Tổng quan nghiên cứu

Ngành bánh kẹo tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng ổn định trong những năm gần đây, với mức tăng trưởng doanh thu khoảng 8-10% mỗi năm theo báo cáo của ngành thực phẩm. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt khi Việt Nam gia nhập WTO và ký kết các hiệp định thương mại tự do như EVFTA và CPTPP, các doanh nghiệp nội địa phải đối mặt với áp lực cạnh tranh không chỉ từ các đối thủ trong nước mà còn từ các doanh nghiệp nước ngoài. Công ty TNHH Chế biến Thực phẩm Phú Cường (FUCUCO) là một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy mô lớn với hơn 10 dây chuyền sản xuất hiện đại và gần 200 nhân sự thường xuyên, đã phát triển vượt bậc trong hơn 10 năm qua. Tuy nhiên, công ty vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc triển khai các hoạt động marketing hiệu quả nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix cho sản phẩm bánh kẹo tại FUCUCO trong giai đoạn 2016 đến nay, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, góp phần thúc đẩy tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận. Nghiên cứu tập trung tại trụ sở và các đại lý phân phối của công ty tại Hà Nội, với phạm vi thời gian chủ yếu từ năm 2016 đến 2020. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp các chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing, đồng thời đưa ra các khuyến nghị thiết thực giúp FUCUCO nâng cao vị thế trên thị trường bánh kẹo trong nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai khung lý thuyết chính: mô hình Marketing-mix 4P và thang đo Likert trong đo lường sự hài lòng khách hàng. Mô hình Marketing-mix gồm bốn yếu tố cốt lõi: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). Mỗi yếu tố được phân tích chi tiết nhằm đánh giá các hoạt động marketing của FUCUCO, từ chất lượng sản phẩm, chính sách giá, kênh phân phối đến các chương trình quảng cáo và khuyến mãi.

Thang đo Likert được sử dụng để thu thập dữ liệu định lượng về mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố trong marketing-mix. Đây là công cụ đo lường phổ biến với 5 mức độ từ "Rất không hài lòng" đến "Rất hài lòng", giúp phản ánh chính xác thái độ và nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ.

Ngoài ra, các chỉ số CSAT (Customer Satisfaction Score), CES (Customer Effort Score) và NPS (Net Promoter Score) được áp dụng để đánh giá tổng thể sự hài lòng, mức độ thuận tiện khi tiếp cận sản phẩm và khả năng khách hàng giới thiệu sản phẩm đến người khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát 200 khách hàng tiêu dùng cuối cùng tại hai đại lý ở Hà Nội và phỏng vấn sâu 12 nhà phân phối khu vực miền Bắc. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được áp dụng nhằm đảm bảo thu thập dữ liệu nhanh chóng và phù hợp với điều kiện thực tế.

Bảng hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên thang đo Likert với các câu hỏi tập trung vào đánh giá chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Thời gian khảo sát mỗi khách hàng từ 3-5 phút, phỏng vấn sâu nhà phân phối từ 7-10 phút nhằm khai thác sâu hơn về nhu cầu và nhận thức thị trường.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo ngành, tài liệu nội bộ công ty và các nghiên cứu trước đây để bổ sung thông tin về thị trường bánh kẹo, đối thủ cạnh tranh và xu hướng phát triển.

Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm và tính toán các chỉ số CSAT, CES, NPS. Kết quả được trình bày qua bảng biểu và biểu đồ nhằm minh họa rõ ràng các phát hiện chính.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng sản phẩm và mẫu mã: Khoảng 78% khách hàng đánh giá chất lượng bánh kẹo của FUCUCO đạt mức hài lòng trở lên, trong đó 35% cho biết "Rất hài lòng". Mẫu mã sản phẩm được đánh giá đa dạng và bắt mắt, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng hiện đại.

  2. Giá cả sản phẩm: 62% khách hàng cho rằng giá sản phẩm hợp lý, tuy nhiên vẫn còn 18% cảm thấy giá chưa phù hợp với thu nhập của họ. Nhà phân phối phản ánh công ty chưa có nhiều chính sách giá linh hoạt để cạnh tranh với các đối thủ lớn.

  3. Phân phối sản phẩm: 85% khách hàng cho biết dễ dàng mua được sản phẩm tại các đại lý, tuy nhiên nhà phân phối đề cập đến việc phân phối chưa phủ rộng ở một số khu vực ngoại thành và vùng sâu vùng xa. Kênh phân phối chủ yếu là kênh cấp 1 và cấp 2, chưa tận dụng tối đa kênh trực tiếp và kênh số.

  4. Hoạt động xúc tiến và quảng cáo: Chỉ 40% khách hàng nhận biết các chương trình khuyến mãi của công ty, phản ánh sự hạn chế trong hoạt động xúc tiến. Nhà phân phối cũng cho biết các chương trình khuyến mãi chưa đủ hấp dẫn để kích thích tiêu thụ mạnh mẽ.

Chỉ số CSAT trung bình đạt 78%, CES khoảng 70%, và NPS ở mức 55%, cho thấy khách hàng có mức độ hài lòng khá tốt nhưng vẫn còn tiềm năng cải thiện, đặc biệt trong các hoạt động xúc tiến và phân phối.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy FUCUCO đã xây dựng được nền tảng sản phẩm chất lượng và mẫu mã đa dạng, phù hợp với nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, giá cả chưa thực sự linh hoạt và chưa tối ưu hóa kênh phân phối, đặc biệt là ở các vùng thị trường tiềm năng chưa được khai thác triệt để. Hoạt động xúc tiến còn hạn chế, dẫn đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu và các chương trình khuyến mãi chưa cao.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành, kết quả tương đồng với xu hướng chung của các doanh nghiệp thực phẩm trong nước khi chưa tận dụng hiệu quả các công cụ marketing hiện đại và kênh phân phối đa dạng. Việc áp dụng thang đo Likert và các chỉ số CSAT, CES, NPS giúp đánh giá khách quan hơn về mức độ hài lòng và trải nghiệm khách hàng, từ đó làm cơ sở cho các đề xuất cải tiến.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ hài lòng theo từng yếu tố marketing-mix và bảng so sánh chỉ số CSAT, CES, NPS qua các năm để minh họa xu hướng cải thiện hoặc suy giảm.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển sản phẩm: Đa dạng hóa chủng loại bánh kẹo phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đồng thời cải tiến bao bì và nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh. Thời gian thực hiện: 2021-2023. Chủ thể: Phòng kỹ thuật và R&D.

  2. Điều chỉnh chính sách giá linh hoạt: Áp dụng chiến lược giá theo phân khúc thị trường, triển khai các chương trình chiết khấu, khuyến mãi định kỳ nhằm thu hút khách hàng và tăng sức cạnh tranh. Thời gian: 2021-2022. Chủ thể: Phòng kinh doanh và tài chính.

  3. Mở rộng và tối ưu kênh phân phối: Phát triển kênh phân phối trực tiếp và kênh thương mại điện tử, đồng thời tăng cường hợp tác với các nhà phân phối tại vùng ngoại thành và nông thôn để mở rộng thị trường. Thời gian: 2021-2024. Chủ thể: Phòng kinh doanh.

  4. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến và quảng cáo: Thiết kế các chiến dịch quảng cáo đa phương tiện, tăng cường truyền thông trên mạng xã hội và tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu và kích thích tiêu thụ. Thời gian: 2021-2023. Chủ thể: Phòng marketing và đối tác truyền thông.

  5. Đào tạo nhân sự marketing chuyên sâu: Tăng cường đào tạo và tuyển dụng nhân sự có chuyên môn marketing để nâng cao năng lực triển khai các hoạt động marketing hiệu quả. Thời gian: 2021-2022. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

  2. Phòng marketing và kinh doanh các công ty thực phẩm: Cung cấp kiến thức về áp dụng mô hình marketing-mix và các công cụ đo lường sự hài lòng khách hàng để tối ưu hóa hoạt động marketing.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo thực tiễn về nghiên cứu marketing trong ngành thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo.

  4. Các nhà phân phối và đại lý bán lẻ: Hiểu rõ hơn về vai trò và các hoạt động marketing của nhà sản xuất, từ đó phối hợp hiệu quả trong kênh phân phối và xúc tiến sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing-mix là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp bánh kẹo?
    Marketing-mix là tập hợp các công cụ marketing gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Nó giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp để đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh, đặc biệt trong ngành bánh kẹo có tính cạnh tranh cao.

  2. Thang đo Likert được sử dụng như thế nào trong nghiên cứu này?
    Thang đo Likert với 5 mức độ từ "Rất không hài lòng" đến "Rất hài lòng" được dùng để khảo sát thái độ khách hàng về các yếu tố marketing. Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu chi tiết và đáng tin cậy về mức độ hài lòng.

  3. Chỉ số CSAT, CES và NPS có ý nghĩa gì trong đánh giá khách hàng?
    CSAT đo sự hài lòng tổng thể, CES đánh giá mức độ dễ dàng khi khách hàng tiếp cận sản phẩm, còn NPS phản ánh khả năng khách hàng giới thiệu sản phẩm cho người khác. Ba chỉ số này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về trải nghiệm và lòng trung thành của khách hàng.

  4. Những khó khăn chính trong hoạt động marketing của FUCUCO là gì?
    FUCUCO gặp khó khăn trong việc điều chỉnh giá linh hoạt, mở rộng kênh phân phối và đẩy mạnh hoạt động xúc tiến quảng cáo, dẫn đến nhận thức thương hiệu và sức tiêu thụ chưa đạt tối ưu.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp bánh kẹo nâng cao hiệu quả marketing?
    Doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm, điều chỉnh chính sách giá, mở rộng kênh phân phối, tăng cường quảng cáo và đào tạo nhân sự marketing chuyên sâu. Việc phối hợp đồng bộ các yếu tố này sẽ tạo sức mạnh tổng hợp, nâng cao hiệu quả marketing.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích chi tiết thực trạng hoạt động marketing-mix của công ty TNHH Chế biến Thực phẩm Phú Cường trong giai đoạn 2016-2020, dựa trên dữ liệu khảo sát 200 khách hàng và phỏng vấn 12 nhà phân phối.
  • Kết quả cho thấy sản phẩm có chất lượng và mẫu mã tốt, tuy nhiên giá cả, phân phối và xúc tiến còn nhiều hạn chế cần cải thiện.
  • Các chỉ số CSAT, CES và NPS phản ánh mức độ hài lòng khách hàng ở mức khá, nhưng vẫn còn dư địa để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về phát triển sản phẩm, chính sách giá, mở rộng kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến và đào tạo nhân sự nhằm nâng cao hiệu quả marketing.
  • Giai đoạn tiếp theo (2021-2025) cần tập trung triển khai các giải pháp này để FUCUCO củng cố vị thế trên thị trường bánh kẹo trong nước và hướng tới phát triển bền vững.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và phòng marketing của FUCUCO nên bắt đầu xây dựng kế hoạch chi tiết dựa trên các đề xuất để nhanh chóng cải thiện hiệu quả hoạt động marketing, đồng thời theo dõi và đánh giá định kỳ các chỉ số hài lòng khách hàng nhằm điều chỉnh kịp thời chiến lược.