CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Khái niệm marketing Theo Philip Kotler (1997) trong cuốn Marketing căn bản đã đưa ra khái niệm: Marketing truyền thống là một dạng hoạt động của con người (cá nhân và tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.2 Khái niệm marketing điện tử Có nhiều khái niệm nói về marketing điện tử, dưới đây tác giả xin đưa ra hai khái niệm của các tác giả lớn: Theo Philip Kotler (2002) trong cuốn Quản trị marketing đã đưa ra khái niệm: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên phương tiện điện tử và internet. Strauss trong cuốn E-Marketing đã đưa ra khái niệm: “Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những CNTT cho: - Chuyển đổi những chiến lược marketing để tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng thông qua những chiến lược, phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn. - Hoạch định chiến lược thực thi hiệu quả các hoạt động từ thiết kế, phân phối, xúc tiến và định giá các sản phẩm, dịch vụ và các ý tưởng. - Tạo lập những sự thay đổi nhằm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và cả những khách hàng là tổ chức”.
Từ khái niệm marketing truyền thống và marketing điện tử ta có thể thấy được: Bản chất marketing là không thay đổi, nó vẫn là một quá trình trao đổi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch 4Ps đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng đến thực thi và kiểm tra để thực hiện các mục tiêu của tổ chức và cá nhân. Tuy nhiên, điểm khác biệt của marketing điện tử so với marketing truyền thống đó là phương thức tiến hành. Marketing điện tử là việc ứng dụng công nghệ số trong các hoạt động marketing thông qua các mạng truyền thông và internet.3 Khái niệm chiến lược Theo Alfres Chandler (1962): Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hoạt động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này. Theo Johnson & Scholes (1999): Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan.4 Khái niệm kế hoạch Kế hoạch là dự định của nhà quản trị cho công việc trong tương lai của tổ chức về mục tiêu, nội dung, phương thức quản lý và các nguồn lực được chương trình hóa.5 Khái niệm chiến lược marketing điện tử Chiến lược marketing điện tử là một bản kế hoạch toàn diện, chỉ ra những cách thức mà doanh nghiệp có thể đạt được những nhiệm vụ và mục tiêu marketing điện tử.
Strauss, El-Ansary & Raymond Frost: Kế hoạch chiến lược marketing điện tử là một bản tài liệu chi tiết, mang tính hướng dẫn nhằm gắn kết chiến lược kinh doanh điện tử (mô hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh) của doanh nghiệp với chiến lược marketing được hỗ trợ bởi công nghệ điện tử. Đồng thời, chi tiết hóa kế hoạch thực thi các chiến lược này thông qua quản trị marketing (Nguồn: giáo trình Quản trị marketing thương mại điện tử, TS. Nguyễn Hoàng Việt, xuất bản năm 2011, NXB Thống kê, Hà Nội).6 Hoạch định kế hoạch marketing điện tử Hoạch định kế hoạch marketing điện tử là bước cụ thể hóa chiến lược chung thành các hiến lược hành động cụ thể như chiến lược 4Ps, chiến lược quản trị quan hệ khách hàng. Theo Judy McKay, Adel El & Raymond: Hoạch định kế hoạch marketing điện tử là việc xây dựng bản hướng dẫn chi tiết cho việc hình thành và thực hiện chiến lược marketing điện tử.
Đó là tài liệu hướng dẫn linh hoạt để kết nối giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing điện tử, trình bày các bước chi tiết để thực hiện kế hoạch thông qua hoạt động quản trị marketing (Nguồn: giáo trình Quản trị marketing thương mại điện tử, TS. Nguyễn Hoàng Việt, xuất bản năm 2011, NXB Thống kê, Hà Nội). 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT TỔNG HỢP VỀ KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 Đặc điểm riêng biệt của marketing điện tử Ngoài những đặc điểm của markeing truyền thống thì marketing điện tử có những đặc điểm riêng biệt nổi bật như sau: Khả năng tương tác cao, liên tục 24/7: Đối với marketing truyền thống, việc truyền đạt các thông điệp quảng cáo thường chỉ là quá trình tác động một phía từ doanh nghiệp đến khách hàng. Còn đối với marketing điện tử đó là một quá trình 2 chiều do tính tương tác dễ dàng nhờ sự hỗ trợ của internet.
Ví dụ như với một banner quảng cáo trên website khách hàng có thể click vào banner để xem thông tin chi tiết về sản phẩm dịch vụ và có thể nhận được sự hỗ trợ tư vấn trực tuyến ngay trên website khi có những thắc mắc hoặc trao đổi với doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể dễ dàng đánh giá hiệu quả hơn chương trình marketing của mình thông qua tính tương tác cao với khách hàng. Hoạt động liên tục 24/7: Chương trình markting truyền thống dù có hiệu quả đến đâu cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động marketing điện tử.
Marketing điện tử có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of time). Ví dụ như hệ thống đặt hàng trực tuyến qua website giúp khách hàng có thể đặt hàng mọi lúc mọi nơi thông qua thiết bị điện tử được kết nối internet như điện thoại thông minh, máy tính bảng, hay laptop… Phạm vi hoạt động không giới hạn Marekting điện tử có phạm vi hoạt động trên toàn cầu. Với internet khoảng cách quốc gia, biên giới không còn là trở ngại và nó cho phép doanh nghiệp tiếp cận với một nhóm khách hàng gần như là ngay lập tức. Thông qua internet, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật Bản, Úc với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất.
Marketing điện tử đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý, thị trường trong marketing điện tử không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp cơ hội khai thác thị trường toàn cầu. Doanh nghiệp sẽ có thêm những cơ hội kinh doanh mới đồng thời cũng chịu sức ép về cạnh tranh cao hơn. 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tốc độ giao dịch cao Tốc độ giao dịch trong marketing điện tử nhanh hơn nhiều so với marketing truyền thống, đặc biệt là với hoạt động giao hàng của các loại hàng hóa số hóa, việc giao hàng được thực hiện nhanh chóng, thuận tiện và không tốn kém về chi phí. Đồng thời với đặc điểm nổi bật của internet, thông tin về sản phẩm dịch vụ cũng như các thông tin khuyến mại của doanh nghiệp sẽ được tung ra thị trường nhanh hơn; khách hàng cũng nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận với những thông tin này.
Doanh nghiệp dễ dàng và nhanh chóng nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Đa dạng hóa sản phẩm Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm dịch vụ hơn chỉ thông qua một thiết bị điện tử có kết nối với internet mà không cần tốn thời gian và công sức tới tận các cửa hàng, đại lý, siêu thị để xem. Thông qua gian hàng ảo trên các website của mình, doanh nghiệp có thể thoải mái trưng bày và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của minh mà không bị giới hạn về không gian như trong truyền thống. Với sự hỗ trợ của internet cho phép thực hiện marketing một tới một (one to one) hay một tới nhiều cho phép đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ phục vụ những nhu cầu mang tính cá nhân của khách hàng (cá nhân hóa khách hàng).
Hàng hóa và dịch vụ số hóa Khác với marketing truyền thống, khách thể trong marketing điện tử có tể là hàng hóa và dịch vụ số hóa. Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo…), các dữ liệu (số liệu thống kê…), các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính…Các phần mềm, báo và đĩa âm nhạc sẽ không cần thiết phải đóng gói và phân phối tới các cửa hàng nữa mà nó hoàn toàn có thể phân phối qua mạng internet dưới dạng số hóa (digital goods).2 Mô hình mối liên hệ tương quan giữa marketing điện tử và chiến lược chung của doanh nghiệp: Mô hình ESP E-marketing bắt nguồn từ những chiến lược kinh doanh điện tử (e-biz) của tổ chức và những mô hình kinh doanh điện tử được lựa chọn. Theo hình, hoạch định chiến lược e-marketing bắt nguồn từ môi trường kinh doanh với những nhân tố bên ngoài về pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, các yếu tố liên quan đến môi trường và nhân tố bên ngoài. 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: Mô hình ESP (J.
El-Ansary) Kế hoạch hóa ngân sách MKT điện tử MT văn hóa xã hội Internet MT công nghệ E MT kinh tế MT chính trị pháp luậtThị trường Nhân tố khác SWOT Kế hoạch marketing điện tử Mô hình chiến lược S kinh doanh Chiến lược Thực thi MKT marketing điện điện tử hỗn hợp điện tử tử CRM P Ma trận đo lường đánh giá Nguồn: Giáo trình Marketing TMĐT – ĐH Thương mại Từ đó doanh nghiệp xác định được những thời cơ và mối đe dọa. Tiếp theo doanh nghiệp phân tích SWOT để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để hoạch định chiến lược e-biz và chiến lược marketing. Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược e-biz và các mô hình e-biz và sau đó phân tích thị trường điện tử mới, hoạch định mục tiêu chiến lược và thiếp lập các phương án chiến lược e- marketing và tiếp theo là tổ chức thực thi chiến lược được thiết lập giúp hoàn thành mục tiêu của mình. Bước cuối cùng là xác định mức độ thành công của chiến lược và các kế hoạch bằng việc đo lường các kết quả.
13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.