Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng tại trường Đại học Phenikaa

Tìm hiểu quy trình chăm sóc khách hàng tại phòng tuyển sinh trường đại học Phenikaa, nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của sinh viên.

• Tác giả: Nguyễn Xuân Thanh
• Người hướng dẫn: Th.S. Dương Thanh Thùy
• Trường học: Đại học Phenikaa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng tại Đại học Phenikaa
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
• 1.1. Tổng quan về dịch vụ
• 1.2. Khái niệm dịch vụ
• 1.3. Các đặc điểm của dịch vụ
• 1.4. Dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực giáo dục
• 1.5. Khách hàng, hành vi của khách hàng, kì vọng và sự thỏa mãn của khách hàng
• 1.5.1. Khách hàng
• 1.5.2. Hành vi của khách hàng
• 1.5.3. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng
• 1.6. Nội dung chăm sóc khách hàng, vai trò, nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng
• 1.6.1. Chăm sóc khách hàng
• 1.6.2. Vai trò của chăm sóc khách hàng
• 1.6.3. Yếu tố con người trong công tác chăm sóc khách hàng
• 1.6.4. Nguyên tắc thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng
• 1.7. Lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ khách hàng
• 1.7.1. Lý thuyết về quản lý chất lượng
• 1.7.2. Chất lượng dịch vụ khách hàng
• 1.7.3. Mô hình chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF
• 1.7.3.1. Tổng quan về mô hình SERVPERF. So sánh sự thay đổi giữa mô hình SERVQUAL với mô hình SERVPERF
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CSKH TẠI ĐẠI HỌC PHENIKAA
• 2.1. Giới thiệu về ĐH Phenikaa
• 2.2. Quy trình quản lý quan hệ khách hàng và chăm sóc khách hàng tại ĐH Phenikaa. Thiết kế quy trình
• 2.3. Phân tích quy trình chăm sóc khách hàng tại ĐH Phenikaa
• 2.4. Kết quả áp dụng quy trình quản lý quan hệ KH và CSKH tại ĐH Phenikaa. Đánh giá thực trạng công tác CSKH tại ĐH Phenikaa theo mô hình SERVPERF
• 2.4.1. Nhóm cơ sở vật chất hữu hình
• 2.4.2. Nhóm mức độ tin cậy
• 2.4.3. Nhóm năng lực phục vụ
• 2.4.4. Nhóm mức độ đáp ứng
• 2.4.5. Nhóm mức độ đồng cảm
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI ĐH PHENIKAA
• 3.1. Các giải pháp hoàn thiện quy trình CSKH tại ĐH Phenikaa
• 3.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF
• 3.2.1. Giải pháp cho nhóm “cơ sở vật chất hữu hình”
• 3.2.2. Giải pháp cho nhóm “mức độ đáp ứng”
• 3.2.3. Giải pháp cho nhóm “năng lực phục vụ”
• 3.2.4. Giải pháp cho nhóm “mức độ đồng cảm”
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan về Quy Trình Chăm Sóc Khách Hàng Đại Học

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực giáo dục, việc chăm sóc khách hàng đại học trở thành yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân sinh viên. Đại học Phenikaa nhận thức rõ tầm quan trọng của việc xây dựng một quy trình chăm sóc sinh viên chuyên nghiệp và hiệu quả. Quy trình này không chỉ dừng lại ở việc giải đáp thắc mắc, mà còn bao gồm việc tạo dựng một trải nghiệm sinh viên Phenikaa tích cực từ khi tư vấn tuyển sinh cho đến khi tốt nghiệp và trở thành cựu sinh viên. Sự hài lòng của sinh viên là thước đo thành công của chất lượng dịch vụ đại học, đồng thời là yếu tố lan tỏa, thu hút thêm những thế hệ sinh viên mới.

1.1. Tầm quan trọng của Chăm sóc Khách Hàng trong Giáo Dục

Giáo dục không chỉ là cung cấp kiến thức, mà còn là dịch vụ hỗ trợ sinh viên Phenikaa. Một quy trình chăm sóc khách hàng tốt giúp xây dựng niềm tin, tăng cường tương tác sinh viên và tạo dựng mối quan hệ bền vững giữa nhà trường và sinh viên. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh sinh viên ngày càng có nhiều lựa chọn về cơ sở đào tạo. Phản hồi sinh viên Phenikaa là yếu tố quan trọng giúp nhà trường liên tục cải thiện trải nghiệm sinh viên đại học.

1.2. Mục tiêu của Hoàn thiện Quy trình Chăm sóc tại Phenikaa

Mục tiêu chính là nâng cao chất lượng dịch vụ đại học thông qua việc chuẩn hóa và tối ưu hóa quy trình chăm sóc sinh viên. Việc này bao gồm việc xây dựng hệ thống đánh giá quy trình chăm sóc khách hàng, thu thập và phân tích dữ liệu phản hồi sinh viên. Đồng thời, việc đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, tận tâm cũng là một yếu tố quan trọng để đạt được mục tiêu này. Quy trình hoàn thiện sẽ giúp Đại học Phenikaa tạo dựng lợi thế cạnh tranh, khẳng định vị thế trong lĩnh vực giáo dục.

II. Thực Trạng Quy Trình Chăm Sóc Khách Hàng Đại Học Phenikaa

Hiện tại, Đại học Phenikaa đã triển khai quy trình chăm sóc sinh viên theo 3 giai đoạn: trước, trong và sau khi cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, quy trình này vẫn còn tồn tại một số hạn chế. Theo khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Xuân Thanh (2021), quy trình hiện tại còn gặp nhiều khó khăn về đội ngũ nhân viên, công tác quản lý và phổ biến về quy trình còn hạn chế, cách sắp xếp các bước trong quy trình còn chưa hợp lý và chưa phát huy được hiệu quả cao nhất. Việc đánh giá quy trình chăm sóc khách hàng cần được thực hiện một cách khách quan và toàn diện để xác định các điểm nghẽn và cơ hội cải thiện.

2.1. Điểm Mạnh trong Chăm sóc Khách Hàng Hiện Tại

Đại học Phenikaa đã xây dựng được một số kênh tương tác sinh viên hiệu quả, bao gồm hệ thống tư vấn tuyển sinh Phenikaa, hỗ trợ học vụ Phenikaa và các hoạt động quan hệ cựu sinh viên Phenikaa. Nhà trường cũng đang nỗ lực ứng dụng công nghệ trong chăm sóc khách hàng thông qua việc xây dựng hệ thống quản lý thông tin sinh viên và các công cụ hỗ trợ trực tuyến.

2.2. Những Thách Thức và Hạn Chế Cần Vượt Qua

Một trong những thách thức lớn nhất là thiếu hụt nguồn lực và đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó, việc đo lường sự hài lòng của sinh viên còn chưa được thực hiện một cách thường xuyên và có hệ thống. Việc phân tích dữ liệu phản hồi sinh viên cũng cần được cải thiện để đưa ra các quyết định chính xác và kịp thời. Theo nhận xét của giáo viên hướng dẫn khóa luận, ThS Dương Thanh Thùy, một số giải pháp đưa ra còn chưa bám sát với các hạn chế đã được chỉ ra.

2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF

Khóa luận đã đánh giá thực trạng công tác CSKH tại ĐH Phenikaa theo mô hình SERVPERF, bao gồm: Nhóm cơ sở vật chất hữu hình, Nhóm mức độ tin cậy, Nhóm năng lực phục vụ, Nhóm mức độ đáp ứng, Nhóm mức độ đồng cảm. Việc đánh giá này cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên.

III. Giải Pháp Hoàn Thiện Quy Trình Chăm Sóc Sinh Viên Phenikaa

Để cải thiện trải nghiệm sinh viên đại học, Đại học Phenikaa cần triển khai một loạt các giải pháp đồng bộ. Các giải pháp này tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ đại học, tăng cường tương tác sinh viên, và xây dựng văn hóa phục vụ sinh viên chuyên nghiệp. Việc ứng dụng công nghệ trong chăm sóc khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tự động hóa các quy trình, nâng cao hiệu quả và cá nhân hóa trải nghiệm.

3.1. Đầu tư vào Đào tạo và Phát triển Đội Ngũ CSKH

Cần xây dựng chương trình đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng bài bản, chuyên nghiệp. Chương trình này cần trang bị cho nhân viên các kỹ năng mềm cần thiết như giao tiếp, lắng nghe, giải quyết vấn đề, và kỹ năng sử dụng các công cụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó, cần xây dựng văn hóa phục vụ sinh viên tận tâm, chu đáo trong toàn trường.

3.2. Tăng Cường Tương Tác và Thu Thập Phản Hồi Sinh Viên

Cần xây dựng các kênh tương tác sinh viên đa dạng, linh hoạt, đáp ứng nhu cầu khác nhau của sinh viên. Bên cạnh đó, cần triển khai các hoạt động thu thập phản hồi sinh viên Phenikaa thường xuyên và có hệ thống, ví dụ như khảo sát, phỏng vấn, hoặc các buổi góp ý trực tiếp. Quan trọng hơn, cần phân tích dữ liệu phản hồi sinh viên một cách kỹ lưỡng để xác định các vấn đề cần giải quyết và cơ hội cải thiện.

3.3. Nâng cấp cơ sở vật chất theo mô hình SERVPERF

Cần nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại để phục vụ tốt nhất cho việc học tập và sinh hoạt của sinh viên. Điều này bao gồm việc cải thiện phòng học, thư viện, khu thể thao, ký túc xá và các tiện ích khác.

IV. Ứng Dụng Công Nghệ và Phần Mềm CRM trong Chăm Sóc KH

Để tối ưu hóa quy trình, việc ứng dụng công nghệ trong chăm sóc khách hàng là vô cùng cần thiết. Phần mềm CRM cho đại học có thể giúp quản lý thông tin sinh viên, tự động hóa các tác vụ, và cung cấp các báo cáo phân tích. Điều này giúp nhân viên CSKH có thể tập trung vào việc giải quyết các vấn đề phức tạp và xây dựng mối quan hệ cá nhân với sinh viên.

4.1. Lựa Chọn và Triển Khai Phần Mềm CRM Phù Hợp

Cần lựa chọn phần mềm CRM cho đại học phù hợp với quy mô và nhu cầu của Đại học Phenikaa. Phần mềm cần có các tính năng như quản lý thông tin sinh viên, quản lý tương tác, tự động hóa các tác vụ, và báo cáo phân tích. Quá trình triển khai cần được thực hiện một cách bài bản, có sự tham gia của tất cả các bên liên quan.

4.2. Tích Hợp CRM với Các Hệ Thống Hiện Có

Để đảm bảo hiệu quả tối đa, phần mềm CRM cần được tích hợp với các hệ thống hiện có của trường, như hệ thống quản lý học vụ, hệ thống quản lý tuyển sinh, và hệ thống email marketing. Việc tích hợp này giúp tạo ra một hệ thống quản lý thông tin sinh viên đồng bộ, toàn diện.

V. Quy Trình Giải Quyết Khiếu Nại và Xử Lý Phản Hồi Sinh Viên

Một quy trình giải quyết khiếu nại sinh viên hiệu quả là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự hài lòng và niềm tin của sinh viên. Quy trình cần được thiết kế một cách rõ ràng, minh bạch, và dễ tiếp cận. Sinh viên cần biết rõ các bước để gửi khiếu nại, thời gian xử lý, và các kênh liên lạc.

5.1. Xây Dựng Quy Trình Tiếp Nhận và Xử Lý Khiếu Nại Rõ Ràng

Cần xây dựng một quy trình giải quyết khiếu nại sinh viên với các bước rõ ràng, minh bạch. Quy trình cần xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận trong việc tiếp nhận, xử lý, và phản hồi khiếu nại. Thời gian xử lý khiếu nại cần được quy định cụ thể và tuân thủ nghiêm ngặt.

5.2. Đảm Bảo Tính Khách Quan và Công Bằng

Việc giải quyết khiếu nại sinh viên cần được thực hiện một cách khách quan, công bằng, và dựa trên các bằng chứng xác thực. Cần có cơ chế giám sát và kiểm tra để đảm bảo tính minh bạch của quy trình. Sinh viên cần được thông báo về kết quả giải quyết khiếu nại một cách kịp thời và đầy đủ.

VI. Đánh Giá và Cải Tiến Liên Tục Quy Trình Chăm Sóc Khách Hàng

Để đảm bảo hiệu quả và tính phù hợp, quy trình chăm sóc sinh viên cần được đánh giá quy trình chăm sóc khách hàng và cải tiến liên tục. Việc đánh giá cần dựa trên các dữ liệu khách quan, như phản hồi sinh viên Phenikaa, kết quả khảo sát, và các chỉ số hiệu suất. Quá trình cải tiến cần có sự tham gia của tất cả các bên liên quan.

6.1. Thiết Lập Các Chỉ Số Đo Lường Hiệu Quả

Cần thiết lập các chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) để theo dõi và đánh giá chất lượng dịch vụ đại học và hiệu quả của quy trình chăm sóc sinh viên. Các KPIs có thể bao gồm tỷ lệ hài lòng của sinh viên, tỷ lệ giữ chân sinh viên, số lượng khiếu nại, và thời gian giải quyết khiếu nại.

6.2. Thu Thập và Phân Tích Dữ Liệu Thường Xuyên

Cần thiết lập hệ thống thu thập và phân tích dữ liệu phản hồi sinh viên thường xuyên và có hệ thống. Dữ liệu cần được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, như khảo sát, phỏng vấn, các buổi góp ý trực tiếp, và các kênh trực tuyến. Việc phân tích dữ liệu cần được thực hiện một cách kỹ lưỡng để xác định các vấn đề cần giải quyết và cơ hội cải thiện.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và sự cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các cơ sở giáo dục đại học, dịch vụ chăm sóc khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng nhằm xây dựng uy tín thương hiệu và thu hút người học. Đối với lĩnh vực giáo dục và đào tạo, phụ huynh và sinh viên đóng vai trò là những người chi trả chi phí đào tạo và kỳ vọng nhận lại một môi trường học tập chất lượng cao, mang lại trải nghiệm giáo dục toàn diện. Đứng trước sự thay đổi về nhu cầu nguồn nhân lực của xã hội, các trường đại học buộc phải chuyển đổi theo định hướng lấy khách hàng làm trung tâm, xem công tác chăm sóc khách hàng là công cụ duy trì sự phát triển bền vững.

Trường Đại học Phenikaa đã và đang áp dụng quy trình chăm sóc khách hàng theo ba giai đoạn: trước, trong và sau khi cung cấp dịch vụ đào tạo. Tuy nhiên, trong quá trình vận hành thực tế, nhà trường gặp phải một số khó khăn liên quan đến chất lượng đội ngũ nhân sự, việc quản lý và phổ biến quy trình còn hạn chế, cũng như sự bất hợp lý trong việc sắp xếp các bước thực hiện. Nhằm giải quyết các vấn đề trên, tác giả Nguyễn Xuân Thanh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh với đề tài "Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng tại Trường Đại học Phenikaa".

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa những lý luận cơ bản liên quan đến hoạt động chăm sóc khách hàng áp dụng trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo tại các trường đại học.
2. Phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trường Đại học Phenikaa, từ đó chỉ ra những mặt đạt được, các tồn tại, hạn chế và nguyên nhân dẫn đến những hạn chế đó.
3. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trường Đại học Phenikaa.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

1. Tìm hiểu các khái niệm liên quan đến chăm sóc khách hàng để nắm chắc các nguyên tắc, đặc tính và cách tổ chức công tác chăm sóc khách hàng.
2. Tập trung nghiên cứu và đi sâu vào trọng tâm của vấn đề cần làm rõ nhằm phát hiện những thiếu sót và điểm chưa hợp lý trong quy trình hiện tại của nhà trường.
3. Tổng kết các kết quả nghiên cứu và đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng tại đơn vị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng và thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trường Đại học Phenikaa.
• Phạm vi nội dung và không gian: Tình hình hoạt động đào tạo và thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Trường Đại học Phenikaa, tập trung khảo sát hoạt động tại Phòng Tuyển sinh và Ban Truyền thông.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích các báo cáo tổng kết hoạt động, đề án phát triển và mở rộng ngành học của Trường Đại học Phenikaa giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2020.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các khái niệm quản trị dịch vụ, hành vi người tiêu dùng, quản lý chất lượng và các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hiện đại:

• Khái niệm và đặc điểm dịch vụ: Tiếp cận quan điểm của Philip Kotler (2006) và TS. Nguyễn Văn Thanh (2017), xác định dịch vụ là hoạt động mang tính phi vật chất, lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho khách hàng. Dịch vụ mang năm đặc điểm cơ bản: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không thể cất giữ/kiểm kê, tính đa dạng (biến đổi theo người cung cấp và hoàn cảnh) và sự tham gia trực tiếp của người dùng vào quá trình tạo ra dịch vụ.
• Khách hàng và hành vi khách hàng: Phân định rõ hai nhóm khách hàng gồm khách hàng bên ngoài (người học, phụ huynh, tổ chức trực tiếp giao dịch) và khách hàng nội bộ (cán bộ, giảng viên, nhân viên giữa các phòng ban). Lý thuyết về hành vi khách hàng nhấn mạnh các yếu tố tác động từ môi trường, tâm lý, cấu trúc nhân khẩu học và quá trình xử lý thông tin ra quyết định.
• Nguyên tắc quản lý chất lượng và quy trình chăm sóc khách hàng: Tiếp cận định nghĩa chất lượng theo Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế (ISO) cùng tám nguyên tắc quản lý chất lượng (định hướng khách hàng, sự lãnh đạo, sự tham gia của mọi người, quan điểm quá trình, tính hệ thống, cải tiến liên tục, quyết định dựa trên dữ liệu và quan hệ hợp tác cùng có lợi). Quy trình chăm sóc khách hàng được thiết kế theo ba giai đoạn mua hàng: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua, kết hợp nguyên lý Pareto (80/20) để ưu tiên nguồn lực phục vụ.
• Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ: Tác giả so sánh giữa mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) và mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992). Nghiên cứu lựa chọn mô hình SERVPERF làm công cụ phân tích trọng tâm vì mô hình này xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng mức độ cảm nhận thực tế ($CLDV = Mức\ độ\ cảm\ nhận$), loại bỏ việc đo lường kỳ vọng vốn phức tạp và dễ gây sai lệch dữ liệu. Năm thành phần được sử dụng để đánh giá gồm: Cơ sở vật chất hữu hình (Tangibles), Mức độ tin cậy (Reliability), Năng lực phục vụ (Assurance), Mức độ đáp ứng (Responsiveness) và Mức độ đồng cảm (Empathy).

Tiêu chí so sánh	Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)	Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
Công thức xác định	$CLDV = Mức\ độ\ cảm\ nhận - Giá\ trị\ kỳ\ vọng$	$CLDV = Mức\ độ\ cảm\ nhận$
Cấu trúc bảng hỏi	2 phần riêng biệt (22 câu hỏi kỳ vọng + 22 câu hỏi cảm nhận)	1 phần duy nhất (22 câu hỏi đánh giá mức độ cảm nhận thực tế)
Ưu điểm	Đánh giá được khoảng cách kỳ vọng của khách hàng	Ngắn gọn, tiết kiệm thời gian, tăng độ tin cậy và tính ổn định của dữ liệu
Nhược điểm	Thủ tục dài dòng, khái niệm kỳ vọng dễ gây khó hiểu cho người trả lời	Không đo lường trực tiếp sự chênh lệch so với kỳ vọng ban đầu

Phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp nghiên cứu mô tả: Kết hợp quan sát trực tiếp quy trình thực tế tại Phòng Tuyển sinh và Ban Truyền thông của Trường Đại học Phenikaa.
• Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: Thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo tổng kết công tác tuyển sinh, đề án mở ngành và báo cáo hoạt động truyền thông giai đoạn 2017–2020 để tiến hành thống kê, tổng hợp và so sánh.
• Phương pháp phân tích theo mô hình: Ứng dụng khung năm nhân tố của mô hình SERVPERF để xem xét từng khía cạnh trong công tác cung cấp dịch vụ và chăm sóc người học tại trường.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về dịch vụ, khách hàng và quản trị chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục đại học. Tác giả chỉ ra rằng trong môi trường giáo dục có tính cạnh tranh cao, dịch vụ khách hàng là phương thức cốt lõi giúp giữ chân người học và tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Phân tích lý thuyết chỉ rõ hai nhóm nhân sự tham gia chăm sóc khách hàng: lực lượng trực tiếp giao dịch (tư vấn tuyển sinh, nhân viên hỗ trợ) và lực lượng gián tiếp (lãnh đạo, phòng ban chức năng, hậu cần).

Tác giả phân tích các nguyên tắc thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng gồm: cung cấp những gì khách hàng cần thay vì những gì nhà trường có, phân nhóm khách hàng theo quy luật Pareto 80/20, và tổ chức chăm sóc đồng bộ qua ba giai đoạn (trước khi đăng ký học, trong quá trình nhập học/học tập, và sau khi tốt nghiệp). Chương này cũng đi sâu vào mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), chứng minh tính ưu việt của việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua mức độ cảm nhận thực tế với 22 biến quan sát thuộc năm thành phần chất lượng.

Chương 2: Phân tích thực trạng công tác CSKH tại ĐH Phenikaa

Chương 2 trình bày tổng quan về Trường Đại học Phenikaa và phân tích chi tiết quy trình quản lý quan hệ khách hàng (CRM) cùng công tác chăm sóc khách hàng tại trường.

• Lịch sử hình thành và quy mô: Tiền thân là Trường Đại học Thành Tây (thành lập theo Quyết định số 1368/QĐ-TTg ngày 10/10/2007). Năm 2017, Tập đoàn Phượng Hoàng Xanh A&A (Tập đoàn Phenikaa) đầu tư vào trường và đến năm 2018 chính thức đổi tên thành Trường Đại học Phenikaa. Đến năm 2021, trường có vốn điều lệ 600 tỷ đồng, đào tạo 32 ngành chính quy thuộc 4 khối ngành (Khoa học kỹ thuật công nghệ, Kinh tế, Khoa học sức khỏe, Khoa học xã hội nhân văn), vận hành quỹ học bổng trị giá hơn 50 tỷ đồng (hỗ trợ 20% học phí cho toàn bộ tân sinh viên trúng tuyển). Trường đặt mục tiêu vào Top 100 trường đại học tốt nhất châu Á vào năm 2035.
• Cơ cấu tổ chức bộ phận CSKH: Hoạt động chăm sóc khách hàng gắn liền với hai đơn vị nòng cốt là Ban Truyền thông (chịu trách nhiệm phát triển thương hiệu, truyền thông nội bộ, truyền thông đối ngoại, quản trị kênh số) và Phòng Tuyển sinh (trực tiếp tiếp cận, tư vấn, tiếp nhận hồ sơ và giải đáp thông tin cho học sinh/phụ huynh).
• Thực trạng quy trình CRM và CSKH: Quy trình được thiết kế theo ba giai đoạn:
  1. Giai đoạn trước khi cung cấp dịch vụ: Cung cấp thông tin tuyển sinh, giải đáp ngành nghề qua website, fanpage, hotline và các ngày hội tư vấn.
  2. Giai đoạn trong khi cung cấp dịch vụ: Tiếp đón tại trường, hỗ trợ thủ tục xét tuyển, hướng dẫn nhập học và giải quyết các vướng mắc ban đầu.
  3. Giai đoạn sau khi cung cấp dịch vụ: Duy trì liên lạc với sinh viên, thu thập phản hồi về môi trường học tập và hỗ trợ thông tin học bổng, cơ sở vật chất.
• Đánh giá thực trạng theo 5 nhóm yếu tố SERVPERF:
  • Cơ sở vật chất hữu hình: Trường được đầu tư cơ sở hạ tầng hiện đại, phòng thí nghiệm, ký túc xá, khu thể thao đa năng, tài liệu ấn phẩm nhận diện thương hiệu đồng bộ.
  • Mức độ tin cậy: Nhà trường duy trì cam kết chất lượng đào tạo, minh bạch chính sách học phí và học bổng; tuy nhiên một số khâu thông tin phản hồi trong đợt cao điểm còn có độ trễ.
  • Năng lực phục vụ: Đội ngũ tư vấn tuyển sinh có kiến thức chuyên môn, song sự đồng đều về kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống cá nhân hóa giữa các nhân viên còn có khoảng cách.
  • Mức độ đáp ứng: Kênh tương tác đa dạng (mạng xã hội, điện thoại, trực tiếp), nhưng việc xử lý các yêu cầu phát sinh phức tạp đòi hỏi sự phối hợp giữa nhiều phòng ban nên thời gian chờ còn kéo dài.
  • Mức độ đồng cảm: Tinh thần hỗ trợ người học được chú trọng, tuy nhiên việc cá nhân hóa dịch vụ chăm sóc cho từng đối tượng học sinh, phụ huynh vẫn chưa đạt mức tối ưu.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại ĐH Phenikaa

Trên cơ sở các tồn tại đã chỉ ra ở Chương 2, Chương 3 đưa ra hệ thống giải pháp hoàn thiện quy trình và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại nhà trường theo hai nhóm chính:

• Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng:
  • Tối ưu hóa các bước phối hợp giữa Ban Truyền thông và Phòng Tuyển sinh, loại bỏ các khâu chồng chéo trong việc tiếp nhận và xử lý dữ liệu người học tiềm năng.
  • Xây dựng và chuẩn hóa hệ thống câu hỏi thường gặp (FAQ) trên các nền tảng trực tuyến nhằm giải quyết nhanh các thắc mắc phổ biến, giúp nhân viên tập trung xử lý các yêu cầu chuyên sâu.
  • Chuẩn hóa kịch bản tư vấn và chăm sóc theo ba giai đoạn (trước - trong - sau tuyển sinh), thiết lập quy chế kiểm soát và phản hồi khiếu nại rõ ràng.
• Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ theo 5 thành phần SERVPERF:
  • Giải pháp về cơ sở vật chất hữu hình: Tiếp tục hoàn thiện hệ thống biển bảng chỉ dẫn, khu vực tiếp đón tuyển sinh chuyên nghiệp, nâng cấp giao diện cổng thông tin trực tuyến và ứng dụng hỗ trợ người học.
  • Giải pháp về mức độ đáp ứng: Nâng cao tốc độ phản hồi trên các kênh truyền thông xã hội và hotline; thiết lập quy định thời gian tối đa để xử lý một yêu cầu của phụ huynh, sinh viên.
  • Giải pháp về năng lực phục vụ: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử và kiến thức chuyên sâu về chương trình đào tạo cho đội ngũ tư vấn tuyển sinh và cán bộ hỗ trợ.
  • Giải pháp về mức độ đồng cảm: Tăng cường các hoạt động khảo sát định kỳ lấy ý kiến người học, lắng nghe tâm tư nguyện vọng của sinh viên, xây dựng chính sách tư vấn cá nhân hóa phù hợp với từng đối tượng học sinh THPT.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng kết và phản ánh các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với dữ liệu thực tế của Trường Đại học Phenikaa:

Hạng mục nội dung	Kết quả cụ thể trong khóa luận
Quy mô và nguồn lực đơn vị	Trường Đại học Phenikaa vận hành 32 ngành đào tạo chính quy (năm 2021), vốn điều lệ 600 tỷ đồng, quỹ học bổng hơn 50 tỷ đồng hỗ trợ 20% học phí cho toàn bộ tân sinh viên. Hợp tác với gần 40 trường đại học, viện nghiên cứu quốc tế (Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan).
Thực trạng quy trình CSKH	Làm rõ sự phân công giữa Ban Truyền thông (quản trị thương hiệu, truyền thông đa kênh) và Phòng Tuyển sinh (tư vấn, xử lý hồ sơ); xác định sự thiếu đồng bộ trong việc sắp xếp các bước và kỹ năng đội ngũ nhân sự.
Hệ thống giải pháp đề xuất	Xây dựng giải pháp hoàn thiện quy trình 3 giai đoạn (trước, trong, sau cung cấp dịch vụ) kết hợp bộ giải pháp nâng cao 5 khía cạnh chất lượng theo thang đo SERVPERF.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chăm sóc khách hàng và quản lý chất lượng dịch vụ giáo dục đại học; so sánh chi tiết tính khả thi giữa hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh đo lường chất lượng dịch vụ giáo dục.
• Về mặt thực tiễn: Phác thảo bức tranh thực tế về hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trường Đại học Phenikaa giai đoạn 2017–2020; cung cấp góc nhìn về các điểm nghẽn trong vận hành quy trình tư vấn - tuyển sinh tại một trường đại học tư thục đang trong giai đoạn tái cấu trúc và mở rộng quy mô.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế đã được chỉ ra trong văn bản và phần nhận xét của giảng viên hướng dẫn (Th.S Dương Thanh Thùy):

• Hạn chế về tài liệu và kỹ thuật trình bày: Hệ thống tài liệu tham khảo còn sơ sài, trích dẫn chưa hoàn toàn chuẩn xác theo quy cách học thuật; văn bản còn mắc các lỗi định dạng và biên tập.
• Hạn chế về tính bám sát của giải pháp: Một số giải pháp đề xuất ở Chương 3 còn mang tính khái quát, chưa bám sát chặt chẽ và giải quyết triệt để toàn bộ các tồn tại cụ thể đã nêu ở Chương 2.
• Hạn chế về phạm vi dữ liệu: Nghiên cứu chủ yếu dựa trên phương pháp quan sát mô tả và số liệu thứ cấp từ Phòng Tuyển sinh và Ban Truyền thông trong giai đoạn 2017–2020, chưa thực hiện khảo sát định lượng quy mô lớn trên mẫu đại diện sinh viên và phụ huynh.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần triển khai khảo sát định lượng diện rộng với kích thước mẫu cụ thể bằng bảng hỏi 22 biến quan sát theo thang đo SERVPERF, kết hợp các công cụ phân tích thống kê (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính) để lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người học tại Trường Đại học Phenikaa.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng và mục đích cụ thể:

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ: Tham khảo phương pháp vận dụng mô hình SERVPERF trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ; cách cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp theo cấu trúc ba chương truyền thống.
• Cán bộ làm công tác tuyển sinh, truyền thông tại các cơ sở giáo dục đại học: Tham khảo quy trình chăm sóc khách hàng ba giai đoạn (trước, trong, sau tuyển sinh) và các gợi ý về việc chuẩn hóa kịch bản giao tiếp, xây dựng hệ thống FAQ và phân định nhiệm vụ giữa bộ phận truyền thông và bộ phận tư vấn tuyển sinh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận tiếp cận quy trình chăm sóc khách hàng tại Trường Đại học Phenikaa qua những giai đoạn nào?
Khóa luận tiếp cận quy trình chăm sóc khách hàng chuẩn theo ba giai đoạn: (1) Trước khi cung cấp dịch vụ (tư vấn, cung cấp thông tin ngành nghề, giải đáp thắc mắc tuyển sinh); (2) Trong khi cung cấp dịch vụ (hướng dẫn làm thủ tục xét tuyển, tiếp đón và hỗ trợ nhập học); (3) Sau khi cung cấp dịch vụ (chăm sóc trong quá trình học tập, tiếp nhận phản hồi và duy trì quan hệ với người học).

2. Vì sao tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF thay vì SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ?
Tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) vì mô hình này xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp thông qua mức độ cảm nhận thực tế ($CLDV = Mức\ độ\ cảm\ nhận$). SERVPERF chỉ sử dụng một bảng hỏi duy nhất (22 phát biểu) thay vì hai phần đo lường cả kỳ vọng lẫn cảm nhận như SERVQUAL, giúp bảng câu hỏi ngắn gọn hơn một nửa, tiết kiệm thời gian điều tra và tăng tính ổn định của dữ liệu.

3. Ban Truyền thông và Phòng Tuyển sinh tại Trường Đại học Phenikaa giữ vai trò gì trong hoạt động chăm sóc khách hàng?
Ban Truyền thông chịu trách nhiệm quản trị thương hiệu, tổ chức các hoạt động truyền thông nội bộ và đối ngoại, quản lý các kênh thông tin đại chúng (website, fanpage, mạng xã hội) nhằm tạo dựng niềm tin ban đầu. Phòng Tuyển sinh là lực lượng trực tiếp tiếp cận, tư vấn ngành học, tiếp nhận hồ sơ, giải đáp các thắc mắc cụ thể và hướng dẫn người học hoàn thiện thủ tục nhập học.

4. Giảng viên hướng dẫn đưa ra những nhận xét gì về ưu và nhược điểm của khóa luận?
Giảng viên hướng dẫn (Th.S Dương Thanh Thùy) đánh giá: Về ưu điểm, khóa luận có cấu trúc hợp lý, đáp ứng mục tiêu nghiên cứu, kết nối được giữa cơ sở lý thuyết và phân tích thực tiễn. Về nhược điểm, văn bản còn mắc nhiều lỗi trình bày, danh mục tài liệu tham khảo sơ sài, trích dẫn chưa đúng quy chuẩn, và một số giải pháp chưa bám sát chặt chẽ các hạn chế đã nêu.

5. Quy tắc Pareto 80/20 được tác giả vận dụng như thế nào trong hoạt động chăm sóc khách hàng?
Quy tắc Pareto 80/20 được tác giả vận dụng ở hai khía cạnh: (1) Trong giải quyết thắc mắc, bộ phận chăm sóc khách hàng là tuyến đầu xử lý 80% các câu hỏi thông thường để loại bỏ áp lực trước khi chuyển 20% các vấn đề phức tạp lên cấp cao hơn; (2) Trong phân khúc khách hàng, tập trung nguồn lực chăm sóc đặc biệt cho nhóm 20% khách hàng trọng tâm mang lại 80% giá trị cho tổ chức.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Xuân Thanh đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu cơ bản về việc hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng tại Trường Đại học Phenikaa. Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản lý chất lượng dịch vụ, làm rõ sự khác biệt giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF, đồng thời mô tả bức tranh thực trạng công tác tư vấn - tuyển sinh tại trường giai đoạn 2017–2020. Mặc dù còn hạn chế về trích dẫn và phương pháp điều tra định lượng, khóa luận đã đề xuất được hệ thống giải pháp hoàn thiện quy trình ba giai đoạn và nâng cao chất lượng dịch vụ theo năm khía cạnh của mô hình SERVPERF.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan về dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Có nhiều góc độ tiếp cận khác nhau về khái niệm dịch vụ. Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.

Philip Kotler (2006) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.TS Nguyễn Văn Thanh (2017) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Như vậy có thể nói: Ø Dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Các đặc điểm của dịch vụ - Tính vô hình Đầu tiên, khi nghĩ về các đặc điểm của dịch vụ, tính vô hình có thể xuất hiện trong đầu bạn.

Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là các dịch vụ không thể được nhìn thấy, nếm, cảm nhận, nghe hoặc ngửi trước khi chúng được mua. Bạn không thể thử chúng. Chẳng hạn, hành khách của hãng hàng không không có gì ngoài một vé và một lời hứa rằng họ sẽ đến vào một thời điểm nhất định tại một điểm đến nhất định. Nhưng không có gì có thể chạm vào.

- Không thể tách rời Đặc điểm của dịch vụ bao gồm không thể tách rời, có nghĩa là dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Điều này cũng đòi hỏi rằng các dịch vụ không thể tách rời khỏi các nhà cung cấp của họ. Trái với các dịch vụ, hàng hóa vật chất được sản xuất, sau đó được lưu trữ, sau đó được bán và thậm chí sau đó được tiêu thụ. Dịch vụ được bán đầu tiên, sau đó được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc.

Một sản phẩm có thể, sau khi sản xuất, được lấy đi từ nhà sản xuất. Tuy nhiên, một dịch vụ được sản xuất tại hoặc gần điểm mua hàng. Ví dụ, khi đến nhà hàng, bạn đặt bữa ăn, chờ đợi và giao bữa ăn, dịch vụ được cung cấp bởi lễ tân, người phục vụ… Tất cả các bộ phận này, bao gồm các nhà cung cấp, là một phần của dịch vụ và do đó không thể tách rời. Trong tiếp thị dịch vụ, một nhà cung cấp dịch vụ là sản phẩm.

- Tính không thể cất giữ Dịch vụ không thể được lưu trữ để bán hoặc sử dụng sau này. Nói cách khác, dịch vụ không thể được kiểm kê. Đây là một trong những đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ, vì nó có thể có tác động lớn đến kết quả tài chính. 5 Ví dụ: Các bác sĩ hoặc nha sĩ thường tính phí bệnh nhân cho các cuộc hẹn lỡ vì giá trị dịch vụ đã bị mất.

Giá trị chỉ tồn tại ở thời điểm cụ thể đó và biến mất khi bệnh nhân không đến. Khi nhu cầu ổn định, tính dễ hỏng của dịch vụ không phải là vấn đề. Tuy nhiên, trong trường hợp nhu cầu biến động, các công ty dịch vụ có thể gặp vấn đề khó khăn.