CHƯƠNG I: ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING SỰ RA ĐỜI VÀ PT CỦA LT MARKETING PHÂN LOẠI MARKETING CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CHỨC NĂNG, VAI TRÒ MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING 3 1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA LÝ THUYẾT MARKETING Là một môn khoa học kinh doanh còn non trẻ, hình thành và phát triển trong thế kỷ XX, Marketing không ngừng phát triển cả về nội dung hoạt động, tư tưởng kinh doanh và lĩnh vực ứng dụng. Quá trình phát triển này có thể chia thành hai giai đoạn chủ yếu: Marketing cổ điển và Marketing hiện đại. Marketing cổ điển còn gọi là Marketing truyền thống) ra đời vào đầu thế kỷ XX ở nước Mỹ.
Hiệp hội Marketing của Mỹ đã định nghĩa Marketing như sau: "Marketing bao gồm các hoạt động liên quan đến 01 luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến tiêu dùng cuối cùng". Marketing hiện đại Marketing hiện đại lấy việc nghiên cứu nắm bắt và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng làm trung tâm của 02 mọi hoạt động. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Nhu cầu 01 Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một thứ gì đó mà con người cảm nhận được. Mong muốn Mong muốn là cách thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên tương ứng với trình độ văn hoá, cá tính, trình độ nhận thức, thị hiếu và tập quán của 02 người tiêu dùng.
Ví dụ: Để thỏa mãn nhu cầu về ăn uống, người Việt Nam có mong muốn được ăn cơm, người châu Âu có mong muốn được ăn bánh mì. Mong muốn của con người luôn phát triển và mang tính đa đạng. Mong muốn là biểu hiện mang tính đặc thù của nhu cầu Mong muốn của con người chỉ ra cách thức cụ thể để thỏa mãn nhu cầu khách quan. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Yêu cầu tiêu dùng 03 Yêu cầu tiêu dùng là mong muốn được đảm bảo bằng khả năng thanh toán.
04 Hàng hóa Hàng hoá là tất cả những gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý và sử dụng của khách hàng. Người ta thường biểu diễn mức độ thoả mãn nhu cầu của hàng hoá theo 3 cấp độ như sau: 01 02 03 1 Hàng hóa không đáp ứng được Hàng hóa đáp ứng được nhu 3 Hàng hóa đáp ứng được hoàn toàn nhu nhu cầu cầu cầu 6 2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Trao đổi 05 Trao đổi là hành động mà con người nhận từ người khác một thứ mình mong muốn và đưa lại cho họ một thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm tạo nền móng của khoa học Marketing.
Để trao đổi tự nguyện, cần phải có các điều kiện sau: Ít nhất phải có hai bên; Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia; Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có cho bên kia; Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia; Mỗi bên đều phải nhận thấy là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Sự trao đổi thực sự chỉ được diễn ra khi hai bên thoả thuận được với nhau về những điều kiện trao đổi có lợi (hoặc chí ít cũng không có hại) cho cả hai bên: Hàng hoá đáp ứng hoàn toàn nhu cầu; Hàng hoá đáp ứng được một phần nhu cầu; Hàng hoá không đáp ứng được nhu cầu nhất. Khi cả hai bên đã đạt được những thoả thuận thì có nghĩa là có một giao dịch đã được hoàn thành. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên Như vậy là các giao dịch phải bao gồm những điều kiện sau: + Ít nhất phải có hai vật có giá trị; + Những điều kiện thực hiện giao dịch đã được thoả thuận; + Thời gian thực hiện và địa điểm thực hiện đã thoả thuận.
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Thị trường Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng 06 hiện tại và tương lai có cùng một nhu cầu và mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của mình. Định nghĩa Marketing Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Philip Kotler Mc.
Kenna Marketing là một dạng hoạt “Marketing is everything, everything động của con người nhằm thỏa is Marketing” mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. QUẢN TRỊ MAKETING 1 Các quan điểm quản trị marketing “Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục 2 tiêu; thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”. Trong hoạt động quản trị Marketing, mỗi cá nhân và bộ phận đều có chức năng và vai trò riêng, nhiệm vụ và trách nhiệm được ác định rõ ràng: 3 + Quản lý chương trình; + Nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm; + Quản trị quảng cáo, thương hiệu; 4 + Quản trị bán hàng; + Quản trị dịch vụ khách hàng. Trong hoạt động quản trị Marketing, mỗi cá nhân và bộ phận đều có chức năng và vai trò 5 riêng, nhiệm vụ và trách nhiệm được xác định rõ ràng: + Quản lý chương trình; + Nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm; 6 + Quản trị quảng cáo, thương hiệu; + Quản trị bán hàng; + Quản trị dịch vụ khách hàng.
QUẢN TRỊ MAKETING 1 Các quan điểm quản trị marketing 2 Quan điểm trọng sản xuất Quan điểm trọng sản phẩm Quan điểm trọng bán hàng Quan điểm trọng sản 3 Quan điểm trọng sản xuất cho rằng người phẩm khẳng định Quan điểm trọng bán hàng khẳng tiêu dùng sẽ ưa rằng người tiêu dùng định người tiêu chuộng những sản sẽ ưa chuộng những dùng sẽ không mua phẩm được bán rộng sản phẩm có chất sản phẩm của công 4 rãi với giá hạ. Vì vậy, lượng cao nhất, ty với số lượng lớn việc quản trị nhiều công dụng nếu công ty thiếu Marketing cần phải hoặc tính năng mới các nỗ lực bán 5 tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất nhất. hàng và khuyến mãi mạnh mẽ. và phân phối sản phẩm.
QUẢN TRỊ MAKETING 2 Quan điểm marketing Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được các mục tiêu của công ty là xác định được nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và 3 đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm Điểm xuất Tiêu điểm Biện pháp Mục đích (lợi 4 phát nhuận) Quan điểm trọng Nhà máy Sản phẩm Bán hàng và Lợi nhuận thông bán hàng khuyến mại qua số lượng tiêu thụ 5 Quan điểm Thị trường Nhu cầu của Marketing Lợi nhuận thông marketing khách hàng phối hợp qua sự thỏa mãn của khách hàng 6 Quan điểm Marketing dựa trên 4 trụ cột chính là: 01 02 03 04 7 1 Thị trường mục tiêu Nhu cầu của khách hàng trên thị trường 3 Marketing phối hợp 3 Khả năng sinh lời 1 mục tiêu 11 3. QUẢN TRỊ MAKETING 3 Quan điểm marketing xã hội Quan điểm Marketing xã hội khẳng định rằng, nhiệm vụ của công ty là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và đảm bảo những 4 mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hay nâng cao mức phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội. Quản trị quá trình marketing 5 Quan điểm truyền thống: cho rằng công ty kinh doanh là sản xuất một cái gì đó rồi sau đó đen bán nó đi.
Như vậy, hoạt động Marketing diễn ra ở nửa sau của quá trình cung ứng giá trị. 6 Quan điểm hiện đại: Lựa chọn giá trị Đảm bảo giá trị Thông báo giá 7 Phân loại thị Lựa chọn Định vị giá trị Phát triển Phát triển Định giá Phân phối Lực lượng Quảng cáo Khuyến mãi trường thị sản dịch vụ phục bán bán trường phẩm vụ hàng hàng 1 mục tiêu Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và 2 lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing, cùng tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá hiệu quả. QUẢN TRỊ MAKETING 5 Phân tích các cơ hội của thị trường Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị SP 6 Marketing - Mix và hoạch định các chương trình 7 Marketing - Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình 1 2 3 4 13 3. QUẢN TRỊ MAKETING 7 Marketing - Mix và hoạch định các chương trình Theo Robert Lauterbom thì trong Marketing - Mix 4P tương ứng với 4C: 6 5 4 3 2 1 14 3.
QUẢN TRỊ MAKETING 7 Marketing - Mix và hoạch định các chương trình 6 5 4 3 Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô • Yếu tố chính trị, pháp luật • Yếu tố khách hàng, người • Yếu tố văn hóa, tập quán, tiêu dùng (Customers) 2 tôn giáo • Yếu tố đối thủ cạnh tranh • Yếu tố kinh tế (Competitors) • Yếu tố công nghệ • Yếu tố bản thân công ty (Company itsefl) 1 • Yếu tố nhà cung cấp 15 4. PHÂN LOẠI MARKETING Căn cứ vào hình thái vật chất của quá trình trao đổi 01 Theo căn cứ này, người ta chia Marketing ra thành hai loại: Marketing kinh doanh (Business Marketing) và Marketing phi kinh doanh (NonBusiness Marketing). Marketing kinh doanh là loại Marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng hoá dịch vụ. Marketing phi kinh doanh: là loại Marketing được ứng dụng trong các lĩnh vực khác nhau của đời sống chính trị, văn hoá, xã hội.
PHÂN LOẠI MARKETING Căn cứ vào phạm vi ứng dụng Căn cứ vào phạm vi ứng dụng, người ta thườhg chia Marketing thành các loại sau: + Marketing doanh nghiệp: đó chính là hoạt động của Marketing ở 02 các đơn vị sản xuất kinh doanh như các xí nghiệp, các công ty, các hàng kinh doanh. + Marketing của các ngành kinh tế: đó là loại Marketing mà các tổ chức quản lý vĩ mô (như các bộ, các ngành, các tổng cục.