gạch men, ngói lợp, lavabo, bàn cầu) của Công ty Phước Kỷ, chưa bao quát toàn bộ danh mục vật liệu phụ trợ khác.
  • Mô hình định lượng tập trung vào 5 nhóm nhân tố chính; trong phân tích EFA đã phải loại bỏ 2 biến quan sát thuộc nhóm Tham khảo do hiện tượng tải chéo, cho thấy thang đo nhóm tham khảo có thể cần được chuẩn hóa chi tiết hơn.

Hướng nghiên cứu mở rộng:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất theo phân tầng tại nhiều địa bàn quận, huyện hoặc các tỉnh lân cận.
  • Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc điều tiết như mức độ gắn kết thương hiệu, chất lượng dịch vụ tư vấn của nhân viên bán hàng, và các yếu tố công nghệ (mua hàng, tra cứu mẫu mã qua nền tảng số).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Thương mại:

  • Phần đáng tham khảo nhất về mặt học thuật là quy trình xử lý dữ liệu khảo sát thực tế: từ việc mã hóa 22 biến quan sát, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, đến kỹ thuật xử lý và loại biến tải chéo trong phân tích nhân tố khám phá EFA qua hai vòng lặp.
  • Về mặt thực tiễn, tài liệu cung cấp khung giải pháp thực tế và hệ thống biểu mẫu phân tích tình hình kinh doanh, doanh thu theo cơ cấu sản phẩm và kênh phân phối cho các nhà quản lý doanh nghiệp bán buôn, bán lẻ vật liệu xây dựng và trang thiết bị nội thất.

Câu hỏi thường gặp

1. Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Công ty Phước Kỷ giai đoạn 2015–2017 biến động như thế nào?
Theo số liệu từ phòng Kế toán của công ty, tổng doanh thu năm 2015 đạt 20,14 tỷ đồng, năm 2016 đạt 19,82 tỷ đồng và năm 2017 đạt 20,53 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế tăng trưởng liên tục qua các năm: năm 2015 đạt 0,12 tỷ đồng, năm 2016 tăng lên 0,19 tỷ đồng (tăng 158,33% so với 2015), và năm 2017 đạt 0,23 tỷ đồng (tăng 121,05% so với 2016).

2. Mặt hàng nào đóng góp tỷ trọng doanh thu lớn nhất tại Công ty Phước Kỷ trong giai đoạn nghiên cứu?
Gạch men là mặt hàng chủ lực chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng giá trị hàng hóa tiêu thụ của công ty: năm 2015 đạt 11,55 tỷ đồng (chiếm 57,52%), năm 2016 đạt 11,85 tỷ đồng (chiếm 60,00%), và năm 2017 đạt 12,15 tỷ đồng (chiếm 59,30%).

3. Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của mẫu khảo sát 125 khách hàng là gì?
Trong 125 mẫu hợp lệ, nữ giới chiếm đa số với 59,2% (74 người) trong khi nam giới chiếm 40,8% (51 người). Nhóm tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 36 đến 55 tuổi (42,4%), nghề nghiệp phổ biến nhất là cán bộ công nhân viên (31,2%), và mức thu nhập phổ biến nhất từ 5 đến 7 triệu đồng/tháng (37,6%).

4. Vì sao tác giả phải tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ hai đối với thang đo biến độc lập?
Trong lần phân tích EFA thứ nhất với 22 biến độc lập, hai biến quan sát NTK2 ("Người thân, bạn bè, đồng nghiệp khuyến khích mua") và NTK3 ("Đối tác, chủ đầu tư ủng hộ mua") cùng tải đồng thời lên hai nhân tố với mức chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0,3. Do không đảm bảo tính phân biệt, tác giả đã loại bỏ hai biến này và chạy lại EFA lần 2 với 20 biến còn lại, đạt tổng phương sai trích 73,636%.

5. Nhân tố nào là lý do hàng đầu khiến khách hàng lựa chọn mua hàng tại Công ty Phước Kỷ theo thống kê mô tả?
Theo kết quả khảo sát lý do mua hàng, yếu tố Giá cả phải chăng chiếm tỷ lệ cao nhất với 15,6%, tiếp theo là Chính sách cho trả hàng (11,1%), Vị trí gần nhà (9,9%) và Uy tín thương hiệu (9,7%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thu Hiền đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ giai đoạn 2015–2017. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát 125 khách hàng tại TP. Huế, đề tài kiểm định và xác định 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng (Chính sách đổi trả sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Vị trí cửa hàng, Nhóm tham khảo) giải thích 73,636% biến thiên quyết định mua. Trên cơ sở đó, tác giả đã xây dựng hệ thống giải pháp thương mại và dịch vụ khách hàng thực tế nhằm nâng cao hiệu quả thu hút người tiêu dùng cho doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.