chương 1 xoay quanh việc giới thiệu đến người đọc về lý do chọn đề tài, phát biểu mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu cùng một số đề mục phục vụ cho báo cáo nghiên cứu bao gồm đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu mang đến. Chương 2: Chương 2 sẽ bao gồm cơ sở lý thuyết nền của đề tài bao gồm khái niệm tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu theo khách hàng, mô hình và các thành phần của tài sản thương hiệu (CBBE) và tổng quan về tình hình phát triển thương hiệu ngành Ngân hàng tại Việt Nam. Tiếp theo sẽ giới thiệu về tình hình nghiên cứu các đề tài có liên quan trước đây trong phạm vi trong nước và ngoài nước. Các mô hình nghiên cứu trước đây.
Trên cơ sở đó đề xuất khung phân tích. Chương 3: Nội dung chương 3 sẽ vào phần trình bày phương pháp nghiên cứu bắt đầu bằng việc thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính – nghiên cứu định lượng và phương pháp xử lý số liệu. Chương 4: Chương 4 sẽ trình bày đến phần kết quả nghiên cứu sau quá trình xử lý số liệu và phân tích, thảo luận kết quả phân tích dữ liệu, kết luận dựa trên khung phân tích đã đề xuất. Chương 5: Chương 5 sẽ là chương khép lại báo cáo nghiên cứu với những kết luận về kết quả nghiên cứu, đề xuất kiến nghị đóng góp cho các nhà quản trị, đóng góp của kết quả nghiên cứu về mặt thực tiễn, những mặt hạn chế của nghiên cứu cũng như đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo.
Bên cạnh phần nội dung chính của báo cáo thì một số bảng biểu, bản câu hỏi, tài liệu tham khảo sẽ được bổ sung vào cuối bài nghiên cứu. -9- CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN Chương II sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm hai phần. Đầu tiên, là cơ sở thực tiễn với sự trình bày đánh giá tổng quan tình hình xây dựng, phát triển tài sản thương hiệu ngành Ngân hàng Việt Nam.
Kế đó bài nghiên cứu sẽ cung cấp các lý thuyết cơ sở về các khái niệm chính của nghiên cứu: tài sản thương hiệu theo khách hàng, các mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng ,…. Cuối cùng khung phân tích sẽ được đề xuất dựa trên cơ sở lý thuyết, cơ sở thực tiễn kết hợp với những nghiên cứu liên quan trước đó.1 Tổng quan về tình hình xây dựng, phát triển tài sản thương hiệu ngành Ngân hàng tại Việt Nam Hầu hết Ngân hàng ở Việt Nam đều kinh doanh các dịch vụ cơ bản như huy động vốn tiền gửi, dịch vụ thu phí, tín dụng…, rất ít Ngân hàng xây dựng đư ợc dịch vụ thế mạnh tạo thành lợi thế cạnh tranh của riêng mình. Vì vậy, thời gian qua các ngân hàng tại Việt Nam cạnh tranh nhau chính là ở lòng tin của khách hàng. Mà phần lớn lòng tin của khách hàng là tin vào thương hiệu, do đó nếu không tích cực xây dựng thương hiệu sẽ khó thành công trên thị trường.
Ngành Ngân hàng bắt đầu có ý thức xây dựng thương hiệu từ cách đây 10 năm, tuy nhiên vấn đề này mới thật sự nóng trong 2 năm gần đây. Khởi nguồn cho vấn đề này khi sự hình thành một số lượng nhiều ngân hàng (đến mức ngạc nhiên, gần 100), tuy nhiên đến khi bong bóng bất động sản hình thành đã gây ra mất cân bằng của các dòng tiền cụ thể là giữa sản xuất, kinh doanh đích thực và bất động sản với giá trị ảo. Hậu quả là có khoản 1/3 số ngân hàng yếu kém, nợ xấu, nguy cơ bất ổn và buộc phải tái cơ cấu lại. Hiện tượng sáp nhập hay tái cơ cấu dẫn đến việc nhiều ngân hàng phải xây dựng lại thương hiệu sau khi sáp nhập hay hợp nhất.
Nổi bật trong số này có thể kể như ngân hàng ACB, Saigonbank, Maritime bank…. Bên cạnh đó từ chỗ chỉ tập trung khai thác khách hàng doanh nghiệp vốn mang lại nguồn thu nhập đáng kể, các Ngân hàng đã bắt đầu mở rộng thị trường và có xu hướng chuyển dịch sản phẩm dịch vụ sang khách hàng cá nhân để khai thác các dịch vụ giá trị gia tăng nhằm mục tiêu lợi nhuận từ phí. Vì thế, thương hiệu Ngân hàng - 10 - ngày càng phải gần gũi hơn với số đông người tiêu dùng. Chịu sự tác động từ thực tiễn, xu hướng thị trường cùng với tinh thần chủ động hội nhập và tiếp thu khoa học quản trị hiện đại theo mô hình Brand-led, chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu luôn đi đôi với nhau.
Ngành ngân hàng Việt Nam đã quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng thương hiệu và đã có những dấu hiệu tích cực. Hai năm trở lại đây, khách hàng chứng kiến hàng loạt các ngân hàng tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới kết hợp công tác truy ền thông quảng cáo, nâng cao chất lượng ph ục vụ, quan hệ khách hàng, tạo dựng logo, thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh đến từ những thương hiệu VietinBank, Vietcombank, Techcombank, VPBank, ACB,… và cả ngân hàng nước ngoài như ANZ, HSBC. Một số thương hiệu đã được khách hàng đón nhận như Vietcombank, Vietinbank, Techcombank, ACB và đạt được thứ hạng cao trên các bảng xếp hạng định giá tài sản thương hiệu do khách hàng và tổ chức uy tín bình chọn. Dù được coi là khá sôi động trong khoảng 2 năm gần đây nhưng việc xây dựng thương hiệu vẫn còn khá mới trong ngành Ngân hàng.
Việc xây dựng thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, sản phẩm vô hình như dịch vụ Ngân hàng lại càng khó hơn và n ếu không có sự chuẩn bị kỹ càng về mọi mặt, rất có thể nỗ lực xây dựng thương hiệu sẽ trở nên vô nghĩa khi không thể định vị được trong tâm trí khách hàng. Chính vì sự phức tạp của việc xây dựng tài sản thương hiệu ngành Ngân hàng mà theo đánh giá của nhiều chuyên gia, cho đến hiện nay vẫn còn khá nhiều Ngân hàng đang loay hoay trong việc tìm đường đi cho thương hiệu của mình. Trong quá trình xây dựng tài sản thương hiệu đã phát sinh những điểm khó, điểm yếu sau: Định vị một thương hiệu ngân hàng có uy tín trong lòng khách hàng không không chỉ đơn thuần là thay đổi một logo hay một khẩu hiệu, thật vậy nếu chỉ vay và cho vay thì không có sự khác biệt mà cần phải tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ, trong yếu tố con người. Thêm nữa với đặc điểm thị trường tài chính tại Việt Nam còn mang yếu tố lịch sử, những ngân hàng xuất thân từ ngân hàng nhà nước thường được khách hàng ưu ái hơn vì niềm tin an toàn, nhất là vào thời điểm khi mà các ngân hàng thương mại cổ phần (NH TMCP) yếu kém bị sáp nhập, mua lại với giá 0 đồng, NH quốc tế lao đao từ nền khủng hoảng kinh tế toàn cầu, khiến niềm tin khách hàng dành cho nhóm - 11 - NH TMCP và NH vốn nư ớc ngoài tại Việt Nam b ị ảnh hưởng rất nặng nề, càng làm cho quá trình xây dựng TSTH càng khó khăn.1 Ngân hàng quốc doanh Các Ngân hàng thuộc loại hình NH quốc doanh trong những năm qua đã có những hoạt động tích cực trong việc xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu.
Trong luận văn này một NH quốc doanh ám chỉ đến một ngân hàng bán lẻ mà hơn một nửa là thuộc quyền sở hữu và kiểm soát của nhà nước hoặc tổ chức chính phủ của quốc gia. - Hệ thống Ngân hàng quốc doanh có lợi thế lớn nhờ yếu tố lịch sử lâu đời đặc biệt là những Ngân hàng 100% sở hữu của Nhà nước hoặc Nhà nước sở hữu cổ phần chi phối chính điều này tạo nên lòng tin, cảm giác an toàn cho khách hàng. Hiện nay các Ngân hàng này bư ớc đầu xây dựng tài sản thương hiệu thông qua một số hoạt động như: thay đổi tên gọi, logo, hệ thống nhận diện thương hiệu, thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu cho thời kỳ mới. - Các Ngân hàng có chiến lược đầu tư dài hơi xây dựng hình ảnh thương hiệu, tăng sự tin tưởng của khách hàng với thương hiệu bằng việc đầu tư xây dựng các trụ sở lớn, khang trang, hiện đại mang đến cho khách hàng nhiều tiện ích khi đến giao dịch, cùng mạng lưới chi nhánh rộng khắp nhiều quận, tỉnh, thành phố tăng tính đáp ứng cho khách hàng mọi lúc mọi nơi.
- Các Ngân hàng bắt đầu nghĩ đến việc bảo vệ tài sản thương hiệu thông qua hành động đăng ký bảo hộ thương hiệu trong và ngoài nước. Vietinbank là Ngân hàng duy nhất đăng ký bản quyền nhãn hiệu quốc tế, nhãn hiệu Vietinbank được bảo hộ tại Việt Nam và hơn 50 quốc gia trên thế giới. - Xây dựng chiến lược truyền thông bên trong - bên ngoài, ngắn hạn - dài hạn hoà quyện trong chiến lược phát triển tài sản thương hiệu cũng là một điểm sáng của nhóm ngân hàng này khi đã xây d ựng thành công các hoạt động quảng bá thương hiệu cùng với chương trình sự kiện nổi bật thu hút được nhiều sự chú ý của khách hàng. Bên cạnh điểm nổi bật thì trong quá trình xây dựng tài sản thương hiệu của các Ngân hàng này cũng vấp phải một số khó khăn, bộc lộ những điểm yếu kém như: - 12 - - Các Ngân hàng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới nhưng xây dựng ra rồi để đó.
Công tác quản lý thương hiệu chỉ dừng lại ở tính tự phát, không bài bản, không được tiến hành thường xuyên để tạo sự gợi nhớ liên tục cho khách hàng. Chiến lược phát triển tài sản thương hiệu chưa có, nếu có thì cũng mơ hồ không cụ thể. - Tập trung vào xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng chất lượng sản phẩm, dịch vụ không được cải thiện theo dẫn đến sự chênh lệch giữa thương hiệu được quảng bá và chất lượng thực sự của dịch vụ. - Truyền thông nội bộ yếu kém, nhân viên chưa hiểu được tầm quan trọng của tài sản thương hiệu dẫn đến tình trạng triển khai không đồng bộ, các cấp quản lý thì được triển khai rất tốt nhưng nhân viên chưa được huấn luyện ý thức tốt nên khi thực hiện tuỳ tiện, tâm lý làm cho có để báo cáo.