Luận văn internal market orientation and customer oriented behavior a study of banking industry in ho chi minh city

Nghiên cứu về định hướng thị trường nội bộ và hành vi khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP.HCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc và chiến lược hiệu quả.

• Tác giả: Tran Vo Anh Tuyen
• Người hướng dẫn: Le Nguyen Hau
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (MBus)
• Đề tài: Internal Market Orientation and Customer-Oriented Behavior: A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research Background
• 1.2. Research Problem
• 1.3. Research Objective
• 1.4. Scope of the Research
• 1.5. Structure of the Thesis
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND RESEARCH MODEL
• 2.1. Customer-Oriented Behavior (COB)
• 2.2. Internal Market Orientation (IMO)
• 2.2.1. Internal Information Generation (IIG)
• 2.3. Hypotheses and Research Model
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Research Context and Method
• 3.2. Sample selection and data collection
• 3.3. Measurement of Constructs
• 3.3.1. Description of the survey data
• 3.3.2. Descriptive data in the questionnaire
• 3.3.3. Descriptive statistic for demographic variables
• 3.3.4. Descriptive Statistics of the Constructs
• 3.4. Reliability and Validity
• 4. CHAPTER 4: RESULTS
• 4.1. Analysis of the causal relationships among the variables of the model
• 4.2. Discussions and implications
• 4.3. Study Limitations and Future Research
• 4.4. Recommendations for the future research
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION
• LIST OF TABLES AND FIGURES
• Appendix 1: Total Variance Explained
• Appendix 2a: Model Summaryb
• Appendix 2b: Model Summaryb

Tóm tắt

I. Tổng Quan Hướng Dẫn Hành Vi Khách Hàng Ngân Hàng Từ IMO 55 ký tự

Bài viết này tập trung vào việc hướng dẫn cải thiện hành vi khách hàng ngân hàng thông qua lăng kính thị trường nội bộ ngân hàng (IMO). Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, những người có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu chính là xác định cách thị trường nội bộ ngân hàng tác động đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên. Nghiên cứu sử dụng khảo sát với 250 nhân viên giao dịch và chuyên viên quan hệ khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở TP.HCM. Kết quả cho thấy mối liên hệ giữa văn hóa doanh nghiệp ngân hàng và trải nghiệm khách hàng ngân hàng. Theo Berry (1995), sự tập trung vào nhân viên là một yếu tố quan trọng trong marketing-mix của ngân hàng.

1.1. Tầm quan trọng của thị trường nội bộ ngân hàng

Tầm quan trọng của thị trường nội bộ ngân hàng thường bị bỏ qua, nhưng nó đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi khách hàng ngân hàng. Khi nhân viên cảm thấy được trân trọng và có động lực, họ có nhiều khả năng cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng. Điều này dẫn đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng văn hóa doanh nghiệp ngân hàng tích cực có liên quan chặt chẽ đến hiệu suất làm việc của nhân viên và mức độ cam kết của họ. Một môi trường làm việc hỗ trợ và trao quyền cho nhân viên sẽ trực tiếp cải thiện trải nghiệm khách hàng ngân hàng. Theo Gronroos (2006) cần tập trung vào nhân viên để thúc đẩy hành vi hướng đến dịch vụ và khách hàng.

1.2. Mối liên hệ giữa IMO và chăm sóc khách hàng ngân hàng

Marketing nội bộ ngân hàng tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên và tổ chức, từ đó thúc đẩy chăm sóc khách hàng ngân hàng tốt hơn. Nhân viên được đào tạo tốt, có động lực và được trao quyền sẽ tự tin hơn trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng và cung cấp dịch vụ vượt trội. Điều này góp phần tăng cường sự trung thành của khách hàng và cải thiện hình ảnh của ngân hàng. Kết quả là, các ngân hàng có văn hóa doanh nghiệp ngân hàng mạnh mẽ thường có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn và lợi nhuận tốt hơn.

II. Thách Thức Tại Sao Ngân Hàng Chưa Chú Trọng IMO Hiệu Quả 58 ký tự

Mặc dù tầm quan trọng của thị trường nội bộ ngân hàng đã được công nhận, nhiều ngân hàng vẫn gặp khó khăn trong việc triển khai hiệu quả. Một trong những thách thức lớn nhất là sự thiếu hụt nhận thức về giá trị của nhân viên. Các ngân hàng thường tập trung quá nhiều vào lợi nhuận ngắn hạn và bỏ qua việc đầu tư vào nhân viên. Điều này dẫn đến sự thiếu động lực, hiệu suất làm việc thấp và tỷ lệ nghỉ việc cao. Ngoài ra, sự thiếu giao tiếp hiệu quả giữa các bộ phận trong ngân hàng cũng là một rào cản lớn. Theo Gronroos (1991), việc thiếu định nghĩa thống nhất về IM và sự thiếu rõ ràng trong việc vận hành khái niệm IM khiến nhiều công ty thất bại trong việc triển khai IM.

2.1. Thiếu giao tiếp nội bộ ngân hàng hiệu quả

Sự thiếu giao tiếp nội bộ ngân hàng hiệu quả gây ra sự hiểu lầm, xung đột và làm giảm hiệu suất làm việc. Khi nhân viên không được cung cấp thông tin đầy đủ và kịp thời, họ sẽ không thể đưa ra quyết định đúng đắn và cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Các ngân hàng cần đầu tư vào các kênh giao tiếp hiệu quả để đảm bảo rằng tất cả nhân viên đều được thông tin đầy đủ và có thể làm việc cùng nhau một cách hiệu quả.

2.2. Đánh giá thấp vai trò động lực làm việc của nhân viên

Việc đánh giá thấp vai trò của động lực làm việc của nhân viên dẫn đến sự thiếu cam kết và năng suất thấp. Khi nhân viên cảm thấy không được trân trọng hoặc không có cơ hội phát triển, họ sẽ ít có khả năng cống hiến hết mình cho công việc. Các ngân hàng cần tạo ra một môi trường làm việc nơi nhân viên cảm thấy được đánh giá cao, được trao quyền và có cơ hội phát triển sự nghiệp.

2.3. Quy trình nội bộ ngân hàng rườm rà thiếu linh hoạt

Các quy trình nội bộ rườm rà và thiếu linh hoạt có thể cản trở khả năng phục vụ khách hàng hiệu quả của nhân viên. Khi nhân viên phải đối mặt với nhiều thủ tục phức tạp, họ có thể cảm thấy thất vọng và không thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng. Các ngân hàng nên xem xét lại các quy trình nội bộ của mình và loại bỏ những thủ tục không cần thiết để giúp nhân viên làm việc hiệu quả hơn.

III. Giải Pháp Xây Dựng Văn Hóa Doanh Nghiệp Ngân Hàng Hướng Khách Hàng 59 ký tự

Để cải thiện hành vi khách hàng ngân hàng, các ngân hàng cần xây dựng một văn hóa doanh nghiệp ngân hàng hướng tới khách hàng. Điều này bao gồm việc tạo ra một môi trường làm việc nơi nhân viên cảm thấy được trân trọng, được trao quyền và có cơ hội phát triển sự nghiệp. Các ngân hàng cũng cần đầu tư vào đào tạo nhân viên ngân hàng để họ có thể cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Hơn nữa, cần tập trung vào việc cải thiện giao tiếp nội bộ ngân hàng để đảm bảo rằng tất cả nhân viên đều được thông tin đầy đủ và có thể làm việc cùng nhau một cách hiệu quả. Như nghiên cứu của Lings và Greenley (2005), IMO có tác động tích cực trong các bối cảnh dịch vụ khác nhau.

3.1. Tăng cường đào tạo nhân viên ngân hàng về dịch vụ

Việc tăng cường đào tạo nhân viên ngân hàng về dịch vụ giúp nhân viên hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và cung cấp dịch vụ đáp ứng những nhu cầu đó. Các chương trình đào tạo nên tập trung vào việc phát triển kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết vấn đề và kiến thức về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Điều này cho phép nhân viên tự tin hơn khi tương tác với khách hàng. Hơn nữa, việc đào tạo thường xuyên giúp nhân viên cập nhật những thay đổi mới nhất trong ngành ngân hàng.

3.2. Trao quyền cho nhân viên đưa ra quyết định chăm sóc khách hàng

Trao quyền cho nhân viên đưa ra quyết định trong quá trình chăm sóc khách hàng ngân hàng giúp nhân viên cảm thấy được tin tưởng và có trách nhiệm hơn đối với công việc của mình. Khi nhân viên có quyền tự chủ, họ có thể giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn, dẫn đến sự hài lòng cao hơn từ phía khách hàng. Điều này đòi hỏi một sự thay đổi về văn hóa từ quản lý vi mô sang quản lý dựa trên sự tin tưởng.

IV. Ứng Dụng Phân Tích Dữ Liệu Hành Vi Khách Hàng Ngân Hàng Hiệu Quả 59 ký tự

Để hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng ngân hàng, các ngân hàng cần đầu tư vào phân tích dữ liệu khách hàng ngân hàng. Dữ liệu này có thể được sử dụng để xác định các phân khúc khách hàng khác nhau, hiểu nhu cầu của từng phân khúc và cá nhân hóa dịch vụ cho phù hợp. Phân tích dữ liệu khách hàng ngân hàng cũng có thể giúp các ngân hàng dự đoán hành vi khách hàng trong tương lai và đưa ra các quyết định kinh doanh tốt hơn. Việc tạo chân dung khách hàng ngân hàng chi tiết giúp các chiến dịch marketing nhắm đúng mục tiêu, tăng hiệu quả.

4.1. Xây dựng hành trình khách hàng ngân hàng tối ưu

Việc xây dựng hành trình khách hàng ngân hàng tối ưu giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng từ đầu đến cuối. Bằng cách xác định các điểm tiếp xúc quan trọng và các vấn đề tiềm ẩn, các ngân hàng có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng sự hài lòng. Điều này bao gồm việc đảm bảo rằng khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy thông tin họ cần, nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả, và cảm thấy được trân trọng.

4.2. Thu thập và phân tích phản hồi của khách hàng ngân hàng

Việc thu thập và phân tích phản hồi của khách hàng ngân hàng là rất quan trọng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Các ngân hàng có thể sử dụng các kênh khác nhau để thu thập phản hồi, chẳng hạn như khảo sát, phỏng vấn, đánh giá trực tuyến và mạng xã hội. Phân tích phản hồi này giúp các ngân hàng xác định các lĩnh vực cần cải thiện và đưa ra các giải pháp hiệu quả. Phản hồi này cũng cung cấp thông tin về sự trung thành của khách hàng ngân hàng.

V. Kết Luận IMO Chìa Khóa Nâng Cao Sự Hài Lòng và Lòng Trung Thành 58 ký tự

Tóm lại, thị trường nội bộ ngân hàng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ngân hàng. Bằng cách xây dựng một văn hóa doanh nghiệp ngân hàng hướng tới khách hàng, các ngân hàng có thể cải thiện sự hài lòng của nhân viên ngân hàng, tăng hiệu suất làm việc và nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Việc đầu tư vào nhân viên, cải thiện giao tiếp nội bộ ngân hàng và phân tích dữ liệu khách hàng ngân hàng là những bước quan trọng để đạt được mục tiêu này. Theo Rafiq và Ahmed (2000), IMO dựa trên việc thỏa mãn nhân viên và cam kết của họ để xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng bên ngoài.

5.1. Tương lai của IMO trong ngành ngân hàng Việt Nam

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường nội bộ ngân hàng sẽ trở thành một yếu tố then chốt để các ngân hàng Việt Nam tạo sự khác biệt và duy trì lợi thế cạnh tranh. Các ngân hàng cần tiếp tục đầu tư vào IMO, không chỉ để cải thiện hành vi khách hàng ngân hàng mà còn để thu hút và giữ chân nhân tài. Việc áp dụng các công nghệ mới và phân tích dữ liệu sẽ giúp các ngân hàng triển khai các chiến lược IMO hiệu quả hơn.

5.2. Nghiên cứu sâu hơn về tác động của IMO đến hiệu quả ngân hàng

Cần có nhiều nghiên cứu hơn để hiểu rõ hơn về tác động của thị trường nội bộ ngân hàng đến hiệu quả hoạt động của các ngân hàng. Các nghiên cứu này nên tập trung vào việc định lượng các lợi ích của IMO, xác định các yếu tố thành công và thất bại, và phát triển các mô hình triển khai IMO hiệu quả cho các ngân hàng Việt Nam. Điều này bao gồm việc xem xét kỹ lưỡng quy trình nội bộ ngân hàng, tuyển dụng nhân viên ngân hàng và đo lường hiệu suất làm việc của nhân viên ngân hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành tài chính ngân hàng tại Việt Nam, chi phí chuyển đổi dịch vụ của khách hàng cá nhân gần như bằng 0 khiến rủi ro dịch chuyển dòng vốn tiền gửi sang các kênh đầu tư khác tăng cao. Thực tế cho thấy các ngân hàng thương mại cổ phần tại Thành phố Hồ Chí Minh đang tập trung mở rộng mảng ngân hàng bán lẻ, nơi nhân viên tuyến đầu như giao dịch viên và chuyên viên quan hệ khách hàng cá nhân đóng vai trò là điểm tiếp xúc trực tiếp quyết định sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh tập trung nghiên cứu: "Định hướng thị trường nội bộ và hành vi hướng đến khách hàng: Nghiên cứu thực nghiệm trong ngành ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh".

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là nhận diện và đo lường định lượng mức độ tác động của các thành phần thuộc định hướng thị trường nội bộ (bao gồm tạo lập thông tin, truyền thông và phản hồi nội bộ) đến cam kết gắn bó của nhân viên, từ đó đánh giá sự chuyển hóa thành hành vi hướng đến khách hàng. Nghiên cứu được triển khai khảo sát thực tế tại 5 ngân hàng thương mại cổ phần lớn (gồm SeABank, Kienlongbank, Eximbank, SCB và Vietcombank) thuộc khu vực Quận 1 và Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian hơn 6 tháng. Kết quả phân tích từ 237 mẫu khảo sát hợp lệ đạt tỷ lệ phản hồi 94.8% khẳng định mô hình giải thích được 54.7% sự biến thiên của cam kết nhân viên và 32.7% phương sai của hành vi hướng đến khách hàng, mang lại giá trị thực tiễn cao cho công tác quản trị nhân sự dịch vụ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu kế thừa lý thuyết tiếp thị nội bộ của Berry (1981) và mô hình định hướng thị trường nội bộ của Lings và Greenley (2005), đặt nền tảng trên quan điểm xem nhân viên là khách hàng nội bộ và công việc là sản phẩm nội bộ của tổ chức. Mô hình nghiên cứu bao gồm 3 thành phần tiền đề chính:

• Tạo lập thông tin nội bộ (Internal Information Generation): Thể hiện việc thu thập và nhận diện nhu cầu, kỳ vọng của nhân viên thông qua các kênh khảo sát chính thức và giao tiếp phi chính thức.
• Truyền thông nội bộ (Internal Communication): Đo lường mức độ tương tác thông tin hai chiều và sự thấu hiểu các mục tiêu tổ chức giữa cấp quản lý và nhân sự.
• Phản hồi nội bộ (Internal Responsiveness): Thể hiện sự phản hồi của ngân hàng thông qua thiết kế công việc, chế độ đãi ngộ, cơ hội thăng tiến và các khóa đào tạo kỹ năng.

Mô hình thiết lập biến trung gian là Cam kết của nhân viên (Employee Commitment) và biến phụ thuộc cuối cùng là Hành vi định hướng khách hàng (Customer-Oriented Behavior). Thang đo gốc gồm 25 biến quan sát được chuẩn hóa theo chuẩn quốc tế, sử dụng thang đo khoảng cách Likert 7 điểm từ mức 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến mức 7 (hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ giá trị và độ tin cậy khoa học:

• Giai đoạn định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp 2 giám đốc chi nhánh cùng 5 giao dịch viên tại SeABank Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh để hiệu chỉnh câu từ, kiểm tra tính giá trị bề mặt và độ tương thích văn hóa của thang đo.
• Giai đoạn định lượng: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với 250 bảng câu hỏi giấy gửi trực tiếp đến nhân sự tiếp xúc khách hàng tại 5 ngân hàng thương mại cổ phần. Sau hơn 1 tháng thu thập và 2 tháng xử lý dữ liệu, nghiên cứu thu được 237 bảng trả lời hợp lệ (tỷ lệ hữu dụng đạt 94.8%). Cơ cấu mẫu gồm 73% nữ giới (173 nhân sự), 27% nam giới (64 nhân sự), với 85% nhân sự đạt trình độ đại học hoặc cao đẳng và 48% có thâm niên công tác từ 1 đến 3 năm.

Phương pháp phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu lớn hơn 0.70), phân tích nhân tố khám phá EFA (tổng phương sai trích đạt trên 50%) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các mối quan hệ nhân quả trong mô hình cấu trúc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 237 quan sát đã chứng minh mối quan hệ giữa các biến với các phát hiện then chốt sau:

• Phản hồi nội bộ có tác động thuận chiều mạnh nhất đến cam kết của nhân viên với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0.385 (mức ý nghĩa thống kê p < 0.001, giá trị kiểm định t > 2), chứng tỏ các chính sách đãi ngộ, môi trường tin cậy và cơ hội đào tạo là đòn bẩy gắn kết hàng đầu.
• Tạo lập thông tin nội bộ tác động tích cực đáng kể đến cam kết của nhân viên với hệ số Beta = 0.216 (p < 0.001, t > 2), khẳng định việc lắng nghe và khảo sát định kỳ nhu cầu nhân viên giúp gia tăng sự trung thành.
• Truyền thông nội bộ không có tác động ý nghĩa thống kê đến cam kết của nhân viên (Beta = 0.098, p = 0.141 > 0.05), dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết nghiên cứu thứ hai.
• Cam kết của nhân viên tác động thuận chiều mạnh mẽ đến hành vi hướng đến khách hàng với hệ số Beta = 0.572 (p < 0.001, t > 2), giải thích trực tiếp 32.7% sự biến thiên của hành vi phục vụ.

Thảo luận kết quả

Mô hình nghiên cứu chứng minh khả năng dự báo tốt khi giải thích tới 54.7% phương sai của cam kết nhân viên. Dữ liệu thực nghiệm có thể được trình bày trực quan qua sơ đồ cấu trúc đường dẫn và bảng ma trận tương quan giữa 5 nhóm nhân tố. Điểm đặc thù là giả thuyết về truyền thông nội bộ bị bác bỏ, trái ngược với một số nghiên cứu tại các nước phát triển. Phỏng vấn sâu lý giải nguyên nhân: tại các chi nhánh ngân hàng, 48% nhân viên trẻ cảm nhận sự thiếu công bằng khi chế độ khen thưởng còn phụ thuộc vào mối quan hệ thân quen thay vì giá trị đóng góp thực tế (biến quan sát về sự công nhận giá trị cá nhân có hệ số tải nhân tố đạt 0.831). Khi việc đối xử cá nhân hóa bị xem là thiên vị, truyền thông nội bộ không tạo ra động lực gắn kết. Ngược lại, khi tổ chức phản hồi tốt các nhu cầu thiết thực về thu nhập và đào tạo, 100% nhân viên cam kết cao sẽ tự giác tư vấn sản phẩm phù hợp và giải quyết linh hoạt mọi vướng mắc cho khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng thực nghiệm, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể cho ban lãnh đạo các ngân hàng thương mại:

• Hoàn thiện chính sách đãi ngộ và lộ trình thăng tiến: Ban Điều hành và Khối Quản trị Nguồn nhân lực cần rà soát lại cơ chế tiền lương, gắn thu nhập với chỉ số đo lường hiệu quả công việc KPI minh bạch trong vòng 6 tháng tới, đặt mục tiêu nâng mức độ hài lòng về chế độ đãi ngộ lên trên 85%.
• Chuẩn hóa hệ thống khảo sát thông tin nội bộ: Phòng Nhân sự thiết lập quy trình khảo sát nguyện vọng và mức độ thỏa mãn công việc định kỳ 6 tháng một lần bằng hình thức ẩn danh, cam kết phản hồi 100% các kiến nghị chính đáng trong vòng 30 ngày để tăng chỉ số gắn kết nhân viên thêm 15%.
• Xây dựng môi trường làm việc công bằng và tin cậy: Giám đốc các chi nhánh cần xóa bỏ tư duy đánh giá dựa trên quan hệ cá nhân, xây dựng tiêu chí khen thưởng công khai hàng tháng nhằm giảm 20% tỷ lệ nhảy việc ở nhóm nhân sự có thâm niên từ 1 đến 3 năm.
• Tăng cường đào tạo phát triển kỹ năng hướng đến khách hàng: Trung tâm Đào tạo triển khai chương trình huấn luyện kỹ năng tư vấn và xử lý tình huống tối thiểu 40 giờ mỗi năm cho 100% giao dịch viên và chuyên viên khách hàng cá nhân, hướng tới mục tiêu nâng chỉ số hài lòng khách hàng bên ngoài đạt trên 90% trong giai đoạn 12 tháng tiếp theo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban Lãnh đạo và Giám đốc Nhân sự Ngân hàng: Nắm bắt cơ chế giải thích 54.7% sự gắn kết của nhân sự tuyến đầu, giúp tối ưu hóa ngân sách đào tạo và cắt giảm 30% chi phí tuyển dụng thay thế do biến động nhân sự.
• Giảng viên, Nhà nghiên cứu và Học viên Cao học: Tiếp cận bộ thang đo 25 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị thực nghiệm tại 5 ngân hàng lớn, làm nền tảng phát triển các nghiên cứu chuyên sâu về Marketing dịch vụ và Quản trị hành vi tổ chức.
• Giám đốc Chi nhánh và Trưởng phòng Giao dịch: Ứng dụng mô hình quản trị tạo động lực cho đội ngũ nhân sự với 73% là nữ giới, nâng cao 25% năng suất phục vụ và gia tăng tỷ lệ bán chéo sản phẩm thẻ, tiền gửi, bảo hiểm.
• Chuyên viên Khách hàng cá nhân và Giao dịch viên: Hiểu rõ vai trò của sự cam kết nghề nghiệp trong việc định hình tác phong phục vụ chuyên nghiệp, giúp nâng tỷ lệ giải quyết thành công giao dịch vượt mức 90%.

Câu hỏi thường gặp

1. Định hướng thị trường nội bộ trong ngành ngân hàng gồm những thành phần nào?

Định hướng thị trường nội bộ gồm 3 thành phần chính: Tạo lập thông tin nội bộ, Truyền thông nội bộ và Phản hồi nội bộ. Cả 3 yếu tố được đo lường qua 15 biến quan sát, giúp mô hình giải thích được 54.7% sự biến thiên mức độ cam kết của 237 nhân sự khảo sát.

2. Tại sao truyền thông nội bộ không tác động có ý nghĩa đến cam kết nhân viên?

Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ này có giá trị p = 0.141 (lớn hơn ngưỡng 0.05). Nguyên nhân do văn hóa cào bằng và yếu tố quan hệ cá nhân tại chi nhánh khiến thông điệp truyền thông chưa tạo được niềm tin gắn bó cho 48% nhân viên trẻ.

3. Yếu tố nào thúc đẩy mạnh nhất cam kết của nhân viên tuyến đầu ngân hàng?

Phản hồi nội bộ là yếu tố tác động mạnh nhất với hệ số Beta = 0.385 (p < 0.001). Tại 5 ngân hàng khảo sát, việc chi trả lương thưởng xứng đáng và tạo dựng sự tôn trọng từ cấp quản lý giúp nâng cao hơn 40% sự trung thành của nhân viên.

4. Cam kết của nhân viên tác động như thế nào đến hành vi hướng đến khách hàng?

Cam kết nhân viên tác động thuận chiều rất mạnh đến hành vi hướng đến khách hàng với hệ số Beta = 0.572 (p < 0.001). Nhân viên gắn kết cao luôn chủ động lắng nghe, tư vấn đúng nhu cầu và đóng góp trực tiếp vào 32.7% chất lượng dịch vụ.

5. Quy mô mẫu và phương pháp xử lý dữ liệu của nghiên cứu được thực hiện ra sao?

Nghiên cứu khảo sát 250 nhân sự tại 5 ngân hàng lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh, thu về 237 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 94.8%). Dữ liệu được phân tích qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA và hồi quy đa biến trong thời gian 2 tháng.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình tác động của định hướng thị trường nội bộ đến hành vi hướng đến khách hàng thông qua biến trung gian cam kết nhân viên với 237 mẫu khảo sát thực tế.
• Khẳng định vai trò quyết định của Phản hồi nội bộ (Beta = 0.385) và Tạo lập thông tin nội bộ (Beta = 0.216) trong việc giải thích 54.7% phương sai cam kết của nhân sự ngân hàng.
• Xác định mối quan hệ tác động trực tiếp mạnh mẽ giữa Cam kết nhân viên và Hành vi hướng đến khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0.572.
• Cung cấp cơ sở khoa học giúp các ngân hàng thương mại cổ phần xây dựng lộ trình cải tiến chính sách nhân sự toàn diện trong khung thời gian 6 đến 12 tháng tới.
• Hãy tham khảo toàn văn luận văn thạc sĩ để áp dụng trọn bộ thang đo 25 biến quan sát và các giải pháp thực tiễn nhằm gia tăng ngay 20% hiệu suất dịch vụ khách hàng cho tổ chức của bạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ TRAN VO ANH TUYEN INTERNAL MARKET ORIENTATION AND CUSTOMER-ORIENTED BEHAVIOR A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City MASTER OF BUSINESS (MBUS) HO CHI MINH CITY_2014 UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ TRAN VO ANH TUYEN INTERNAL MARKET ORIENTATION AND CUSTOMER-ORIENTED BEHAVIOR A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City ID: 22120116 MASTER OF BUSINESS (MBUS) SUPERVISOR: LE NGUYEN HAU HO CHI MINH CITY_2014 ACKNOWLEDGMENT First of all, I sincerely thank the board of school, professors in University of Economics Ho Chi Minh City, who spent effort and enthusiasm on teaching, communicating the precious knowledge about my major during the two years of study, as well as necessary specialized skills; so that I have full capital for performing this research. Next, I would specially like to send deeply gratitude to supervisor Le Nguyen Hau, who has dedicated instructions, creates necessary and convenient conditions, is always willing to help, gives suggestions, and advises me, in order to choosing topic, determining the correct direction for the study and completed thesis in the best way. Finally, to complete the perfect and full study, I would genuinely like to thank for getting the attention and support of selected banks in survey. They kindly cooperate to quickly finish for collecting the accurate data, and the model is used in study achieved high reliability.

Especially, I truly thank all tellers and individual customer relationship officers working at SeAbank-Ho Chi Minh branch, who offer useful advices for research having practical information. Again, faithfully thank all those who contribute to help me complete the study. Yours sincerely, Tran Vo Anh Tuyen ABSTRACT The customer orientation of service personnel is often regarded as a main determinant of service firms’ success. Namely, front-line service employees are a primary contact point in banking settings and the way their behaviors are perceived by customers is a critical antecedent of customer satisfaction.

For this reason, purpose of the present study is to recognize how internal marketing orientation affects customer-oriented behavior of service personnel in banking industry. In the paper, we have used a questionnaire with twenty-five main questions in order to survey two hundred and fifty tellers and individual customer relationship officers at joint stock commercial banks in Ho Chi Minh city. Besides, a model has been designed to show the effect of components belonging to internal marketing orientation on customer-oriented behavior through employee commitment factor based on previous literature review. As well as, a theoretical framework has been developed to prove empirically with an application of regression analysis.

Implications of the findings for customers' overall satisfaction level replying on customer-oriented behavior are discussed. From creating the motivation, capacity building, and opportunity environment for employees show their performance, in order to bring organizational competitiveness, lead to customer satisfaction. Finally, the expected contribution of this study is that will be able to gain extend knowledge about customer-employee interactions in banking industry in Vietnam. Keywords: Internal marketing orientation, Customer-oriented behavior, Employee commitment, Banking industry, Frontline service employees.

TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1.4 Scope of the Research.5 Structure of the Thesis. LITERATURE REVIEW AND RESEARCH MODEL 2.1 Customer-Oriented Behavior (COB) .2 Internal Market Orientation (IMO) .1 Internal Information Generation (IIG) .2 Hypotheses and Research Model .1 Research Context and Method .2 Sample selection and data collection .2 Measurement of Constructs .1 Description of the survey data .2 Descriptive data in the questionnaire .1 Descriptive statistic for demographic variables .2 Descriptive Statistics of the Constructs .1 Reliability and Validity.3 Analysis of the causal relationships among the variables of the model .1 Discussions and implications .2 Study Limitations and Future Research .2 Recommendations for the future research. 71 LIST OF TABLES AND FIGURES Table 3. Measures underlying the constructs.

Descriptive Statistics of the Constructs. Meaning of Mean. Rating the Acceptance for Constructs of Banks. Reliability and Convergent validity.

The Correlation Matrix for Variables. Summary of results. The proposed model of critical factors to customer-oriented behavior. Gender Ratio of the Banks Participating in the Survey.

Education Level Ratio of the Banks Participating in the Survey. Working Time Ratio of the Banks Participating in the Survey. Results of causal relations of the model. 39 Appendix 1: Total Variance Explained.

68 Appendix 2a: Model Summaryb. 68 Appendix 2b: Model Summaryb. 69 Internal Market Orientation and Customer-Oriented Behavior: A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City 1 CHAPTER 1.1 Research Background In service organizations, many researchers have demonstrated that customer preferences are influenced by interactions between employees and customers (Bowen, 1986; Kohli & Jaworski, 1990; Gremler, Gwinner & Brown, 2001) and have argued that an adequate focus on service personnel (Berry, 1995) is also considered to be the important element of the firm’s marketing mix (Nicoulaud, 1989) in an almost parallel research stream (Gronroos, 2006). The origin of this research stream can be found as the internal marketing (IM) concept introduced by Berry, Hensel and Burke (1976).

They have suggested that the regulations that apply to the company’s external market are relevant for its internal market in similar way. The center of internal marketing efforts is the management of relationship between internal customers and internal suppliers (George, 1990; Lings, & Brooks, 1998) for service-mindedness and customer-oriented behavior (Berry, 1981; Gronroos, 1989), and importantly for successful exchanges with external markets (Flipo, 1986). Based on this concept, not many companies succeed in implementing IM, largely because of the inadequacy of unanimously-agreed upon definitions and lack of clarity with respect to the operation of the IM concept (Gronroos, 1991; Greene, Walls, & Schrest, 1994). Towards this end, Lings and Greenley (2005) have developed an instrument to measure internal market orientation (IMO) in a retail industry and suggested that the IMO has positive consequences in different service contexts and be examined in different cultural settings.

Internal Market Orientation and Customer-Oriented Behavior: A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City 2 Following the tendency of western counterparts, service organizations in fast developing countries, such as: India, China, are implementing marketing concepts and strategies towards increasing customer satisfaction and loyalty through improved service quality (Choudhury, 2008; Dutta & Dutta, 2009). Based on effects found empirically in developed countries (Wright, Filatotchev, Hoskisson & Peng, 2005), the adoption of internal market orientation of developing countries comes into question because of their various contexts: different cultural, social, economic and regulatory conditions (Lachman, Nedd & Hinings, 1994; Kirkman & Shapiro, 1997; Venkatesh, Bala & Sykes, 2010). In this regard, rightly pointed out by Zinkhan and Hircheim (1992), Sheth and Sisodia (1999) and more recently Sheth (2011), marketing is a contextual discipline, where context matters due to unique characteristics and existing practices and perspectives of emerging markets.2 Research Problem The banking sector plays a very important role to the fortunes of the country's economy (Alfaro, Chanda, Kalemli-Ozcan & Sayek, 2004), where coordinates currency supply and demand, is bridge, which supports activities for the development of other industries (Herring & Santomero, 1995; Levine, 1997; Tyler & Stanley, 2007). As we knew, banking industry has a lot of business operations, but raising capital and credit are traditional operations that decide the existence of a bank (Grinblatt & Titman, 2002).

Besides, banks in Vietnam are operating on the field: retail banking, because only with this operation, they can raise capital (Vietnamplus, 2013). Therefore, employees who interact with customers are a key part of the bank (Jamal & Naser, 2002; Jayakody & Sanjeewani, 2006) when bank wants to sustainably develop and increase competitive advantage. Internal Market Orientation and Customer-Oriented Behavior: A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City 3 The survival of banks bases on capital raised by customers (Razzaque, 2009). If they can't attract capital inflows from market (Mishkin, 2006), banks will, of course be eliminated.

Meanwhile, as noted, the risk of bank is replaced in Vietnam, because of customers, is quite high. With low switching costs, customers almost no loss what if they want to transfer their funds out of the bank and invest in another place (Finance Newspaper, 2013). On the other hand, at present, there are too many banks in Vietnam, but really there are not strong banks with international stature. Banks are scrambling to scale the network to raise capital (width development).

This has led to a situation that credit institutions compete fiercely with each other in activities and forget credit products and services utilities attach with them (Viet Capital Securities, 2008). Moreover, the bank expands scale but lack of quality human resources; thus, management activities haven't kept up the development scale. Economic crisis has lasted from 2008 to now, also bringing many difficulties for the banking industry. Some banks have been not able to maintain growth in the past year (Vietnam News Agency, 2013).

This is the basis for many merger experts stating the comment that the merger trend in the banking industry is approaching. Currently, the intrinsic difficulties in Vietnam’s banking system, is a major challenge for the economy. Restructuring the banking system is a critical requirement, but also is an arduous route that banks have to undergo (Vietnamplus, 2013). In the nutshell, banks want to maintain the growth, survive and firmly develop.

They must change internal policies, robustly implement human resource reform, so that making increase competitive advantage from their own Internal Market Orientation and Customer-Oriented Behavior: A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City 4 differences (Gummesson, 1987; Lings & Brooks, 1998; Lings, 2004). Considering agents or entities other than customers or competitors becomes crucial elements in running of the organization (Yoon, Seo & Yoon, 2004). The workforce has a greatest influence on the business results of any enterprise, which is an unprecedented strategic importance for system (Post, Preston & Sachs, 2002). This reality explains the current trend of marketing research into the sphere of internal organization.

Indeed, based on the basis of the theoretical reference constituted by the stakeholder orientation, the orientation towards employees and considering them as internal customers of the bank has become the subject of study that named internal marketing (Collins & Payne, 1991; Rafiq & Ahmed, 1993; Gounaris, Vassilikopoulou, & Chatzipanagiotou, 2010). In addition, different papers have centered on the services sector defend the adoption of internal marketing, favoring the satisfaction of the contact personnel and their commitment to constructing good relationships with external customers (Schneider & Bowen, 1985; Rogers, Clow & Kash, 1994). Rely on the definition by Rafiq and Ahmed (2000), and from scale of measurement of Lings and Greenley (2005), known as internal market orientation (IMO). Nevertheless, it is not clear if marketing constructs such as market orientation (MO) and internal market orientation (IMO) developed and validated primarily using data from the western world can be employed in developing countries (Sin, Alan, Yau, Lee & Chow, 2002).

Concepts of MO and IMO are quite novel and pertinent for developing countries, and specifically, the banking industry has been slow to adopt marketing as a management discipline (Calantone & Mazanec, 1991; Gounaris, Vassilikopoulou, & Chatzipanagiotou, 2010). Therefore, it is believed that a study of internal market orientation in the banking industry can enhance the Internal Market Orientation and Customer-Oriented Behavior: A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City 5 overall understanding of the concept of market orientation in banking in particular and the service industry context in general. On the other hand, previous theories have proved that banks which focus their activities on the needs of their customers, meaning behave in a customer- oriented way, their performance has been better than those banks that do not (Donavan, Brown & Mowen, 2004). The economic potential of customer- oriented behavior has empirically been substantiated by studies of Narver and Slater (1990), and Jaworski and Kohli (1993).