Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã có sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây, với hơn 1.014 doanh nghiệp lữ hành quốc tế và khoảng 13.000 cơ sở lưu trú, tạo việc làm cho hơn 434.240 lao động trực tiếp, chiếm 2,4% tổng lao động cả nước. Quảng Ninh, với tiềm năng du lịch phong phú như vịnh Hạ Long – di sản thiên nhiên thế giới, các bãi biển đẹp và hệ thống di tích văn hóa đa dạng, được xem là một trong những điểm đến trọng điểm của du lịch miền Bắc. Tuy nhiên, mặc dù có nhiều lợi thế về tài nguyên và chính sách phát triển, các doanh nghiệp lữ hành tại Hạ Long, Quảng Ninh vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh, đặc biệt là do quy mô nhỏ, thiếu liên kết và chưa có chiến lược marketing hiệu quả.

Mục tiêu nghiên cứu là hoàn thiện marketing mix tại các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành trên địa bàn Hạ Long, Quảng Ninh nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, quảng bá hình ảnh du lịch địa phương và phát huy tiềm năng du lịch. Nghiên cứu tập trung khảo sát 41 doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn, trong giai đoạn khảo sát từ tháng 3 đến tháng 10 năm 2013, với dữ liệu thu thập từ năm 2008 đến 2012. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ góp phần hoàn thiện lý luận về marketing mix trong lĩnh vực du lịch mà còn cung cấp các giải pháp thực tiễn giúp doanh nghiệp lữ hành tại Quảng Ninh nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết marketing mix truyền thống và mở rộng trong lĩnh vực du lịch. Marketing mix được hiểu là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp kiểm soát để tác động đến thị trường mục tiêu, bao gồm các yếu tố chính: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, nguồn nhân lực, tạo sản phẩm trọn gói và quan hệ đối tác.

  • Lý thuyết marketing mix 4P của Philip Kotler: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
  • Mở rộng marketing mix trong du lịch: bổ sung các yếu tố đặc thù như chính sách nguồn nhân lực, tạo sản phẩm trọn gói (packaging), lập chương trình (programming) và quan hệ đối tác (partnership).
  • Khái niệm sản phẩm du lịch: sản phẩm du lịch là sự kết hợp các dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống thành chương trình du lịch trọn gói, không thể lưu trữ hay sản xuất trước.
  • Vai trò của marketing mix trong kinh doanh lữ hành: giúp doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu, phát triển sản phẩm mới, duy trì khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Các khái niệm chuyên ngành như doanh nghiệp lữ hành quốc tế, doanh nghiệp lữ hành nội địa, thị trường khách du lịch, phân loại thị trường theo quốc tịch, mục đích chuyến đi, nguồn khách cũng được hệ thống hóa để làm rõ phạm vi nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: thu thập số liệu từ Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Quảng Ninh, Tổng cục Du lịch, các báo cáo ngành từ năm 2008 đến 2012.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: khảo sát xã hội học qua phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp với 41 doanh nghiệp lữ hành quốc tế tại Hạ Long, Quảng Ninh và khách hàng của các doanh nghiệp này trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 10 năm 2013.
  • Phương pháp phân tích: tổng hợp, thống kê, phân tích định lượng và định tính, so sánh các chỉ số hiệu quả kinh doanh, mức độ hài lòng khách hàng, sử dụng phần mềm tính toán để xử lý dữ liệu.
  • Cỡ mẫu: toàn bộ 41 doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Quảng Ninh, không bao gồm chi nhánh hoặc đại diện của các doanh nghiệp ngoài tỉnh.
  • Lý do lựa chọn phương pháp: nhằm đảm bảo tính khách quan, toàn diện và thực tiễn trong đánh giá thực trạng marketing mix, từ đó đề xuất giải pháp phù hợp với đặc thù ngành du lịch địa phương.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Quy mô và cơ cấu doanh nghiệp lữ hành còn nhỏ bé và phân tán

    • Năm 2012, Quảng Ninh có 42 doanh nghiệp lữ hành quốc tế, tăng 8% mỗi năm so với năm 2007.
    • 48,7% doanh nghiệp là công ty cổ phần, 51,3% là doanh nghiệp tư nhân.
    • Hầu hết doanh nghiệp có quy mô nhỏ, thiếu chi nhánh đại diện và hệ thống liên kết dọc.

  2. Thực trạng marketing mix còn nhiều hạn chế

    • Sản phẩm du lịch chủ yếu là các chương trình trọn gói tương tự nhau, thiếu đổi mới sáng tạo.
    • Chính sách giá chưa linh hoạt, cạnh tranh chủ yếu dựa trên giá, dẫn đến giảm lợi nhuận.
    • Kênh phân phối chưa đa dạng, chủ yếu qua trung gian, thiếu kênh trực tiếp tiếp cận khách quốc tế.
    • Hoạt động xúc tiến quảng bá còn yếu, chưa tận dụng hiệu quả các công cụ truyền thông hiện đại như marketing trực tiếp và internet.

  3. Nguồn nhân lực và quan hệ đối tác chưa được chú trọng đúng mức

    • Nhân viên chưa được đào tạo bài bản về kỹ năng marketing và dịch vụ khách hàng.
    • Quan hệ hợp tác giữa các doanh nghiệp lữ hành và các nhà cung cấp dịch vụ chưa chặt chẽ, ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch.

  4. Tác động của các yếu tố bên ngoài và bên trong đến marketing mix

    • Yếu tố kinh tế, chính trị, pháp luật và công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược marketing của doanh nghiệp.
    • Khả năng tài chính hạn chế làm giảm khả năng đầu tư cho marketing và phát triển sản phẩm mới.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên là do các doanh nghiệp lữ hành tại Quảng Ninh còn thiếu chiến lược marketing bài bản, chưa tận dụng được lợi thế tài nguyên du lịch phong phú của địa phương. So với các nghiên cứu trong ngành du lịch tại các tỉnh khác, Quảng Ninh có tiềm năng lớn nhưng chưa khai thác hiệu quả marketing mix để nâng cao sức cạnh tranh. Việc thiếu đổi mới sản phẩm và kênh phân phối hạn chế khả năng thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng số lượng doanh nghiệp lữ hành, bảng so sánh các yếu tố marketing mix giữa các doanh nghiệp, và biểu đồ phân bổ ngân sách marketing. Những kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hoàn thiện marketing mix để nâng cao hiệu quả kinh doanh, đồng thời góp phần phát triển bền vững ngành du lịch Quảng Ninh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm

    • Động từ hành động: Phát triển, đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm du lịch.
    • Mục tiêu: Tăng số lượng sản phẩm mới lên ít nhất 30% trong 3 năm tới.
    • Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp lữ hành phối hợp với các nhà cung cấp dịch vụ địa phương.

  2. Hoàn thiện chính sách giá

    • Động từ hành động: Xây dựng, điều chỉnh, áp dụng chiến lược giá linh hoạt theo mùa vụ và đối tượng khách hàng.
    • Mục tiêu: Tối ưu hóa doanh thu và lợi nhuận, giảm cạnh tranh về giá xuống dưới 20%.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và quản lý doanh nghiệp.

  3. Hoàn thiện chính sách phân phối

    • Động từ hành động: Mở rộng kênh phân phối trực tiếp và đa kênh, tăng cường hợp tác với các đại lý quốc tế.
    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ khách hàng tiếp cận trực tiếp lên 40% trong 2 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc và phòng kinh doanh.

  4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến, quảng bá

    • Động từ hành động: Đẩy mạnh marketing trực tiếp, sử dụng mạng internet và mạng xã hội, tổ chức sự kiện quảng bá.
    • Mục tiêu: Tăng nhận diện thương hiệu và lượng khách hàng tiềm năng lên 50% trong 3 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng marketing phối hợp với các đối tác truyền thông.

  5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và quan hệ đối tác

    • Động từ hành động: Đào tạo kỹ năng marketing và dịch vụ khách hàng, xây dựng mạng lưới đối tác bền vững.
    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ nhân viên được đào tạo chuyên sâu lên 70% trong 2 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và ban lãnh đạo doanh nghiệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp lữ hành

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng marketing mix, áp dụng giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh.
    • Use case: Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đặc thù địa phương.

  2. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành du lịch, marketing

    • Lợi ích: Tài liệu tham khảo về marketing mix trong lĩnh vực du lịch, phương pháp nghiên cứu thực tiễn.
    • Use case: Tham khảo để làm luận văn, khóa luận hoặc nghiên cứu khoa học.

  3. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và phát triển kinh tế địa phương

    • Lợi ích: Định hướng chính sách hỗ trợ doanh nghiệp lữ hành, phát triển du lịch bền vững.
    • Use case: Xây dựng các chương trình hỗ trợ, chính sách ưu đãi.

  4. Các nhà đầu tư và đối tác trong ngành du lịch

    • Lợi ích: Hiểu rõ tiềm năng và thách thức của doanh nghiệp lữ hành tại Quảng Ninh.
    • Use case: Đánh giá cơ hội đầu tư, hợp tác phát triển sản phẩm du lịch.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing mix là gì và tại sao quan trọng trong kinh doanh lữ hành?
    Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến thị trường mục tiêu, bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Trong kinh doanh lữ hành, marketing mix giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm phù hợp, thu hút khách hàng và nâng cao hiệu quả cạnh tranh.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến marketing mix của doanh nghiệp lữ hành?
    Các yếu tố bên trong như vốn, nguồn nhân lực, uy tín doanh nghiệp và trình độ quản lý; bên ngoài gồm môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ và cạnh tranh đều ảnh hưởng đến chiến lược marketing mix.

  3. Làm thế nào để doanh nghiệp lữ hành tại Quảng Ninh nâng cao hiệu quả marketing?
    Doanh nghiệp cần đổi mới sản phẩm, áp dụng chiến lược giá linh hoạt, mở rộng kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến quảng bá và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đồng thời xây dựng quan hệ đối tác bền vững.

  4. Tại sao sản phẩm du lịch cần được thiết kế dưới dạng chương trình trọn gói?
    Chương trình trọn gói kết hợp nhiều dịch vụ như vận chuyển, lưu trú, ăn uống giúp khách hàng tiện lợi, cảm nhận giá trị gia tăng và tạo sự khác biệt trên thị trường, từ đó tăng sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh.

  5. Vai trò của công nghệ trong marketing du lịch hiện nay là gì?
    Công nghệ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng nhanh chóng qua internet, mạng xã hội, marketing trực tiếp, đồng thời hỗ trợ quản lý thông tin khách hàng và phát triển sản phẩm mới hiệu quả hơn.

Kết luận

  • Marketing mix là công cụ chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp lữ hành tại Quảng Ninh nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường.
  • Thực trạng marketing mix hiện nay còn nhiều hạn chế như quy mô doanh nghiệp nhỏ, sản phẩm chưa đa dạng, kênh phân phối và xúc tiến chưa hiệu quả.
  • Nghiên cứu đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, nguồn nhân lực và quan hệ đối tác phù hợp với đặc thù địa phương.
  • Các giải pháp được kỳ vọng sẽ giúp doanh nghiệp lữ hành Quảng Ninh tăng trưởng bền vững, nâng cao thương hiệu và thu hút khách du lịch trong giai đoạn 2015-2020.
  • Khuyến nghị các doanh nghiệp, cơ quan quản lý và nhà nghiên cứu tiếp tục triển khai, đánh giá và điều chỉnh chiến lược marketing mix để thích ứng với sự thay đổi của thị trường và môi trường kinh doanh.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp lữ hành tại Quảng Ninh nên áp dụng các giải pháp đề xuất, đồng thời phối hợp với các cơ quan chức năng để phát triển ngành du lịch địa phương một cách bền vững và hiệu quả.