Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING MBA 9 NỘI DUNG Khái niệm và vai trò của marketing Khái niệm về quản trị marketing Quá trình quản trị marketing Các mô hình quản trị marketing MBA 10 Khái niệm và vai trò của marketing Ra đời trong nền SX hàng hóa nhằm giải quyết quan hệ giữa cung và cầu Chuyển tư duy bán những cái mình có sang bán những cái khách hàng cần Thứ tự Sản xuất Sản xuất Phi thương Ngành dịch hàng hóa hàng công mại và xã vụ tiêu dùng nghiệp hội MBA 11 Khái niệm marketing Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA: “Marketing là một hệ thống các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức”. MBA 12 Khái niệm marketing Marketing là một qui trình các hoạt động nắm bắt, quản trị và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng Phát hiện nhu cầu Quản trị nhu cầu Thỏa mãn nhu cầu Nghiên cứu Khuyến khích nhu Tạo ra giá trị tiêu thị trường cầu, đẩy nhanh dùng và duy trì tiến trình trao đổi sự thỏa mãn MBA 13 Các yếu tố của hoạt động marketing Người thực Đối tượng Đối tượng nhận được hiện Marketing Marketing sản phẩm (Chủ thể) (Sản phẩm) (Khách hàng) MBA 14 Thảo luận Nhu cầu và cầu Thị trường Phân biệt marketing và bán hàng Tại sao nói bán hàng là bán những cái mình có? Tại sao nói Makerting là bán những cái khách hàng cần? Tại sao nói Marketing không chỉ là bán hàng mà còn là bán ý tưởng, bán lợi ích cho khách hàng MBA 15 Sự khác biệt giữa marketing và bán hàng Bán hàng là quá trình thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm đã có. Xuất phát Ðối tượng Công cụ Mục tiêu Marketing Bán hàng Doanh Sản phẩm Xúc tiến & Lợi nhuận nghiệp Dịch vụ bán hàng qua doanh số bán Thị Khách Marketing Lợi nhuận trường hàng hỗn hợp qua sự thỏa mãn MBA 16 Vai trò của Marketing Marketing là một trong các chức năng trong doanh nghiệp Marketing là cầu nối giữa thị trường với các chức năng khác và doanh nghiệp Tài chính - kế toán Marketing Nhân sự Marketing Thị trường Marketing Sản xuất Marketing Nghiên cứu – phát triển MBA 17 Chức năng của Marketing Tìm hiểu nhu cầu của thị trường và Phân tích môi trường khách hàng kinh doanh Chức năng của Sử dụng marketing marketing hỗn Phân tích hợp để tác động đối thủ cạnh tranh tới khách hàng MBA Marketing cổ điển và marketing hiện đại Khía cạnh Marketing cổ điển Marketing hiện đại Xem hiện nay cần và thiếu Tìm biện pháp tạo ra nhu Trọng tâm cái gì cầu Mang tính ngắn hạn từ 2-3 Có tính dài hạn, chiến Thời gian năm lược Nhấn mạnh đến marketing Có tính hỗn hợp, hài hoà Định hướng bán hàng giữa lợi ích KH và DN Chính sách Tập trung vào khách hàng Chú trọng cả 3 loại khách khách hàng mới hàng mới, cũ và đã mất Trường phái Xúc tiến đẩy (đẩy sang đại Xúc tiến kéo (tuyên xúc tiến lý, khuyến khích mua) truyền vì lợi ích thực sự) MBA 19 Mô hình Marketing đầy đủ trong DN Công ty Marketing quan hệ Nhân viên Interaction marketing Khách hàng Thỏa mãn nhu cầu của nhau MBA 20 Thảo luận Hãy cho biết quan điểm của mình về marketing trong các lĩnh vực sau Marketing của công ty với khách hàng (bên ngoài) Marketing của nhân viên với khách hàng (quan hệ) Marketing của công ty với nhân viên (quản trị nhân sự, nội bộ) Marketing trong tình yêu MBA 21 Khái niệm quản trị Marketing Ph. Kotler: Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
MBA 22 Quá trình của quản trị Marketing R STP MS MM I C R - Research MS - Marketing Strategy STP MM - Marketing Mix (4P) S - Market Segmenting I - Implementation T - Market Target C - Controlling P - Market positioning MBA 23 Mô hình 4P và 4C 4 P của McCarthay 4 C của Lauterborn Product Customer needs, wants and value Price Cost to the customer Place Convenience to the customer Promotion Communication to the customer Nhà Sản xuất Khách hàng MBA 24 Mô hình 5 R của McCarthy 1)Right Product 2)Right Price 3)Right Place 4)Right Promotion 5)Right the target custumer MBA 25 7P của marketing hỗn hợp (dịch vụ) Price Place • Mức giá • Kênh phân phối • Độ linh hoạt • Cửa hàng, đại lý Product • Sự khác biệt • Vận chuyển • Đặc điểm • Chiết khấu • Lưu kho • Chất lượng Promotion • Đóng gói People • Quảng cáo • Bảo hành • Kỹ năng • PR và tuyên truyền • Nhãn hiệu • Nhiệt tình • Khuyến mại Physical • Thân thiện, lịch sự • Bán hàng trực tiếp evidence • Ngôn ngữ… • Thiết kế Process • Trang thiết bị • Các bước công việc • Trưng bày, bảng biểu • Hướng đến khách hàng • Trang phục… • Tham gia của K/hàng • Sự tiêu chuẩn hóa MBA 26 Đặc điểm của dịch vụ Hàng hóa Dịch vụ Hàm ý đối với dịch vụ Hữu hình Vô hình Được tiêu Không chuẩn hóa đồng nhất Sản xuất Đồng thời tách rời vừa sản quá trình xuất vừa tiêu thụ tiêu thụ Không dễ Dễ hỏng hỏng MBA 27 Mô hình quản trị marketing 9 P P2 Positioning P9 P3 The market Post Purchasing Pursuing a the market target market P1 P4 P8 Probling Positioning Placing the market the product P7 P5 Promoting Producing P6 Pricing MBA Thảo luận Hãy bình luận các vấn đề sau Marketing không chỉ là bán sản phẩm mà còn là bán ý tưởng, bán lợi ích cho khách hàng Trong Marketing người ta không chỉ quảng cáo sản phẩm mà là cập nhật ý tưởng và lợi ích của khách hàng vào trong thiết kế, trình bày và quảng bá sản phẩm Marketing không chỉ là trách nhiệm của phòng marketing mà là của tất cả mọi người trongdoanh nghiệp MBA 29 Ví dụ về lợi ích đối với KH I phone, mua sự thời trang Mecedess, mua sự sang trọng Tiger, mua sự bản lĩnh Suzuki, mua sự sành điệu Triumph, không chỉ là thời trang mà còn hơn thế nữa Trung Nguyên cafe, mua sự khởi nguồn sáng tạo MBA 30 Chương 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP MBA 31 NỘI DUNG Phân tích môi trường marketing Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp MBA 32 Khái quát PHÂN TÍCH Môi trường vĩ mô MÔI TRƯỜNG MARKETING Môi trường vi mô Các yếu tố và lực lượng bên trong MBA 33 MÔI TRƯỜNG MARKETING Khái niệm Là tổng hợp các yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của DN Tác động Tạo các cơ hội và mối đe dọa đến hoạt động marketing và kinh doanh. Cung cấp những thông tin, yếu tố cũng như nguồn lực cho công tác quản trị marketing MBA 34 MÔI TRƯỜNG MARKETING Văn hóa – xã hội Công nghệ Giá Nhà cung cấp Dân số Thị trường Kinh tế Sản phẩm Phân phối mục tiêu Xúc tiến Môi trường tự nhiên Pháp luật MBA 35 Môi trường marketing vĩ mô PESTLE Population - Dân số Economic - Kinh tế Social - Xã hội Technological - Công nghệ Law - Pháp luật Enviromental nature - Môi trường tự nhiên MBA 36 NHÂN KHẨU KINH TẾ VĂN HÓA – XÃ HỘI Yếu tố Tác động Yếu tố Tác động Yếu tố Tác động • Qui mô • Quy mô • quy mô và độ • Sức mua của • Hệ thống giá • Thái độ và • Mật độ, địa lý thị trường tăng GDP, thị trường, trị, niềm tin, các chuẩn • Tuổi tác • tạo ra • lạm phát, • tạo ra nhóm • truyền thống mực hành vi • Giới tính, nhóm thị • thất nghiệp, tiêu dùng • chuẩn mực tiêu dùng của • Học vấn, trường • lãi suất, • Chi phí của hành vi… khách hàng • Nghề nghiệp, • Chi phí • tỷ giá. DN • Cơ cấu gia đình của DN TỰ NHIÊN PESTLE CÔNG NGHỆ Yếu tố Tác động PHÁP LUẬT – CHÍNH TRỊ Đặc điểm Tác động • vị trí địa lý, • các nguồn Yếu tố Tác động Thay đổi • SP hiện hữu • thổ nhưỡng, lực nhanh, đặc • Phát triển SP • Luật và các văn • Hành lang • rừng, biển, • Lợi thế pháp lý biệt là điện mới bản dưới luật • khí hậu, cạnh tranh tử, sinh • Hành vi tiêu TD • Chính sách NN • Các chính • tài nguyên, sách cho học, vật • Rút ngắn chu kỳ khoáng sản.