CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUỞN VỞ MARKETING MIX TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp 1. Khái niệm marketing Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tùy thuộc vào nhận thức hoàn cảnh và môi trường mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những sản phẩm do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó…Sự khác nhau ở khái niệm Marketing không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng về mặt ý nghĩa và công dụng của marketing thì ai cũng công nhận là marketing ra đời đã hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác nhau” Một khái niệm marketing được sử dụng rộng rãi đó là: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
10] Như vậy maketing được xem là một tác nghiệp trong kinh doanh. Chiến lược maketing nhằm phục vụ cho chiến lược hoạt động lâu dài của doanh nghiệp. Quan điểm marketing hiện đại Cùng với thời gian, các khái niệm marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới và tiến lên một bước cao hơn. Vì 4 vậy hiệp hội Maketing Mỹ đưa ra những định nghĩa mới về marketing: “Maketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004).
“Maketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007).8] Như vậy, marketing hiện nay cũng là việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thoả mãn nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất. Thay vì chỉ chú trọng đến việc sản xuất, công ty phải quan tâm đến yêu cầu của khách hàng và công việc này thì khó hơn vì nó liên quan đến tâm lý của con người. Do đó, những đòi hỏi của thị trường là khía cạnh quan trọng của marketing hiện đại và nó phải được xem xét trước quá trình sản xuất. Do đó marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế, nhưng nói một cách cơ bản marketing gồm có bốn việc: bán đúng sản phẩm đến thị trường đang cần nó, bán sản phẩm với một giá được xác định theo nhu cầu, thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất.
Vai trò của marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp Marketing ngày nay đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng.
Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, 5 tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Hoạt động maketing trong các doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.Nhiệm vụ của marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên marketing phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Có lúc, vai trò của marketing đối với sự phát triển sản phẩm mới được xếp lên hàng đầu.
Nên marketing đóng một vai trò rất quan trọng và có ảnh hưởng tích cực đến việc đưa ra một sản phẩm mới và cũng như sự phát triển của doanh nghiệp. Ý nghĩa của marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được vận dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp, tổ chức và quốc gia trên thế giới. Chức năng quản trị marketing đã, đang giữ ý nghĩa quan trọng trong việc tạo lập, duy trì và phát triển các doanh nghiệp trong thời đại mở cửa hội nhập nền kinh tế tri thức. Dưới các điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển của công nghệ số, quản trị marketing đang phát triển ngày càng mạnh mẽ với nhiều kiến thức và kỹ năng mới ở mọi lĩnh vực hoạt động trên thế giới.
Trải qua quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ ý nghĩa của marketing trong kinh doanh. Trước đây, người ta xem marketing có ý nghĩa ngang bằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như: sản xuất, tài chính, nhân sự nhưng bây giờ ý nghĩa của marketing được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Ý nghĩa của marketing có thể khái quát như sau: + Hướng dẫn các doanh nghiệp có nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. 6 + Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
+ Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. + Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing. Marketing - mix trong kinh doanh của doanh nghiệp 1. Marketing - mix và vai trò của Marketing - mix trong kinh doanh của doanh nghiệp 1.
Marketing - mix Marketing - mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của maketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mối doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần maketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn biến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần maketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diên biến phức tạp của thị trường 1. Vai trò của Marketing - mix trong kinh doanh của doanh nghiệp Maketing -mix đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh.
Khác với maketing từng phần, maketing-mix giúp các doanh nghiệp tạo ra một hệ thống maketing hoàn chỉnh, thống nhất, đồng bộ giữa các khâu. Từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định giá cả, xúc tiến quảng cáo bán hàng tới khâu phân phối, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng 7 Các yếu tố trong maketing -mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mật thiết với nhau, không tồn tại riêng rẽ độc lập mà phụ thuộc vào nhau. Trong maketing-mix, yếu tố này quyết định tính chất đặc điểm của yếu tố kia. Ngược lại yếu tố kia hỗ trợ phụ thuộc vào yếu tố này.
Sự phối hợp hài hòa kịp thời đó giúp cho hoạt động của mọi doanh nghiệp không tách riêng nhau một cách rời rạc, riêng lẻ mà liên kết chặt chẽ với nhau diễn ra một cách nhịp nhàng 1. Các thành phần của Marketing - mix Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix, theo Philip Kotlerthì marketing-mix gồm 4 yếu tố: 4P - Sản phẩm (product) - Giá cả (price) - Phân phối (place) - Xúc tiến hỗn hợp (promotion) 1. Chính sách sản phẩm a) Khái niệm Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.234] Chính sách sản phẩm là nền tảng của hoạt động maketing-mix được xác định dựa trên kế hoạch và quy mô lớn liên quan đến sản phẩm mới và chiến lược maketing tổng thể các sản phẩm đang có của doanh nghiệp Sự thành công trong marketing phụthuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing-mix.
b) Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.240] 8 Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.