Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dược phẩm Việt Nam duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ với quy mô đạt khoảng 105.500 tỷ đồng vào năm 2017 và được dự báo cán mốc 289.000 tỷ đồng vào năm 2026, tương ứng tốc độ tăng trưởng kép hàng năm khoảng 11%. Mặc dù là một trong những doanh nghiệp tiên phong sở hữu nhà máy đạt chuẩn EU-GMP từ cuối năm 2016, Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm chỉ chiếm khoảng 3% đến 5% thị phần toàn ngành, với mức tăng trưởng doanh thu trước năm 2017 thường duy trì dưới 10%/năm.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ sự mất cân đối trong cơ cấu kênh phân phối. Doanh thu của Imexpharm phụ thuộc lớn vào kênh nhà thuốc và phòng khám (OTC), chiếm đến 82% tổng doanh thu năm 2017 (tương đương 972,1 tỷ đồng), trong khi kênh bệnh viện (ETC) chỉ đóng góp 18% (đạt 213,3 tỷ đồng). Bên cạnh đó, số lượng đại lý phân phối tại thị trường trọng điểm TP.HCM – nơi đóng góp 40% tổng doanh số toàn công ty – sụt giảm liên tục từ 1.270 đại lý OTC năm 2015 xuống còn 819 đại lý vào năm 2017. Hệ thống phân phối còn bộc lộ nhiều điểm nghẽn như xung đột giá giữa chợ sỉ và đại lý bán lẻ, tình trạng giao hàng chậm trễ trong các đợt cao điểm tháng 4, tháng 5 và dịp cuối năm, cùng với việc chưa kịp thời kết nối với các chuỗi bán lẻ dược phẩm hiện đại.

Mục tiêu của luận văn là phân tích toàn diện thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của Imexpharm giai đoạn 2015 - 2017 tại thị trường TP.HCM, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp chiến lược nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả vận hành kênh phân phối đến năm 2022. Ý nghĩa thực tiễn của công trình giúp doanh nghiệp tái cấu trúc hệ sinh thái phân phối, mở rộng thị phần ETC và gia tăng năng lực cạnh tranh trước các tập đoàn đa quốc gia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết quản trị kênh phân phối hiện đại của Kotler và Armstrong (2015) cùng giáo trình Quản trị kênh phân phối của Trương Đình Chiến (2011). Hệ thống phân phối được tiếp cận dưới góc độ liên kết dọc (Vertical Marketing System - VMS), xem xét dòng lưu chuyển sản phẩm qua các cấp trung gian và mức độ tương tác giữa nhà sản xuất với mạng lưới bán buôn, bán lẻ.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 thành phần tác động trực tiếp đến hiệu quả quản trị kênh:

  • Cấu trúc kênh phân phối (chiều dài, chiều rộng, mức độ bao phủ thị trường).
  • Chính sách khuyến khích thành viên kênh (chiết khấu, hỗ trợ thương mại, hội thảo sản phẩm).
  • Đánh giá hoạt động thành viên kênh (tiêu chí doanh số, năng lực tồn kho, mức độ hợp tác).
  • Quản trị xung đột kênh (xung đột dọc, xung đột ngang, mâu thuẫn về giá và vùng thị trường).
  • Quản trị dòng chảy trong kênh (dòng sản phẩm, dòng đàm phán, dòng thông tin, dòng thanh toán, dòng xúc tiến).
  • Chính sách marketing mix hỗ trợ (chất lượng sản phẩm EU-GMP, định giá, truyền thông chiêu thị).

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu tay đôi với các chuyên gia đầu ngành dược và lãnh đạo phân phối nhằm hiệu chỉnh thang đo 30 biến quan sát, đồng thời nhận diện các nguyên nhân cốt lõi gây tắc nghẽn dòng chảy phân phối.
  • Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Cỡ mẫu chính thức đạt 200 đơn vị (gồm 193 nhà thuốc/phòng khám thuộc kênh OTC chiếm 96,5% và 7 bệnh viện thuộc kênh ETC chiếm 3,5%) được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất từ danh sách đại lý của công ty tại TP.HCM.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 23.0 để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (ngưỡng chấp nhận > 0.6) và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phương pháp phân tích này được lựa chọn nhằm kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các nhóm nhân tố tác động. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính nội bộ giai đoạn 2015 - 2017, dữ liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 01 năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thống kê và kiểm định mô hình mang lại các phát hiện thực nghiệm quan trọng:

  • Tăng trưởng doanh thu chuyển biến nhưng cơ cấu chưa cân đối: Doanh thu thuần của Imexpharm năm 2017 đạt 1.185,4 tỷ đồng, tăng trưởng 15,3% so với mức 1.021 tỷ đồng năm 2016. Lợi nhuận trước thuế năm 2017 đạt 117,4 tỷ đồng (tỷ suất lợi nhuận thuần trên doanh thu đạt 12,6%). Mặc dù kênh ETC phục hồi với tốc độ tăng trưởng 15,6% năm 2017, doanh thu thực tế chỉ chiếm 18% tổng cơ cấu, cho thấy sự phụ thuộc nặng nề vào kênh OTC (chiếm 82%).
  • Suy giảm mạng lưới đại lý truyền thống: Tại thị trường TP.HCM, số lượng đại lý kênh OTC giảm mạnh từ 1.270 điểm bán (năm 2015) xuống còn 936 điểm (năm 2016) và chạm mức 819 điểm (năm 2017), tương ứng mức sụt giảm 35,5% sau hai năm. Kênh ETC cũng giảm từ 62 bệnh viện xuống 55 bệnh viện trong cùng kỳ.
  • Độ tin cậy thang đo và cấu trúc nhân tố đạt chuẩn: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho 6 nhóm yếu tố đều đạt giá trị cao: Khuyến khích thành viên kênh ($\alpha = 0,929$), Dòng chảy kênh ($\alpha = 0,905$), Chính sách Marketing ($\alpha = 0,861$), Cấu trúc kênh ($\alpha = 0,805$), Xung đột kênh ($\alpha = 0,785$), và Đánh giá thành viên ($\alpha = 0,709$). Phân tích EFA ghi nhận chỉ số KMO đạt 0,891, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p = 0,000$, $\text{Chi-square} = 3917,085$), tổng phương sai trích đạt 66,94% tại giá trị Eigenvalue lớn hơn 1.
  • Mức độ bao phủ và xung đột kênh cao: Biến quan sát CT4 ("Có nhiều nhà phân phối trong cùng khu vực") đạt điểm trung bình 3,952 và CT3 ("Nhà thuốc nào cũng dễ dàng làm đại lý") đạt 3,916. Điều này phản ánh tình trạng cạnh tranh nội bộ gay gắt và hiện tượng phá giá giữa các nhà thuốc trên cùng địa bàn.

Thảo luận kết quả

Kết quả khảo sát phản ánh thực trạng Imexpharm định vị dòng sản phẩm chất lượng cao đạt chuẩn EU-GMP, kéo theo giá thành sản xuất cao hơn các đối thủ nội địa. Giai đoạn 2013 - 2016, chính sách đấu thầu thuốc bệnh viện ưu tiên tiêu chí giá thấp đã khiến Imexpharm gặp nhiều trở ngại tại kênh ETC.

Dữ liệu phân tích dòng chảy phân phối chỉ ra hiện tượng đầu cơ tại các chợ sỉ dược phẩm. Vào các đợt công ty triển khai khuyến mãi lớn, các đầu nậu chợ sỉ thu gom hàng với chiết khấu cao rồi bán lại cho các nhà thuốc lẻ với mức giá thấp hơn giá chào hàng của Trình dược viên chính hãng. Thực trạng này làm xói mòn lòng tin của đại lý, gây xung đột ngang giữa các kênh và cản trở chỉ tiêu doanh số của nhân viên bán hàng. Mặt khác, hệ thống phân phối chưa tích hợp với các chuỗi bán lẻ dược phẩm hiện đại (như chuỗi nhà thuốc An Khang, Long Châu) mà mới chỉ dừng lại ở quy mô hợp tác với chuỗi Phano, tạo ra khoảng trống phân phối lớn khi thói quen tiêu dùng chuyển dịch sang các chuỗi bán lẻ chuẩn mực.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất 5 nhóm giải pháp chiến lược thực thi đến năm 2022:

  • Tái cấu trúc và mở rộng hệ thống kênh phân phối: Thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với các chuỗi bán lẻ dược phẩm hiện đại trên toàn quốc, đưa các dòng sản phẩm thực phẩm chức năng vào kênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Phấn đấu nâng tỷ trọng doanh thu kênh ETC từ 18% lên tối thiểu 25% vào năm 2022 thông qua việc tận dụng lợi thế kỹ thuật của các gói thầu thuốc Generic nhóm 1 và nhóm 2 dành cho nhà máy đạt chuẩn EU-GMP.
  • Hoàn thiện chính sách khuyến khích và phân cấp đại lý: Thiết kế chương trình chiết khấu bậc thang gắn liền với cam kết doanh số định kỳ và tỷ lệ thanh toán đúng hạn. Ban hành chính sách ưu đãi đặt hàng linh hoạt theo mùa, hạn chế việc dồn ngân sách khuyến mãi vào một thời điểm nhằm ngăn chặn hiện tượng chợ sỉ gom hàng đầu cơ.
  • Kiểm soát và xử lý triệt để xung đột kênh: Xây dựng quy chế phân vùng địa lý rõ ràng cho từng đại lý và nhà phân phối độc quyền khu vực. Áp dụng mức chế tài nghiêm khắc đối với hành vi bán lấn vùng hoặc bán phá giá dưới giá niêm yết của công ty, bảo vệ biên lợi nhuận cho các nhà thuốc truyền thống.
  • Tối ưu hóa quản trị dòng chảy sản phẩm và logistics: Nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin quản lý chuỗi cung ứng (SCM) và dữ liệu tồn kho thời gian thực. Khắc phục triệt để tình trạng đứt gãy nguồn cung vào các tháng cao điểm giao mùa (tháng 4 - tháng 5) và tháng cận Tết Nguyên đán, duy trì tỷ lệ giao hàng đúng hẹn đạt trên 98%.
  • Nâng cao năng lực đội ngũ Trình dược viên và chính sách Marketing: Chuẩn hóa quy trình đào tạo chuyên môn y dược và kỹ năng đàm phán thương mại cho 100% Trình dược viên. Đẩy mạnh hoạt động hội thảo chuyên đề y khoa tại các bệnh viện tuyến quận/huyện nhằm quảng bá thương hiệu thuốc sản xuất theo tiêu chuẩn Châu Âu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  • Ban điều hành và Giám đốc kinh doanh ngành Dược: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về cách thức vận hành hệ thống phân phối dược phẩm tại Việt Nam, gợi mở phương án cân bằng tỷ trọng giữa kênh bệnh viện (ETC) và kênh nhà thuốc (OTC).
  • Chuyên viên Quản trị Kênh và Trade Marketing: Nắm bắt phương pháp xử lý xung đột giá giữa kênh sỉ truyền thống và kênh lẻ hiện đại, xây dựng chính sách chiết khấu kích cầu phù hợp với đặc thù ngành hàng chăm sóc sức khỏe.
  • Học viên cao học và Nhà nghiên cứu kinh tế: Nguồn tài liệu học thuật thực nghiệm giá trị với quy trình nghiên cứu chuẩn mực, kết hợp thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trong lĩnh vực phân phối.
  • Chủ doanh nghiệp chuỗi nhà thuốc và Đại lý phân phối: Hiểu rõ cơ chế vận hành dòng sản phẩm và các tiêu chí xếp hạng đại lý từ góc nhìn của nhà sản xuất đạt chuẩn chất lượng quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao Imexpharm đạt chuẩn EU-GMP nhưng doanh thu kênh ETC chỉ chiếm 18% năm 2017? Do quy định đấu thầu thuốc tại các cơ sở y tế công lập giai đoạn trước năm 2017 ưu tiên lựa chọn thuốc có giá thấp. Chi phí đầu tư dây chuyền EU-GMP khiến giá thành sản phẩm Imexpharm cao hơn mặt bằng chung, gây khó khăn khi cạnh tranh trực tiếp về giá ở các gói thầu phổ thông.

Hiện tượng xung đột giá từ các chợ sỉ dược phẩm bắt nguồn từ đâu? Các nhà bán buôn lớn tại chợ sỉ có tiềm lực tài chính mạnh thường gom mua số lượng lớn vào các đợt khuyến mãi cao điểm để nhận chiết khấu tối đa. Sau đó, họ bán lại cho các nhà thuốc với giá thấp hơn giá bán lẻ tiêu chuẩn của công ty, gây rối loạn hệ thống giá.

Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhân tố nào? Mô hình tích hợp 6 nhân tố: Cấu trúc kênh, Khuyến khích thành viên, Đánh giá thành viên, Xung đột kênh, Dòng chảy trong kênh và Chính sách Marketing hỗ trợ, giải thích được 66,94% biến thiên của dữ liệu khảo sát.

Tại sao TP.HCM được chọn làm địa bàn khảo sát trọng điểm? TP.HCM là thị trường đầu tàu, đóng góp tới 40% tổng doanh thu của Imexpharm trên toàn quốc. Đây cũng là nơi tập trung mật độ cao các bệnh viện tuyến đầu, chuỗi nhà thuốc hiện đại và chợ đầu mối dược phẩm.

Thang đo EFA trong nghiên cứu chứng minh điều gì? Phân tích EFA với chỉ số KMO đạt 0,891 và phương sai trích 66,94% đã khẳng định 30 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố đạt tính hội tụ và phân biệt tốt, phản ánh chuẩn xác thực trạng vận hành kênh phân phối tại doanh nghiệp.

Kết luận

  • Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối liên kết dọc (VMS) và kiểm định thành công mô hình 6 nhân tố tác động tại thị trường dược phẩm TP.HCM.
  • Phân tích thực trạng kinh doanh giai đoạn 2015 - 2017 chỉ ra sự chênh lệch lớn giữa tỷ trọng kênh OTC (82%) và ETC (18%), cùng tình trạng sụt giảm 35,5% số lượng đại lý tại TP.HCM.
  • Đóng góp hệ thống giải pháp đồng bộ đến năm 2022: đa dạng hóa kênh bán lẻ hiện đại, giải quyết xung đột giá từ chợ sỉ, chuẩn hóa dòng chảy logistics và định vị chất lượng thuốc EU-GMP.
  • Xác lập lộ trình tái cấu trúc hoạt động phân phối, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu bền vững trên 15%/năm và mở rộng mạng lưới phân phối chất lượng cao.
  • Đây là công trình thực tiễn giúp các nhà quản trị ngành dược củng cố năng lực điều phối kênh bán hàng và tối ưu hóa chuỗi cung ứng trong bối cảnh hội nhập quốc tế.