CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Theo Kotler và Amstrong (2015) kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng và doanh nghiệp (DN) khác. Tùy theo quan điểm của người nghiên cứu mà có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Cụ thể, người sản xuất có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại trung gian khác nhau. Đối với những người trung gian phân phối thì xem kênh phân phối như là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa qua các cấp trung gian. Đối với người tiêu dùng thì xem kênh phân phối gồm nhiều kênh trung gian thương mại giữa mình và người sản xuất. Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các DN và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của DN (Trương Đình Chiến, 2011).
Khái niệm kênh phân phối có thể được tóm lại như sau: Kênh phân phối là tập hợp một nhóm các tổ chức, cá nhân có quan hệ với nhau thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm, dịch vụ sẵn sàng tới tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp. Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối có vai trò trung gian bán hàng và dịch vụ với quy mô và chuyên môn hóa cao giúp điều chỉnh lượng cung cầu hàng hóa và dịch vụ, giúp DN tập trung chuyên môn vào hoạt động sản xuất của mình. Nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp, số lượng sản phẩm dịch vụ được bán ra nhiều hơn, tới tay khách hàng và thị trường mục tiêu nhanh chóng. Kotler và Amstrong (2015) đã đưa ra 3 vai trò cơ bản của kênh phân phối như sau: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Gia tăng hiệu quả giao dịch Nhà sản xuất Khách hàng Nguồn: Kotler (2015) Hình 1.1 Bán hàng trực tiếp Sự xuất hiện của các trung gian phân phối sẽ làm giảm bớt các giao dịch trong phạm vi xã hội.
Bán hàng theo hình thức trực tiếp từ nhà sản xuất tới khách hàng (Hình 1.1) thì nhà sản xuất phải tiếp xúc trực tiếp với từng khách hàng cho thấy hoạt động giao dịch phức tạp và tốn kém. Trong khi đó, hình thức bán hàng qua kênh phân phối sẽ giúp nhà sản xuất tiết kiệm thời gian do số lượng giao dịch đã được chuyển sang trung gian là kênh phân phối (Hình 1.2) giúp nhà sản xuất tiết kiệm thời gian và chi phí. Nhà sản xuất Kênh phân phối Khách hàng Nguồn: Kotler (2015) Hình 1.2 Bán hàng thông qua kênh phân phối Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm Với hệ thống kênh phân phối rộng khắp giúp DN có thể mở rộng thị trường tiếp cận được nhiều khách hàng. Nhờ vào hệ thống kênh phân phối mà hàng hóa được lưu thông nhanh chóng, có thể đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Thỏa mãn nhu cầu và chủng loại hàng hóa cho khách hàng Trên thực tế, người sản xuất luôn tạo ra một chủng loại sản phẩm với số lượng lớn còn người mua thì muốn mua với số lượng nhất định đồng thời mua nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau chính vì vậy kênh phân phối sẽ đảm nhận vai trò trung gian biến những nguồn cung ứng khác nhau thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Chức năng kênh phân phối Nghiên cứu thị trường: kênh phân phối tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do đó có thể thu thập được các thông tin quan trọng như là nhu cầu, thói quen mua sắm, thị hiếu của khách hàng. Nhờ những thông tin này mà nhà sản xuất có thể lập kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp. Xúc tiến: kênh phân phối thực hiện một phần chức năng xúc tiến thương mại thay cho nhà sản xuất thông qua việc tìm kiếm và giao tiếp với những người mua tiềm năng.
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: kênh phân phối thực hiện chức năng xây dựng mối quan hệ với khách hàng bằng việc tiếp xúc, giao tiếp đưa những thông điệp có sức thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng. Hoàn thiện sản phẩm: kênh phân phối thực hiện chức năng hoàn thiện sản phẩm bằng việc điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người mua, như là chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói. Thương lượng: kênh phân phối thực hiện chức năng thương lượng về phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh như đồng thuận về mức giá và các điều khoản khác cho sản phẩm. Phân phối sản phẩm: kênh phân phối thực hiện chức năng phân phối như là vận chuyển, bảo quản, lưu trữ sản phẩm.
Tài trợ: kênh phân phối đảm nhiệm chức năng tài trợ giúp các thành viên trong kênh về mặt tài chính như là huy động vốn để chi trả chi phí vận hành kênh, thanh toán. Chia sẻ rủi ro: kênh phân phối cũng có chức năng chia sẻ rủi ro khi mua đứt bán đoạn với nhà sản xuất. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nên mục tiêu trong quản lý kênh phân phối là phải lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, đảm bảo phân chia công việc phân phối nhằm đáp ứng yêu cầu về hoạt động phân phối và phân phối hàng hóa một cách tối ưu.
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà công việc phân phối được phân bổ cho họ. Các cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh. ➢ Chiều dài của kênh phân phối: được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian. Kênh không cấp: Không có phần tử trung gian, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ưu điểm của loại kênh này có thể rút ngắn thời gian phân phối sản phẩm và tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, hình thức phân phối này sẽ hạn chế khả năng phân phối rộng và nhất là chỉ có thể áp dụng cho những đơn đặt hàng với số lượng lớn và hàng hóa không quá phức tạp.
Kênh này phù hợp với các loại sản phẩm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh và kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý nhất định. Kênh 1 cấp: là hình thức phân phối gián tiếp qua một trung gian. Hình thức này có khả năng phân phối sản phẩm rộng rãi hơn và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng hóa tiêu dùng. Kênh 2 – 3 cấp: Đây là kênh gián tiếp qua 2 – 3 kênh phân phối.
Kênh này vừa có thể phân phối hàng rộng rãi, vừa có thể áp dụng nhiều loại hàng hóa và nhiều thị trường khác nhau. Kênh này áp dụng cho các mặt hàng có giá trị nhỏ và đối tượng khách hàng phổ biến rộng khắp và được mua thương xuyên. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Nguồn: Kotler (2015) Hình 1.3 Kênh phân phối hàng tiêu dùng Trong hình thức phân phối cho các mặt hàng tiêu dùng, các nhà phân phối thường áp dụng các hình thức phân phối gián tiếp để có thể phân phối sản phẩm rộng khắp thị trường, việc phân phối này giúp doanh nghiệp có thể chia sẽ bớt rủi ro và gánh nặng tài chính, tạo độ phủ tốt trên thị trường. Tuy nhiên, phân phối nếu qua càng nhiều trung gian thì khả năng kiểm soát của nhà sản xuất càng giảm đòi hỏi phải có sự quản lý, giám sát tốt, hiệu quả nhằm tránh những xung đột giữa các thành viên kênh và tránh những sai phạm gây ảnh hưởng uy tín của nhà sản xuất.
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại diện nhà Chi nhánh nhà sản xuất sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Nguồn: Kotler (2015) Hình 1.4 Kênh phân phối công nghiệp TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 Thông thường đối với sản phẩm công nghiệp, do đặc tính sản phẩm củng như đối tượng khách hàng đặc biệt và thường mua bán với khối lượng, giá trị lớn nên kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng. Một số nhà sản xuất sử dụng kết hợp phân phối trực tiếp và gián tiếp nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau. Việc kết hợp này có hai lợi ích: thứ nhất có thể gia tăng mức độ bao phủ thị trường, tiếp cận khách hàng dễ dàng và hiệu quả hơn; thứ hai có thể giảm chi phí cho khách hàng hiện hữu và tăng bán hàng theo nhu cầu riêng. ➢ Chiều rộng của kênh phân phối: biểu hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Theo chiều rộng của kênh có ba phương thức phân phối chủ yếu: Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường. Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được chọn theo những tiêu thức nhất định. Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm cho một trung gian thương mại duy nhất. Các hình thức tổ chức kênh phân phối Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự phù thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh: các kênh đơn, , các kênh tự nhiên hay truyền thống, hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc.
Các kênh đơn Kênh phân phối đơn là loại kênh phân phối có mức độ phụ thuộc giữa các thành viên rất thấp, không có mối quan hệ kinh doanh bền vững giữa các bên, các thương vụ giao dịch một lần rồi chấm dứt, phổ biến trong các hoạt động như: buôn bán bất động sản, trái phiếu, cổ phiếu , máy móc công nghiệp lâu bền 1.