Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh kế hoạch marketing sản phẩm hạt nhựa pet của doanh nghiệp thương mại kolon vào thị trường việt nam giai đoạn 20122014

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh kế hoạch marketing sản phẩm hạt nhựa pet của doanh nghiệp thương mại kolon vào thị, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Huỳnh Kim Thùy My
• Người hướng dẫn: TS. Vũ Thế Dũng
• Trường học: Đại học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Kế hoạch marketing sản phẩm hạt nhựa PET của doanh nghiệp thương mại Kolon vào thị trường Việt Nam giai đoạn 2012 - 2014
• Loại tài liệu: khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• ABSTRACT
• NỘI DUNG CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN THẠC SĨ
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Giới thiệu đề tài
• 1.1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.1.2. Mục tiêu đề tài
• 1.1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.1.4. Phương pháp và quy trình thực hiện khóa luận
• 1.1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA KHÓA LUẬN
• 2.1. Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter
• 2.2. Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter
• 2.3. Công cụ phân tích, đánh giá
• 2.3.1. Phân tích thị trường
• 2.3.2. Phương pháp SWOT
• 2.3.3. Lập kế hoạch marketing
• 2.4. Giới thiệu về sản phẩm hạt nhựa PET CHIP
• 2.5. Giới thiệu về công ty Kolon
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ
• 3.1. Tình hình hoạt động marketing hiện tại của công ty
• 3.2. Phân tích môi trường kinh doanh
• 3.2.1. Phân tích môi trường bên ngoài
• 3.2.1.1. Mô hình các tác lực cạnh tranh của Michael Porter
• 3.2.2. Phân tích môi trường bên trong
• 3.3. Phân tích SWOT
• 4. CHƯƠNG 4: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
• 4.1. Tóm tắt nội dung thực hiện
• 4.2. Tình hình kinh doanh hiện tại
• 4.3. Các mục tiêu của kế hoạch marketing
• 4.4. Phân tích STP
• 4.4.1. Phân khúc thị trường
• 4.4.2. Chọn thị trường mục tiêu
• 4.5. Các kế hoạch và hoạt động dự kiến để đạt mục tiêu marketing
• 4.6. Kế hoạch triển khai/điều kiện triển khai
• 4.6.1. Kế hoạch triển khai
• 4.6.1.1. Hoạt động cụ thể
• 4.6.2. Điều kiện triển khai
• 4.6.2.1. Nguồn nhân lực
• 4.6.2.2. Ngân sách marketing
• 4.6.2.3. Các điều kiện khác
• 4.7. Kiểm soát và cập nhật
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về kế hoạch marketing sản phẩm hạt nhựa PET của Kolon

Kế hoạch marketing cho sản phẩm hạt nhựa PET của Kolon tại Việt Nam giai đoạn 2012-2014 được xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Trong bối cảnh ngành nhựa phát triển mạnh mẽ, Kolon đã xác định rõ mục tiêu và chiến lược để thâm nhập và mở rộng thị phần. Việc phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng để xây dựng một kế hoạch marketing hiệu quả.

1.1. Tình hình thị trường hạt nhựa PET tại Việt Nam

Thị trường hạt nhựa PET tại Việt Nam đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ với nhu cầu sử dụng cao. Năm 2010, nhu cầu ước tính đạt trên 350 ngàn tấn/năm, trong khi sản xuất trong nước chỉ đáp ứng khoảng 20%. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các nhà cung cấp nước ngoài như Kolon.

1.2. Đặc điểm sản phẩm hạt nhựa PET của Kolon

Sản phẩm hạt nhựa PET của Kolon được sản xuất với công nghệ hiện đại, đảm bảo chất lượng cao và an toàn cho người tiêu dùng. Hạt nhựa này chủ yếu được sử dụng trong sản xuất chai nhựa và bao bì thực phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

II. Thách thức trong việc thâm nhập thị trường Việt Nam

Kolon phải đối mặt với nhiều thách thức khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Cạnh tranh từ các đối thủ trong và ngoài nước là rất gay gắt, đặc biệt là về giá cả và chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, yêu cầu của khách hàng cũng ngày càng cao, đòi hỏi Kolon phải có những chiến lược marketing phù hợp.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành

Các đối thủ trong ngành nhựa PET tại Việt Nam như Formosa và các nhà cung cấp từ Thái Lan, Malaysia đang tạo ra áp lực lớn về giá cả và chất lượng. Kolon cần phải có những chiến lược khác biệt để nổi bật hơn trong mắt khách hàng.

2.2. Yêu cầu khắt khe từ khách hàng

Khách hàng tại Việt Nam, đặc biệt là các nhà sản xuất chai nhựa, ngày càng đặt ra yêu cầu cao về chất lượng và dịch vụ. Kolon cần phải đáp ứng những yêu cầu này để giữ vững uy tín và thương hiệu của mình.

III. Phương pháp xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả

Để xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả, Kolon đã áp dụng nhiều phương pháp phân tích khác nhau. Việc sử dụng mô hình SWOT giúp công ty nhận diện được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong thị trường. Từ đó, Kolon có thể đưa ra các chiến lược phù hợp để phát triển.

3.1. Phân tích SWOT cho sản phẩm hạt nhựa PET

Phân tích SWOT giúp Kolon nhận diện được điểm mạnh như chất lượng sản phẩm và điểm yếu như sự cạnh tranh giá cả. Cơ hội từ nhu cầu thị trường lớn và thách thức từ yêu cầu khắt khe của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

3.2. Chiến lược marketing dựa trên phân khúc thị trường

Kolon đã xác định các phân khúc thị trường mục tiêu như các công ty sản xuất chai nhựa và thực phẩm. Việc tập trung vào các phân khúc này giúp Kolon tối ưu hóa nguồn lực và tăng cường hiệu quả marketing.

IV. Kết quả và ứng dụng thực tiễn của kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing của Kolon đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Doanh thu từ sản phẩm hạt nhựa PET đã tăng trưởng đáng kể, giúp Kolon khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả đã giúp công ty thu hút được nhiều khách hàng mới.

4.1. Tăng trưởng doanh thu từ sản phẩm hạt nhựa PET

Doanh thu từ sản phẩm hạt nhựa PET của Kolon đã tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn 2012-2014, nhờ vào việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả và đáp ứng nhu cầu của thị trường.

4.2. Khẳng định thương hiệu Kolon tại Việt Nam

Kế hoạch marketing không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn giúp Kolon khẳng định thương hiệu của mình tại thị trường Việt Nam. Sự tin tưởng từ khách hàng đã được xây dựng vững chắc.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của Kolon tại Việt Nam

Kế hoạch marketing cho sản phẩm hạt nhựa PET của Kolon đã chứng minh được tính khả thi và hiệu quả. Trong tương lai, Kolon cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Việc duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ là chìa khóa cho sự thành công lâu dài.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Kolon sẽ tiếp tục mở rộng thị trường và cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc đầu tư vào công nghệ và nghiên cứu phát triển sẽ là ưu tiên hàng đầu.

5.2. Tăng cường mối quan hệ với khách hàng

Kolon sẽ chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng và dịch vụ hậu mãi tốt.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp nhựa tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng từ 20% đến 25% mỗi năm, đạt kim ngạch xuất khẩu xấp xỉ 1,5 tỷ USD vào năm 2010 với thị trường tiêu thụ mở rộng tới hơn 150 quốc gia. Trong bức tranh tăng trưởng đó, nhu cầu tiêu thụ hạt nhựa nguyên sinh Polyethylene Terephthalate (PET) phục vụ ngành sản xuất phôi chai, bao bì thực phẩm và nước giải khát ước tính vượt mốc 350.000 tấn/năm. Tuy nhiên, năng lực sản xuất nội địa từ nhà máy Formosa chỉ đáp ứng được khoảng 60.000 đến 80.000 tấn/năm, tương đương 20% dung lượng thị trường. Khoảng trống 80% còn lại, tương đương hơn 270.000 tấn nguyên liệu mỗi năm, hoàn toàn phụ thuộc vào nguồn cung nhập khẩu từ các quốc gia như Hàn Quốc, Thái Lan, Malaysia, Ấn Độ và Trung Quốc.

Nhận thức rõ cơ hội thương mại này, doanh nghiệp thương mại Kolon I’Networks thuộc Tập đoàn Kolon (Hàn Quốc) đã xúc tiến đưa sản phẩm hạt nhựa PET vào thị trường Việt Nam. Mặc dù sở hữu lợi thế thuế nhập khẩu ưu đãi 0% sau các hiệp định thương mại song phương, Kolon phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt về giá bán, chất lượng và phương thức tín dụng từ những đối thủ thâm nhập sớm như Shinkong hay Indorama. Luận văn thạc sĩ của tác giả Huỳnh Kim Thùy My, dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Vũ Thế Dũng tại Trường Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, tập trung giải quyết bài toán: Đánh giá toàn diện thị trường, phân tích hành vi khách hàng công nghiệp B2B và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, từ đó xây dựng kế hoạch marketing định hướng khách hàng cho giai đoạn 2012 - 2014. Nghiên cứu giới hạn phạm vi tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh công nghiệp phía Nam, hướng tới mục tiêu nâng cao thị phần và thiết lập mạng lưới đối tác bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng hệ thống lý thuyết quản trị chiến lược và tiếp thị công nghiệp B2B hiện đại, tập trung vào hai mô hình nền tảng của Michael Porter (1985):

1. Mô hình chuỗi giá trị (Value Chain): Phân tích các hoạt động chính bao gồm hậu cần đầu vào, vận hành thương mại, hậu cần đầu ra, marketing - bán hàng và dịch vụ khách hàng; kết hợp cùng các hoạt động bổ trợ như cơ sở hạ tầng, quản trị nhân lực và tài chính nhằm tối ưu hóa chi phí và gia tăng giá trị cảm nhận cho người mua công nghiệp.
2. Mô hình 5 tác lực cạnh tranh (Five Forces): Đánh giá cấu trúc ngành nhựa nguyên sinh qua sức ép từ đối thủ hiện hữu, quyền lực đàm phán của người mua công nghiệp, quyền lực thương lượng của nhà sản xuất tại Hàn Quốc, nguy cơ từ đối thủ tiềm năng từ Trung Quốc và Trung Đông, cùng rào cản từ vật liệu thay thế thân thiện môi trường.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp ma trận SWOT để nhận diện tương quan nội bộ - ngoại cảnh, quy trình phân khúc - chọn thị trường mục tiêu - định vị (STP), và phối thức Marketing Mix 4P chuyên biệt cho thị trường công nghiệp (Industrial Marketing).

               ┌────────────────────────────────────────────────────────┐
               │         Khung Lý Thuyết & Tiếp Cận Nghiên Cứu          │
               └──────────────────────────┬─────────────────────────────┘
                                          │
       ┌──────────────────────────────────┼──────────────────────────────────┐
       │                                  │                                  │
       ▼                                  ▼                                  ▼
┌─────────────────────────┐    ┌─────────────────────────┐    ┌─────────────────────────┐
│  Mô Hình Chuỗi Giá Trị  │    │  Mô Hình 5 Tác Lực      │    │  Chiến Lược STP & 4P    │
│  - Tối ưu hóa chuỗi B2B │    │  - Áp lực từ 5 phía     │    │  - Phân đoạn địa bàn    │
│  - Nâng cao năng lực    │    │  - Đánh giá quyền lực   │    │  - Định vị kép Papet /  │
│    thương mại và bán    │    │    đàm phán của mua /   │    │    Eslon theo giá & kỹ  │
│    hàng kỹ thuật        │    │    bán công nghiệp      │    │    thuật chuyên sâu     │
└─────────────────────────┘    └─────────────────────────┘    └─────────────────────────┘

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu thống kê xuất nhập khẩu từ Tổng cục Hải quan, Hiệp hội Nhựa Việt Nam (VPA), báo cáo thị trường nguyên liệu hóa dầu quốc tế giai đoạn 2009 - 2011 và cơ sở dữ liệu bán hàng nội bộ của Kolon.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Tiến hành phương pháp phỏng vấn sâu (In-depth interview) và khảo sát thực địa. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm 3 nhân sự quản lý cấp cao chủ chốt tại Kolon (Giám đốc điều hành có 10 năm thâm niên, Trưởng phòng kinh doanh và Chuyên viên kinh doanh hạt nhựa) nhằm đánh giá nội lực vận hành. Ngoài ra, tác giả thực hiện chọn mẫu có chủ đích (Purposive Sampling) đối với hơn 15 nhà máy sản xuất bao bì và chai nhựa lớn tại vùng kinh tế trọng điểm phía Nam (như Duy Tân, Bảo Vân, Ngọc Nghĩa, Cái Lân, Masan) để nắm bắt tiêu chuẩn kỹ thuật và chu kỳ mua hàng.
• Lý do lựa chọn phương pháp: Phỏng vấn chuyên gia kết hợp khảo sát thực địa giúp bóc tách sâu các yếu tố phi cấu trúc trong hành vi mua B2B mà số liệu định lượng thuần túy không thể hiện hết. Timeline nghiên cứu triển khai từ ngày 04/12/2011 đến ngày 08/04/2012, bảo đảm tính cập nhật cho kế hoạch hành động 2012 - 2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình khảo sát và xử lý dữ liệu đã làm sáng tỏ 4 nhóm phát hiện cốt lõi về thị trường và nội lực doanh nghiệp:

1. Tốc độ tăng trưởng sản lượng vượt bậc nhưng thị phần tổng thể còn khiêm tốn: Doanh thu hạt nhựa PET của Kolon tại Việt Nam tăng từ 200 tấn (300.000 USD) năm 2009 lên 1.008 tấn (1.638.000 USD) năm 2010 (tăng trưởng 546%) và đạt 4.998 tấn (8.071.770 USD) vào năm 2011 (tăng trưởng 492%). Dù đạt mức tăng trưởng ấn tượng, thị phần của Kolon mới chỉ chiếm khoảng 1,8% nhu cầu nhập khẩu cả nước (270.000 tấn/năm).
2. Cấu trúc cạnh tranh phân hóa rõ rệt: Thị phần nhựa PET nhập khẩu chịu sự chi phối áp đảo của nhà máy Shinkong (Thái Lan) với 40% thị phần nhập khẩu (chiếm 30% tổng thị trường tiêu thụ tại Việt Nam nhờ hiện diện hơn 20 năm). Tiếp theo là chuỗi nhà máy Indorama (Ấn Độ đầu tư tại Thái Lan, Indonesia, Trung Quốc) chiếm 25% thị phần nhập khẩu (17,5% tổng thị trường). Nhà máy KP từ Hàn Quốc mà Kolon phân phối chỉ chiếm khoảng 10% thị phần nhập khẩu (7% tổng thị trường), trong khi nhà máy nội địa Formosa nắm giữ 30% tổng thị phần toàn quốc.
3. Mức độ tập trung khách hàng cao và sự phân hóa tiêu chuẩn mua sắm: Năm 2011, sản lượng bán hàng của Kolon tập trung chủ yếu vào 4 khách hàng đầu ngành: Công ty Duy Tân tiêu thụ 1.386 tấn (tăng 127% so với 609 tấn năm 2010), Công ty Ngọc Nghĩa đạt 1.197 tấn (tăng gấp 5,7 lần), Công ty Cái Lân đạt 1.176 tấn (tăng 14 lần so với 84 tấn năm 2010) và Tập đoàn Bảo Vân đạt 798 tấn. Nhóm nhà sản xuất (End-users) đòi hỏi khắt khe về độ tinh khiết, chứng nhận an toàn thực phẩm (FDA, tiêu chuẩn Coca-Cola, Pepsi) và giao hàng đúng hạn theo mô hình JIT (Just-In-Time). Ngược lại, nhóm thương mại trung gian chỉ ưu tiên mức giá thấp để bán lại cho các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ.
4. Điểm nghẽn nghiêm trọng về nguồn nhân lực và xúc tiến thương mại: Bộ phận kinh doanh hạt nhựa PET của Kolon tại thời điểm nghiên cứu chỉ có duy nhất 1 nhân viên phụ trách toàn bộ chuỗi công việc từ tìm kiếm khách hàng, chào giá, theo dõi chứng từ đến thu hồi công nợ. Doanh nghiệp hầu như chưa có ngân sách tiếp thị chuyên biệt, chưa triển khai quảng bá thương hiệu qua cổng thông tin ngành và thiếu quy trình dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật tận nơi.

       Thị phần cung ứng hạt nhựa PET tại Việt Nam (Ước tính 2010 - 2011)
┌──────────────────────────────────────┬──────────────────────────────────────┐
│ Nhà sản xuất / Cung ứng              │ Tỷ trọng thị phần (% toàn thị trường)│
├──────────────────────────────────────┼──────────────────────────────────────┤
│ Nhà máy Formosa (Nội địa Đài Loan)   │ 30,0%                                │
│ Nhà máy Shinkong (Thái Lan)          │ 30,0%                                │
│ Tập đoàn Indorama (Đa quốc gia)      │ 17,5%                                │
│ Nhà máy KP & Woonjin (Hàn Quốc)      │ 7,0%                                 │
│ Các nguồn cung khác                  │ 15,5%                                │
├──────────────────────────────────────┼──────────────────────────────────────┤
│ Tổng cộng                            │ 100,0%                               │
└──────────────────────────────────────┴──────────────────────────────────────┘

Thảo luận kết quả

Dữ liệu phân tích chứng minh rằng rào cản gia nhập ngành không nằm ở chính sách thuế (thuế suất 0% từ Hàn Quốc tạo lợi thế ngang bằng với các nước ASEAN), mà nằm ở hành vi chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Costs) của các nhà máy sản xuất bao bì. Hạt nhựa PET tác động trực tiếp đến độ trong suốt, độ bền cơ học và tỷ lệ lỗi khi thổi chai trên dây chuyền tự động tốc độ cao. Do đó, các đơn vị lớn như Ngọc Nghĩa hay Cái Lân có xu hướng gắn bó với nhà cung ứng quen thuộc như Shinkong suốt 2 thập kỷ.

Khi phân tích qua biểu đồ phân khúc khách hàng và ma trận SWOT, việc Kolon định vị phân phối hai dòng sản phẩm riêng biệt là hoàn toàn hợp lý: dòng Papet (nhà máy KP) nhắm vào phân khúc cao cấp yêu cầu tiêu chuẩn kỹ thuật nghiêm ngặt, và dòng Eslon (nhà máy Woonjin) nhắm vào phân khúc trung cấp cạnh tranh trực diện về giá. Bên cạnh đó, lợi thế tài chính vượt trội của Tập đoàn Kolon cho phép áp dụng chính sách tín dụng trả chậm linh hoạt (30 - 90 ngày không qua L/C), giải quyết bài toán thiếu hụt vốn lưu động của các doanh nghiệp nhựa Việt Nam trong bối cảnh lãi suất ngân hàng biến động.

                  ┌──────────────────────────────────────────────────┐
                  │          Ma Trận Phân Tích SWOT - Kolon          │
                  └─────────────────────────┬────────────────────────┘
                                            │
           ┌────────────────────────────────┴────────────────────────────────┐
           ▼                                                                 ▼
┌──────────────────────────────────────┐          ┌──────────────────────────────────────┐
│ ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)                │          │ ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)                │
│ - Chứng nhận quốc tế (FDA, Coca,     │          │ - Đội ngũ kinh doanh mỏng (1 nhân sự)│
│   Pepsi).                            │          │ - Chưa có bộ phận marketing riêng    │
│ - Nguồn lực tài chính tập đoàn vững  │          │ - Chi phí giá thành một số mã hàng   │
│   mạnh, cấp tín dụng 30 - 90 ngày.   │          │   chưa tối ưu so với hàng thứ cấp.   │
└──────────────────────────────────────┘          └──────────────────────────────────────┘
           ┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
           ▼                                                                 ▼
┌──────────────────────────────────────┐          ┌──────────────────────────────────────┐
│ CƠ HỘI (OPPORTUNITIES)               │          │ THÁCH THỨC (THREATS)                 │
│ - Cầu vượt cung nội địa (nhập khẩu   │          │ - Đối thủ Shinkong chiếm 40% nhập    │
│   chiếm 80%, tương đương 270.000 tấn)│            khẩu, quan hệ bền chặt 20 năm.       │
│ - Thuế nhập khẩu từ Hàn Quốc 0%.     │          │ - Biến động giá dầu thô thế giới ảnh │
│ - Nhu cầu chai PET tăng 20-25%/năm.  │            hưởng trực tiếp đến hạt nhựa PET.    │
└──────────────────────────────────────┘          └──────────────────────────────────────┘

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hiện thực hóa mục tiêu mở rộng thị phần tại thị trường phía Nam trong giai đoạn 2012 - 2014, kế hoạch marketing đề xuất 4 nhóm giải pháp hành động đồng bộ:

               ┌────────────────────────────────────────────────────────┐
               │    Hệ Thống Giải Pháp Marketing Mix B2B (2012-2014)    │
               └──────────────────────────┬─────────────────────────────┘
                                          │
       ┌──────────────────┬───────────────┴───────────────┬──────────────────┐
       │                  │                               │                  │
       ▼                  ▼                               ▼                  ▼
┌──────────────┐   ┌──────────────┐                ┌──────────────┐   ┌──────────────┐
│ Chiến Lược   │   │ Chào Hàng    │                │ Cung Cấp Mẫu │   │ Xúc Tiến     │
│ Phối Thức 4P │   │ Cá Nhân B2B  │                │ & Kỹ Thuật   │   │ Đa Kênh      │
│ - Cặp đôi    │   │ - Tiếp cận 40│                │ - Phát mẫu   │   │ - Trang vàng │
│   Papet /    │   │   đối tác mục│                │   20 tấn hạt │   │   và hội chợ │
│   Eslon      │   │   tiêu       │                │   nhựa VIP   │   │   VietnamPlas│
│ - Trả chậm   │   │ - Khảo sát 15│                │ - Kỹ sư Hàn  │   │ - Ngân sách  │
│   30-90 ngày │   │   nhà máy lớn│                │   Quốc hỗ trợ│   │   1,1 tỷ VND │
└──────────────┘   └──────────────┘                └──────────────┘   └──────────────┘

1. Tái định vị và chuẩn hóa danh mục sản phẩm (Product & Price): Duy trì chính sách sản phẩm kép với thương hiệu Papet cho khách hàng cao cấp và Eslon cho khách hàng nhạy cảm về giá. Tận dụng năng lực tài chính tập đoàn để mở rộng hạn mức công nợ trả chậm từ 30 đến 90 ngày. Thiết lập cơ chế định giá linh hoạt (Back-to-back hoặc mua tích trữ đón đầu sóng tăng giá dầu thô) nhằm bảo đảm biên lợi nhuận từ 2% đến 5%. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Bộ phận Thương mại.
2. Nâng cao năng lực chào hàng cá nhân và tiếp thị đa tầng (Personal Selling): Bổ sung nhân sự chuyên trách, phân công đội ngũ 3 chuyên viên kinh doanh tiến hành tiếp cận trực tiếp 40 doanh nghiệp sản xuất tiềm năng trong năm 2012, hướng tới chuyển đổi thành công tối thiểu 20 đơn vị trở thành khách hàng chính thức. Thực hiện quy trình thuyết trình kỹ thuật song song: tư vấn đặc tính hóa lý cho Giám đốc kỹ thuật/nhà máy và đàm phán thương khoản với Phòng thu mua. Ngân sách thực hiện: 200.000.000 VND.
3. Triển khai chương trình cấp phát mẫu thử và hỗ trợ kỹ thuật chuyên sâu (Sampling & Technical Service): Khảo sát trực tiếp tại 15 nhà máy bao bì để hiệu chỉnh thông số vận hành máy thổi chai. Phân bổ ngân sách 600.000.000 VND để cung cấp 20 tấn hạt nhựa mẫu thử nghiệm (định mức 1 tấn/khách hàng, trị giá khoảng 1.500 USD/tấn cộng 40 USD cước vận chuyển). Định kỳ mời chuyên gia kỹ thuật từ các nhà máy sản xuất tại Hàn Quốc sang Việt Nam trực tiếp hỗ trợ giải quyết sự cố phát sinh cho khách hàng.
4. Đẩy mạnh truyền thông công nghiệp và xây dựng nhận diện thương hiệu (Promotion & PR): Phân bổ 60.000.000 VND quảng cáo trên hệ thống Trang Vàng Việt Nam và cổng thông tin Hiệp hội Nhựa Việt Nam (VPA). Duy trì bản tin phân tích diễn biến giá hóa dầu thế giới gửi qua email định kỳ hàng tuần cho các phòng mua hàng. Đầu tư 100.000.000 VND cho hoạt động chăm sóc khách hàng VIP và tham gia thường niên Triển lãm quốc tế ngành nhựa và cao su (VietnamPlas).

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị thực tiễn và học thuật ứng dụng cao, đặc biệt hữu ích cho 4 nhóm đối tượng sau:

• Giám đốc kinh doanh và chuyên viên Marketing B2B ngành vật tư công nghiệp: Tiếp cận quy trình xây dựng kế hoạch marketing thực chiến, phương pháp tiếp cận trung tâm mua hàng (Buying Center) nhiều phòng ban tại các nhà máy sản xuất lớn.
• Lãnh đạo các doanh nghiệp thương mại xuất nhập khẩu hóa chất và hạt nhựa: Tham khảo bài học phân tích rủi ro biến động giá nguyên liệu hóa dầu, chiến lược phòng ngừa tỷ giá và phương thức tối ưu hóa công nợ thương mại quốc tế.
• Ban quản trị các doanh nghiệp sản xuất bao bì và chai nhựa PET: Nắm bắt toàn cảnh thị phần nguồn cung hạt nhựa nguyên sinh tại Việt Nam, hiểu rõ năng lực và chính sách giá của từng nhà máy cung ứng để đa dạng hóa nguồn hàng.
• Học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Sử dụng làm tài liệu tham khảo điển hình (Case Study) về vận dụng mô hình 5 tác lực cạnh tranh, chuỗi giá trị và ma trận SWOT trong thị trường hàng tư liệu sản xuất tại các nền kinh tế mới nổi.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao thị trường hạt nhựa PET tại Việt Nam lại phụ thuộc tới 80% vào nguồn nhập khẩu?
Nhu cầu sử dụng hạt nhựa PET cả nước năm 2010 vượt 350.000 tấn/năm do sự bùng nổ của ngành đồ uống và thực phẩm đóng chai. Trong khi đó, nhà máy Formosa – đơn vị sản xuất PET nguyên sinh duy nhất trong nước – chỉ có công suất cung ứng từ 60.000 đến 80.000 tấn/năm (đáp ứng 20% thị trường), buộc các nhà máy phải nhập khẩu 270.000 tấn còn lại.

Đâu là lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Kolon khi thâm nhập thị trường Việt Nam?
Kolon sở hữu hai lợi thế then chốt: Thứ nhất là chất lượng hạt nhựa nguyên sinh cao cấp đạt chuẩn quốc tế (FDA, chứng nhận của Coca-Cola, Pepsi) với thuế nhập khẩu 0% từ Hàn Quốc. Thứ hai là năng lực tài chính vững mạnh từ tập đoàn mẹ, cho phép cấp tín dụng trả chậm từ 30 đến 90 ngày cho khách hàng.

Khó khăn lớn nhất trong hoạt động marketing B2B của Kolon giai đoạn 2011 - 2012 là gì?
Khó khăn cốt lõi là lực lượng nhân sự bán hàng quá mỏng (chỉ 1 nhân viên phụ trách), thiếu bộ phận marketing độc lập và chưa có chính sách xúc tiến thương hiệu bài bản. Đồng thời, các đối thủ lớn như Shinkong đã chiếm lĩnh 40% thị phần nhập khẩu và xây dựng được thói quen sử dụng lâu năm ở các nhà máy lớn.

Tại sao chi phí gửi hàng mẫu thử nghiệm hạt nhựa lại chiếm tới hơn 50% ngân sách marketing?
Trong ngành sản xuất bao bì công nghiệp, việc thay đổi nguyên liệu đòi hỏi nhà máy phải chạy thử dây chuyền thổi chai thực tế với khối lượng tối thiểu 1 tấn mẫu. Chi phí 1 tấn hạt nhựa PET đạt khoảng 1.500 USD kèm 40 USD phí vận chuyển. Do đó, chương trình cấp mẫu thử cho 20 khách hàng lớn đòi hỏi ngân sách lên tới 600.000.000 VND.

Kế hoạch marketing giai đoạn 2012 - 2014 đặt ra mục tiêu định lượng nào cho Kolon?
Kế hoạch đặt mục tiêu tiếp cận trực tiếp 40 doanh nghiệp sản xuất bao bì mục tiêu tại miền Nam, chuyển đổi thành công tối thiểu 20 đơn vị thành khách hàng thường xuyên, nâng sản lượng cung ứng cho các khách hàng lớn như Duy Tân lên 350 tấn/tháng, Bảo Vân 300 tấn/tháng và Cái Lân 200 tấn/tháng.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng cung - cầu ngành nhựa nguyên sinh PET tại Việt Nam, chỉ ra khoảng trống nhập khẩu hơn 270.000 tấn/năm là mảnh đất màu mỡ cho doanh nghiệp thương mại quốc tế.
• Khẳng định vai trò của việc phân khúc thị trường công nghiệp và chiến lược định vị thương hiệu kép (Papet cho chất lượng cao và Eslon cho mức giá cạnh tranh).
• Đề xuất mô hình tiếp thị đa tầng, tập trung vào chào hàng cá nhân tới từng thành viên trong hội đồng mua hàng nhà máy, kết hợp hỗ trợ kỹ thuật và tín dụng trả chậm linh hoạt.
• Xây dựng bảng dự toán chi tiết với tổng ngân sách tiếp thị hơn 1,1 tỷ VND cho năm 2012, phân bổ trọng tâm vào khảo sát nhà máy và cấp phát mẫu thử nghiệm thực địa.
• Lộ trình 2012 - 2014 cung cấp khung hành động từng bước để Kolon mở rộng đội ngũ bán hàng, số hóa kênh thông tin thị trường và từng bước nâng cao thị phần tại Việt Nam.

Quý độc giả, nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác toàn bộ hệ thống số liệu, phiếu phỏng vấn chuyên gia và biểu mẫu phân tích chi tiết trong toàn văn khóa luận thạc sĩ để ứng dụng vào chiến lược kinh doanh B2B thực tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -------------------- HUỲNH KIM THÙY MY KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM HẠT NHỰA PET CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI KOLON VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2012 - 2014 Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 6 năm 2012 Khoá Luận Cao Học i GVHD: TS. Vũ Thế Dũng CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học :Tiến sĩ VŨ THẾ DŨNG Chữ ký:………………………………… Cán bộ chấm nhận xét 1: Tiến sĩ PHẠM NGỌC THUÝ Chữ ký:………………………………… Cán bộ chấm nhận xét 2: Tiến sĩ TRẦN THỊ KIM LOAN Chữ ký:………………………………… Khóa luận thạc sĩ được nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày.

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƢỚNG DẪN HVTH: Huỳnh Kim Thuỳ My Khoá Luận Cao Học ii GVHD: TS. Vũ Thế Dũng ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐộcLập - Tự Do - HạnhPhúc ---------------- ---oOo--- Tp. HCM, ngày 4 tháng 4 năm 2012 NHIỆM VỤ KHOÁ LUẬN THẠC SĨ Họ và tên học viên: HUỲNH KIM THUỲ MY Giớitính: Nam / Nữ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Khoá (năm trúng tuyển): 2010 1- TÊN ĐỀ TÀI: Kế hoạch marketing cho sản phẩm hạt nhựa của doanh nghiệp thƣơng mại Kolon vào thị trƣờngViệt Nam giai đoạn 2012 - 2014.

2- NHIỆM VỤ KHOÁ LUẬN: Đánh giá nhu cầu, thị hiếu và xu hướng phát triển của thị trường cung cấp nhựa nguyên sinh PET, phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Xây dựng kế hoạch marketing hoàn chỉnh để công ty cung cấp hạt nhựa PET cho các công ty nhập khẩu nhựa ở Việt Nam trong năm 2012. 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:04/12/2011 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 08/4/2012 5- CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: Tiến sĩ Vũ Thế Dũng Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) Tiến Sĩ Vũ Thế Dũng HVTH: Huỳnh Kim Thuỳ My Khoá Luận Cao Học iii GVHD: TS.

Vũ Thế Dũng LỜI CẢM ƠN Để thực hiện Khoá Luận này, em xin chân thành cảm ơn Tiến Sĩ Vũ Thế Dũng đã nhiệt tình hướng dẫn, góp ý cho em. Em xin cảm ơn sự hỗ trợ nhiệt tình của các nhân viên của công ty Kolon đã hỗ trợ các thông tin về thị trường cũng như thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh để em có cái nhìn tổng quan hơn. Ngoài ra, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các bạn học viên lớp MBA đã cùng trao đổi, góp ý để em có thể hoàn thành tốt khoá luận này! HVTH: Huỳnh Kim Thuỳ My Khoá Luận Cao Học iv GVHD: TS. Vũ Thế Dũng TÓM TẮT KHÓA LUẬN Trong những năm gần đây, nhựa là một trong những ngành công nghiệp phát triển nhanh nhất tại Việt Nam.

Trong đó, nhu cầu sử dụng nhựa nguyên sinh PET để sản xuất chai nhựa trên cả nước năm 2010 ước tính khoảng trên 350 ngàn tấn/năm tuy nhiên nhà máy sản xuất PET trong nước chỉ có khả năng cung cấp cho thị trường Việt Nam chỉ khoảng 20%. Như vậy, với 80% lượng nguyên liệu phải nhập từ nước ngoài là một thị trường tiềm năng cho các nhà xuất khẩu nhựa PET trên thế giới. Việc cung cấp nguồn hạt nhựa PET từ Hàn Quốc của công ty thương mại Kolon vào thị trường Việt Nam vấp phải sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ nước ngoài như cạnh tranh về giá, chất lượng, dịch vụ… giữa các công ty trong và ngoài Việt Nam. Ngoài ra, các nhà sản xuất chai PET là các khách hàng tổ chức ở Việt Nam ngày càng đặt ra những yêu cầu khắt khe hơn đối với các nhà cung cấp trong và ngoài nước.

Khóa luận đã tiến hành phân tích thị trường, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tiềm năng của công ty để xây dựng nên kế hoạch marketing hoàn chỉnh để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của các khách hàng tổ chức và giữ vững uy tín về thương hiệu mà công ty đã xây dựng, góp phần giúp cho công ty Kolon trở thành một trong những công ty thương mại hàng đầu trong việc cung cấp sản phẩm hạt nhựa PET đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng thị phần cung cấp nhựa PET của công ty vào thị trường Việt Nam. HVTH: Huỳnh Kim Thuỳ My Khoá Luận Cao Học v GVHD: TS. Vũ Thế Dũng ABSTRACT Recently, Plastic Industry is one of the fastest growing industries in Vietnam. Demand of PET resin which is used to produce PET bottles in 2010 was estimated at over 350 thousand tons / year but the manufacture in domestic market can cover only 20%, the rest quantity need to import from other countries.

Thus, with 80% raw material need to import from other countries, it is a potential market for PET resin exporters in the world to supply raw material to Vietnam market. The supply of PET resin from Korea of Kolon trading company in Vietnam market has to face with strong competition in market about price competition, quality and service. between players inside and outside Vietnam. In addition, the customers in Vietnam increasingly give stricter requirements for all suppliers.

Thesis has conducted market analysis, customer needs, competitors, the company's ability to create a marketing plan to meet the needs of customers and increase market share of PET resin in Vietnam market, maintain the prestige of the brand that the company has built, contributing Kolon to become one of the leading trading companies in supply of PET resin products to meet customer needs and increase the market share of PET to buyers in Vietnam market. HVTH: Huỳnh Kim Thuỳ My Khoá Luận Cao Học vi GVHD: TS. Vũ Thế Dũng ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP. HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc Tp.

HCM, ngày 16 tháng 6 năm 2012 NỘI DUNG CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ và tên học viên: HUỲNH KIM THUỲ MY Phái: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 22 – 07 – 1986 Nơi sinh: Lâm Đồng Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 10170788 1- TÊN ĐỀ TÀI: Kế hoạch marketing cho sản phẩm hạt nhựa của doanh nghiệp thƣơng mại Kolon vào thị trƣờngViệt Nam giai đoạn 2012 - 2014 2- NỘI DUNG CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN: STT Ý kiến của CB nhận xét / Hội Nội dung chỉnh sửa Chƣơng, đồng trang 1 Kế hoạch marketing cần cho biết Bổ sung thời gian dự kiến tên đề tài thời gian dự kiến 2012 – 2014 2012 – 2014 2 Nội dung kế hoạch tiếp thị là nội Chuyển các nội dung ở phụ Chương 4, dung chính của khoá luận lục vào bài, chỉnh sửa nội trang 41 dung. 3 Đánh giá hiệu quả hoạt động Bổ sung phần kiểm soát và Chương 4, marketing, đặc biệt trong trường cập nhật trang 46 hợp B2B 4 Chỉnh sửa tiêu đề chương không đánh số các chương 5 Tóm tắt khoá luận Chỉnh sửa tóm tắt khoá luận trang iv 6 Kết luận Bổ sung kết luận Chương 5, trang 47 7 Phân tích chỉ dừng ở mức độ liệt kê Bổ sung phần phân tích Chương 3, HVTH: Huỳnh Kim Thuỳ My Khoá Luận Cao Học vii GVHD: TS. Vũ Thế Dũng trang 13 8 Danh mục bảng biểu, hình để sau Đã chỉnh sửa trang 1 trang mục lục 10 Danh mục tài liệu tham khảo chưa đã chỉnh sửa trang 48 đúng quy định APA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN HVTH: Huỳnh Kim Thuỳ My Khoá Luận Cao Học 1 GVHD: TS. Vũ Thế Dũng MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN.

Giới thiệu đề tài. Lý do hình thành đề tài. Mục tiêu đề tài. Phạm vi nghiên cứu.

Phƣơng pháp và quy trình thực hiện khoá luận. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA KHOÁ LUẬN. Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter.

Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter. Công cụ phân tích, đánh giá. Phân tích thị trƣờng. Phƣơng pháp SWOT.

Lập kế hoạch marketing. Giới thiệu về sản phẩm hạt nhựa PET CHIP. Giới thiệu về công ty Kolon. CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ.

Tình hình hoạt động marketing hiện tại của công ty. Phân tích môi trƣờng kinh doanh. Phân tích môi trƣờng bên ngoài. Mô hình các tác lực cạnh tranh của Michael Porter.

Phân tích môi trƣờng bên trong .28 HVTH: Huỳnh Kim Thuỳ My Khoá Luận Cao Học 2 GVHD: TS. Phân tích SWOT. CHƢƠNG 4: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING. Tóm tắt nội dung thực hiện:.

Tình hình kinh doanh hiện tại. Các mục tiêu của kế hoạch marketing. Phân tích STP. Phân khúc thị trƣờng.

Chọn thị trƣờng mục tiêu. Các kế hoạch và hoạt động dự kiến để đạt mục tiêu marketing. Kế hoạch triển khai/điều kiện triển khai. Kế hoạch triển khai.

Hoạt động cụ thể. Điều kiện triển khai. Nguồn nhân lực. Ngân sách marketing.

Các điều kiện khác. Kiểm soát và cập nhật. CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN. TÀI LIỆU THAM KHẢO .49 HVTH: Huỳnh Kim Thuỳ My Khoá Luận Cao Học 3 GVHD: TS.

Vũ Thế Dũng CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1. Giới thiệu đề tài 1. Lý do hình thành đề tài Trong những năm gần đây, nhựa là một trong những ngành công nghiệp phát triển nhanh nhất tại Việt Nam với tốc độ tăng trƣởng bình quân đạt 20-25%/năm, tổng kim ngạch xuất khẩu năm 2010 đạt gần 1,5 tỷ USD, đƣợc tiêu thụ rộng rãi ở thị trƣờng nội địa và hơn 150 quốc gia và vùng lãnh thổ (theo số liệu từ Cục thống kê). Trong đó, nhu cầu sử dụng nhựa nguyên sinh PET để sản xuất chai nhựa trên cả nƣớc năm 2010 ƣớc tính khoảng trên 350 ngàn tấn/năm tuy nhiên nhà máy sản xuất nhựa PET trong nƣớc là Formosa 100% vốn từ Đài Loan chỉ có khả năng cung cấp cho thị trƣờng Việt Nam chỉ khoảng 60 đến 80 ngàn tấn/năm.

Chính vì vậy, ngành nhựa vẫn đang gặp những khó khăn về nguyên liệu khi 80-85% doanh nghiệp nhựa Việt Nam phải nhập khẩu nguyên liệu, biến động tỷ giá USD/VND, chất lƣợng sản phẩm chƣa cao, nguồn nhân lực còn nhiều hạn chế… Từ đó cho thấy đây chính là thị trƣờng tiềm năng cho các nhà cung cấp nhựa nguyên sinh nƣớc ngoài xâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam. Hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp nhựa nguyên sinh PET đang cung cấp tại thị trƣờng Việt Nam đến từ: Hàn Quốc, Thái Lan, Malaysia, Ấn Độ, Trung Quốc, Indonesia… Việc cung cấp nguồn hạt nhựa PET từ Hàn Quốc của công ty thƣơng mại Kolon vào thị trƣờng Việt Nam vấp phải sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ nƣớc ngoài nhƣ cạnh tranh về giá, chất lƣợng, dịch vụ… giữa các công ty trong và ngoài Việt Nam.