I. Khảo sát sự hài lòng khách hàng
Phần này tập trung vào khảo sát sự hài lòng khách hàng nói chung, đặt nền tảng cho việc phân tích cụ thể về Circle K. Nghiên cứu cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam có tiềm năng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là chuỗi cửa hàng tiện lợi. Khách hàng ngày càng “khó tính”, đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao. Patel và Dr. Desai (2013) nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với thành công của cửa hàng bán lẻ. Khách hàng hiện đại cân nhắc kỹ lưỡng, mong muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp. Dữ liệu từ Sở Công thương (10 tháng năm 2022) cho thấy tổng mức bán lẻ tăng 20,2% so với cùng kỳ năm 2021, phản ánh xu hướng mua sắm tiện lợi, nhanh chóng. Circle K, với 201 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh (trong tổng số 2787 cửa hàng tiện lợi), phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt. Giành được sự trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của Circle K.
1.1. Khảo sát khách hàng Circle K
Phần này tập trung vào khảo sát khách hàng Circle K. Nghiên cứu nhằm mục tiêu nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng này. Các mục tiêu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng; xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố; đo lường tác động của các yếu tố; đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng; và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập). Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Circle K. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua hàng tại Circle K ở Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi không gian là các cửa hàng Circle K tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian là một tuần (05/12/2022 - 12/12/2022). Các câu hỏi nghiên cứu tập trung vào các giải pháp nâng cao sự hài lòng, cơ sở lý luận, các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng, cũng như sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.
1.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp định tính tập trung vào việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dựa trên lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, và sự hài lòng. Phương pháp định lượng được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết, và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi. Các kỹ thuật phân tích dữ liệu bao gồm: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, và phân tích hồi quy tuyến tính (phần mềm SPSS). Cổng thông tin chính là bảng câu hỏi được thiết kế kỹ lưỡng. Mẫu dữ liệu được thu thập từ khách hàng trong thời gian khảo sát.
II. Đánh giá chất lượng dịch vụ Circle K
Phần này tập trung vào chất lượng dịch vụ Circle K. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa đa chiều, dựa trên các quan điểm khác nhau. Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ là hoạt động hoặc lợi ích vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu. Các đặc điểm chính của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không thể cất giữ, và tính đa dạng. Khái niệm chất lượng dịch vụ được xem xét từ nhiều góc độ: so sánh dịch vụ thực tế với kỳ vọng (Gronroos), sự chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận thức (Parasuraman), và kịch bản dịch vụ (Herbert). Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Sự hài lòng được định nghĩa như sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế (Tsu và Wilton). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là phức tạp, không phải mối quan hệ đơn giản một chiều.
2.1. Kinh nghiệm mua sắm Circle K
Phần này phân tích kinh nghiệm mua sắm Circle K từ góc độ khách hàng. Kinh nghiệm mua sắm bao gồm nhiều yếu tố như: thời gian phục vụ Circle K, giá cả sản phẩm Circle K, vệ sinh cửa hàng Circle K, tiện ích Circle K, khuyến mãi Circle K, ứng dụng Circle K, chương trình khách hàng thân thiết Circle K. Chất lượng dịch vụ Circle K được đánh giá qua từng yếu tố này. Phản hồi khách hàng Circle K đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá tổng thể. Thực trạng dịch vụ Circle K cần được khảo sát để đưa ra giải pháp cải thiện. So sánh Circle K với các đối thủ cạnh tranh cũng là một phần của phân tích này. Xu hướng tiêu dùng tại Circle K và nhu cầu khách hàng Circle K cũng cần được xem xét.
2.2. Sự thân thiện nhân viên Circle K
Phần này tập trung vào sự thân thiện nhân viên Circle K. Nhân viên Circle K là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến kinh nghiệm mua sắm Circle K. Sự thân thiện nhân viên Circle K thể hiện qua thái độ phục vụ, sự giúp đỡ, và khả năng giải quyết vấn đề của khách hàng. Thái độ nhân viên Circle K được đánh giá thông qua các chỉ số như Net Promoter Score (NPS) Circle K, Customer Satisfaction Score (CSAT) Circle K, và Customer Effort Score (CES) Circle K. Thông tin phản hồi khách hàng Circle K về nhân viên cần được thu thập và phân tích. Quản lý phản hồi khách hàng Circle K đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện chất lượng phục vụ của nhân viên. Biện pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng Circle K cần bao gồm cả việc đào tạo và quản lý nhân viên.
III. Phân tích kết quả và đề xuất
Phần này trình bày phân tích kết quả khảo sát Circle K. Báo cáo khảo sát sự hài lòng khách hàng sẽ tổng hợp dữ liệu và đưa ra kết luận. Mẫu khảo sát sự hài lòng khách hàng sẽ được mô tả chi tiết. Công cụ khảo sát sự hài lòng khách hàng cần đảm bảo tính khách quan và chính xác. Thước đo sự hài lòng khách hàng được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng. Kết quả khảo sát Circle K sẽ được phân tích theo từng yếu tố ảnh hưởng. Biện pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng Circle K sẽ được đề xuất dựa trên kết quả phân tích. Cải thiện dịch vụ Circle K cần dựa trên dữ liệu thực tế và phản hồi khách hàng.
3.1. Phân tích kết quả khảo sát
Phần này trình bày phân tích kết quả khảo sát chi tiết. Kết quả khảo sát sẽ được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị. Phân tích số liệu sẽ tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. So sánh kết quả với các nghiên cứu khác sẽ giúp đánh giá vị trí của Circle K trong thị trường. Thống kê mô tả sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về sự hài lòng của khách hàng. Kiểm định giả thuyết sẽ xác định mức độ tin cậy của kết quả. Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng của khách hàng. Kết luận sẽ tổng hợp những phát hiện chính của nghiên cứu.
3.2. Đề xuất cải thiện
Phần này đề xuất các biện pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng Circle K. Các đề xuất sẽ dựa trên kết quả phân tích và những hạn chế được phát hiện. Cải thiện dịch vụ Circle K cần tập trung vào các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng. Đề xuất cụ thể sẽ bao gồm các giải pháp ngắn hạn và dài hạn. Hàm ý quản trị sẽ hướng dẫn Circle K triển khai các đề xuất hiệu quả. Giải pháp thực tiễn cần được đưa ra, đảm bảo tính khả thi và hiệu quả. Theo dõi và đánh giá việc thực hiện các đề xuất cũng rất quan trọng để đảm bảo hiệu quả lâu dài.
