Tổng quan về giáo trình

Học phần Quản trị Marketing Nâng cao là môn học chuyên sâu trong chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh (MBA), do GS. Đặng Trang Viễn Ngọc biên soạn và phụ trách giảng dạy. Môn học được thiết kế với thời lượng 3 tín chỉ, phân bổ cân bằng giữa ba cấu phần: 1 tín chỉ Lý thuyết (1LT), 1 tín chỉ Trải nghiệm thực tiễn (1TT) và 1 tín chỉ Thực hành (1TH), trong đó các hoạt động thảo luận và bài tập chiếm 40% thời lượng học tập.

Mục tiêu học tập (Learning Outcomes) của tài liệu được xác định cụ thể trên ba phương diện:

  • Kiến thức: Cung cấp hiểu biết chuyên sâu và có hệ thống về các lý thuyết marketing; phương pháp luận phân tích môi trường vĩ mô và vi mô; quy trình phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm; kỹ thuật thiết lập chiến lược; hoạch định các chính sách marketing hỗn hợp và công tác tổ chức thực hiện, kiểm tra trong doanh nghiệp.
  • Kỹ năng: Rèn luyện năng lực điều hành hoạt động marketing ở cấp độ quản trị doanh nghiệp; xây dựng và tổ chức triển khai các chương trình hoạt động marketing thực tế.
  • Thái độ và chuyên cần: Nâng cao tính kỷ luật học thuật, rèn luyện tư duy độc lập trong tự học và năng lực tự nghiên cứu chuyên sâu.

Cách tiếp cận của giáo trình đi từ việc chuẩn hóa các khái niệm nền tảng, đối chiếu sự khác biệt giữa marketing cổ điển và marketing hiện đại, phân định ranh giới giữa bán hàng và marketing, trước khi phát triển thành chuỗi quy trình quản trị khép kín từ nghiên cứu thị trường đến kiểm soát hoạt động thực thi.

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương và chủ đề chính

Tài liệu được cấu trúc thành 6 học phần/chương chính, thể hiện tiến trình hoạch định và thực thi marketing mang tính logic:

  1. Tổng quan về quản trị marketing: Khảo sát nguồn gốc ra đời của marketing trong nền sản xuất hàng hóa nhằm giải quyết quan hệ cung - cầu; quá trình chuyển dịch tư duy từ bán những cái doanh nghiệp có sang bán những cái khách hàng cần; lịch sử phát triển qua 4 giai đoạn (Sản xuất hàng hóa tiêu dùng $\rightarrow$ Sản xuất hàng công nghiệp $\rightarrow$ Phi thương mại và xã hội $\rightarrow$ Ngành dịch vụ). Chương này chuẩn hóa định nghĩa marketing theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Philip Kotler, đồng thời phân tích các mô hình quản trị marketing cốt lõi (4P, 4C, 5R, 7P dịch vụ và 9P).
  2. Nghiên cứu môi trường và thị trường của doanh nghiệp: Phân tích toàn diện ba tầng môi trường gồm: Môi trường vĩ mô (khung PESTLE: Dân số, Kinh tế, Văn hóa - Xã hội, Công nghệ, Pháp luật - Chính trị, Tự nhiên); Môi trường vi mô (Doanh nghiệp, Nhà cung cấp, Trung gian marketing, Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh, Công chúng trực tiếp); và Các yếu tố nội bộ (Văn hóa doanh nghiệp, Mục tiêu chiến lược, Cơ cấu tổ chức, các phòng ban R&D, Tài chính, Nhân sự, Kỹ thuật). Nội dung tích hợp mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, phân tích hành vi người tiêu dùng (B2C) theo mô hình 7O, 5 giai đoạn quyết định mua và quy trình 8 bước mua hàng của khách hàng tổ chức (B2B).
  3. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm: Triển khai tiến trình STP (Segmenting - Targeting - Positioning) nhằm xác định nhóm khách hàng trọng tâm và thiết lập vị thế cạnh tranh cho sản phẩm/dịch vụ trên thị trường.
  4. Hoạch định chiến lược marketing trong doanh nghiệp: Thiết lập các định hướng marketing chiến lược dài hạn, liên kết mục tiêu marketing với chiến lược kinh doanh tổng thể của tổ chức.
  5. Xây dựng chính sách Marketing Mix: Thiết kế các phối thức marketing hỗn hợp gồm 4P đối với hàng hóa hữu hình (Product, Price, Place, Promotion) và 7P đối với sản phẩm dịch vụ (bổ sung People, Physical Evidence, Process).
  6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing: Xây dựng cơ chế điều hành, phân bổ nguồn lực, theo dõi và đánh giá hiệu quả việc thi hành các kế hoạch marketing trong thực tiễn doanh nghiệp.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình thiết lập các khung lý thuyết và nguyên lý quản trị chuẩn mực:

  • Bản chất của Marketing và Quản trị Marketing: Định nghĩa quản trị marketing theo Philip Kotler là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
  • Phân biệt Bán hàng và Marketing:
    • Bán hàng: Xuất phát từ doanh nghiệp, tập trung vào sản phẩm/dịch vụ đã có, sử dụng công cụ xúc tiến và bán hàng nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận thông qua tối đa hóa doanh số bán.
    • Marketing: Xuất phát từ thị trường, tập trung vào nhu cầu khách hàng, sử dụng phối thức marketing hỗn hợp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận thông qua mức độ thỏa mãn của khách hàng.
  • Tiến trình so sánh Marketing cổ điển và Marketing hiện đại:
    • Trọng tâm: Khảo sát nhu cầu thiếu hụt trước mắt (cổ điển) chuyển sang chủ động kiến tạo nhu cầu mới (hiện đại).
    • Thời gian: Ngắn hạn 2-3 năm (cổ điển) chuyển sang định hướng dài hạn, chiến lược (hiện đại).
    • Chính sách khách hàng: Tập trung vào khách hàng mới (cổ điển) chuyển sang quản trị đồng thời cả ba nhóm: khách hàng mới, khách hàng hiện tại và khách hàng đã mất (hiện đại).
    • Trường phái xúc tiến: Xúc tiến đẩy sang đại lý (cổ điển) chuyển sang xúc tiến kéo nhằm tạo dựng sự quan tâm vì lợi ích thực sự của khách hàng (hiện đại).
  • Hệ thống các mô hình phối thức Marketing:
    • Đối ứng 4P (McCarthy) và 4C (Lauterborn): Product $\leftrightarrow$ Customer needs, wants and value; Price $\leftrightarrow$ Cost to the customer; Place $\leftrightarrow$ Convenience to the customer; Promotion $\leftrightarrow$ Communication to the customer.
    • Mô hình 5R của McCarthy: Right Product, Right Price, Right Place, Right Promotion, Right the target customer.
    • Mô hình 7P dịch vụ: Phân tích đặc thù của dịch vụ (Vô hình, Không đồng nhất, Sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, Dễ hỏng) để bổ sung 3 yếu tố: Con người (People), Quy trình (Process), Cơ sở vật chất/Bằng chứng hữu hình (Physical evidence).
    • Mô hình quản trị Marketing 9P: Khung tích hợp gồm Probing (Thăm dò thị trường), Positioning the market (Định vị thị trường), Pursuing a target market (Theo đuổi thị trường mục tiêu), Positioning the product (Định vị sản phẩm), Producing (Sản xuất), Pricing (Định giá), Promoting (Xúc tiến), Placing (Phân phối), Post Purchasing (Hậu mãi).
  • Lý thuyết nghiên cứu thị trường và hành vi mua:
    • Mô hình 4P của thị trường: Place (Nơi chốn, địa lý), People (Con người, dân cư), Preference/Needs (Thị hiếu, nhu cầu), Power of purchase (Sức mua, khả năng thanh toán).
    • Mô hình 7O nghiên cứu khách hàng: Occupants (Ai là khách hàng), Objects (Họ mua cái gì), Objectives (Mục đích mua), Organizations (Ai tham gia quyết định mua), Operations (Phương thức mua), Occasions (Thời điểm mua), Outlets (Địa điểm mua).
    • Hành vi người tiêu dùng (B2C): Khảo sát 4 nhóm yếu tố tác động (Cá nhân, Văn hóa, Xã hội, Tâm lý theo thuyết nhu cầu Maslow) qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau mua.
    • Hành vi khách hàng tổ chức (B2B): Phân tích đặc điểm mua số lượng lớn, tập trung địa lý, mối quan hệ gần gũi với nhà cung cấp và quy trình mua hàng qua 8 giai đoạn từ nhận biết vấn đề đến đánh giá nhà cung cấp.

Kỹ năng phát triển

Thông qua các nội dung trên, học viên được phát triển các năng lực cụ thể:

  • Kỹ năng phân tích: Nhận diện tác động của môi trường kinh doanh thông qua khung PESTLE và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Porter; phân tích ma trận cạnh tranh và dữ liệu nghiên cứu khách hàng.
  • Kỹ năng hoạch định: Thiết lập chiến lược STP và phối hợp đồng bộ các công cụ trong chính sách Marketing Mix (4P/7P/9P).
  • Kỹ năng điều hành và thực thi: Tổ chức mạng lưới tương tác giữa doanh nghiệp, nhân viên và khách hàng; kiểm soát ngân sách, đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng và điều chỉnh kế hoạch marketing theo biến động thị trường.

Phương pháp giảng dạy và học tập

Môn học được tổ chức theo phương pháp kết hợp giữa thuyết giảng lý thuyết và đào tạo tương tác:

  • Phân bổ thời gian: Cấu trúc 3 tín chỉ bao gồm 1 tín chỉ lý thuyết, kết hợp 1 tín chỉ trải nghiệm thực tế và 1 tín chỉ thực hành, trong đó thời lượng dành cho bài tập và thảo luận nhóm chiếm 40%.
  • Thảo luận tình huống và liên hệ thực tiễn: Các buổi học tích hợp nhiều chủ đề thảo luận chuyên sâu như:
    • Phân tích ranh giới giữa bán hàng và marketing; bản chất của việc bán ý tưởng và giá trị gia tăng (qua các dẫn chứng thực tế như Apple iPhone bán sự thời trang, Mercedes bán sự sang trọng, Tiger Beer bán sự bản lĩnh, Trung Nguyên bán sự sáng tạo).
    • Đánh giá cơ hội và thách thức đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế (như tham gia hiệp định TPP).
    • Mô hình marketing tương tác 3 chiều trong doanh nghiệp: Marketing đối ngoại (Công ty - Khách hàng), Marketing nội bộ (Công ty - Nhân viên), Marketing quan hệ (Nhân viên - Khách hàng).
  • Phương pháp đánh giá học phần:
    • Đánh giá quá trình (chiếm 50% tổng điểm học phần): Thực hiện thông qua hình thức thuyết trình nhóm và nộp báo cáo tiểu luận. Báo cáo nộp trước buổi học cuối cùng 01 buổi.
    • Chủ đề đánh giá quá trình bao gồm 6 hướng nghiên cứu:
      1. Nghiên cứu môi trường marketing trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới – Cơ hội và thách thức.
      2. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
      3. Phân tích và xây dựng chiến lược marketing cho một doanh nghiệp cụ thể.
      4. Quản trị thương hiệu (xây dựng, phát triển, khai thác).
      5. Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm mới.
      6. Hoạch định chính sách Marketing Mix hoặc nghiên cứu chuyên sâu một thành tố trong Marketing Mix.
    • Quy chuẩn định dạng bài luận (Word): Khổ giấy A4; Phông chữ Times New Roman, cỡ chữ 13-14; Dãn dòng 1.3-1.5 lines; Căn lề: Trên 3.5 cm, Dưới 3.0 cm, Trái 3.5 cm, Phải 2.0 cm.
    • Đánh giá kết thúc học phần: Báo cáo kết thúc học phần (chiếm tỷ trọng theo quy chế đào tạo).

Điểm nổi bật và cập nhật

  • Tích hợp các tài liệu học thuật tiêu chuẩn: Giáo trình tổng hợp lý thuyết từ các nguồn tài liệu trong nước và quốc tế, bao gồm:
    • Philip Kotler, Quản trị Marketing.
    • Cravens, Strategic Marketing, McGraw-Hill Irwin, 2005.
    • Strategic Marketing Analysis, Brightstar Media, Inc.
    • Diệp Anh, Minh Đức, Marketing hiện đại, NXB Lao động – Xã hội, 2009.
  • Hệ thống hóa các mô hình mở rộng: Bên cạnh phối thức 4P truyền thống của E. J. McCarthy, bài giảng bổ sung mô hình 4C của Bob Lauterborn, mô hình 5R, mô hình 7P áp dụng riêng cho lĩnh vực dịch vụ và mô hình quản trị 9P.
  • Gắn liền với bối cảnh kinh tế thực tế: Nội dung bài giảng kết hợp các vấn đề hội nhập kinh tế (như hiệp định thương mại TPP) và các ví dụ cụ thể về định vị giá trị sản phẩm trên thị trường Việt Nam và quốc tế.

Đối tượng sử dụng giáo trình

  • Học viên cao học: Học viên chương trình Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh (MBA), học viên sau đại học các ngành Kinh tế, Quản trị Thương mại và Marketing.
  • Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Học viên cần có kiến thức nền tảng về Quản trị học đại cương, Kinh tế học vi mô - vĩ mô và Nguyên lý Marketing căn bản.
  • Giảng viên và nhà nghiên cứu: Tài liệu cung cấp đề cương khung, cấu trúc slide chuẩn mực, hệ thống câu hỏi thảo luận và các chủ đề nghiên cứu nhóm phục vụ công tác giảng dạy chuyên ngành marketing bậc cao học.
  • Nhà quản trị và chuyên viên phân tích: Sử dụng làm tài liệu tham khảo trong việc hệ thống hóa quy trình nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi khách hàng B2C/B2B và thiết lập chính sách Marketing Mix trong doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Tài liệu được thiết kế chuyên biệt cho học viên bậc cao học ngành Quản trị Kinh doanh (MBA), các nhà quản lý doanh nghiệp, chuyên viên marketing cần khung lý thuyết nâng cao và phương pháp luận hoạch định chiến lược.

2. Cần kiến thức nền nào để học?

Người học cần nắm vững các kiến thức cơ sở về kinh tế học, nguyên lý quản trị và các khái niệm cơ bản về marketing đại cương để có thể tiếp cận các mô hình phân tích như PESTLE, 5 lực lượng cạnh tranh Porter, 7O hay quy trình mua B2B.

3. Điểm khác biệt của tài liệu này so với các giáo trình marketing căn bản là gì?

Tài liệu không chỉ dừng lại ở mô hình 4P cổ điển mà nâng cấp thành chuỗi quy trình quản trị $R \rightarrow STP \rightarrow MS \rightarrow MM \rightarrow I \rightarrow C$, tích hợp các mô hình nâng cao như 4C, 5R, 7P dịch vụ, 9P và khảo sát chi tiết quy trình mua 8 bước của khách hàng tổ chức.

4. Phương pháp tự học giáo trình này như thế nào để đạt hiệu quả?

Người học nên bám sát quy trình quản trị cốt lõi, thực hiện các câu hỏi thảo luận sau mỗi chương và vận dụng trực tiếp các khung phân tích (như PESTLE, 7O) vào một doanh nghiệp cụ thể theo 6 chủ đề đánh giá quá trình đã nêu trong đề cương.

5. Học phần yêu cầu những tài liệu tham khảo chính nào?

Các tài liệu bắt buộc và bổ trợ gồm: giáo trình Quản trị Marketing của Philip Kotler, Strategic Marketing (Cravens, 2005, McGraw-Hill Irwin), Strategic Marketing Analysis (Brightstar Media, Inc.) và giáo trình Marketing hiện đại (Diệp Anh, Minh Đức, 2009, NXB Lao động – Xã hội).

Kết luận

Học phần Quản trị Marketing Nâng cao cung cấp hệ thống lý thuyết quản trị marketing hoàn chỉnh từ cấp độ môi trường vĩ mô, cấu trúc ngành đến hành vi vi mô của từng nhóm khách hàng B2C và B2B. Lộ trình môn học dẫn dắt học viên qua đầy đủ các mắt xích của quá trình quản trị: Nghiên cứu thị trường ($R$), Phân đoạn - Chọn mục tiêu - Định vị ($STP$), Hoạch định chiến lược ($MS$), Thiết lập phối thức hỗn hợp ($MM$), Tổ chức thực thi ($I$) và Kiểm soát hoạt động ($C$). Cùng với hệ thống tài liệu tham khảo chuẩn mực và phương pháp đánh giá bám sát thực tiễn, đây là tài liệu học tập nền tảng phục vụ chương trình đào tạo sau đại học khối ngành quản trị kinh doanh.