Kế Hoạch Truyền Thông Sản Phẩm Tây Y Bao Chét Rosette

Một kế hoạch truyền thông hiệu quả là nền tảng cho sự thành công của bất kỳ sản phẩm Tây y nào tại thị trường Việt Nam. 57 trang.

• Đề tài: Kế Hoạch Truyền Thông Sản Phẩm Tây Y Tại Việt Nam

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG I: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG
• 1.1. Giới thiệu thương hiệu, sản phẩm
• 1.2. Phân tích khách hàng và phân tích đối thủ cạnh tranh
• 1.3. Phân tích chiến lược STP và Phân tích SWOT
• 2. CHƯƠNG II: MỤC TIÊU VÀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Hướng dẫn kế hoạch truyền thông sản phẩm Tây y tại Việt Nam

Một kế hoạch truyền thông hiệu quả là nền tảng cho sự thành công của bất kỳ sản phẩm Tây y nào tại thị trường Việt Nam. Đây không chỉ là hoạt động quảng bá đơn thuần mà là một quy trình chiến lược, đòi hỏi sự am hiểu sâu sắc về thị trường, đối tượng mục tiêu và khung pháp lý. Việc xây dựng một kế hoạch bài bản giúp doanh nghiệp định vị chính xác sản phẩm, tạo dựng niềm tin với các chuyên gia y tế và tiếp cận bệnh nhân một cách có trách nhiệm. Trọng tâm của hoạt động này là marketing dược phẩm, một lĩnh vực kết hợp giữa khoa học y tế và nghệ thuật tiếp thị. Quá trình này bao gồm từ phân tích thị trường dược Việt Nam, xác định các rào cản và cơ hội, cho đến việc triển khai các chiến thuật cụ thể trên đa kênh. Một kế hoạch chi tiết sẽ phác thảo rõ ràng các mục tiêu, thông điệp cốt lõi, kênh phân phối thông tin, ngân sách và các chỉ số đo lường hiệu suất (KPIs). Điều này đảm bảo mọi hoạt động đều hướng tới một mục tiêu chung, tối ưu hóa nguồn lực và giảm thiểu rủi ro, đặc biệt trong một ngành có sự quản lý chặt chẽ như dược phẩm. Thành công của chiến dịch phụ thuộc lớn vào khả năng kết nối và truyền tải giá trị của sản phẩm đến đúng đối tượng, vào đúng thời điểm.

1.1. Tầm quan trọng của hoạt động tiếp thị dược phẩm chuyên nghiệp

Hoạt động tiếp thị dược phẩm chuyên nghiệp đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng cầu nối giữa nhà sản xuất và hệ thống chăm sóc sức khỏe. Nó không chỉ giúp gia tăng doanh số mà còn thực hiện sứ mệnh quan trọng là cung cấp thông tin y khoa chính xác và kịp thời cho các bác sĩ, dược sĩ. Qua đó, các chuyên gia y tế có đủ cơ sở để đưa ra quyết định kê đơn tốt nhất cho bệnh nhân. Hơn nữa, một chiến lược tiếp thị bài bản giúp xây dựng thương hang hiệu dược phẩm một cách bền vững, tạo ra sự tin cậy và uy tín trong cộng đồng y khoa. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc đầu tư vào các hoạt động như tổ chức hội thảo khoa học ngành dược hay các chương trình đào tạo liên tục (CME) giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế chuyên môn và tạo sự khác biệt.

1.2. Tổng quan bối cảnh và phân tích thị trường dược Việt Nam

Thị trường dược phẩm Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực. Sự phát triển này được thúc đẩy bởi các yếu tố như dân số đông, tốc độ già hóa nhanh, và nhận thức về chăm sóc sức khỏe ngày càng được nâng cao. Tuy nhiên, đây cũng là một thị trường đầy thách thức với sự cạnh tranh từ nhiều công ty đa quốc gia và nội địa. Việc phân tích thị trường dược Việt Nam một cách cẩn trọng là bước đầu tiên không thể bỏ qua. Doanh nghiệp cần nắm rõ quy mô thị trường, các phân khúc sản phẩm chính (thuốc OTC và ETC), kênh phân phối (bệnh viện, nhà thuốc), và đặc biệt là hành vi người tiêu dùng dược phẩm cũng như các bên liên quan như bác sĩ, dược sĩ. Việc hiểu rõ bối cảnh giúp xác định đúng cơ hội và xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp.

II. Top 4 thách thức khi truyền thông sản phẩm Tây y tại Việt Nam

Triển khai các hoạt động truyền thông cho sản phẩm Tây y tại Việt Nam phải đối mặt với nhiều rào cản đặc thù. Thách thức lớn nhất đến từ hệ thống quy định quảng cáo dược phẩm vô cùng nghiêm ngặt của Bộ Y tế và Cục Quản lý Dược. Các quy định này phân chia rõ ràng giữa truyền thông cho thuốc OTC (không kê đơn) và truyền thông cho thuốc ETC (kê đơn), với những giới hạn khắt khe đối với thuốc ETC. Doanh nghiệp phải đảm bảo mọi thông điệp và tài liệu quảng cáo đều tuân thủ tuyệt đối Luật Dược Việt Nam, tránh các nội dung gây hiểu lầm hoặc quảng cáo quá công dụng. Thách thức thứ hai là việc xây dựng lòng tin với giới chuyên môn y tế. Các bác sĩ và dược sĩ là những người có ảnh hưởng quyết định đến việc lựa chọn thuốc, và họ đòi hỏi thông tin dựa trên bằng chứng khoa học xác thực, không phải những lời quảng cáo hoa mỹ. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh khốc liệt và sự thay đổi trong hành vi tìm kiếm thông tin của bệnh nhân trong kỷ nguyên số cũng tạo ra áp lực không nhỏ. Bệnh nhân ngày càng chủ động tìm hiểu về bệnh và thuốc trên internet, đòi hỏi các công ty dược phải có chiến lược digital marketing cho ngành dược minh bạch và đáng tin cậy.

2.1. Vượt qua rào cản pháp lý từ quy định quảng cáo thuốc

Rào cản pháp lý là trở ngại hàng đầu. Quy định quảng cáo dược phẩm tại Việt Nam yêu cầu nội dung quảng cáo thuốc phải được Cục Quản lý Dược thẩm định và cấp phép trước khi phát hành. Nội dung phải chính xác, khách quan, không được sử dụng hình ảnh, uy tín của chuyên gia y tế để quảng cáo. Đặc biệt, quảng cáo thuốc kê đơn (ETC) bị cấm quảng bá trực tiếp đến công chúng, chỉ được phép thông tin đến cán bộ y tế qua các kênh chuyên ngành. Việc vi phạm có thể dẫn đến các hình phạt nặng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của doanh nghiệp. Do đó, bộ phận pháp chế và marketing phải phối hợp chặt chẽ để đảm bảo mọi chiến dịch đều tuân thủ quy định.

2.2. Đối phó cạnh tranh và hành vi người tiêu dùng dược phẩm

Thị trường dược phẩm Việt Nam ngày càng đông đúc với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn. Để nổi bật, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về giá mà còn về chất lượng thông tin và mức độ tin cậy. Hành vi người tiêu dùng dược phẩm đã thay đổi đáng kể. Họ không còn thụ động nhận thông tin mà chủ động tìm kiếm, so sánh và tham khảo ý kiến từ nhiều nguồn, đặc biệt là các cộng đồng trực tuyến. Doanh nghiệp cần thấu hiểu hành trình của bệnh nhân (patient journey) để có thể cung cấp thông tin hữu ích và đúng lúc, từ giai đoạn nhận biết triệu chứng đến giai đoạn tuân thủ điều trị.

III. Bí quyết xây dựng chiến lược marketing ngành dược hiệu quả

Một chiến lược marketing ngành dược thành công được xây dựng trên nền tảng của dữ liệu và sự thấu hiểu sâu sắc. Nó không bắt đầu bằng việc nên quảng cáo ở đâu, mà bắt đầu bằng việc trả lời các câu hỏi cốt lõi: Đối tượng mục tiêu là ai (bác sĩ, dược sĩ, hay bệnh nhân)? Vấn đề của họ là gì? Sản phẩm của chúng ta giải quyết vấn đề đó như thế nào và đâu là điểm khác biệt vượt trội so với đối thủ? Quy trình xây dựng chiến lược thường bao gồm bốn bước chính: (1) Nghiên cứu và Phân tích (Thị trường, Đối thủ, Khách hàng), (2) Xác định Mục tiêu và Định vị (Mục tiêu SMART, Thông điệp cốt lõi), (3) Lập kế hoạch Hành động (Lựa chọn kênh, Phân bổ ngân sách), và (4) Đo lường và Tối ưu hóa. Việc xây dựng thương hiệu dược phẩm không chỉ là thiết kế logo hay bao bì, mà là quá trình tạo ra một cam kết về chất lượng và hiệu quả. Thông điệp truyền thông phải nhất quán trên mọi điểm chạm, từ các tài liệu khoa học gửi đến bác sĩ cho đến các nội dung giáo dục sức khỏe dành cho cộng đồng.

3.1. Mô hình 4 bước để lập kế hoạch tiếp thị dược phẩm toàn diện

Mô hình 4 bước là một khuôn khổ hiệu quả để cấu trúc kế hoạch. Bước 1: Phân tích (Analysis) - Sử dụng các công cụ như SWOT để đánh giá điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức; phân tích PESTEL để hiểu môi trường vĩ mô. Bước 2: Chiến lược (Strategy) - Áp dụng mô hình STP (Segmentation, Targeting, Positioning) để phân khúc thị trường, lựa chọn đối tượng mục tiêu và định vị sản phẩm một cách rõ ràng. Đây là giai đoạn quyết định thông điệp chính. Bước 3: Chiến thuật (Tactics) - Lựa chọn các công cụ marketing mix (4P/7P) phù hợp, bao gồm các hoạt động quan hệ công chúng (PR) ngành dược, quảng cáo, và các chương trình hỗ trợ bệnh nhân. Bước 4: Kiểm soát (Control) - Thiết lập các KPI cụ thể để theo dõi hiệu quả và có cơ sở điều chỉnh chiến dịch kịp thời.

3.2. Cách xây dựng thông điệp cốt lõi và định vị thương hiệu

Thông điệp cốt lõi là trái tim của chiến dịch. Nó cần ngắn gọn, dễ nhớ và phải nêu bật được lợi ích độc đáo nhất của sản phẩm (Unique Selling Proposition - USP). Đối với sản phẩm Tây y, USP thường liên quan đến hiệu quả điều trị, tính an toàn, ít tác dụng phụ, hoặc một cơ chế tác dụng mới. Việc định vị thương hiệu là tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của các chuyên gia y tế và người dùng. Ví dụ, một sản phẩm có thể được định vị là 'giải pháp hàng đầu cho bệnh nhân cao huyết áp có bệnh nền tiểu đường' hoặc 'kháng sinh thế hệ mới với khả năng kháng thuốc thấp'. Định vị thành công giúp sản phẩm thoát khỏi cuộc chiến về giá và tạo ra lòng trung thành từ khách hàng.

IV. Phương pháp triển khai các kênh truyền thông cho thuốc hiệu quả

Việc lựa chọn và phối hợp các kênh truyền thông quyết định mức độ thành công của kế hoạch. Không có một công thức chung cho tất cả, mà cần phải tùy chỉnh dựa trên đặc tính sản phẩm (OTC hay ETC), đối tượng mục tiêu và ngân sách. Đối với truyền thông cho thuốc ETC, các kênh tiếp cận chuyên gia y tế là ưu tiên hàng đầu. Lực lượng trình dược viên đóng vai trò là đại sứ thương hiệu, trực tiếp cung cấp thông tin khoa học và cập nhật nghiên cứu lâm sàng cho bác sĩ. Tổ chức các hội thảo khoa học ngành dược và sự kiện chuyên ngành là cơ hội để xây dựng uy tín và tương tác với các chuyên gia đầu ngành. Ngược lại, truyền thông cho thuốc OTC có phạm vi rộng hơn, có thể tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng thông qua các kênh đại chúng (nếu được cấp phép) và đặc biệt là các hoạt động tiếp thị tại nhà thuốc. Trong kỷ nguyên số, digital marketing cho ngành dược ngày càng chứng tỏ vai trò không thể thiếu, giúp tiếp cận cả hai nhóm đối tượng một cách hiệu quả và có khả năng đo lường cao.

4.1. Tối ưu chiến lược marketing cho bác sĩ và trình dược viên

Chiến lược marketing cho bác sĩ phải dựa trên cơ sở khoa học và sự tôn trọng. Thay vì bán hàng, trình dược viên cần đóng vai trò là một đối tác cung cấp thông tin y khoa hữu ích. Các tài liệu cung cấp phải dựa trên các nghiên cứu lâm sàng uy tín (evidence-based medicine). Ngoài ra, các công ty có thể xây dựng các cổng thông tin trực tuyến dành riêng cho chuyên gia y tế, cung cấp các bài báo khoa học, video hội thảo, và các công cụ hỗ trợ chẩn đoán. Việc xây dựng mối quan hệ bền chặt, dựa trên sự tin tưởng và chuyên môn, là chìa khóa để thành công với nhóm đối tượng này.

4.2. Kỹ thuật tiếp thị tại nhà thuốc và truyền thông cho thuốc OTC

Với thuốc OTC, nhà thuốc là điểm chạm quan trọng nhất. Hoạt động tiếp thị tại nhà thuốc (trade marketing) bao gồm việc trưng bày sản phẩm (POSM), tổ chức các chương trình khuyến mãi cho dược sĩ và người tiêu dùng, và đào tạo cho nhân viên nhà thuốc về sản phẩm. Dược sĩ tại quầy thuốc có vai trò tư vấn quan trọng, do đó việc cung cấp cho họ đầy đủ thông tin về công dụng, liều dùng, và các lưu ý của sản phẩm là cực kỳ cần thiết. Các chiến dịch truyền thông đại chúng cho thuốc OTC cần tập trung vào việc giáo dục người dân về cách nhận biết và xử lý các triệu chứng bệnh thông thường một cách an toàn.

V. Phân tích case study Kế hoạch truyền thông thuốc mới

Để hình dung rõ hơn, hãy xem xét một chiến lược ra mắt sản phẩm thuốc mới điều trị đái tháo đường type 2. Kế hoạch được chia thành ba giai đoạn chính. Giai đoạn 1 (Tiền ra mắt - 6 tháng): Tập trung vào việc tạo nhận thức trong cộng đồng y khoa về một gánh nặng bệnh tật chưa được giải quyết hoặc một cơ chế điều trị mới. Các hoạt động chính bao gồm công bố các kết quả nghiên cứu pha III tại các hội nghị chuyên ngành, tổ chức các buổi hội thảo với các chuyên gia đầu ngành (KOLs), và thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng (PR) ngành dược trên các kênh báo chí chuyên ngành. Giai đoạn 2 (Ra mắt - 3 tháng): Tổ chức sự kiện ra mắt hoành tráng, mời báo chí và các chuyên gia y tế hàng đầu. Đồng thời, lực lượng trình dược viên được đào tạo chuyên sâu và đồng loạt triển khai giới thiệu sản phẩm đến các bệnh viện và phòng khám trọng điểm. Giai đoạn 3 (Sau ra mắt - 12 tháng): Duy trì tần suất cung cấp thông tin, thu thập dữ liệu sử dụng trong thực tế (real-world evidence), và triển khai các chương trình hỗ trợ bệnh nhân để tăng cường tuân thủ điều trị. Các chỉ số KPI được theo dõi chặt chẽ.

5.1. Mô hình các giai đoạn ra mắt sản phẩm thuốc mới thành công

Một mô hình ra mắt thành công luôn bắt đầu từ rất sớm. Giai đoạn tiền ra mắt là quan trọng nhất, nhằm 'dọn đường' và tạo ra sự mong chờ. Các hoạt động trong giai đoạn này không nói về tên sản phẩm mà tập trung vào căn bệnh và các giải pháp hiện có. Giai đoạn ra mắt cần tạo ra một 'cú nổ' lớn để thu hút sự chú ý tối đa. Giai đoạn sau ra mắt đòi hỏi sự kiên trì để duy trì đà phát triển, chống lại sự cạnh tranh và củng cố vị thế của sản phẩm trên thị trường. Việc tích hợp liền mạch giữa các hoạt động marketing truyền thống và digital marketing cho ngành dược là yếu tố quyết định.

5.2. Xây dựng bộ KPIs và phương pháp đo lường hiệu quả chiến dịch

Không thể quản lý những gì không thể đo lường. Bộ KPIs cần được thiết lập rõ ràng từ đầu. Đối với kênh chuyên gia, KPIs có thể là: số lượng bác sĩ được trình dược viên tiếp cận, tỷ lệ bác sĩ tham dự hội thảo, số lượng bác sĩ bắt đầu kê đơn. Đối với kênh digital, KPIs bao gồm: lưu lượng truy cập website, tỷ lệ chuyển đổi, mức độ tương tác trên mạng xã hội (đối với các trang giáo dục sức khỏe). Đối với kênh nhà thuốc, KPIs là: độ phủ sản phẩm, doanh số bán ra (sales-out). Việc theo dõi và phân tích các chỉ số này thường xuyên giúp đội ngũ marketing nhanh chóng xác định những gì đang hoạt động tốt và những gì cần được tối ưu hóa.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp tại Việt Nam trong những năm gần đây chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ cùng xu hướng gia tăng nhận thức về chăm sóc da khoa học của người tiêu dùng trẻ (Gen Z và Gen Y). Trong chu trình chăm sóc da cơ bản, tẩy tế bào chết đóng vai trò quan trọng giúp loại bỏ lớp sừng già cỗi, làm thông thoáng lỗ chân lông và tối ưu hóa khả năng hấp thụ dưỡng chất ở các bước dưỡng da tiếp theo. Tuy nhiên, nhận thức của một bộ phận người tiêu dùng vẫn còn hạn chế khi chỉ dừng lại ở các bước làm sạch cơ bản (tẩy trang, rửa mặt) hoặc lo ngại các sản phẩm tẩy da chết dạng hạt (scrub) gây ma sát, tổn thương cho làn da nhạy cảm.

Thương hiệu Rosette (thuộc tập đoàn SOJA Corporation, Nhật Bản) với lịch sử hơn 80 năm phát triển, đạt chứng chỉ chất lượng ISO 9001, đã chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam từ cuối năm 2018 thông qua đơn vị nhập khẩu và phân phối độc quyền là Công ty Mirei Vietnam. Mặc dù sở hữu ưu thế về công thức dịu nhẹ, an toàn và mức giá bình dân, Rosette đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ nội địa và quốc tế, cùng tình trạng hàng giả tràn lan và hoạt động truyền thông chưa đủ mạnh mẽ, khiến hình ảnh thương hiệu có nguy cơ mờ nhạt dần tại Việt Nam.

Đề tài "Kế hoạch truyền thông sản phẩm tẩy tế bào chết Rosette" được thực hiện trong khuôn khổ môn học Quản trị Quảng cáo và Chiêu thị tại Trường Đại học Tôn Đức Thắng, với các nhiệm vụ và mục tiêu cụ thể:

1. Phân tích thực trạng bối cảnh thị trường, hành vi khách hàng mục tiêu và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp/gián tiếp của Rosette tại Việt Nam.
2. Xác định chiến lược phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu (STP), kết hợp ma trận SWOT để định hình chiến lược truyền thông phù hợp.
3. Xây dựng và trực tiếp vận hành một chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC) trên các nền tảng số (Facebook, Instagram, TikTok) với thông điệp chủ đạo nhằm nâng cao độ nhận diện thương hiệu và định hướng hành vi chăm sóc da đúng cách.
4. Đo lường, đánh giá hiệu quả thực thi chiến dịch thông qua hệ thống chỉ số hiệu suất (KPI) thực tế và đề xuất giải pháp tối ưu hóa tệp đối tượng cho các chiến dịch tiếp thị tiếp theo.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là dòng sản phẩm gel tẩy tế bào chết Rosette Gommage (gồm hai phiên bản: màu xanh cho da dầu/nhạy cảm và màu hồng cho da khô/da thường). Phạm vi không gian tập trung vào thị trường trực tuyến toàn quốc với trọng tâm là người tiêu dùng tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Nha Trang, Đà Nẵng. Phạm vi thời gian triển khai và theo dõi dữ liệu thực nghiệm kéo dài trong 01 tháng (bắt đầu từ ngày 01/04/2023).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài vận dụng hệ thống lý thuyết quản trị tiếp thị và truyền thông chiêu thị hiện đại để xây dựng kế hoạch thực thi:

• Khung lý thuyết STP (Segmentation - Targeting - Positioning): Phân chia thị trường theo tiêu chí nhân khẩu học, tâm lý và hành vi; lựa chọn phân khúc khách hàng tiềm năng và xác lập vị trí cạnh tranh của sản phẩm gel tẩy tế bào chết Rosette trong tâm trí người tiêu dùng.
• Mô hình ma trận SWOT: Phân tích điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities), thách thức (Threats); từ đó thiết lập các chiến lược kết hợp WO (vượt qua điểm yếu bằng cách nắm bắt cơ hội) và WT (giảm thiểu điểm yếu và phòng tránh thách thức).
• Quy trình hoạch định chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC): Triển khai chiến dịch đa kênh qua các giai đoạn Teasing (Chuẩn bị/Kích thích tò mò), Booming (Bùng nổ truyền thông qua TVC, Viral Clip, Social Post) và Maintenance (Duy trì, Minigame và Xúc tiến bán hàng).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng trong môi trường thực nghiệm số:

• Phương pháp thu thập và tổng hợp dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu từ các báo cáo thị trường mỹ phẩm Việt Nam (báo cáo Q&Me 2020), tài liệu giới thiệu sản phẩm của SOJA Corporation và đơn vị phân phối Mirei Vietnam.
• Phương pháp phỏng vấn định tính: Thực hiện các clip phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng trẻ tại thực địa về thói quen chăm sóc da, quan điểm về tẩy tế bào chết và mức độ nhận biết thương hiệu Rosette.
• Phương pháp triển khai và đo lường thực nghiệm số: Thiết lập và quản trị hệ thống kênh truyền thông (kênh Usagi Co. trên Facebook, Instagram, TikTok); chạy nội dung bài đăng, video TVC, Viral clip; thu thập dữ liệu tương tác thực tế (Reach, Lượt xem, Reaction, Comment, Share, Follow) qua công cụ phân tích Facebook Insights và Meta Audience Insights.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Phân tích bối cảnh truyền thông

Chương I tập trung làm rõ hệ sinh thái thương hiệu, đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, cấu trúc thị trường và vị thế cạnh tranh của Rosette tại Việt Nam.

1. Giới thiệu thương hiệu và sản phẩm: SOJA Beauty by Japan Collection trực thuộc SOJA Corporation (Tokyo, Nhật Bản), định vị với triết lý "Đẹp từ làn da mộc", cam kết bao bì thân thiện môi trường, không thử nghiệm trên động vật và hỗ trợ nông dân địa phương. Tại Việt Nam, SOJA phát triển chuỗi cửa hàng tại các trung tâm thương mại lớn ở TP.HCM (Takashimaya Saigon Center, Thái Văn Lung, Lotte Mart Quận 7, Thảo Điền Pearl Center, Estella Place) và phân phối độc quyền các nhãn hiệu như Rosette, Keana, Deonatulle.

Sản phẩm gel tẩy tế bào chết Rosette thuộc dòng tẩy da chết vật lý lai hóa học dạng gel (Gommage), chứa phức hợp AHA từ 3 loại axit trái cây tự nhiên kết hợp Glycerin. Khi massage, kết cấu gel vón cục nhẹ nhàng cuốn trôi tế bào sừng mà không gây tổn thương hay rát da như các dạng hạt scrub. Sản phẩm có mức giá niêm yết 150.000 VNĐ cho tuýp 120g và 170.000 VNĐ cho tuýp 180g.

Đặc tính	Rosette Gommage Gentle Peeling Gel (Màu xanh)	Rosette Gommage Moist Peeling Gel (Màu hồng/đỏ)
Loại da phù hợp	Da dầu, hỗn hợp thiên dầu, da nhạy cảm	Da thường, da khô, da thiếu ẩm
Thành phần bổ trợ	Chiết xuất trà xanh (Green Tea Extract) chống oxy hóa	Chiết xuất sữa đậu nành (Soymilk Extract) và trà xanh
Công dụng chính	Làm sạch sâu, giảm bóng dầu, ngừa mụn đầu đen	Làm mềm da, ngăn ngừa bong tróc, bổ sung độ ẩm mịn
Mùi hương	Hương trái cây tự nhiên dịu nhẹ	Hương hoa quả và sữa đậu nành thoang thoảng
Hạn chế ghi nhận	Chứa lượng nhỏ cồn/hương liệu; bao bì 100% tiếng Nhật	Chứa lượng nhỏ cồn/hương liệu; dễ bị làm giả trên thị trường

2. Phân tích đối thủ cạnh tranh: Thị trường tẩy tế bào chết tại Việt Nam ghi nhận sự cạnh tranh từ nhiều nhóm thương hiệu:

• Cocoon (Việt Nam): Mỹ phẩm thuần chay, tận dụng nguyên liệu nội địa như cà phê Đắk Lắk, bơ ca cao Tiền Giang; tập trung mạnh mẽ vào phân khúc người tiêu dùng trẻ và định vị tự hào dân tộc.
• Meishoku Detclear (Nhật Bản): Sản phẩm tẩy da chết dạng gel vật lý chứa AHA và BHA từ hoa quả tự nhiên, giữ vị trí bán chạy lâu năm tại Nhật, cạnh tranh trực tiếp với Rosette ở phân khúc dịu nhẹ.
• St.Ives (Mỹ): Dòng sản phẩm dạng hạt scrub đa dạng chiết xuất (mơ, trà xanh, yến mạch, bưởi hồng...), chiếm thị phần lớn nhờ độ phủ kênh phân phối và giá thành rẻ.
• Huxley (Hàn Quốc): Định vị cao cấp hơn với thành phần dầu hạt xương rồng Sahara ép lạnh, thiết kế bao bì tối giản, hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá.

3. Phân tích chiến lược STP và Ma trận SWOT:

• Phân đoạn & Mục tiêu (STP): Khách hàng mục tiêu tập trung vào độ tuổi 17–30 tuổi (học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng có thu nhập từ 2 đến 10 triệu đồng/tháng), có nhu cầu chăm sóc da lành tính, ưa chuộng mỹ phẩm thiên nhiên và thường xuyên mua sắm qua thương mại điện tử (Shopee, Lazada).
• Ma trận SWOT: Điểm mạnh (S) nằm ở công thức gel dịu nhẹ, an toàn, chuẩn ISO 9001, giá cả hợp lý; Điểm yếu (W) là bao bì nguyên bản tiếng Nhật khó tra cứu và tình trạng hàng giả; Cơ hội (O) xuất phát từ sự bùng nổ của mạng xã hội (TikTok, Facebook) và xu hướng dưỡng da khoa học; Thách thức (T) đến từ sức ép cạnh tranh thị phần và yêu cầu đổi mới nội dung truyền thông liên tục. Nhóm nghiên cứu đề xuất chiến lược WO (đẩy mạnh truyền thông mạng xã hội, dẫn dắt khách hàng mua trực tiếp tại website chính hãng của SOJA) và WT (tái định vị thương hiệu qua các nội dung đánh trúng tâm lý người dùng).

---

Chương II: Mục tiêu và các chương trình truyền thông

Chương II thiết lập kế hoạch hành động toàn diện cho chiến dịch truyền thông tích hợp của Rosette.

1. Mục tiêu và thông điệp truyền thông:

• Mục tiêu cốt lõi: Nâng cao độ nhận diện thương hiệu Rosette, gia tăng tương tác giữa người dùng và kênh truyền thông Usagi Co., truyền tải thông điệp: "Phải làm sạch da thì dưỡng da mới hiệu quả".
• Hệ thống thông điệp & Slogan: "Làm sạch sâu - Đừng lo âu", "Rosette Dịu nhẹ, sạch sâu, giảm lo âu", "Gom da chết bật sức sống", "Rosette trao tay, bay ngay da chết", "Yêu đúng từ bước đầu cùng Rosette".

2. Kế hoạch nội dung và sản xuất ấn phẩm:

• Kịch bản TVC "Dịu nhẹ, sạch sâu, giảm lo âu": Thời lượng ngắn, cấu trúc 6 phân cảnh tập trung quay cận cảnh kết cấu gel tạo bọt vón hạt nhẹ nhàng của 2 dòng sản phẩm Rosette xanh và hồng, nhấn mạnh tính năng làm sạch không gây khô rát hay tổn thương da.
• Kịch bản Viral Clip "Yêu đúng từ bước đầu cùng Rosette": Xây dựng câu chuyện tình huống sinh viên xoay quanh nhân vật Ngân, Nam và Huyền. Thông qua phép ẩn dụ về việc "chọn sai người trong tình yêu dẫn đến tổn thương" tương tự như việc "bỏ quên bước tẩy tế bào chết khiến chu trình skincare bị bí bách, nổi mụn", clip định hướng người trẻ nhận thức tầm quan trọng của việc làm sạch sâu đúng cách bằng sản phẩm lành tính.
• Nội dung Social Media & Print Ads: Triển khai tuyến bài định hướng kiến thức ("Bí quyết làm đẹp của người Nhật", "Dưỡng da càng nhiều có phải càng tốt hay không?"), clip phỏng vấn đường phố về routine chăm sóc da và loạt ảnh Print Ads hài hước.

3. Tiến trình thực thi 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Chuẩn bị (Phase 1)

Giai đoạn 2: Bùng nổ (Phase 2)

Giai đoạn 3: Duy trì & Kích hoạt (Phase 3)

4. Chương trình xúc tiến bán hàng (Sale Promotion 30/04): Kết hợp với brand team áp dụng chính sách ưu đãi: Mua 1 tặng 1 Tẩy tế bào chết Rosette đỏ; đơn hàng từ 149.000 VNĐ tặng 1 sữa rửa mặt Rosette Acne Refresh 120g; đồng giá 99.000 VNĐ cho một số sản phẩm Rosette.

5. Hoạch định ngân sách và Nguồn lực: Nhờ sự tài trợ sản phẩm, quà tặng từ nhãn hàng SOJA/Rosette và các thành viên nhóm tự đảm nhận khâu quay phim, dựng clip, diễn xuất, thiết kế ấn phẩm và seeding, tổng chi phí tài chính phát sinh trực tiếp (ăn uống, sinh hoạt, hậu cần) được tinh gọn ở mức khoảng 1.000.000 VNĐ.

---

Kết quả và đóng góp

Chiến dịch truyền thông thử nghiệm trong 28 ngày đã mang lại các kết quả định lượng cụ thể:

Kênh / Hạng mục	Chỉ số KPI đề ra	Kết quả thực tế đạt được	Đánh giá mức độ hoàn thành
Trang Facebook tổng thể	Tăng trưởng nhận diện ban đầu	19.300 lượt tiếp cận (Reach), 31.600 lượt hiển thị, 192 người theo dõi	Vượt chỉ tiêu tiếp cận người dùng tự nhiên
TVC & Viral Clip (Facebook)	100 lượt reaction, 30–35 comment, 50 share	TVC đạt 2.249 lượt tiếp cận; Viral clip đạt lượt tương tác cao hơn dự kiến	Đạt và vượt KPI phân phối video
Video Phỏng vấn đường phố	Thu hút sinh viên, 10 share	Đạt 287 tương tác, 502 lượt xem trên TikTok (gấp đôi KPI)	Đạt hiệu quả lan tỏa nội dung phỏng vấn
Mini Game tương tác	200 like, 100 comment, 50 share	Đạt 82 reaction, 115 comment, 77 lượt share, >50 người nộp form	Hoàn thành vượt mức tương tác tham gia
Nội dung Instagram / TikTok	500–600 reach/post, 50 tym	Các bài post đạt 10–30 tym, video ngắn đạt 126–174 view	Chưa đạt kỳ vọng KPI, tương tác còn phân tán

Phân tích nhân khẩu học người tiếp cận thực tế (Facebook Audience):

• Giới tính: Nữ chiếm 64,3%, Nam chiếm 35,7%.
• Độ tuổi: Tập trung chủ yếu ở nhóm 18–24 tuổi (phù hợp nhóm sinh viên, học sinh).
• Vị trí địa lý: TP. Hồ Chí Minh (60,4%), Nha Trang (11,5%), tiếp theo là Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng.

Đề xuất tệp đối tượng mở rộng cho quảng cáo Meta (Targeting Setup): Nhóm đã trích xuất tệp khách hàng tiềm năng ước tính quy mô 13.800.000 tài khoản tại Việt Nam (Nữ 70,5%, tập trung TP.HCM 15,44% và Hà Nội):

• Sở thích Cấp 1 (Rộng): Mua sắm online, Làm đẹp (tệp quá lớn 45–56 triệu, độ liên quan thấp).
• Sở thích Cấp 2 (Thu hẹp chuyên sâu): Mỹ phẩm ngoại nhập, Chăm sóc da (độ khớp sản phẩm cao, tối ưu hóa chi phí quảng cáo chuyển đổi).

Đóng góp chính của đề tài là xây dựng một mô hình thực nghiệm truyền thông tích hợp bám sát thực tế từ khâu sáng tạo nội dung (storytelling bằng video ngắn, print ads hài hước) đến đo lường dữ liệu chuyển đổi số, cung cấp bài học thực tế trong việc định vị lại một thương hiệu mỹ phẩm bình dân nhập khẩu tại thị trường Việt Nam.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Báo cáo đã chỉ rõ các mặt hạn chế còn tồn tại trong quá trình thực hiện:

• Nguồn lực và tính chuyên nghiệp của ấn phẩm: Do nhóm sinh viên tự biên kịch, diễn xuất và quay dựng, một số cảnh quay trong TVC và Viral Clip còn lúng túng, kỹ thuật hình ảnh chưa đạt độ sắc sảo như các sản phẩm thương mại chuyên nghiệp; thiết kế đồ họa một số bài post còn cứng.
• Hiệu quả truyền thông chưa đồng đều giữa các kênh: Mức độ lan tỏa tập trung chủ yếu trên Facebook, trong khi các kênh Instagram và TikTok chưa đạt được chỉ số tương tác theo đúng kỳ vọng do thiếu hụt ngân sách đẩy quảng cáo trả phí (Paid Ads) và chưa tối ưu thuật toán phân phối video ngắn.
• Hiệu quả kích hoạt doanh số: Chương trình khuyến mãi lễ 30/04 chưa tạo được sự bùng nổ về lượt nhấp liên kết mua sắm trên các sàn thương mại điện tử do thời gian chuẩn bị và truyền thông trước lễ còn ngắn.

Hướng phát triển và nghiên cứu tiếp theo bao gồm:

• Mở rộng phân bổ ngân sách cho quảng cáo trả phí theo tệp sở thích Cấp 2 đã được phân tích.
• Nâng cao chất lượng kịch bản và diễn xuất, hợp tác cùng các Micro-KOLs/Beauty Bloggers chuyên nghiệp để gia tăng bảo chứng chuyên môn.
• Thiết kế tem phụ và bao bì Việt hóa trực quan hơn để giảm rào cản thông tin ngôn ngữ đối với người tiêu dùng trong nước.

---

Giá trị tham khảo

Đề tài có giá trị tham khảo thiết thực đối với:

• Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Truyền thông & Quan hệ Công chúng: Nguồn tài liệu mẫu về cấu trúc một bản kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC) cấp độ môn học/khóa luận, từ bước phân tích bối cảnh, xây dựng STP, SWOT đến lập bảng kế hoạch thực thi (Execution Plan) chi tiết.
• Người nghiên cứu và thực thi Digital Marketing ngành Mỹ phẩm: Tham khảo phương pháp xây dựng kịch bản video định hướng giáo dục thị trường (Educational Content), kịch bản Viral Clip tình huống dành cho giới trẻ, cấu trúc phân bổ Mini Game và quy trình lọc tệp sở thích 2 cấp độ trên nền tảng Meta Ads.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Hai dòng gel tẩy tế bào chết Rosette trong đề tài có thành phần và đối tượng sử dụng khác nhau như thế nào? Dòng Rosette Gommage Gentle Peeling Gel (màu xanh) chứa chiết xuất trà xanh, phù hợp cho da dầu và da nhạy cảm với công dụng làm sạch dầu thừa và giảm mụn đầu đen. Dòng Rosette Gommage Moist Peeling Gel (màu hồng/đỏ) bổ sung chiết xuất sữa đậu nành và trà xanh, dành riêng cho da thường và da khô nhằm làm mềm lớp vảy sừng và duy trì độ ẩm mịn sau khi tẩy tế bào chết.

2. Thông điệp truyền thông cốt lõi của chiến dịch là gì và giải quyết insight nào của người tiêu dùng? Thông điệp chủ đạo là "Làm sạch sâu - Đừng lo âu" gắn liền với thông điệp: "Phải làm sạch da thì dưỡng da mới hiệu quả". Chiến dịch giải quyết insight của những người trẻ đầu tư nhiều chi phí vào kem dưỡng, serum nhưng bỏ qua bước tẩy tế bào chết khiến da bị bí bách, nổi mụn và không thẩm thấu được dưỡng chất, đồng thời giải tỏa nỗi sợ làn da bị đau rát, tổn thương khi dùng sản phẩm tẩy da chết.

3. Cốt truyện của Viral Clip "Yêu đúng từ bước đầu cùng Rosette" được xây dựng như thế nào? Clip kể về nhân vật nữ sinh năm nhất (Ngân) gặp phải một chàng trai "red flag" gây tổn thương trong tình cảm. Qua lời khuyên của người bạn thân (Huyền), câu chuyện rút ra bài học: "Yêu đúng người thì thanh xuân mới đẹp, cũng giống như phải tẩy tế bào chết đúng cách thì dưỡng da mới hiệu quả". Sau 2 tuần chăm sóc da đúng cách với Rosette, Ngân lấy lại làn da rạng rỡ và sự tự tin.

4. Dữ liệu tiếp cận thực tế của trang mạng xã hội trong chiến dịch đạt được những kết quả nào? Sau 28 ngày triển khai, trang Facebook ghi nhận 19.300 lượt tiếp cận (Reach), 31.600 lượt hiển thị, 192 người theo dõi. Tệp người xem thực tế gồm 64,3% nữ giới, tập trung chủ yếu ở nhóm 18–24 tuổi tại TP. Hồ Chí Minh (60,4%) và Nha Trang (11,5%).

5. Nhóm nghiên cứu đề xuất phương pháp lọc tệp đối tượng Facebook Ads như thế nào để tối ưu chi phí? Nhóm đề xuất chuyển từ nhóm từ khóa sở thích Cấp 1 quá rộng (Mua sắm online, Làm đẹp - quy mô 45–56 triệu tài khoản, độ liên quan thấp) sang nhóm từ khóa sở thích Cấp 2 chuyên biệt hơn (Mỹ phẩm ngoại nhập, Chăm sóc da) để thu hẹp tệp đối tượng mục tiêu đạt khoảng 13,8 triệu tài khoản có mức độ quan tâm cao nhất đến sản phẩm.

---

Kết luận

Đề tài "Kế hoạch truyền thông sản phẩm tẩy tế bào chết Rosette" đã hoàn thành việc xây dựng và thực nghiệm một chiến dịch IMC hoàn chỉnh trên các nền tảng mạng xã hội, chứng minh tính khả thi của giải pháp định vị sản phẩm làm sạch dịu nhẹ đối với khách hàng trẻ tuổi. Mặc dù còn những hạn chế nhất định về nguồn lực sản xuất và độ phủ trên một số kênh phụ, chiến dịch đã đạt được các chỉ số tương tác tự nhiên tích cực và cung cấp khung dữ liệu phân tích tệp khách hàng giá trị. Đây là một đồ án ứng dụng tiêu biểu, thể hiện rõ mối liên kết giữa kiến thức lý thuyết chiêu thị và kỹ năng thực thi truyền thông số trong ngành hàng mỹ phẩm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: PHAN TICH BOI CANH TRUYEN THONG Giới thiệu thương hiệu, sản phẩm ớ — ệ thương hiệ SOJA Beauty by Japan Collection là một thương hiệu mỹ phẩm của công ty SOJA Corporation, có trụ sở tại Tokyo, Nhật Bản. Công ty này tập trung vào việc sản xuất và phân phối các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp. Ra mắt nhiều sản phẩm được sản xuất từ các thành phần tự nhiên, như trà xanh, tảo biển, hoa hồng, collagen, vitamin C va E kết hợp với công nghệ hiện đại dé tạo ra các sản phâm chất lượng cao giúp cải thiện tình trạng đa và giữ cho da luôn tươi trẻ, đáp ứng nhu câu của khách hàng đòi hỏi chất lượng và độ an toàn. Với phương châm “Đẹp từ làn da mộc”, Soja mong muốn mọi phụ nữ trân trọng vẻ đẹp tự nhiên và tự tin nhất, kế cả khi không trang điểm thì phái đẹp vẫn có thể tự tin với nét đẹp thuần khiết của chính mình.

SOIA Beauty đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thị trường sang nhiều quốc gia khác nhau, bao gồm cá Việt Nam. Các sản pham SOJA Beauty phân phối độc quyên tại Việt Nam, chẳng hạn như: -_ Rosette là một thương hiệu chăm sóc đa cung cấp nhiều loại sản phẩm cho các loại da khác nhau, bao gồm tây da chết , toner và mặt nạ. - Keana là thương hiệu chuyên về các sản phẩm chăm sóc da được làm từ các thành phần tự nhiên như chiết xuất Øao và rượu sake. - Deonatulle cung cấp chất khử mùi tự nhiên làm từ muối khoáng.

Cam kết bền vững của SOIA Beauty cting rat đáng chú ý, vì hãng sử dụng bao bì thân thiện với môi trường và hỗ trợ nông dân địa phương cung cấp đậu nành cho các sản phẩm của họ. Ngoài ra, công ty cam kết không thử nghiệm sản phẩm của mình trên động vật. Hệ thống cửa hàng: - Soja Takashimaya Saigon Center: Tang B1,92 94 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường Bến Nghé, Quan 1, Tp. - Soja Thai Van Lung:5 Thai Van Lung, Phuong Bén Nghé, Quan 1, Tp.

- Soja Lotte Mart: Tang 1, 469 Nguyễn Hữu Thọ, Phường Tân Hưng, Quận 7, - Soja Thao Dién Pearl Center: Tầng 1, 12 Quốc Hương, Phường Thảo Điền, Quận 2, Tp. - Soja Estella Place: Tang 3, 88 Song Hanh, Phường An Phú, Quận 2, Tp. Giới thiệu san phim Rosette là một thương hiệu mỹ phẩm bình dân nỗi tiếng tại Nhật Bản trong phân khúc sản phẩm làm sạch da. Đặc tính của các sản phẩm làm sạch da Rosette là đều chứa đất sét và bùn biển tự nhiên vô cùng đa dạng, có tác dung tốt và an toàn cho làn da.

Sau hơn 80 năm hình thành và phát triển, đến nay thương hiệu Rosette đã nhận được sự ưa chuộng không chí phụ nữ Nhật mà còn rất nhiều quốc gia khác trên thế giới và trong đó có cả Việt Nam. Các sản phẩm của Rosette đều đạt chí tiêu ISO 9001 về chất lượng sản phẩm, được cơ quan có thâm quyền cũng như người sử dụng thực tế chứng nhận đảm bảo về chất lượng và tin đùng. Tại Việt Nam, thương hiệu Rosette chính thức ra mắt từ cuối năm 2018, được nhập khẩu và phân phối bởi công ty Mirei Vietnam. Thanh phan và công dụng: Với AHA chiết xuất từ 3 loại axit trái cây tự nhiên giúp làm mềm lớp sừng và loa bỏ các tế bào chết và bị tốn thương, cho lễ chân lông luôn được thông thoảng.

Đồng thời hỗ trợ thúc đây da sản sinh tế bào mới, trẻ hóa và tăng độ khỏe mạnh cho da. Glycerin bé sung dé 4m cho da mém min tire thì, giúp lớp trang điểm mịn và đẹp hon.