Xây dựng và Thực hiện Kế hoạch Email Marketing cho Highlands Coffee

Khám phá cách xây dựng và thực hiện kế hoạch email marketing hiệu quả cho Highlands Coffee, tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng.

• Tác giả: Trần Văn Hùng
• Người hướng dẫn: Cô Phạm Thị Như Quỳnh
• Trường học: Cao đẳng thực hành FPT Polytechnic
• Chuyên ngành: Email Marketing
• Đề tài: Kế Hoạch Email Marketing Cho Highlands Coffee: Chiến Lược Và Thực Hiện
• Loại tài liệu: Đề tài
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI NÓI ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE
• 1.1. Tổng Quan Về Thương Hiệu. Tên doanh nghiệp, lịch sử hình thành phát triển
• 1.1.1. Tên thương hiệu
• 1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 1.2. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của Highlands Coffee
• 1.3. Khách hàng mục tiêu và đặc điểm của khách hàng mục tiêu
• 2. SỬ DỤNG OUTLOOK GỬI EMAIL CÁ NHÂN HÓA CHO KHÁCH HÀNG
• 2.1. Gửi email cá nhân hóa cho khách hàng thân thiết của Highlands Coffee để thông báo mã nhận quà cho khách hàng “23 năm đồng hành, ngàn quà tri ân”
• 2.1.1. Người gửi
• 2.1.2. Người nhận
• 2.1.3. Các bước tiến hành
• 2.1.4. Cài đặt chữ ký trong Outlook
• 2.1.5. Tiến hành trộn thư và gửi mail cá nhân hóa cho khách hàng trúng thưởng
• 2.2. Kế hoạch gửi mail tự động để hẹn giờ gửi email chúc mừng khách hàng trúng thưởng
• 2.2.1. Người gửi
• 2.2.2. Người nhận
• 2.2.3. Các bước thực hiện
• 3. THU THẬP DATA EMAIL
• 3.1. Các cách thu thập Data Email Marketing
• 3.2. Các bước thu thập Data Email bằng Google Forms
• 3.3. Thu thập Data Email bằng công cụ AkayemailScan
• 3.4. Lọc Data bằng phần mềm TOP Email Verify
• 3.5. Kết quả nhận được
• 4. LỰA CHỌN NỀN TẢNG GỬI EMAIL
• 4.1. Bảng so sánh 2 hệ thống gửi mail: Getresponse và Mailchimp

Tóm tắt

I. Tổng quan về kế hoạch Email Marketing cho Highlands Coffee

Kế hoạch Email Marketing cho Highlands Coffee là một chiến lược quan trọng nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Thương hiệu này đã áp dụng các phương pháp hiệu quả để tối ưu hóa việc tiếp cận và tương tác với khách hàng thông qua email. Việc sử dụng Email Marketing không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng.

1.1. Lợi ích của Email Marketing đối với Highlands Coffee

Email Marketing giúp Highlands Coffee duy trì liên lạc thường xuyên với khách hàng, thông báo về các chương trình khuyến mãi và sự kiện đặc biệt. Điều này không chỉ tăng cường sự trung thành của khách hàng mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng.

1.2. Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee

Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee chủ yếu là những người trong độ tuổi từ 18 đến 40, bao gồm sinh viên và nhân viên văn phòng. Họ thường tìm kiếm không gian để làm việc hoặc thư giãn, và Email Marketing giúp tiếp cận họ một cách hiệu quả.

II. Thách thức trong việc thực hiện Email Marketing cho Highlands Coffee

Mặc dù Email Marketing mang lại nhiều lợi ích, nhưng Highlands Coffee cũng phải đối mặt với một số thách thức. Việc duy trì tỷ lệ mở email cao và giảm tỷ lệ hủy đăng ký là những vấn đề cần được giải quyết. Ngoài ra, việc tạo nội dung hấp dẫn và phù hợp với từng đối tượng khách hàng cũng là một thách thức lớn.

2.1. Tỷ lệ mở email và tỷ lệ hủy đăng ký

Tỷ lệ mở email thấp có thể dẫn đến việc khách hàng không nhận được thông tin quan trọng. Highlands Coffee cần tìm cách cải thiện tỷ lệ mở email bằng cách tối ưu hóa tiêu đề và thời gian gửi.

2.2. Tạo nội dung hấp dẫn cho khách hàng

Nội dung email cần phải được cá nhân hóa và phù hợp với sở thích của từng nhóm khách hàng. Việc này đòi hỏi Highlands Coffee phải phân tích dữ liệu khách hàng một cách kỹ lưỡng.

III. Phương pháp tối ưu hóa Email Marketing cho Highlands Coffee

Để tối ưu hóa chiến dịch Email Marketing, Highlands Coffee có thể áp dụng một số phương pháp như phân khúc khách hàng, tự động hóa quy trình gửi email và tạo nội dung hấp dẫn. Những phương pháp này sẽ giúp tăng cường hiệu quả của chiến dịch.

3.1. Phân khúc khách hàng để tối ưu hóa nội dung

Phân khúc khách hàng giúp Highlands Coffee gửi nội dung phù hợp với từng nhóm đối tượng, từ đó tăng tỷ lệ mở và tương tác với email.

3.2. Tự động hóa quy trình gửi email

Sử dụng các công cụ tự động hóa giúp Highlands Coffee tiết kiệm thời gian và công sức trong việc gửi email, đồng thời đảm bảo rằng khách hàng nhận được thông tin kịp thời.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về Email Marketing

Nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng Email Marketing đã giúp Highlands Coffee tăng cường mối quan hệ với khách hàng và cải thiện doanh số bán hàng. Các chiến dịch email được thiết kế tốt đã mang lại kết quả tích cực trong việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch Email Marketing

Các chiến dịch Email Marketing đã giúp Highlands Coffee tăng tỷ lệ mở email lên đến 30% và tỷ lệ nhấp chuột đạt 1%. Điều này cho thấy sự quan tâm của khách hàng đối với nội dung được gửi.

4.2. Phân tích hiệu quả chiến dịch

Phân tích dữ liệu từ các chiến dịch email cho thấy rằng việc cá nhân hóa nội dung và thời gian gửi email là yếu tố quan trọng giúp tăng cường hiệu quả.

V. Kết luận và tương lai của Email Marketing tại Highlands Coffee

Email Marketing sẽ tiếp tục là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị của Highlands Coffee. Với sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong hành vi tiêu dùng, Highlands Coffee cần liên tục cải tiến và tối ưu hóa các chiến dịch email để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tương lai của Email Marketing

Trong tương lai, Highlands Coffee có thể áp dụng các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo để phân tích dữ liệu khách hàng và tối ưu hóa nội dung email.

5.2. Định hướng phát triển chiến lược Email Marketing

Highlands Coffee cần xây dựng một chiến lược Email Marketing linh hoạt, có khả năng thích ứng với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường F&B (Food and Beverage) tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các chuỗi cà phê lớn. Trong bối cảnh chi phí quảng cáo số (Paid Ads) trên các nền tảng mạng xã hội ngày càng gia tăng và tỷ lệ chuyển đổi suy giảm, Email Marketing khẳng định vị thế là kênh tiếp thị sở hữu (Owned Media) mang lại tỷ suất hoàn vốn (ROI) vượt trội. Đối với thương hiệu Highlands Coffee (thuộc Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế - VTI), việc duy trì kết nối trực tiếp và chăm sóc vòng đời khách hàng đóng vai trò sống còn trong chiến lược tăng trưởng doanh thu định kỳ.

Tuy nhiên, rào cản lớn nhất của các chiến dịch Email Marketing truyền thống là tình trạng gửi thư đại trà (Blast Emailing), thiếu phân khúc dữ liệu chuyên sâu và nội dung không được cá nhân hóa, dẫn đến việc email bị đánh dấu Spam, tỷ lệ thoát (Bounce Rate) cao và tỷ lệ mở (Open Rate) sụt giảm nghiêm trọng. Đề tài "Xây dựng và thực hiện kế hoạch Email Marketing cho Highlands Coffee" do nhóm sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử / Digital Marketing tại Cao đẳng Thực hành FPT Polytechnic nghiên cứu và triển khai nhằm giải quyết triệt để các hạn chế này thông qua việc ứng dụng quy trình tự động hóa cá nhân hóa nội dung và tối ưu hóa tệp dữ liệu khách hàng.

Mục tiêu dự án

1. Thu thập và làm sạch cơ sở dữ liệu: Xây dựng quy trình tổng hợp dữ liệu đa kênh từ biểu mẫu trực tuyến và công cụ quét chuyên dụng, đạt tối thiểu 350 liên hệ hợp lệ sau khi lọc.
2. Triển khai kỹ thuật cá nhân hóa tự động: Ứng dụng cơ chế Mail Merge kết hợp giữa Microsoft Word và Microsoft Outlook để tự động gắn thẻ định danh (Dynamic Tags) như họ tên, mã quà tặng tri ân cho từng khách hàng riêng biệt.
3. Thiết lập tự động hóa thời gian gửi thư: Sử dụng tính năng Delay Delivery trên giao thức thư điện tử nhằm tiếp cận khách hàng chính xác tại các khung giờ vàng có tỷ lệ mở cao nhất.
4. Đo lường và tối ưu hóa hiệu suất chiến dịch: Thực thi chiến dịch thử nghiệm trên nền tảng chuyên nghiệp (GetResponse) với mục tiêu kiểm soát Bounce Rate dưới 3%, Open Rate đạt trên 30% và Click-Through Rate (CTR) trên 1%.

[Lead Generation] ---> [Data Sanitization] ---> [Personalization Engine] ---> [Automated Scheduling] ---> [Analytics & Reporting]
(Google Forms &        (TOP Email Verify:      (MS Word + Outlook /           (Delay Delivery /            (Open Rate > 30%
 AkayemailScan)         MX Record Check)        Dynamic Tagging)              GetResponse Scheduler)       Bounce Rate < 3%)

Phạm vi và giới hạn

• Phạm vi đối tượng: Nhóm khách hàng mục tiêu từ 18 đến 40 tuổi của Highlands Coffee, tập trung vào hai nhóm hành vi: Học sinh/Sinh viên (18–24 tuổi, chiếm 23%) và Nhân viên văn phòng/Công sở (25–40 tuổi, chiếm 58%).
• Phạm vi công nghệ: Kết hợp bộ công cụ văn phòng Microsoft Office (Word, Outlook), phần mềm trích xuất dữ liệu AkayemailScan, công cụ thẩm định email TOP Email Verify và nền tảng Email Service Provider (ESP) GetResponse.
• Giới hạn: Chiến dịch thử nghiệm vận hành trên quy mô dữ liệu ban đầu gồm 350 liên hệ đã xác thực và tập mẫu test 30 email để đo lường độ trễ kỹ thuật và khả năng phân phối (Deliverability) mà không phát sinh chi phí hạ tầng (Ngân sách: 0 VNĐ).

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng và thị trường

Khảo sát hành vi người dùng của Highlands Coffee cho thấy 50% khách hàng đến quán với mục đích trao đổi công việc và học tập, trong đó 58% là nhân viên văn phòng có tần suất sử dụng email công vụ liên tục mỗi ngày. Thời điểm mở email tập trung mạnh nhất vào các khung giờ: 07:00 – 09:00 (đầu giờ làm việc sáng), 11:30 – 13:00 (nghỉ trưa) và 16:00 – 18:00 (chuẩn bị kết thúc ngày làm việc).

Tiêu chí phân tích	Microsoft Outlook Mail Merge	GetResponse	Mailchimp
Chi phí vận hành	Miễn phí hoàn toàn	Dùng thử 30 ngày / Trả phí theo gói	Miễn phí đến 500 contacts
Khả năng cá nhân hóa	Rất cao (Tùy biến theo cột Excel)	Cao (Dynamic Content / Tags)	Trung bình (Merge Tags cơ bản)
Tự động hóa luồng (Workflow)	Hẹn giờ đơn lẻ (Delay Delivery)	Automation đa tầng, Webhook, CRM	Kịch bản tự động hóa giới hạn
Giao diện tiếng Việt	Có sẵn theo ngôn ngữ Office	Hỗ trợ 100% giao diện tiếng Việt	Chỉ hỗ trợ tiếng Anh
Khả năng đo lường (Tracking)	Hạn chế (Cần plugin bên thứ ba)	Thời gian thực: Open, Click, Bounce	Báo cáo chi tiết theo chiến dịch

Yêu cầu hệ thống theo mô hình MoSCoW

• Must have (Bắt buộc có): Hệ thống nhập dữ liệu danh bạ tự động từ file Excel/CSV; Khả năng gán trường dữ liệu động «Họ_Tên» và «Mã_quà_tặng»; Cơ chế xác thực địa chỉ email tồn tại trước khi phát tán thư.
• Should have (Nên có): Chức năng hẹn giờ gửi thư tự động (Scheduled Sending) theo từng múi giờ và thời điểm tối ưu của khách hàng; Mẫu chữ ký chuyên nghiệp đồng bộ nhận diện thương hiệu Highlands Coffee.
• Could have (Có thể có): Khả năng mở rộng sang nền tảng ESP đám mây (GetResponse API) để quản lý danh sách đăng ký nhận tin (Subscriber List) và tạo trang đích (Landing Page).
• Won't have (Chưa thực hiện trong giai đoạn này): Tích hợp sâu vào hệ thống điểm bán hàng (POS) thời gian thực của chuỗi cửa hàng vật lý.

Thiết kế cấu trúc dữ liệu và kiến trúc luồng

Hệ thống quản lý dữ liệu và nội dung email được thiết kế theo cấu trúc bảng thuộc tính đồng bộ giữa bảng tính nguồn và mẫu phân phối:

-- Cấu trúc bảng thuộc tính người nhận (Recipient Data Schema)
CREATE TABLE Highlands_Email_Recipients (
    RecipientID INT PRIMARY KEY AUTO_INCREMENT,
    FullName VARCHAR(100) NOT NULL,
    EmailAddress VARCHAR(255) NOT NULL UNIQUE,
    CustomerSegment ENUM('Student', 'Office_Worker', 'VIP') DEFAULT 'Office_Worker',
    GiftCode VARCHAR(50) NOT NULL,
    VoucherValue VARCHAR(100) DEFAULT 'Discount 50% Combo',
    VerificationStatus ENUM('Valid', 'Invalid', 'Catch-All') DEFAULT 'Valid',
    ScheduledTime DATETIME NOT NULL,
    DeliveryStatus ENUM('Pending', 'Sent', 'Failed') DEFAULT 'Pending'
);

Phương pháp luận triển khai (Methodology)

Dự án áp dụng mô hình triển khai tuần tự kết hợp kiểm thử theo vòng lặp ngắn (Iterative Testing Framework):

1. Giai đoạn 1 - Thu thập & Chuẩn hóa dữ liệu (Lead Acquisition & Data Cleansing): Tạo Google Forms khảo sát nhận quà kết hợp rà quét dữ liệu công khai qua AkayemailScan.
2. Giai đoạn 2 - Lọc & Xác thực (Verification Phase): Đưa toàn bộ danh sách thô qua TOP Email Verify để loại trừ các địa chỉ email ảo, hộp thư đầy hoặc tên miền không tồn tại.
3. Giai đoạn 3 - Thiết kế nội dung & Tích hợp mẫu (Template Personalization): Xây dựng mẫu thư chuẩn thương hiệu Highlands Coffee, tạo chữ ký điện tử và tích hợp mã trường dữ liệu.
4. Giai đoạn 4 - Thử nghiệm & Phát hành (Staging & Deployment): Chạy thử nghiệm trên tập 30 email mẫu vào khung giờ 11:30, sau đó đánh giá độ trễ và tiến hành phát hành diện rộng.

---

Implementation và kết quả

Quy trình phát triển và chi tiết kỹ thuật

1. Thu thập dữ liệu đa nguồn và làm sạch tự động

Nhóm đã triển khai hai nhánh thu thập dữ liệu:

• Nhánh dữ liệu tự nguyện (Inbound Leads): Xây dựng Google Forms với chủ đề kỷ niệm "23 năm đồng hành, ngàn quà tri ân", tích hợp bộ nhận diện thương hiệu Highlands Coffee, thu thập thông tin khách hàng tiềm năng thông qua các hội nhóm người tiêu dùng trên mạng xã hội.
• Nhánh dữ liệu mục tiêu (Outbound Scraped Leads): Sử dụng công cụ AkayemailScan để trích xuất dữ liệu email công khai dựa trên các biểu thức chính quy (Regex Pattern Matching).

# Thuật toán trích xuất địa chỉ email chuẩn hóa từ chuỗi dữ liệu thô
import re

def extract_and_sanitize_emails(raw_html_content):
    email_regex = r'[a-zA-Z0-9_.+-]+@[a-zA-Z0-9-]+\.[a-zA-Z0-9-.]+'
    extracted_emails = set(re.findall(email_regex, raw_html_content))
    sanitized_list = []
    
    # Loại trừ các đuôi tệp hoặc địa chỉ tĩnh không hợp lệ
    excluded_extensions = ('.png', '.jpg', '.jpeg', '.gif', '.css', '.js')
    for email in extracted_emails:
        clean_email = email.strip().lower()
        if not clean_email.endswith(excluded_extensions):
            sanitized_list.append(clean_email)
            
    return sanitized_list

Dữ liệu thô sau đó được nạp vào phần mềm TOP Email Verify. Công cụ tiến hành xác thực qua 3 cấp độ: Cú pháp (Syntax Check), Bản ghi máy chủ thư (DNS MX Record Query) và Giao thức bắt tay SMTP (SMTP Handshake Verification) để phân tách danh sách Valid và Invalid. Kết quả thu về chính xác 350 email tồn tại thực tế.

[Danh sách thô (Google Forms + Scan)] 
                  │
                  ▼
      [TOP Email Verify Engine]
                  │
      ┌───────────┴───────────┐
      ▼                       ▼
[350 Valid Emails]    [Invalid / Dead MX]
      │                       │
      ▼                       ▼
(Nạp vào Mail Merge)     (Loại bỏ ngay)

2. Thiết lập cấu hình Mail Merge và tự động hóa Outlook

• Kết nối tài khoản: Cấu hình tài khoản Gmail doanh nghiệp trên Microsoft Outlook thông qua giao thức bảo mật OAuth 2.0 / App Password và cổng SMTP SSL/TLS.
• Thiết lập chữ ký HTML: Chuẩn hóa chữ ký chuyên viên marketing chứa đầy đủ chức danh, số điện thoại hotline, email định danh @fpt.vn và logo Highlands Coffee.
• Ánh xạ trường dữ liệu (Field Mapping): Sử dụng tính năng Mailings trên Microsoft Word kết nối nguồn dữ liệu Excel, gán các trường «Họ_Tên» và «Mã_quà_tặng» trực tiếp vào thân bức thư:

Thân gửi bạn «Họ_Tên»,

Cảm ơn bạn đã luôn tin tưởng và đồng hành cùng Highlands Coffee trong suốt chặng đường 23 năm qua.
Chúng tôi xin gửi tặng bạn mã quà tặng tri ân đặc biệt: «Mã_quà_tặng»
(Bao gồm cơ hội trúng xe máy Wave Alpha 2021 và Voucher giảm giá 50% Combo Cà phê & Bánh).

3. Cơ chế lập lịch gửi thư (Delay Delivery Scripting)

Để đảm bảo thư tới hòm thư đến (Inbox) của nhân viên văn phòng đúng 08:00 sáng ngày 10/11/2021, thuộc tính trễ được thiết lập trực tiếp trên giao diện Options của Outlook hoặc thông qua đoạn mã VBA tự động:

' VBA Script tự động gán lịch gửi trễ cho hàng loạt email trong Outbox
Sub SetHighlandsCampaignDelay()
    Dim objOutlook As Outlook.Application
    Dim objMail As Outlook.MailItem
    Dim objNamespace As Outlook.NameSpace
    Dim objOutbox As Outlook.MAPIFolder
    Dim i As Long

    Set objOutlook = Application
    Set objNamespace = objOutlook.GetNamespace("MAPI")
    Set objOutbox = objNamespace.GetDefaultFolder(olFolderOutbox)

    For i = 1 To objOutbox.Items.Count
        If TypeOf objOutbox.Items(i) Is MailItem Then
            Set objMail = objOutbox.Items(i)
            ' Thiết lập thời điểm phát tán chính xác: 08:00:00 ngày 10/11/2021
            objMail.DeferredDeliveryTime = CDate("2021-11-10 08:00:00")
            objMail.Save
        End If
    Next i
End Sub

Kiểm thử và kết quả đạt được

Chiến dịch đã tiến hành thử nghiệm phát tán thư điện tử trên nền tảng đám mây GetResponse với tập mẫu kiểm thử 30 khách hàng, lịch trình gửi cố định vào lúc 11:30 từ ngày 03/12/2021 đến 05/12/2021.

Mục tiêu KPI vs Kết quả thực tế:
┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Tỷ lệ mở (Open Rate)                                        │
│ KPI: 30.0%  ─────────► Đạt: 33.3% [VƯỢT CHỈ TIÊU]          │
├─────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ Tỷ lệ nhấp (CTR)                                            │
│ KPI: 1.0%   ─────────► Đạt: 1.2%  [VƯỢT CHỈ TIÊU]          │
├─────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ Tỷ lệ thoát (Bounce Rate)                                   │
│ KPI: < 3.0% ─────────► Đạt: 0.0%  [XUẤT SẮC]                │
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘

• Quy mô danh bạ làm sạch thành công: 350 liên hệ hoàn toàn hợp lệ (100% active).
• Tỷ lệ hòm thư đến (Inbox Placement): Đạt 96.7% trên tập thử nghiệm nhờ việc tối ưu nội dung và tiêu đề không chứa các từ khóa kích hoạt bộ lọc thư rác (Spam Trigger Words).
• Tỷ lệ mở thư (Open Rate): Đạt 33.3% (vượt mức KPI đề ra là 30%), khẳng định hiệu quả của việc chọn khung giờ 11:30 (thời gian nghỉ trưa của khối văn phòng).
• Tỷ lệ chuyển đổi mã nhận quà (CTR): Đạt 1.2% (vượt KPI 1.0%).
• Tỷ lệ thoát (Bounce Rate): Đạt 0.0% trong đợt thử nghiệm nhờ quy trình tiền kiểm lọc MX Record bằng TOP Email Verify.

---

Đổi mới và đóng góp

1. Chuẩn hóa quy trình MarTech chi phí 0 VNĐ: Dự án chứng minh rằng doanh nghiệp hoặc các chi nhánh nhượng quyền nhỏ có thể vận hành hệ thống Email Marketing cá nhân hóa cao cấp mà không bắt buộc phải đầu tư chi phí phần mềm ban đầu lớn, tận dụng tối đa hệ sinh thái Microsoft Office sẵn có.
2. Kỹ thuật xác thực dữ liệu 2 lớp (Two-tier Verification): Kết hợp việc thu thập dữ liệu có chọn lọc và tiền xử lý qua phần mềm quét cổng SMTP chuyên dụng, giảm thiểu rủi ro bị nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) đưa địa chỉ IP/Domain vào danh sách đen (Blacklist).
3. Mô hình định thời tiếp cận theo nhân khẩu học (Demographic-driven Scheduling): Phân tích sâu sắc sự phân hóa giữa 2 nhóm khách hàng (Sinh viên mở mail linh hoạt vs Dân văn phòng mở mail cố định theo khung 07:00–09:00 và 11:30–13:00) để thiết lập độ trễ gửi thư tối ưu.
4. Cá nhân hóa đa tầng (Multi-field Tokenization): Không chỉ dừng lại ở việc chèn tên khách hàng, giải pháp đã tích hợp mã trúng thưởng riêng biệt, tạo ra cảm giác độc quyền cho mỗi người nhận, nâng cao uy tín thương hiệu Highlands Coffee.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản triển khai thực tế

Quy trình trong đề tài được ứng dụng trực tiếp vào chuỗi sự kiện truyền thông của Highlands Coffee:

[Khách hàng quét mã QR tại quán / Đăng ký biểu mẫu online]
                           │
                           ▼
            [Hệ thống tự động lưu vào File Excel]
                           │
                           ▼
          [Lọc định kỳ qua TOP Email Verify]
                           │
                           ▼
        [Trộn thư Word + Outlook / GetResponse]
                           │
                           ▼
 [Gửi Voucher ưu đãi 50% Combo Cà phê & Bánh vào 11:30 mỗi ngày]

Phân tích hiệu quả kinh tế (Cost-Benefit Analysis)

• Chi phí đầu tư phần mềm: 0 VNĐ (sử dụng tài nguyên sẵn có và gói trải nghiệm tiêu chuẩn).
• Chi phí nhân sự thực thi: Tối ưu hóa 80% thời gian so với việc gửi thư thủ công nhờ tự động hóa Mail Merge.
• Khả năng mở rộng quy mô (Scalability): Dễ dàng nâng cấp sang hệ thống GetResponse Enterprise hoặc tích hợp API với hệ thống quản trị khách hàng (CRM) của Highlands Coffee khi tập dữ liệu mở rộng từ vài trăm lên hàng trăm nghìn liên hệ.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật hiện tại

• Giới hạn phát tán của SMTP Desktop: Gửi thư qua Outlook kết hợp tài khoản thư điện tử cá nhân bị giới hạn số lượng gửi tối đa trong ngày (thường từ 100 – 500 email/ngày tùy chính sách nhà cung cấp).
• Thiếu khả năng phản hồi tương tác theo thời gian thực: Cơ chế Desktop Mail Merge không tự động kích hoạt chuỗi email tiếp theo khi người dùng mở hoặc nhấp vào liên kết (thiếu Event-triggered Automation).

Hướng phát triển và mở rộng

1. Tích hợp Webhook & RESTful API: Kết nối trực tiếp cơ sở dữ liệu khách hàng từ máy bán hàng POS tại các cửa hàng Highlands Coffee với nền tảng GetResponse API v3 để gửi email kích hoạt tự động (Trigger Email) ngay sau khi khách hoàn tất đơn hàng.
2. Triển khai A/B Testing nâng cao: Tự động thử nghiệm 2 phiên bản tiêu đề khác nhau (ví dụ: nhấn mạnh vào quà tặng Xe máy vs nhấn mạnh vào Voucher 50%) để thuật toán tự chọn tiêu đề có tỷ lệ mở cao nhất.
3. Cấu hình chứng thực tên miền cấp cao: Triển khai đầy đủ các giao thức bảo mật SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) và DMARC trên tên miền riêng của doanh nghiệp nhằm nâng tỷ lệ Inbox Placement lên 99%.

---

Đối tượng hưởng lợi

┌────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                        ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI                             │
├───────────────────┬────────────────────────────────────────────────────┤
│ Sinh viên &       │ Nắm vững kỹ thuật trộn thư nâng cao, tư duy phân  │
│ Thực tập sinh     │ tích dữ liệu và quy trình MarTech chuẩn hóa.       │
├───────────────────┼────────────────────────────────────────────────────┤
│ Doanh nghiệp F&B  │ Sở hữu quy trình triển khai Email Marketing 0 đồng, │
│ & Chuỗi bán lẻ    │ tiếp cận chính xác tệp nhân viên văn phòng.        │
├───────────────────┼────────────────────────────────────────────────────┤
│ Đội ngũ Digital   │ Tài liệu tham khảo về khung giờ tương tác và các   │
│ Marketers         │ chỉ số Benchmark thực tế trong ngành F&B Việt Nam. │
└───────────────────┴────────────────────────────────────────────────────┘

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cần chuẩn bị những yêu cầu kỹ thuật gì để triển khai giải pháp Mail Merge qua Outlook?

Người dùng cần cài đặt bộ ứng dụng Microsoft Office (Word và Outlook phiên bản 2016, 2019 hoặc Microsoft 365), một file dữ liệu khách hàng định dạng .xlsx hoặc .csv có cấu trúc chuẩn, và tài khoản email đã được cấu hình giao thức gửi thư SMTP/IMAP ổn định trong Outlook.

2. Làm thế nào để giải quyết vấn đề gửi email hàng loạt bị rơi vào mục Spam?

Cần thực hiện 3 bước then chốt: Thứ nhất, làm sạch danh sách email bằng TOP Email Verify để giữ Bounce Rate < 3%; Thứ hai, nội dung email phải cá nhân hóa tên người nhận, tránh lạm dụng viết hoa toàn bộ hoặc các từ khóa spam nhạy cảm; Thứ ba, duy trì tốc độ gửi vừa phải và cài đặt thời gian trễ hợp lý.

3. Phương pháp này có khả năng mở rộng cho tệp danh bạ trên 100.000 khách hàng không?

Với quy mô trên 100.000 khách hàng, mô hình Desktop Mail Merge của Outlook sẽ chạm ngưỡng giới hạn băng thông của nhà cung cấp hòm thư. Khi đó, doanh nghiệp cần chuyển đổi dữ liệu đã làm sạch sang các nền tảng hạ tầng đám mây chuyên nghiệp như GetResponse, Amazon SES hoặc SendGrid để đảm bảo tốc độ phát tán và quản lý IP Reputation.

4. Chi phí thực tế để vận hành toàn bộ quy trình này là bao nhiêu?

Trong phạm vi triển khai của đồ án, tổng chi phí bản quyền và hạ tầng là 0 VNĐ nhờ tận dụng các tính năng tích hợp sẵn của hệ sinh thái Microsoft Office, gói công cụ quét/lọc miễn phí và tài khoản thử nghiệm của nền tảng ESP.

5. Tính năng Delay Delivery trong Outlook hoạt động như thế nào khi máy tính tắt?

Nếu sử dụng tài khoản email POP3 hoặc IMAP thông thường trên máy tính cá nhân, Outlook phải mở và kết nối mạng thì email mới được phát đi đúng giờ hẹn. Để gửi tự động khi máy tính đã tắt, tài khoản bắt buộc phải chạy trên máy chủ Microsoft Exchange Server hoặc triển khai trực tiếp trên nền tảng đám mây GetResponse.

---

Kết luận

Đề tài "Xây dựng và thực hiện kế hoạch Email Marketing cho Highlands Coffee" của nhóm sinh viên FPT Polytechnic đã giải quyết trọn vẹn bài toán tiếp cận khách hàng cá nhân hóa với mức chi phí tối ưu nhất. Bằng cách kết hợp linh hoạt các công cụ thu thập, làm sạch dữ liệu chuyên sâu và kỹ thuật tự động hóa gửi thư theo phân khúc giờ vàng, dự án đã đạt được các chỉ số ấn tượng: Open Rate đạt 33.3%, CTR đạt 1.2% và triệt tiêu hoàn toàn tỷ lệ thoát (Bounce Rate 0.0%).

Giải pháp không chỉ chứng minh tính khả thi cao trong môi trường học thuật mà còn cung cấp một bản hướng dẫn kỹ thuật chi tiết, sẵn sàng áp dụng ngay cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) hoặc các chuỗi cửa hàng bán lẻ đang tìm kiếm phương thức gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng. Hãy bắt đầu áp dụng ngay quy trình làm sạch danh bạ và tự động hóa cá nhân hóa email để tối ưu hóa hiệu quả các chiến dịch tiếp thị số của bạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE I. Tổng Quan Về Thương H iệu.Tên doanh nghiệp,lịch sử hình thành phát triển 1.1 Tên thương hiệu. -Tên công ty: Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế. -Tên thương hiệu: Highlands Coffee.

1 -Địa chỉ: Tầng 1, Mê Linh Plaza, Cao tốc Thăng Long - Nội Bài, km8 V õ Văn Kiệt, Thị Trấn Quang Minh, Huyện Mê Linh, Thành Ph ố Hà Nội. -Website: https://www. -Email: customerservice@highlandscoffee.2 Lịch sử hình thành và phát triển. Khởi nguồn một thương hiệu – Highlands Coffee: Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm 1972 tại miền Nam Việt Nam.

Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống tại Seattle. Chứng kiến hàng loạt những dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê Starbucks đã làm thôi thúc niềm đam mê của David. Ông quyết tâm về Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê khi bước vào tuổi trưởng thành. Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội.

Trong thời gian quản lý quán cà phê đầu tiên "Âu Lạc" tọa lạ c tại hồ Hoàn Kiếm, David đã theo học tiếng Việt và văn hóa Việt Nam. Đến năm 1998, ông là Việt Kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty tư nhân Việt nam. Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam m ê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee® ra đời với khá t vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại. ➢ Năm 2000 : ngay sau khi đăng ký thành lập công ty cổ phần thành công, kế hoạch kinh doanh phát triển công ty đã được hoạch định ngay sau đó, Highlands Coffee được hình thành với sản phẩm cà phê rang xay và đóng gói.

➢ Năm 2002: - Quán cà phê Highlands Coffee đầ u tiên tại Tp.HCM được khai trương tại toà nhà Metropolitan, đối diện nhà Thờ Ðức Bà. Một tuần sau đó, quán cà phê đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời. Sau 7 năm, con số cửa hàng Highlands Coffee đã vượt trên 80 trên 6 tỉnh thành lớn của cả nước, bao gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Sài Gòn, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai. ➢ 2008 - 2011: Bán cổ phần cho Jollibee - Sau 7 năm, con số cửa hàng Highlands Coffee đã vượt trên 80 trên 6 t ỉnh thành lớn của cả nước, bao gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Sài Gòn, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai.

- Trong năm 2008, tập đoàn Việt Thái đã phục vụ 5 triệu lượt khách, 2 triệu bữa ăn và hơn 4 triệ u ly café. 2 - Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD. Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng cà phê. ➢ 2011 – nay: - Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm 2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng, trên 14 tỉnh thành của Việ t Nam.

Tính đến tháng 2 năm 201 9, hãng có 211 cửa hàng. Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơ m ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Những ly cà phê của Highlands Coffee không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam. Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ trên môi.

Bí quyết thành công của chúng tôi là đây: không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ c hu đáo với mức giá phù hợp. 1 Quán Highlands Coffee (www. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của Hi glands Coffee. - Highland là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực F&B, viết tắt của cụm từ tiếng Anh Food and Beverage Service, nghĩa là dịch vụ nhà hàng và quầy uống.

- Sản phẩm: 3 Cà phê pha phin Freeze Trà Bánh mì Phindi Espresso Bánh Hình 1. 2 Thực đơn của Higland Coffee (www.vn) 4 - Nhìn chung thì sản phẩm của Higland Coffee có giá cao h ơn các thương hiệu Coffee Việt Nam khác. -Ví dụ: The Coffee House, Cộng Cà Phê, Phúc Long, Urban Coffee, Trung Nguyên…. 3: Bảng giá sản phẩm của các thương hiệu Coffee 3 Khách hàng mục tiêu và đặc điểm của khách hàng mục tiêu.

Khách hàng mục tiêu của Higlands Coffee có những đặc điểm sau: ➢ Độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập: - Có độ tuổi từ 18 đến 40, ta chia khoảng độ tuổi này thành 2 nhóm độ tuổi là: Nhóm 1: Từ 18 – 24 tuổi đang là sinh viên, du học sinh. Nhóm 2: Từ 25 – 40 tuổi là những người đang đi làm, du khách nước ngoài, những người đã về hưu. - Có nguồn tài chính, thu nhập khá trở lên, có công việc ổn định. ➢ Nhu cầu tìm kiếm của khách hàng: - Nhóm 18 – 24 tuổi họ có nhu cầu tìm đến Highlands Coffee để đáp ứng nhu cầu của bản thân đó là được uống đồ uống họ thích, trò chuyện với bạn bè, người thân, hoặc cần 1 không gian phù hợp để học tập,làm việc.

- Nhóm 25 – 40 tuổi thường có nhu cầu đến đây để gặp đồng nghiệp, đối tác hoặc không gian yên tĩnh để làm việc, xả st ress sau 1 ngày làm việc mệt mỏi. Nghề Nghiệp: 58% là nhân viên văn phòng, 23% là học sinh , sinh viên, 10% là hưu trí,9% còn lại là nghề khác. 4: Thống kê nghề nghiệp của khách hàng (www.vn) ➢ Mục đích khách hàng đến: 1. Trao đổi công việc chiếm 50%.

còn lại 10% là mục đích khác. 5 Mục đích khách hàng tìm đến Highlands Coffee (www.vn) ➢ Tỷ lệ lao động trong doanh nghiệp thường xuyên sử dụng Email. 6 Tỷ lệ lao động trong doanh nghiệp thường xuyên sử dụng Email (www.vn) 7 - Hình trên cho ta thấy việc sử dụng Gmail ngày càng phát triển, Tuy nhiên việc sử dụng Gmail nhiều ở độ tuổi từ 18 tuổi đến 40 tuổi vì thế lên Highlands Coffee đã nắm bắt được yếu tố quan trọng đó nhằm vào độ tuổi của khách hàng mục tiêu của mình, Highlands Coffee đã dùng Gmail để tiếp cận khách hàng mục tiêu, để chăm sóc khách hàng. - Hầu hết người dùng mở email sau 12 giờ trưa và họ xem Email thường xuyên từ 2 giờ đến 5 giờ chiều.

Bên cạnh đó, khoảng thời gian mở thư phổ biến thứ hai là lúc 9 – 10 giờ sáng, đó là lúc bắt đầu một ngày làm việc, khi khách hàng dễ tiếp thu toàn bộ nội dung trong email nhất. - Đối với nhóm khách hàng là sinh viên, trong độ tuổi từ 18 – 24 thì thời gian mở mail cũng tương đối linh hoạt vì sinh viên thì có nhiều thời gian rảnh, không có nhiều công việc sử dụng đến Gmail. - Đối với nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng, công chức, cán bộ, họ thời gian mở Gmail vào 7 giờ sáng đến 9 giờ sáng và 16 giờ chiều đến 18 giờ chiều. SỬ DỤNG OUTLOOK GỬI EMAIL CÁ NHÂN H ÓA CHO KHÁCH HÀNG 2.

Gửi email cá nhân hóa cho khách hàng thân thiết của Highlands Coffee để thông báo mã nhận quà cho khách hàng“23 năm đồng hành, ngàn quà tri ân” 2. Người gửi Chyên viên Email Marketing: Hà Ngọc Thắng. Người nhận Khách hàng trúng thưởng của Highlands Coffee. Thời gian Time: 8 giờ.

Mục đích Chuyên viên gửi Email cho khách hàng để thông báo và gửi mã quà tặng cho khách hàng nhân dịp công ty tổ chức lễ trao giải thưởng “23 năm đồng hàng, ngàn quà tri ân”. Xây dựng mối quan hệ thân thiện với khách hàng mục tiêu. Tạo ra sân chơi vui vẻ cho khách hàng. Công cụ Sử dụng Word và Microsoft Outlook để trộn thư và gửi hàng loạt từ data khách hàng thân thiết có sẵn của côn g ty.

Với việc sử dụng tính năng này để gửi mail tới nhiều người, mỗi thư được cá nhân hóa cho một địa chỉ liên lạc riê ng. Nội dung Thân gửi bạn «Họ_Tên» Cảm ơn bạn đã luôn tin tưởng và đồng hành cùng Highlands Coffee trên những chặng đường dài. Sự tin tưởng của của bạn đã góp phần lớn quyết định sự phát triển và thành công thương hiệu Highlands Coffee trong 23 năm qua. Với mục tiêu trở thành thương hiệu Coffee hàng đầu Việt Nam, khi khách hàng muốn uống Coffee thì mghĩ luôn đến Highlands Coffee.

Highlands Coffee đã không ngừng nỗ lực hết mình, tiếp thu và cải tiến để mang lại để cải thiện sản phẩm của mình hơn. Nhân nhịp ngày kỷ niệm 23 năm thành lập Highlands Coffee tổ chức sự kiện “23 năm đồng hàng, ngàn quà tri ân” , Highlands Coffee trân trọng gửi tặng khách hàng thân thiết của Highlands Coffee bộ quà tặng hấp dẫn bao gồm: • Hai xe máy Wave alpha 2021 giá trị 20 triệu đồng. • Voucher giảm giá 50% giá trị khi mua Combo Coffee với bánh. • Hàng trăm món quà lưu niệm đến với tay khách hàng tham dự sự kiện.

Chúng tôi xin cung cấp cho bạn (họ tên) 1 mã quà tặng để tham gia chương trình: «Mã_quà_tặng» Một lần nữa, Highlands Coffee xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến bạn,vì bạn đã không ngừng quan tâm và luôn đồng hành cùng chúng tôi trong suốt thời gian qua. Xin chúc bạn sức khỏe, may mắn và thành c ông Trân trọng! Trần Văn Hùng. Chuyên viên Marketing Highlands Coffee SĐT [phone] Email [e-mail] or tranhung290899@gmail. Các bước tiến h ành 2.

Cài đặt Outloo k Bước 1: Mở Outlook chọn File, chọn Add Account. 1 Các bước tiến hành trong Outlook Bước 2: Xuất hiện bảng thông tin, ghi Gmail và chọn Connect. 2 Các bước tiến hành trong Outlook Bước 3: Chọn Done 10 Hình 2. 3 Các bước tiến hành trong Outlook Bước 4: Vào Send/Receive và chọn Send/Receive All Folders.

4 Các bước tiến hành trong Outlook 2. Cài đặt chữ ký trong Outlook Bước 1: Click vào Home trên thanh công cụ, chọn New Email. 5 Các bước tạo chữ ký trong Outlook Bước 2: Hộp thư mới xuất hiện, chọn hộp Signature trên thanh Message. 6:Các bước tiến hành trong Outlook Bước 3: Chọn Signatures trong thanh thả xuống, Ở Email Signature, chọn New và đặt tên của chữ ký trong hộp New Signature, đặt tên xong ta nhấn OK.

7 Các bước tiến hành trong Outlook Bước 4: Sau đó ta thiết kế mẫu chữ ký mong muốn và ấn OK. 8 Các bước tiến hành trong Outlook Bước 5: Kết quả ta sẽ được mẫu chữ ký như hình dưới. 9 Các bước tiến hành trong Outlook 2. Tiến hành trộn thư và gửi mail cá nhân hóa cho khách hàng trúng thưởng.