phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn được chia thành ba chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing mix trong công ty Chƣơng 2: Thực trạng vận dụng marketing mix của Công ty TNHH Việt Đức Chƣơng 3: Các giải pháp cải thiện nhằm vận dụng marketing mix tốt hơn tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Đức. 7 luan an Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG CÔNG TY 1. Khái quát về marketing, marketing mix. Khái niệm về marketing Định nghĩa marketing của Philip Kotler (1931 – 2009), ông được mệnh danh là cha đẻ của marketing hiện đại: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các hình thức trao đổi [13, tr.12] Định nghĩa marketing của hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985): Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức [7, tr.23] Như vậy, Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa những nguồn lực của công ty với nhu cầu của thị trường.
Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và một dịch vụ của một công ty với nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh [7, tr. Theo “Marketing for Construction - Tạm dịch: Marketing xây dựng” của tác giả Steven Flashman cho rằng “lĩnh vực xây dựng là một lĩnh vực tương đối đặc thù, luôn luôn thay đổi và chịu nhiều tác động của nền kinh tế. Do đó, các công ty xây dựng thường xuyên phải đối diện với những thử thách khắc nghiệt của thị trường và các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng”. Vì vậy marketing trong ngành xây dựng luôn đòi hỏi các công ty phải rất năng động, chịu khó tìm hiểu và thích ứng kịp thời với thị trường [26, tr.
Hiện nay, marketing trong lĩnh vực xây dựng tại thị trường Việt Nam còn khá mới mẻ cho nên có rất ít các đề tài cũng như các công trình nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực marketing trong ngành xây dựng. Khái niệm, chức năng và vai trò của marketing- mix 1. Khái niệm marketing - mix Theo Philip Kotler, “Marketing Mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng trên thị trường mục tiêu để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình [13, tr. Chức năng của marketing - mix Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng, của thị trường.
Để thực hiện chức năng thích ứng, bộ phận marketing phải phân tích môi trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của công ty, tập hợp thông tin để quyết định các vấn đề marketing đảm trách. Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận chuyển hàng hóa từ sau khi sản xuất đến khi giao cho người tiêu dùng, nhằm giải quyết trở ngại ách tắc, làm cho quá trình lưu thông thông suốt. Chức năng tiêu thụ: là chức năng rất quan trọng của maketing. Nó giúp công ty đẩy nhanh vòng quay của vốn, sản xuất được nhiều hàng hóa, tăng doanh thu, hạn chế rủi ro.
Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Chức năng yểm trợ: là chức năng hỗ trợ, tác động và thúc đẩy tiêu thụ. Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông thích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ, các chương trình khuyến mại, kích cầu đảm bảo số lượng hàng hóa bán được càng nhiều càng tốt. Vai trò marketing - mix Marketing – mix có thể nói là môn khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các nước tư bản chủ nghĩa phát triển.
Với sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại, người ta đã tìm ra chìa khóa để giải quyết mâu thuẫn trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế trầm trọng ở những năm 30 của thế kỷ 20. Đó chính là giữa sản xuất xã hội và sự phát triển của nhu cầu thị trường. Các nhà kinh tế học tư sản đã xem lý thuyết Marketing - mix hiện đại như một cứu cánh của chủ nghĩa tư bản ở giai đoạn này. Họ đã coi những tư tưởng của Marketing hiện đại là “triết học kinh doanh mới” là “bí quyết để giành thắng lợi”.
Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing - mix đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả năng, giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một 9 luan an cách có hiệu quả. Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển. Đối với Công ty, Marketing - mix là công cụ quan trọng nhất giúp đề ra các chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược phát triển thị trường giúp công ty nhanh chóng đạt mục tiêu kinh doanh của mình. Với hệ thống các chính sách của mình Marketing - mix không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường.
Marketing-Mix là cầu nối giữa công ty với thị trường, nó giúp cho công ty định hướng về thị trường rõ ràng hơn, từ đó công ty đề ra những phương án kinh doanh phù hợp với thị trường cũng như đáp ứng nhu cầu khách hàng hàng hơn. Được nêu trong sơ đồ sau: Chức năng của hoạt động marketing thường bao gồm những câu hỏi sau: + Khách hàng của công ty là ai? Nhu cầu của họ là gì? Họ mua hàng ở đâu và mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Lý do vì sao họ mua? + Họ cần loại hàng hóa nào? Những đặc tính của hàng hóa là gì? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn phù hợp với hàng hóa đó nữa hay không? + Những ưu điểm và nhược điểm của hàng hóa là gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp phải điều gì? + Công ty nên quy định giá cả như thế nào, bao nhiêu là phù hợp và có lợi nhuận? Các yếu tố chủ yếu nào tác động đến chiến lược giá? + Công ty có cần thay đổi mức giá không? Thay đổi vào thời gian nào? Hoặc thay đổi giá ở khu vực nào? + Công ty chọn phương án phân phối hàng hóa như thế nào? Trực tiếp hay gián tiếp? Khối lượng hàng hóa là bao nhiêu? + Công ty có dịch vụ sau bán hàng không? Cụ thể chương trình đó như thế nào? Chương trình có tính phí hay không? Dịch vụ sau bán hàng được áp dụng cho toàn bộ khách hàng hay cho một nhóm đối tượng khách hàng ưu tiên cụ thể? 10 luan an Tóm lại, trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing nói chung và marketing mix nói riêng đóng vai trò rất quan trọng và là một trong các chiến lược không thể thiếu trong các công ty (chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự, chiến lược marketing) Điều này đòi hỏi các công ty phải chú trọng phát triển chiến lược marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường. Nội dung cơ bản của Marketing Mix 1. Marketing – mix theo quan điểm 4Ps Khái niệm về Marketing – mix: Cũng theo Philip Kotler : “Marketing mix là tập hợp các công cụ mà công ty sử dụng trên thị trường mục tiêu để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình” Hình 1.1: Mô hình marketing – mix 4Ps Nguồn: theo E.
Jerome McCarthy (1960) Mô hình 4Ps: Vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Sau đó một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P vào năm 1960. Mô hình markting 4Ps bao gồm 4 yếu tố cơ bản sau: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và quảng bá (Promotion).
11 luan an Sản phẩm (Product): là một mặt hàng được xây dựng hay sản xuất nhằm đáp ứng như cầu của một nhóm người nhất định. Sản phẩm có thể vô hình hoặc hữu hình vì nó có thể ở dạng hàng hóa hoặc dịch vụ. Thông thường, một sản phẩm có vòng đời nhất định gồm 4 giai đoạn: 1. Giai đoạn giới thiệu (introduction) 2.
Giai đoạn tăng trưởng (growth) 3. Giai đoạn trưởng thành (maturity) 4. Giai đoạn thoái trào (decline) Hình 1.2: Vòng đời sản phẩm Nguồn: Internet. Giá cả (Price): Giá của sản phẩm về cơ bản là số tiền mà khách hàng phải trả để sử dụng sản phẩm đó.
Giá là một yếu tố vô cùng quan trọng tạo nên định nghĩa Marketing Mix. Đây cũng là một yếu tố quan trọng trong kế hoạch marketing vì nó quyết định lợi nhuận, sự tồn tại và sự phát triển của công ty. Việc điều chỉnh giá bán của sản phẩm sẽ tác động lớn đến toàn bộ chiến lược marketing, đồng thời nó cũng ảnh hưởng lớn đến doanh số và nhu cầu của sản phẩm. Do đó công ty cần xem xét, tính toán và cân nhắc thật kỹ trước khi ra quyết định giá bán của sản phẩm.
Một số chiến lược giá cơ bản giúp công ty định giá phù hợp đối với sản phẩm của mình: 12 luan an + Định giá cao + Định giá thâm nhập thị trường + Định giá tiết kiệm + Định giá hớt váng + Định giá tâm lý + Định giá theo gói Phân phối (Place): là các địa điểm mà khách hàng có thể mua được sản phẩm và quan trọng là phải đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng mà khách hàng cần. Vì vậy công ty cần phân phối sản phẩm tại nơi mà khách hàng dễ tiếp cận. Địa điểm bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các của hàng ảo trên internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kì kế hoạch marketing nào.